ТАҚырып-12. Маркетингті бақылау және жоспарлау маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары



бет4/4
Дата30.11.2019
өлшемі0.65 Mb.
1   2   3   4

Түстер мәдениет пен дәстүрдің ерекшелігін сипаттайды. Мәдени ерекшеліктерге әр елдерде азаны білдіретін түстерді жатқызуға болады. Алайда кейбір мемлекеттерде аза символы ақ, қызыл немесе сары түстерінде болады. Мысалы, Жапония мен Италияда аза белгісі – ақ түсті. Тауарды осы елдерде өткізгенде, осы түсті ораманы, жарнаманы, этикетканы қолданғанда, осы жайды көңілде ұстау керек. Малайзияда жасыл түс – ауру белгісін сипаттайды.

Тамақ. Біздің еліміз қонақжай. Әр елдің өзіндік тағам тұтыну ерекшеліктері бар. АҚШ-тасізді қонаққа шақырса, дастархандағы тағамға сіздің көңіліңіз көншімеуі мүмкін. Мысалы, Жапонияда – тірі балы, Қытайда – құрт-құмырсқа жесе, ал АҚШ-т көбінесе көкөністермен тамақтанады.

Тілді және жергілікті диалектілерді білу. Тіл – қатынас құралы. Жер бетінде 100-ге жуық ресми тіл мен 3 мың жуығында дербес диалектілер бар. Солардың ішінде басым көпшілігін ағылшын тілі құрайды, кем дегенде әлемдегі 2/3 жазбалары осы тілде жүргізіледі. Алайда көнтеген елдер тілдерін қолдануға құлшынады. Мысалы, Францияны айтуға болады. «Pepsi-Cola» азиялық елдердің бірқатарында өзін – «Come alive with Pepsi» - «Пепсимен бірге бол» деген ұранын өзгертуге мәжбүр болды, өйткені оның сөзбе-сөз аудармасы «Ата-бабаларынды тірілт» деген мағына береді. Германияда «скотч» ағылшын тілінде «ақымақ» дегенді білдіреді. «General Motors» өзінің «Nova» автомобилінің атын бүкіл әлемде қолдана алмады, өйткені адамдар испанша сөйлессе, нарықтарда ол «жүрмейді» деген мағынаны білдіреді, ал «Маргаритка» атауы бар джинсы шалбарын шығаратын Қытай компаниясы Америка нарығына шығармақ болды. Америка нарығында бұл сөз дөрекі, әдемі емес дегенді білдіргендіктен, америкалық кеңесші осы марканың атын өзгерту керек деп кеңес берді.

Дін. Әлемде индуизм, будда, ислам және христиан сияқты негізгі діндер бар. Олардың әрқайсысының бірнеше түрлері болады. Мысалы, христиан діні католиктік және протестанттық деп екіге бөлінеді. Діни құндылықтар экономикалық қызметке үлкен әсер етеді. Мысалы, діни тұрғыда, материалдық байлық рухани байлыққа кедергі ретінде қарастырылады. Бүкіләлемдік банк дін мен жан басына шаққандағы ЖҰӨ арасындағы байланысты зерттеді. Осы көрсеткіш бойынша бірінші орынға – христиан дінін, екінші орынға иуддизмді ұстанатын елдерді жатқызады.

Іскерлік қатынастар. Халықаралық маркетинг келіссөздерден басталады, ал оған қатысушыларының тәртібі көбіне әр елдердегі мәдени ерекшеліктермен анықталады. Егер сіз сауда жасайтын елдің мәдениеті мен дәстүрін білмесеңіз, көп мүмкіндікті жоғалтасыз. Мысалы, американдықтар уақытты қадірлейтіндіктен, келіссөздер жүргізгенде негізгі мәселеге көшеді. Алайда көптеген азиялық елдердің бизнесмендері серіктеспен жеке қатынастарды құруға көп уақыт бөледі, сондықтан уақыттың негізгі бөлігін олар іскерлікке қатысы жоқ еркін тақырыптарға жұмсайды. Немістердің келіссөздеріне уақтылы келу керек болса, ағылшындықтармен болатын келіссөздерге 10 минут кешігу қалыптасқан. Тәжірибе көрсеткендей, жапондықтармен келіссөз жүргізу қиын. Олар келіссөз кезінде әрқашан жақсы көңіл-күйді білдіріп күліп отырса да не «ия», не «жоқ» деген сөзді атап айтпайды. Болгарлар Қарсы жауапқа басын изейді, ал келіскенді білдіру үшін басын шайқайды. Осындай әр елдегі кездесудің ерекшеліктері келіссөз жүргізуде қиындық туғызады.

Адамның іс-қимылының да үлкен маңызы бар. Американдықтар жапондықтар сияқты қарапайым болмайды. Жапондыққа, ең бастысы иілу арқылы құрмет белгісін көрсету керек болса, американдықтар бір мәрте тамақ ішуге шақырады, сондықтан қарныңыз ашса, қарсы болмаңыз, өйткені екінші рет олар шақырмайды. Американдықтар әрқашан да сөйлесіп отырған адамның көзіне жымиып қарайды.

Жапнодық компаниялар әдетте өзінің менеджерлерін басқа елдің мәдениеті мен іскерлік тәжірибесімен танысу үшін шетелге жібереді.

Халықаралық маркетингтің этикалық аспектілері кейбір индустриалды елдердің тұтынушыға зиян келтіретін тауарларды дамушы мемлекеттерге және нашар дамыған елдерге сатумен байланысты. 70-жылдың соңына компаниясының сапасы төмен балалар тағамын пайдалану нашар дамыған елдердегі сәбилердің өліміне әкелді. Осыдан кейін компанияға бүкіләлемдік бойкот жариялайды.

Азия елдеріндегі тұтынушылар қозғалысының белсенділері темекі маркетингінің әдісін сынға алады. Олар американдық копанияларға бала санасын арбап, шылым шегу американдық өмір салты ретінде көрсетіп, бала қиялының мүдделері үшін пайдаланады деп кінә тағады.

АҚШ-тың темекі шығаратын компаниялары өз елінің шылым тұтыну азаюына байланысты, шетелге сатуға мәжбүр болды. Осыған орай зиянды өнімді шылым шекпейтіндерге, әсіресе, аштық жайлаған елдерге темекі және де тағы да өміріне залал келтіретін тауарларды ұсыну этика, адамгершілік жағынвн дұрыс па? Халықаралық компанияларға жақсы жүруі үшін серіктес-сатып алушыларға сыйақы беруі тиісті ме? Осы және жоғарыда айтылғандар халықаралық маркетингтің этикалық мәселелері болып табылады.


ТАҚЫРЫП-15. ҚЫЗМЕТТЕР ЖӘНЕ БЕЙКОММЕРЦИЯЛЫҚ ӘРЕКЕТТІҢ МАРКЕТИНГІ

Жоспар:

1.Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері

2.Коммерциялық емес маркетингтің мәні

1.Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері

Осы заманғы экономиканың әлемдік тенденцияларының бірі қызмет көрсету салаларының жедел өсуі. Дамыған елдердің көбі «қызмет көрсетуші экономикаға» айналуда. Өндірісі дамыған елдердегі ЖҰӨ (жалпы ұлттық өнім) 2/3 ден 3/4-ке дейінгі бөлігін қызмет көрсету саласы құрайды. (52). АҚШ-та қызмет көрсету саласында жұмыс істейтіндер саны жалпы жұмысшылардың 77% - ын құрайды, ал Қазақстанда бұл көрсеткіш 58% - ға жуық.

Қызмет көрсету - тұтынушылар сатып алатын, бірақ меншік құқығына иә бола алмайтын сезілмейтін игілік.

Маркетинктің қызмет көрсету саласындағы ерекшеліктері қызметтің материалдық өнімнен айырмашылығымен анықталады.

Қызмет көрсету маркетингісінде қызметтің сезілмейтіндігі арқылы оның материалдық еместігі шешуші мәнге ие. Тұтынушы сатып алу процесінде әлдебір көзге көрінбейтін сезілмейтін қызметті сатып алады. Мысалы, қызметтің көзге көрінбейтіндігі сатып алғанға дейін оны көруге, байқап көруге, дәмін татуға, иіскеуге болмайтындығымен түсіндіріледі. Мысалы, шаштараз қызметін пайдаланушы шашты қиюдың нәтижесін алдын ала көре алмайды.

Тауармен салыстырғанда, қызметтер қайта сату мақсатымен сақтауға, қоймаға қоюға және тасымалдауға келмейді.Қызмет дәл уақытыда қолданылмаған жағдайда жарамсыз болыпқалады. Мысалы, ұшақтағы сатып алынған орынды сақтап қоя алмайсың, жолаушы уақытында ұшпаса , ол орынның құндылығы жоғалады.

Қызмет көрсету сипаттамасының бірі олардың қайнар көздерінен бөлінбейтіндігі. Қызметтің қайнар көзі адам немесе техника болуы мүмкін.

28-кесте Материалды өнімдерден қызмет көрсетудің айырмашылықтары




Қызмет көрсетудің ерекше сипаттамалары

Қызмет көрсету мазмұны

Қызметтер материалды емес, сондықтан сезілмейді

Тауарлармен салыстырғанда қызмет көрсетуді сатып алғанға дейін көзбен көруге, татып көруге және ұстап көруге болмайды.

Қызметтерді сақтауға болмайтындығы

Тауарларға қарағанда қызметтерді қайта сату мақсатымен сақтауға, қоймаға қоюға және тасымалдауға келмейді.

Қызметтердің өз қайнар көзінен бөлінбеуі

Қызметтерді өндіру және тұтыну ұсынушыдан бөлінбей, бір жерде өтеді.

Қызметтердің сапасының тұрақсыздығы

Қызмет көрсетуді бір адам жүзеге асырса да қызмет сапасы әр түрлі болуы мүмкін.

Меншік құқығын басқаға бере алмауы

Тауармен салыстырғында олар қайта сатылмайды.

Қоймада сақталып, өткізудің әр түрлі жолымен жеткізілетін тауарлармен салыстырғанда, қызметтер бір мезгілде тұтынылады, сондықтан да олардың меншік құқығын басқаға беруге және қайта сатуға болмайды.

Қызмет көрсету маркетингінде ұсыныстар басым, ал тауарлар оларды толықтырады. Мысалы, шаш қию құнының негізгі бөлігін пайдаланатын жабдықтарға кеткен шығын емес, шаштараздың жұмсаған уақыты құрайды.

Қазақстандағы қызмет көрсету саласында маркетинг қағидалары мен әдістерін қолдану өндіріс саласымен салыстырғанда төмен. Алайда соңғы уақытта қызмент көрсету саласы да жақссссссара бастады.

29-кесте Маркетинг аясындағы қызмет көрсетудің жіктелуі




Қызмет көрсетуді жіктеу белгілері

Қызмет көрсету түрлері

Қызмет көрсету көзі

Адамдар көрсететін қызметтер (аудитор, кеңес берушілік);

Техника көмегімен көрсетілетін қызметтер



Тұтынушының қызмет көрсетуге қатысу қажеттілігі

Ұсыну кезінде клиенттің қатысуын талап етпейтін қызметтер (кітап ханада кітапты іздеу);

Ұсыну кезінде клиенттің болуын талап ететін қызметтер (медициналық,дәріс)



Клиенттердің қызметті алудағы мотиві

Тұтынушылық (дәрігердің , шаштараздың);

Іскерлік қызмет көрсету (ақпаратты-консалтингтік, аудмторлық, банктік және т.б)



Қызмет көрсету формасы

Жеке тұлғаларға қызмет көрсету. Қоғамдық сипаттағы қызмет көрсету

Қызметтің ассортименттің топтары мен қалыптасуының ұқсастығы

Өндірістік-техникалық Сервистік, жалдық, сауда-делдалдық, ақпаратты-консалтингтік, банктік, сақтандыру қызметі, туристік-саяхаттық, мәдени демалыс саласындағы қызметтер, әлеуметтік сипаттағы қызметтер.

Адамдар тұтынатыт қызмет тұтынушылық, ал компанияларға көрсетілетін іскер қызметтер днп аталады.

Қазақстанда қызмет көрсетудің барлық түрлері қарқынды дамуда. 1990 жылы Қазақстанда халқына көрсетілген қызмет құрамында жолаушы тасымалдау қызметі (28,4%) мен тұрмыстық қызмет (22.2%) басым болса, қазіргі кезде байланыс, тұрмыстық- коммуналдық шаруашылық, банктік қызметтердің өсу тенденциясы байқалып, тұрмыстық, мәдени демалыс, санаторий-курорттық және сауықтыру қызметтерінің үлесі азайып отыр.

Өндірістік-техникалық қызметтерге жөндеу, сервис және автокөліктерге кепілдемелік қызмет көрсету жатады. Astana Motors, Skoda, Center Almaty және тағы басқа фирмалар автобөлшектерге сервистік қызмет көрсетуді ұсынады.

Ақпаратты - консалтингтік қызметтерге басқарушылық, бухгалтерлік, құқықтық, ақпаратты-берушілік, үйрету және т.б. жатады.

1990 жылдан бастап Қазақстанда ”Қазагроқаржы”, ”Aльянс-лизинг”, ”Халық лизинг” сияқты ауқымды лизингтік құрылымдар қалыптаса бастады. Қазіргі кезде мемілекетімізде техникалық жабдықтарды прокатқа берумен айналысатын 18 лизингтік компания қызымет етеді.

Сонымен қатар Қазақстанда қаржылық және банктік қызметтер секторы дамуда. Елімізде 35 коммерциялық банктер халыққа және ұйымдарға банктік қызметтің тұқымды түрлерін ұсынуда.

Қызмет көрсетудің қарқынды дамушы секторына коммуникациялық қызметтер де жатады. Қоғамның ақпараттануы қызметтің жаңа байланысы мен құралдарының дамуынасебепкер болды (факс, телекс, ұялы байланыс, кабельді теледидар, бейнесалондар, бейне касеталарынуақытша ала тұру және т.б.).

Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты делдалдық және коммерциялық қызметтер қарқынды дамуда, статистика агенттігінің соңғы жүргізген санағының мәліметтері бойынша 2000 жылдың 1 қазанындағы жағдайға сәйкес елімізде көтерме саудада 29,5 мың дүкен және мыңға жуық бөлшек сауда кәсіпорындары қалыптасқан.

Бүгінде Қазақстанның білім беру қызметі қарқынды түрде дамуда.Ақылы білім берудің өмірдегі енуіне байланысты,оның түрлері ман қызмет көрсету деңгейі өсті.Бұл гуверннанттық,репетиторлық,аудармашылық қызметтер,ақы төлеп оқитын курс,сондай-ақ бизнес-мектептер,коледждер,институттар және уневерситеттер көрсететін қызметтер.

Қоғамдық тамақтандыру саласындағы бірікен кәсіпкерлік пен қонқүй шаруашылығының дамуы қытай,корей,түрік,австрия және италяндық кәсіпкерлермен бірігіп мейрамханалар мен қонақүйлердің ашылуына әкеледі.

Cоңғы жылдары халықаралық туризмнің жылдам өсуі байқалады. Бұл Қазақстандағы туризм нарығының қеңейіп, туристік қызметке деген сұраныстың өсуінен айқын көрінеді. Қазіргі кезде республикамызда басты қызметі туризмге бағытталған 600-ден аса ұйымдар қалыптасты.

Әлеуметтік сипаттағы қызметтер- бұл гувернанттардың, таныстыру агенттіктерінің, сенім телефондарының және т.б. көрсететін қызметтер.

Материалдық куәлікте ғимараттың сыртқы бейнесі ішкі көрінісі, дизайны және тазалығы басты орын алады. Бұлар клиенттердің назарын аударатындай блуы керек.

Ал оның процесі қызметті жеткізу әдісін спаттайды, яғни бұл персоналдардың сыпайлығы мен клиеттерге шапшаң қызмет етуді білдіреді.

Қызмет маркетингі кешенінің бұл элементтері тұынушыларға қызмет ету стандартын жасаудың негізін құрайды.

Қызмет көрсету саласы үшін фирманың өз ішінде және оны қоршаған сыртқы жағдайларда жүргізілетін маркетингтің іс-шараларын жасау қажет. Сыртқы маркетинг дегеніміз – компания клиеттеріне бағытталған маркетинг жүйесін жасау. Ал, ішкі маркетинг бұл көрсетілетін қызметтің сапасын жетілдіру үшін персоналды оқыту және оны мотивациялау.

Қызмет көрсетудің сапасы кім, қашан және қайда ұсынғанына байланысты болғандықтан оны бақылау қиынға соғады. Қызмет сапасы біліктілік деңгейі мен қарым–қатнасқа да байланысты. Сондықтан пеосоналдарды оқыту, таңдау және мотивациялау үлкен мәнге ие.

Белгілі бір зерттеулер негізінде қызмет сапасының мынадай параметірлері анықталған:



  1. Қызметті алу мімкіншілігі.

  2. Компания беделі.

  3. Менеджерлердің клиенттер қажеттілігін білуі.

  4. Қызмет қауіпсіздігі.

  5. Персоналдың құзіреті.

  6. Компаниядағы коммуникация деңгейі.

  7. Қызмет көрсетушінің мұқияттылығы, сыпайылығы, ізеттілігі.

  8. Қызмет көрсету шапшаңдығы.

  9. Қызметтің тиімділігі.

10.Көзге көрінетін факторлар (сыртқы түрі, физикалық жағдайы және т.б.)

Қызмет көрсету саласындағы компаниялар осы факторларға сүйене отырып, тұтынушылардың қалауы мен тілеген қызметін қамтамасыз етуі мүмкін.



Қызмет көрсетуді өткізу. Қызмет көрсету мен оны тұтыну уақытта іске асады, сондықтан қызмет адамдарға жекелей көрсетіледі және сатылады. Осыған байланысты қызмет көрсету фирмаларының персоналы тауар өндіретін фирма қызметкеріне қарағанда үлкен рөл атқарады.

Баға белгілеу .Тауар құны кеткен шығын негізінде айқындалса,қызмет көрсету бағалары щығындар негізінде және белгіленген үстеме бағаны есепке алу арқылы белгіленеді. Қызмет көрсету бағасында адам еңбегі басым болғандықтан, шығындарды анықтау өте қиын. Сондықтанда көптеген фирмалар баға белгілеуде көрсетілетін қызметтің маңыздылығын, құндылығын ескереді. Қызмет бағасы оқуға төленетін төлем, қаржылық операцияларға арналған делдалдық, сақтандыру сыйақысы, адвокат қаламақысыжәне т.б. деген терминдермен түсіндіріледі.

Жарнама. Қызмет көрсету сезілмейтін сипатта болғандықтан, оны тұтынушылар санасына жарнама арқылы ұғындырып жеткізу қиын. Сондықтан да тұтынушылардың сенімділігін арттыруға бағытталған ақпаратты жарнаманы қолдану қажет.

Маркетинг мамандары қызмет корсету сапасының бірегей стандарттарын жасап, оған деген сұраныстың өсуі мен құлдырау кезеңдерінде ұсыныс пен бағаны реттеп отырулары қажет.Қызмет көрсету мен тауарлардың маркетингтік жоспары ұқсас.Қызмет көрсету саласындағы маркетингті жоспарлау процесі тауарлау маркетингін жоспарлаудағы сияқты кезеңдерден тұрады,яғни компанияның маркетингтік мүмкіндіктерін,нарықтың мақсатты сегменттерін және позициясын көрсетіп,маркетинг бағдарламасын жасап,орындалуын қадағалауға бағытталды.



Коммерциялық емес маркетинг- бұл қоғам мүддесін немесе идеяларды дамыту мақсатында жүзеге асыратын ұйымдар мен жеке тұлғалардың іс-әрекеті. Коммерциялық емес маркетинг пайда табу мақсатын көздемейді.

Коммерциялық емес ұйымдардың маркетингі коммерциялық маркетингке қарағанда басқа факторлармен анықталады. Кейде коммерциялық емес маркетингті институционалды деп айтады. Өйткені, емханалар , мектептер, әскери ұйымдар, театрлар, мұражайлар, университеттер, сондай ақ әр түрлі қоғамдық ұйымдар сияқты институцияларды қамтиды.

Коммерциялық емес ұйымдардың түрлері:

мәдени (мұражай, театр және т.б.) ұйымдар;

білім беру және ғылыми (колледждер, мектептер, ғылыми зерттеу ұйымдар);

филантропиялық ( қорлар, қамқорлық және қайырымдылық мекемелер);

қоғамдық (экологиялық, тұтынушылық, Қызыл крест қоғамы және т.б.);

діни ( конфессионалдық құрылымдар);

мемлекеттік ( муниципалдық мекемелер, басқару орындары );

денсаулық сақтау мекемелері;

әскери ұйымдар;

Коммерциялық емес маркетингтің ерекшеліктері:

коммерциялыққа қарағанда коммерциялық емес ұйымдар көп жағдайда тиімсіз нарық сегменттерінде қызмет көрсетеді;

коммерциялық емес маркетингтің мақсаттары айтарлықтай қиын, оларды санмен өлшеу мүмкін емес. Мысалы, сайлау науқанындағы саяси кандидаттың басты мақсаты- сайлайтын халық алдында өзін көрсету және өз имиджін көтеру болып табылады. Денсаулық сақтау ұйымдары шылым шегумен, нашақорлықпен, ішімдікке тыйым салу арқылы адам ағзасында қатер төндіретін жағымсыз факторлармен көрсетуді мақсат етеді. Қоршаған ортаны қорғау ұйымдары табиғатты аялауды, экологиялық білім мен тәрбиені, салауатты өмір салтын насихаттайды.

клиенттердің көп болуы. Компания клиенті ретінде тұтынушымен бірге фирманың демеушілері де болуы мүмкін.

өндіруші фирмаларға қарағанда, коммерциялық емес ұйымдар көбінесе мемлекеттік органдардың ықпалында болуы.

Коммерциялық емес маркетингтің тұлға маркетингі және идеялар маркетингі сияқты нысандары жиі кездуседі.

Мысалы, “Казпошта” мемлекеттік мекеме болса да құрамында маркетингтік бөлімін аша отырып, өз қызметін маркетинг қағидаларына орай ұйымдастырылады. Бұл ұйымдар маркетингі болып саналады.



Жекелеген тұлғалардың маркетингі немесе эго маркетинг – тұлғаларды әйгілі ету және имиджді құру мақсатымен жүзеге асатын әрекет. Мысалы, саяси лидерлердің, мемлекеттік және қоғам қайраткерлерінің, ірі ғалымдар мен мамандардың, атақты әртістердің, актерлердің, данқын көтеру үшін осы салада маманданған ұйымдар мен мамандар айналысады. Оларды имиджмейкерлер деп атайды.

Идеялар маркетингі – бұл негізінен әлеуметтік мақсаттардың насихаты. Мысалы, Қытайдағы отбасын жоспарлау, шылым шегуге, нашақорлыққа, ішімдікке қарсы насихат.

Қазіргі танда Қазақстандағы медициналық қызмет көрсету нарығында бәсекелестік дамып отыр. Сондықтан да көптеген емханалар маркетингті пайдаланудың қажеттілігін түсіне бастады. Көптеген медициналық мекемелерде қызмет көрсету деңгейі жақсарып, клиенттердің назарын аудару мақсатында жарнамалық науқандар өткізіп отырады.

Коммерциялық емес саланың ерекшеліктері баға белгілеу, тарату, және тұтынушыларға қызмет көрсету сипатына әсер етеді. Қызмет көрсетуші фирмалар өндірістік кәсіпорындар сияқты маркетинг кешенін жасап, қолданулары қажет.

Коммерциялықпен салыстырғанда коммерциялық емес маркетингті басқару қиындау. Біріншіден, көптеген коммерциялық емес ұйымдар идеяларды сатуға немесе адамдардың мінез-құлқын өзгертуге тырысады. Екіншіден коммерциялық сектор қызметіне қарағанда, коммерциялық емес қызметтердің нақтылығы аз және сезілуі қиын. Олар өз ресурстары мен маркетингтік стратегиясын нақты бақылай алмайды.



Коммерциялық қызметпен салыстырғанда, коммерциялық емес қызметтің өткізу стратегиясы тұтынушыларға ғана бағытталып қоймай, өзінің демеушілерін де қамтиды. Коммерциялық емес ұйымдар, сондай-ақ діни мекемелер де жарнамалық іс- әрекетпен шұғылданады.




Достарыңызбен бөлісу:
1   2   3   4


©dereksiz.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет