ТАҚырып-12. Маркетингті бақылау және жоспарлау маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары



бет3/4
Дата30.11.2019
өлшемі0.65 Mb.
1   2   3   4

Жалпы ұлттық өнім (ЖҰӨ) – елде бір жыл ішінде өндірілген тауарлар мен қызметтердің жалпы құны. Мысалы, Швейцарияда 2001 жылы жан басына шаққандағы ЖҰӨ мөлшері 34320 долларды құрады, демек, дүние жүзіндегі ең жоғары өмір сүру деңгейі осы елде, ал Танзанияда бұл көрсеткіштің 100 доллардан тұруы халықтың өмір сүру деңгейінің өте төмен екендігін сипаттайды.

Қазақстанда жан басына шаққандағы ЖҰӨ 2001 жылы 1335 доллар, 2002 жылы 243564,6 млн. теңге немесе 1589 долларды құрады. Бұл көрсеткіш дамушы елдерге таң өмір сүрудің орта деңгейін көрсетеді.

Халықтың сатып алу қабілеті белгілі бір тұтынушылар санына қатысты, тауар тұтыну туралы мәліметпен сиаптталады. Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің 2002 жылдың 1 қаңтарындағы мәліметі бойынша, Қазақстанда 1000 адамға 68 автомобиль келеді, (100 отбасына 27 автокөлік), ал АҚШ-та ол 800, Австрлияда Швейцарияда және Жапонияда – 650, Францияда – 580, Израильда – 281.

Сатып алу қабілетіне инфляция деңгейі үлкен ықпал жасайды.

Сыртқы қарыз мәселесі аса дамыған, сонымен қатар кең дамыған елдерге де ықпал ететін ғаламдық жатады.

Саяси-заңды орта – сыртқы саудалық, валюталық саясат және шетел инвестициясын үйіру саясатын реттеу арқылы экономикалық өсу қарқынын үдетуге бағытталған. Саяси-заңды орта шетел нарықтарына шығуда шешуші рөль атқарады. Қазақстандағы шетел инвесторына қатысты саясатының нақтылығы олардың капитал салымын молайтуына әсірін тигізеді. Көптеген компаниялар қайсыбір елдегі кез келген саяси тәуекелді бағалау қажеттілігін жете түсінеді.

Құқықтық шектеулер маркетингтік қызметтің жекеленген клиенттеріне үлкен ықпал жасайды. Мысалы, Францияда қыстырмалы жарнамаға рұқсат берілмейді, Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекелестікке болады. Канадаға әкелінген азық-түліктердің орамасындағы жазулар ағылшые және француз тілінде жазылуы тиіс. Жапондықтар купондарды қолданбайды, өйткені олар жылжытудың бұл түрін психологиялық тұрғыдан арзан заттарға ұмтүлуы деп намыстанады, ұят санайды. Соңғы уақытта көптеген елдерде экологиялық стандарттар тұрғысынан қатаң шектеулер қолданылуда.

Халықаралық компаниялар құқықтық актілердің 3 түрін ескеруін қажет: 1) елдің ішкі заңы; 2) халықаралық заң; 3) қабылдайтын елдің құқықтық талаптары.

Саяси-заңдық орта көрсеткіштеріне, сондай-ақ тарифтік, тарифтік емес кедергіден тұратын саудалық, сонымен бірге мінез-құлықтық кедергілер жатады.

Тарифтік кедергілерге кеденді баж жатады: кедендік баж (тариф) – елге әкелінетін тауарға салынатын салық.

Тарифтік емес кедергілерге мыналар жатады:

1. Тауарларға қойылатын дискиминациялық стандарттар. Мысалы, Жапонияда автомобильді сату үшін стандарттардың бірнеше түрі көрсетіліп, сол жерде сынақтан өту қажет.

2. Квота – елге сырттан әкелінетін тауарлардың белгілі бір түрлерін көлемдік шектеу. Оның мақсаты – жергілікті өндірушілерді қорғау.

3. Эмбарго – белгілі бір тауар түрін сырттан әкеліп, мүлдем тыйым салу. Мысалы, АҚШ-тың Ирак және Кубаға азық-түлік әкелуге тыйым салуы.

4. Деминг – тауарды шетелде ішкі нарықтағыдан төмен немесе өндіріс шығындарынан төмен бағамен сату.

5. Лицензиялар – тауарды сырттан әкелуге және сыртқа шығаруға рұқсат беру.

6. Валюталық бақылау – шетелдік валютаны сырттан әкелу көлемін шектеу және валюта түрлерінің ауысу бағасын реттеу.



Басқа да тарифтік емс кедергілерге ерекше техникалық талаптар, санитарлық нормалар, буып-түю, орау мен байлауға қойылатын талаптар, қосымша төлемдер және ақы жатады.

Сондай-ақ валюталық шектеулер және айырбас бағамының өзгеруі сатушы үшін үлкен қауіп тудырады. Әлемнің үшінші елдерінде сатып алынған затқа төленетін валютаға шек қойылады, бұл жағдайда бартер түріндегі қарама-қарсы сауда, өтемақылар (компенсациялар) немесе қарама-қарсы сатып алулар қолданылады.



Қарама-қарсы сауда – ақшаның орнына тауарды тауарға тікелей немесе тікелей емес түрде айырбастайтын халықаралық сауда. Мысалы, «Boing – 747» ұшақтары бартер түрінде Сауд Арабиясынан алынатын мұнайға айырбасталынады. Өтемақы кезінде сатушы өнімді, жабдықтарды және технологияларды басқа елдерге сатады, ал ол ел төлемді өзі өндіретін өніммен төлейді. Мысалы, “Goodyear” компаниясы Қытайды материалдармен қамтамасыз еткені және қызметкерлерін баспахана ісіне үйреткені үшін айырбас ретінде дайын баспа өнімдер алады. Қарама-қарсы сауда кезінде сатушы төленген ақшаның бір бөлігіне сол елдің өнімін алуға келіседі. Мысалы, “Pepsi” өз шырынын Ресейге рубльге сатып, олардың арағын алып, оны АҚШ-та сату үшін келісім жасайды.

Халықаралық сауданың дамуы мен тарифтердің төмендеуіне Тариф және сауда жөніндегі бас келісім (ГАТТ) және әлемнің 135 елі мүше болатын Бүкіләлемдік сауда ұйымы (ВТО) ықпал етеді. Қазақстан оның құрамына 2005 жылы енуді жоспарлап отыр.

Сонымен бірге халықаралық маркетингтің дамуына экономикалық одақтар және еркін сауда аймақтары ықпал етеді. Мысалы, Еуропалық Одақ (Бельгия, Франция, Италия және т.б.), Азияның еркін сауда аймағы (Бруней, Индонезия, Малайзия, Сингапур және т.б.), Солтүстік Америкалық NAFTA келісімі (АҚШ, Канада, Мексика), ОПЕК (мұнайды сыртқа шығарушы елдер ұйымы) және т.б. Бұл одақтардың мақсаты – олардың мүшелерінің арасындағы сауда жолында болатын тарифтік және тарифтік емес кедергілерді азайту.

Мінез-құлық сипатындағы кедергілерге: тіл; өткізу үлесі; сұраныс жағдайы; психологиялық кедергілер; басқа да буынының кедергілері жатады.

Кәсіпорын қатаң шектелген санаулы ғана елде неесе көптеген елде жұмыс істеп, жаңа нарықтарды терең қамтығаны жөн бе, әлде өнімнің бейімделуіне өте мол шығын жұмсамай-ақ, клиенттердің жалпы қажеттіліктерін ғана қанағаттандыруды қалай ма, міне, алдымен осы мәселелерді шешу аса маңызды.

Халықаралық нарықтың сигменті ретінде нақты елді таңдау төмендегі факторларға байланысты.


  • Мемлекеттің жақын орналасуы және елдің тілін білу;

  • Нарықтың тартымдылық дәрежесі;

  • Бәсекелестік деңгейі;

  • Тәуекелді төмендету мүмкіндігі;

  • Салынған инвестициялардың болашақта қайту мүмкіндіктері.

  • Нақты нарықты таңдап алғаннан кейін фирма осы нарыққа кірудің тиімді әдісін табуы қажет.

Шетел нарығына шығудың мынадай стратегиялары бола алады. Әрбір стратегияда міндеттер, тәуекел және басқару мен табысқа қатысу деңгейі жоғарылайды.

1. Шетел нарығында шығудың ең көп тараған түрі – экспорт - өз елінде өндірілген тауарлар мен қызметтерді шетелге сату. 2002 ж. ҚР экспорт көлемі 9139,5 млн. доллар құрап, 120 шығарылады.

Экспортты қолдану факторлары:


  1. басқа елдер нарығына ену кедергілерінің болмаудығы;

  2. шығатын нарықтардың жақын маңда орналасуы, көп шығынды қажет етпеуі және әлсіз болуы.

  1. Экспорттың артықшылықтары:

  1. шетелге шығудағы басқа тәсілдермен салыстырса, инвестицияларды қажет етпейді.

  2. фирманың қызмет бағдарламасына енгізілетін өзгерістердің аз болуы.

  1. Кемшіліктері:

  1. оны қолданғанда кейбір кедергілер туады;

  2. бұл стратегия маркетинг қызметін елеулі түрде қиындатады.

Экспортты ұйымдастыру әдістері:

Жанама экспорт – тәуелсіз делдалдар (сыртқы сауда формалары) арқылы тауарды экспорттау. Оны жүзеге асырудың әдістері:

  • отандық делдал-экспорттаушы өнімді өндірушіден сатып алып, оны шетелге сатады.

  • отандық агент сатып алушыларды шетелден іздеп, тауарды жеткізу туралы мәмілеседі.

  • Кооперативті ұйым бірнеше өндірушілер атынан, олардың ішінара бақылаумен экспортты жүзеге асыруы.

Тікелей экспорт – тауарлар мен қызметтерді дербес сату, оны жүзеге асырудың әдістері:

  • компанияның шетелдегі немесе өз еліндегі экспорттық бөлімі;

  • шетелдік еншілес фирма немесе сату жөніндегі бөлім;

  • сауда өкілдері (өзінің);

  • шетелдік дистрибьюторлар немесе агенттер арқылы, оларға өндіруші атынан қызмет етуге құқық бере отырып, келісім-шарттар жасау.

2. Лицензиялау – шетел фирмаларына белгілі бір төлем немесе роялти орнына өзінің өндірістік және сауда құпияларын, ноу-хау, тауар белгісін, патентін қолдануға беретін құқық.

Лицензиялауды қолдану факторлары:

    1. дәлелденген бизнестің және тәжірибесінің болуы;

    2. тауарды басқа елге экспорттауға кедергілердің болуы.

Артықшылықтары:

  1. ішкі нарыққа енуді тездетеді;

  2. тәуекелді төмендетеді;

  3. шығындар аз, ал табыс елеулі болады.

Кемшіліктері:

  1. шетелдегі өндірісті бақылау мүмкіндігінің шектеулілігі;

  2. келісім-шарт мерзімі аяқталу кезінде жаңа бәсекелер пайда болады

  3. лицензияны сатып алушымен болатын қайшылықтар.

Лицензиялаудың түрлері:

а) Келісім-шарт бойынша басқару. Фирма тауарды емес, басқарушылық қызметтерді экспорттайды. Капиталы бар, бірақ ноу-хау және білікті жұмысшылары жоқ дамушы елдерде кең қолданылады.

2. Келісім-шарт бойынша өндіру.Өнім шетелдік фирмаларда өндіріледі. Қолданылу факторлары: 1) өндірістік құны жетіспегенде; 2) басқа елдердегі шығындары төмен және жұмыс күші арзан болғанда.

ә) Ноу-хау – заң жүзінде қорғалмаған өндірістің кострукциялық және техникалық құпиялары, комерциялық және басқарушылық сипаттағы құпия мәліметтер, білім мен тәжірибе. Келісім-шарт бойынша басқару қонақүй кешендерінің қызмет көрсету жүйесінде кең тараған. Мысалы, Алматыдағы «Рахат-Палас» қонақ үйінің қызметі «Палас» отелінің шарты бойынша атқарылады.

Роялти – лицензианттың (лицензия алушының) лицензиарға (лицензия беруші) есепті кезең аяқталған соң лицензиялық келісімнің мерзімі ішіндегі төлейтін төлемі.

б) Франчайзинг (анықтамасын «Өткізу және тарау» тақырыбынан қараңыз). Франшизаны сатып алатындарға қойылатын талаптар: фирма атауын, тауарлық белгісін және т.б. пайдаланғаны үшін төленетін алғашқы жарнаны жалпы айналымнан %-дық түрде алынатын тұрақты жарнаны төлеу, франчайзингті өткізудің жұмыс формалары мен әдістерін қатаң сақтау.

Франчайзингті өткізудің мынандай 2 әдісі бар:


  1. «өнім және сауда маркасы» - тауарлық марканы (ТМ) қолдана отырып, белгілі бір территорияда тауарды франчайзингті келісімі бойынша сату құқығы. Мысалы, автомобиль мен алкогольсіз ішімдіктерді сату;

  2. «Бизнес – формат» - таурлық марканы паудаланумен қатар франшизг ұсынушы фирма оны сатып алушының шаруашылық қызметіне толық қосылады (қызмет көрсету саласында көп кездеседі. Мысалы, “MCDonald’s”, “Holidays” компанияларында).

  3. Біріккен кәсіпорындар (БК). Компания шетел субьектілерімен бірге меншікті бөліседі және өндірісті бақылайды. Бұл стратегия мына жағдайларда қолданылады:

а) мемлекеттік саясаттың тұрақтылығы;

ә) жеңіл салық режимі;

б) саяси тұрақтылық.

Біріккен кәсіпорындар бай шикізат ресурстары бар, бірақ оларды қайта өңдейтін қазіргі заманғы технологиялары жоқ дамушы елдерде өзекті болып табылады.

Бұл стратегияның артықшылықтары:

а) жабық нарықтарға ену мүмкіндігі;

ә) өндіріске және логистикаға кеткен шығындарды төмендету есебінен пайда алуы.

Кемшіліктері:

а) саяси тәуекелмен сабақталу мүмкіндігі;

ә) инвестиция, маркетинг және пайда қатынасында қарама-қайшылықтар туындауы.

Қазақстанда біріккен кәсіпорындардың көп бөлігі жеңіл өнеркәсіпте, инженерингте, қызмет көрсету салаларында шоғырланып, машина жасауда, электроника және басқа да жоғары технологиялық салаларда жетіспеуде.

3. Стратегиялық одақтар (альянс) – шығындарды азайту және шетел нарықтарына енуді жеңілжету үшін жасалған ерекше жобаларды бірігіп жүзеге асыру туралы жиынындағы келісім. Қолдануға сбеп болатын факторлар:

1) серіктес компания қызметінің күшті жақтарының болуы;

2) шетел нарығына шығу қажеттілігі.

Артықшылығы:


  1. тәуекел мен шығындарды бөлуге мүмкіндік береді;

  2. біріккен қызметтегі синергетикалық (компанияның қосылуы нәтижесінде пайда болған үлкен тиімділік) әсер.

Кемшіліктері:

  1. мақсаттарындағы қарама-қайшылықтар;

  2. саяси және тәуекелдің болуы.

5. Тікелей инвестициялау (капитал трансферті). Бұл – шетелде жаңа өндіріс орындарын ашу немесе капиталды, өндіріс құралдарын, қызметті, тхнологияларды, ноу-хауды қолдануға беру (трансферті).

Аталған стратегияның артықшылықтары:



  1. арзан жұмысшы күшін, арзан шикізатты тиімді пайдалануы;

  2. нарықтың тауарлармен толығуы;

  3. жаңа жұмыс орындарын құруы;

  4. халықаралық ауқымдағы мақсаттарына сай келетін маркетингтік стратегияларын жасауға мүмкіндік беретін инвестицияларын бақылау мүмкіндігі.

Кемшіліктері:

  1. тәуекелдің жоғарылығы;

  2. саяси жағдайға және нарық коньюктурасына икемділігі.

Қолдану факторлары:

  1. елдегі саяси тұрақтылық және компанияға эскорприация мен ойда жоқ оқиғалардың қауіп келтірмеуі;

  2. шетелдік экспорттаушыларға шектеулердің қойылуы;

  3. қатысып отырған елде өнімді жасауға кететін тікелей шығындардың және елдің ішкі тарифімен салыстырып, шикізатты сырттан әкелу тарифінің төмен болуы.

Тікелей инвестициялаудың түрлері: құрастырушы және толық қуатты өндіріс.Құрастырушы – бұл капитал, еңбек құралдары, қызметкерлер, ноу-хау мен тағы басқалардың трансферті және негізгі өнімді құрастыру.

Толық қуатты өндіріс – шетелде өзінің және өндірістік қуаттарын жасап, өнімді өндіру мен өткізуді жүзеге асыру. Осы стратегияны Қазақстанда «Филип Моррис Қазақстан» ААҚ компаниясы жүзеге асыруда. АҚШ-та және Батыс Еуропа елдерінде шылымға қарсы күрес жүргізіліп, салауатты өмір салтын уағыздауына байланысты « «Филип Моррис» компаниясы осы елдердегі нарығының көп бөлігін жоғалтып, басқа елдердің нарығына шыға бастады. Жаңа, болашағы зор өткізу нарығын іздеу жолы оны оны Қазақстанға алып келді.

Халықаралық макетингтің мүмкіндіктерін пайдалану көп қаржыны, күшті және уақытты талап етеді. Жапонияда, АҚШ-та, Батыс Германияда тауар маркасы жайлы жайлы хабарды тұтынушының 20%-на жеткізу 1млн. доллар тұратыны белгілі. Тауардың дамуына, оның өндірілуіне және халықаралық маркетингке кететін инвестициялар арасындағы үйлесім (пропорция) 1:10:100 тең аралығында болады 36,251 б.). Сүт өнімдерін өндіретін еуропалық өндірушілер Жапонияда өз тауарлар нарығын құру үшін 20 жыл жұмсады.

Әлемдік нарықта бәскелестік белең алғандықтан, халықаралық маркетингте бәсекеге төтеп беретін тауарлардың болуы маңызды. Сонымен қатар, ішкі сұранысқа бағытталатын өндірілген тауар әр уақытта шетелдік сатып алушының қажеттілігіне сәйкес келе бермейді.

Тауар өндірісін жоспарлай отырып, халықаралық фирмалар мынадай стратегияны қолдана алады:

1. Тікелей экстенсивті немесе тікелей кеңею стратегиясы бірдей тауарды ішкі, сондай-ақ шетел нарығына да өндірумен сипатталады. Бұл үшін өнім бәріне танымал және әйгілі болуы қажет, өйткені оның сауда маркасы да, буын түю, орауы да, дизайны да өзгермейді. Бұл стратегияны «Coca-Cola», «Pepsi»және т.б. компаниялар өндірісті жоспарлауда кеңінен қолданады.

2. Бейімделу стратегиясы. Шетел нарықтарындағы тұтынушылардың қалауы мен талғамының әр түрлілігін ескере отырып, тауар өндіру. Бұл жағдайда тауарлардың негізі өзгермейді, тек тұтынушы талаптарына сай, аннотациясына, дәміне, сапасына,техникалық параметрлеріне, буып-түю орауына және т.б. кейбір згертулер енгізеді. Мысалы «General Foods» компаниясы әр елге әрқилы қоспа қосылған кофе шығарады, мәселен, ағылшындықтарға – сүтпен, француздарға – еш қоспасыз, латынамерикандықтарға – цикорнмен шығарады.

Бейімделу стратегиясын Қазақстан нарығында «Райымбек» фирмасының тапсырысы бойынша қазақша-орысша-ағылшынша әріптері бар баспа машиналарын итальяндық «Оливетти» компаниясы жүзеге асырды. Сондай-ақ бұл компания өзінің әйгілі өнім серияларын әлемнің көптеген еліне бейімдеуде.

3. Экономикасы дамыған елдер нашар дамыған елдерді ескірген немесе аса күрделі емес, сапасы төмен тауарларды сатып өткізу үшін прогрессивті емес стратегиясын қолданады. Мысалы, Қазақстан нарығына аяқ киімді төмен бағамен сату. Автомобильдердің ескірген маркаларын, электрленбеген тігін машиналары, киімнің және аяқ киімнің ескірген үлгілері осы әдісті қолданатын фирмалар үшін сатылады.

4. Прогрессивті немесе «жаңа тауар шығару» стратегиясы кезінде шетел нарықтарына арнайы жаңа тауарлар жасалынады. Басқа әдістермен салыстырғанда, прогрессивті стратегия аса тәуекелді және көп уақыт пен құралдарға кететін шығындарды талап етеді, бірақ үлкен табысқа жетуге септігін тигізеді.

5. Екі жақты тигізетін стратегиясы - әр елдер нарығындағы тұтынушылардың тілектері мен қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында тауар мен жарнама жасау,

Егер таңдап алынған үлестіру арналары тауарды тұтынушының күткеніндей етіп ұсына алмаса, ең жақсы тауардың өзі коммерциялық жағынан жүзеге аспайды. Келісім-шартта көрсетілген серіктестер арасындағы өзара қарым-қатынастарға, өткізу жүйесінің ұзақтығына, қолайлы делдалдардың болуына, нарық инфрақұрылымындағы айырмашылықтарға және т.б. назар аудару қажет. Тарату арнасының типтері туралы біз 9-тарауда айтып кеткенбіз. Енді әр елдерде тарату арналарын құрудың өзіндік ерекшеліктері бар екенін атап кету қажет. Жапониядағы өткізу жүйесі және тарату өте күрделі. Әр елдің бөлшек сауда айырмашылықтары бар, Мысалы, АҚШ-та ірі бөлшек сауда желілері үстемдік етеді, кейбір елдерде бөлшек сауда көптеген ұсақ тәуелсіз сатушылар арқылы атқарылады. Үндістанда миллиондаған бөлшек саудагерлер тауарларды кішкене дүкендерде немесе ашық базарларда сатады.

Өткізу арнасын таңдау кезінде фирманың мақсаты мен беделі, өткізу шығындары, мақсатты нарықтың ерекше сипаттары және т.б. маңызды болып табылады.



Халықаралық маркетингтегі баға белгілеу. Халықаралық саудада тауар бағасы кең ауқымды қамтитын факторлардың әсеріне байланысты, олар: бәсекелестік, делдалдар, коьюктура валютаның айырбас бағамы, салық салу және т.б. өндіріс шығындары, бәсекелес-экспорттаушылардың, жергілікті (локальді) бәсекелес фирмалардың бағалары; сұраныс деңгейі, көлік шығындары, делдалдардың үстеме бағалары мен жеңілдіктері, импорттық баж, жарнама және өткізуді ынталандырудың басқа да элементтері, назарға алынуы тиіс. Сондықтан да сыртқы нарықтағы тауардың бағасы, әдетте ішкі нарықтағы бағадан жоғары болады. Мысалы, АҚШ-та Levis джинсының бағасы 30 $, Токиода – 63 $, ал Парижде – 88 $ болады.

Халықаралық маркетинг стратегиясын жасамас бұрынғы баға бойынша шешімделге әсер ететін барлық сыртқы факторларды талдау қажет. Компаниялар сыртқы нарықтан көбінесе, әлемдік, сырғымалы, трансфертті, демпингті бағалар және жасырын нарықпен қақтығысады. Әлемдік бағалар бойынша (ЕКВ-де) әлемнің маңызды нарықтарында экспорт-импорт операциялары жүзеге асырылады. Өндірушінің нақты бағасына көлік шығындары, кеден баж салығы, импорттаушы мен делдалдардың үстеме бағасы қосылады.Халықаралық маркетингтің баға саясаты: 1) әлемнің барлық елдеріне бірыңғай баға қою; 2) әрбір елге ерекше баға саясатын қолдану; 3) әрбір елде шығындарға байланысты негізгі бағаны анықтау арқылы өткізілуі мүмкін.



Трансфертті бағалар – бұл фирманың бір өндірістік бөлімшесінен екінші бөлімшесін (мысалы, шетел сауда филиалына) сататын тауар бағасы.

Компания өз өнімін өзіндік құнынан да төмен сататын болса, оны демпинг деп атайды. Мысалы, ЕО (Еуропалық Одақ) Филип компаниясының арызын тексергеннен кейін, жапон команиялары өндірген телевизиялық бейнекамералардың импортқа шығарылған клемінің 96%-на демпингке қарсы жасалады.

Жасырын нарық дегеніміз – бір тауарды әр түрлі бағамен әр елге сату. Кейбір дистрибьюторлар арзан бағамен сатып, өткізілетін елде тауарды сатып алып, оны өз елінде жоғары бағамен қайта сатады. Мультиұлттық компаниялар жасырын нарықтың дамуына қарсы, оларға бақылау жүргізеді.

Ынталандыру стратегиялары. Халықаралық маркетингтеынталандырудың стандартталған, стандартталмаған және араласқан жолдары бар.

Ынталадырудың стандандартталмаған стратегиясы нарықтық сипаттамалары ұқсас елдерге тән.

Ынталандырудың стандартталмаған стратегиясы әр ел тұтынушылары дәстүрлерінің, тілдерінің айырмашылығы мен әр түрлі түстердің, символдардың маңыздылығымен байланысты болады. Араласқан немесе қисындасқан тәсілді қолдану, өткізу нарықтарын едәуір кеңейтеді.

Тауарды ынталандыру әдістерін жергілкті (локальді) жағдайларға бейімдеу керек. Мысалы, Грецияда купондарға, ал Францияда лотореяға тыйым салынады.



Халықаралық жарнаманың стратегияларын жасауда мәдени, саяси және экономикалық факторлар ескерілуі қажет. Жарнама тұтынушыларға сол елдердің мәдени ерекшелігін ескере отырып, жеткізілуі тиіс. Мәтін құрылымы әр елде әр түрлі болуы керек. Мысалы, Қытайда велосипед көңіл көтері немесе бала ойыны үшін емес, сенімді көлік құралы ретінде жарнамалануы керек.

Көптеген елдердің заң жүйесі жарнамада тұтынушы дұрыс түсінбей қалатын жеке сөздер мен сөйлемдердің қолданылуына, оның мазмұнына, іріктеп жинақталуына, тауар сапасына, бағаға қатысты жолдан жарнамалық жолдауларды, белгілі бір тауарлардың жарнамасын жүргізуге (темекі, дәрі-дәрмек және т.б.) тыйым салады.

Ғаламдық маркетингте барлық елдерде тек тіл және мәдени ерекшеліктеріне ғана түзету енгізіп стандартталған жарнамалық науқан жүргізіледі. Әр елдің салтына сәйкес келетін жарнама нұсқаларына аса бай «Coca-Cola» компаниясы әлемдік нарықта стандартталған, бірегейлендірген жарнама жүргізеді.

Халықаралық маркетингте БАҚ қолдану ерекшедіктерін ескеру керек. Мысалы, Норвегия мен Швецияда теледидар жарнамасына, ал Бельгия мен Францияда темекі мен ішімдіктің теледидар жарнамасына тыйым салынған. Қазақстанда 2004 жылдан бастап темекі мен ішімдіктердің теледидар жарнамасына тыйым салынды. Сауд Арабиясында әйел бейнелері жарнамаланбайды, Үндістанда жарнамаға салық салынады. БАҚ рөлі әр елде әр түрлі: Италияда жарнама көбіне журналдар арқылы жүргізілсе, оның көршісі Австрияда ол көп қолданылмайды. Ұлыбритания мен Испания газеттердегі жарнама кең өріс алған.

Сауаттылығы төмен және әр түрлі тілдерде сөйлейтін елдерде тауарды қалай жарнамалай керек? Оңтүстік Африка елдерінде телевизиялық-коммерциялық роликтерді көрсету үшін жылжымалы кинотеатр немесе машинаға құрылған дауыс күшейткіштерді жиі қолданылады.

1. Ғаламды немесе стандартталған тәсіл өзгерістері бірыңғай маркетинг-миксті барлық елге қолдануды көреді. Осындай тәсілдеме кезінде өндіріс пен маркетингке жұмсалатын шығыш аз болады. Осы тәсіл негізінде өндірілген «Coca-Cola», «Marlboro» өнімдері – бүкіл әлемде сұранысқа ие.

2. Стандартталмаған немесе локальді тәсіл әр түрлі нарықтарға жеке маркетингтік жоспарларды жасаумен атқарылады. Бұл жағдайда өндіруші жергілікті (локальді) талаптарды ескере отырып, өнімнің өзіндік құнының өсуіне әкеліп, әрбір жеке нарыққа маркетинг-миксэлементін құрады. Алайда өндіруші пайданы нарық үлесінің өсуі есебінен алады. Осы тәсілдегі нарық сигменті өте маңызды. «Procter & Gamble» компаниясы әрбір елдің аймақтық ерекшелігін ескеріп, бейімделу стратегиясын ұсынады.

3. Диференциалды стандарттау стандартталған және бейімделген стратегияларды үйлестіреді. «» компаниясы осы тәсілді қолдана отырып, бүкіл әлемдегі қызмет көрсеткенімен, оның мәзірі әр елдердің ерекшеліктеріне байланысты сараланған. Ол жергілікті мейрамханалармен бәсекелесу үшін Германияда сыра, Францияда шарап, Австралияда қой етінен жасалған бәлішті ұсынады.

Халықаралық фирмалардың көбі маркетингті жоспарлауда құрамдастырылған (комбинированный) тәсілді қолданады. Стандартталған және стандартталмаған әрекеттерді сәйкестендіре отырып, мұндай құрамдастырылу өндірістің тиімділігін арттырып және жергілікті (локальді) талаптарды ескереді.

Халықаралық маркетингтік ортаның мәдени аспектілері салт-дәстүр, тыйым салулар мен талғам-қалауларды жоғары дәрежеде саралаумен (дифференциацияландыру) ерекшеленеді. Сонымен қатар, бұл ортаның көрсеткіштері шетел компанияларын тіл, білім жүйесі, әлеуметтік нормалар мен ережелер, діни наным-сенімдер және т.б. сияқты аспектілерді зерттеуге мәжбүрлейді. Халықаралық маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында маркетологтар мәдени ортаны бірінші орынға қояды.



Мәдениет – қоғамға қабылданған әлеуметтік нормалар, құндылықтар, дәстүр мен діни наным-сенімдер. Әр елде мәдениеттің әр түрлі стандарттары бар. Ортаның мәдени аспектілерін жарнама қабылдаудағы ерекшеліктерді, ұнататын түстер мен талғамды, тамақтанудағы дәстүрлерді жатқызуға болады. Дамушы елдерде иерархиялық сатылардың ұзындығы, маскулинизмнің жоғары деңгейі және индивидуализмнің маңызды болмауы мен экономика жағдайларының екі таптылығы анықталған (52). Мысалы, өз өнімнің Скандинавия дүние сатқан кезде, біз орталықтанбаған ұйыммен кездесеміз, бұл кезде сатып алу туралы шешімді қарапайым сатып алу жөніндегі инженер шешеді. Оңтүстік Америкмдан келген роман тілді клиентпен жағдай басқаша болады. Ұйымдастыру құрылымында біз негізгі билік оның жоғары деңгеінде шоғырланатын пирамидаға тап боламыз. Мұндайда түпкілікті шешімді жоғары басқарушының біреуі қабылдайды.


Достарыңызбен бөлісу:
1   2   3   4


©dereksiz.org 2019
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет