Лекция 6. Имидж и бренд территории

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места.

* - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом.

* - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Отличается от стереотипа. Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм).

Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа:

1) Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

• 
  Местные жители (рост местной базы налогообложения).
  
• 
  Посетители.
  
• 
  Менеджеры (каков менеджмент территории).
  
• 
  Инвесторы.
  
• 
  Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).
  
• 
  Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).
  
• 
  Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).
  

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

• 
  Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),
  
• 
  Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),
  
• 
  Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),
  
• 
  Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),
  
• 
  Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),
  
• 
  Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).
  

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал.

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).

«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

	1	2	3	4	5	6	7
Невинный						V		Грешный
Женственный				V				Мужественный
Дружелюбный	V							Холодный
Романтичный		V						Скучный
Старый		V						Новый
Безопасный			V					Опасный
Чистый				V				Грязный
Интересный	V							Скучный
Полный жизни	V							Застойный
Красивый		V						Некрасивый
Утонченный				V				Простой
Естественный				V				Искусственный
Гармоничный					V			Конфликтный

Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1).

После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим критериям:

1. 
   Соответствовать действительности;
   
2. 
   Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности);
   
3. 
   Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях);
   
4. 
   Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать);
   
5. 
   Быть оригинальным (отличным от других общих тем).
   

Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа:

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования

Берлин	Столица новой Европы
Атланта	Центр нового Юга
Коста-Рика	Самая стабильная демократия Латинской Америки
Пальма де Мальорка	Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	Туристический рай Дальнего Востока
Ростов-на-Дону	Ворота Кавказа
Нижний Новгород	Третья столица, карман России
Фландрия	Лучшее в Европе место для бизнеса
Санкт-Петербург	Окно в Европу
Мюнхен	Город номер один в европейском страховании
Глазго	Художественная столица Европы
Люксембург	Европейский медиапорт
Словения	Самая заветная тайна Европы

Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей:

- такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города;

- потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда.

2. ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.).

Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:

Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.

Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.

1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.

1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.

Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.

Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.

Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто составляет целевую аудиторию?

2. Каковы методы широкого воздействия?

3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?

Рассмотрим каждый подробнее.

Здесь необходимо:

- уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала;

- визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …);

- определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). Исходя из выявленной степени можно: отправить купон со скидкой на тур в место, в которое покупатель хочет съездить; сообщить о «неизвестных» достопримечательностях тем покупателям, которые ничего или мало знают о месте (выслать им, к примеру, приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в данном месте).

2. Каковы методы широкого воздействия?

Их существует несколько.

Является действенным способом выйти на большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах.

Отличительные особенности рекламы:

• 
  Публичность – публичный режим осуществления коммуникации (многим), легитимность месту и его товарам (признано обществом);
  
• 
  Широкий охват – широкое распространение и многократное повторение информации, возможность для покупателя сравнить с другими территориями, демонстрация наличия у места определенных ресурсов (раз рекламируется, значит, есть деньги);
  
• 
  Эффективность – возможность влияния цветом, звуком, печати;
  
• 
  Обезличенность – ориентация на аудиторию в целом, а не на конкретного индивидуума, нет необходимости обращать внимание или отвечать.
  

Это эффективный способ получения данных об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и пр. Когда такая информация собрана, при помощи прямого маркетинга можно дальше делать предложения, проверять заинтересованность и оценивать готовность к покупке.

Кроме того, в отличие от рекламы этот метод предполагает определенный механизм реагирования (купон для отсылки отправителю, номер телефона заказчика данной акции). Здесь есть и определенный механизм измерения эффективности – количество запросов, высказанных намерений совершить покупку или реальных продаж.

Здесь существует 2 метода: прямая почтовая рассылка (информационные проспекты, брошюры, открытки или видеофильм о данном месте) и телефонные звонки.

Отличительные особенности прямого маркетинга:

• 
  Целевая эффективность – продавец может сам выбирать, кто должен получить сообщение;
  
• 
  Индивидуальная настройка сообщения – продавец может корректировать сообщения для каждого потенциального клиента с учетом того, что о нем известно;
  
• 
  Интерактивность – потенциальный или реальный клиент, получающий сообщение, может вступить во взаимодействие и общение с продавцом и задать ему вопросы, высказать предложения, претензии или сделать заказ;
  
• 
  Оценка эффективности – измерение доли ответивших;
  
• 
  Построение отношений – создать и укрепить отношения с конкретным потенциальным клиентом (отправка сообщений по особым поводам, выделение поощрительных призов).
  

Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как: предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов. Продавцы мест изобрели целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: экономические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевую землю.

Отличительные особенности стимулирования продаж:

• 
  Коммуникация – привлекают внимание;
  
• 
  Стимулирование – подразумевают некоторые уступки, стимулы или содействие, из чего складываются специфические целевые пакетные предложения для разных аудиторий;
  
• 
  Приглашение – содержат четкое предложение немедленно заключить сделку.
  

Основные инструменты здесь: работа со СМИ, организация мероприятий и лоббирование.

Отличительные особенности PR:

• 
  Большая убедительность – новостные сюжеты и тематические статьи, написанные независимыми журналистами, кажутся более искренними и заслуживающими доверия, чем рекламные объявления;
  
• 
  Опосредованность – осуществляя деятельность по PR, можно выйти на многих потенциальных клиентов, которые избегают торговых представителей и не доверяют рекламе. Сообщение попадает к покупателю места в новостном формате, а не в виде ориентированной на продажи коммуникации;
  
• 
  Эффективность – более эффективная «подача» места.
  

- помочь в выходе на рынок и выводе новых продуктов,

- помочь в изменении позиционирования уже освоенного продукта,

- сформировать интерес к продуктовой категории,

- оказать влияние на конкретные целевые группы,

- поддержать территории, столкнувшиеся с проблемами в отношениях с общественностью,

- сформировать имидж места.

2.5. Личные продажи – являются самым эффективным методом на определенных стадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у покупателя предпочтений и уверенности, в подталкивании его к действию.

Отличительные особенности PR:

• 
  Личное взаимодействие – подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между 2-мя и более людьми;
  
• 
  Развитие отношений – способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов до личной дружбы;
  
• 
  Реакция – заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию.
  

Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней).

3.1. Медиапривычки целевой аудитории.

3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета.

3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка.

3.4. Затраты.

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

Выбор конкретных рекламных средств и приемов зависит от ряда переменных:

4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства.

4.2. Частота рекламных контактов – количество полученных одними и теми же людьми рекламных сообщений.

4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем).

4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании, наблюдение за действиями конкурентов.

Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика:

1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года,

2) краткость рекламного периода – появление рекламы в течение короткого времени. Здесь 3 модели:

- блочная реклама (появление всей рекламы в течение короткого периода времени, к примеру, в течение дня),

- непрерывная реклама (равномерное появление рекламы в течение всего периода),

- перемежающаяся реклама (небольшие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой рекламы).

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании.

Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО):

1. 
   Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе,
   
2. 
   Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание,
   
3. 
   Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения).
   

1. 
   Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении,
   
2. 
   Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам,
   
3. 
   Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько.
   

В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления.

Брендинг - это стратегия, которую можно ис­пользовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов же­лаемой позиции вашему продукту.

Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.

В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыс­лового содержания каждого из них.

• 
  на­звание и слоган,
  
• 
  логотип (графические элементы),
  
• 
  персонаж,
  
• 
  мелодия,
  
• 
  подпись,
  
• 
  упаковка и даже цвет, если они используются постоянно.
  

Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего мо­жет принести бренд вам и вашей целевой аудитории.

С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей:

- Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все разли­чие к уровням использования (например, отношение к вашему городу как к туристическому центру).

- Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного на­блюдения за правопорядком в квартале).

- Он может даже убедить кого-то строже соблюдать действующие предписания и законы (напри­мер, не разбрасывать мусор).

Создание желательной идентичности бренда предлагает 6 этапов создания имиджа сильного бренда:

Этап 1: установите цель бренда.

Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Чаще всего в маркетинге территорий эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляе­мыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.

Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда.

Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столк­нутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех груп­пах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.

Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда

Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целе­вых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? Вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируе­мые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желатель­ная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто до­писать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как….».

Этап 4: сформулируйте обещание бренда

Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусировать­ся на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т.е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.

Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов

Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы, прежде всего, идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкурен­ты? Что вы можете делать лучше?

Этап 6: выберите элементы бренда

Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Пред­полагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда.

Здесь можно выделить 6 основных факторов, направляющих этот вы­бор, — факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов:

• 
  Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда?
  
• 
  Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целе­вой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии».
  
• 
  Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые эле­менты бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призыва­ющем не разбрасывать мусор на территории города/региона?
  
• 
  Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории?
  
• 
  Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в ка­честве ключевого элемента бренда.
  
• 
  Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может ис­пользовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-О в частном секторе.
  

1. Поддержание желательного имиджа бренда

После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная под­держка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использова­ние, и постоянная забота о нем.

2. Разработайте принципы использования элементов бренда

После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание исполь­зовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятель­но внести в него какие-то изменения.

Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных спосо­бов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стан­дартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и по­могать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он дол­жен также вдохновлять их на творческую работу.

Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование за­явлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила.

3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Поку­патели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими парт­нерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агент­ством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брен­дом во время участия в программах и при потреблении услуг.
Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять междуна­родный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивно­сти пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с ин­фраструктурой мирового класса».

Восприятия пассажиров, которыми не­обходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя:

• 
  простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта;
  
• 
  возможность без проблем добрать­ся до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона;
  
• 
  время про­хождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета;
  
• 
  услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей;
  
• 
  даже возможность комфортного длительного ожи­дания предстоящего вылета самолета.
  

При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска это­го бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.

5. Наблюдайте за позицией вашего бренда

Для этого могут ис­пользоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.

6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чер­той не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который ус­пешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда

Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его кор­ням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому.

1. Имидж территории.

2. Бренд территории.

 

Контрольные вопросы

Что такое имидж места? Как можно измерить имидж места?

Каков процесс формирования имиджа места?

Охарактеризуйте ключевые инструменты популяризации имиджа места?

Что делать территории, если ее имидж имеет негативную характеристику?

Опишите процесс продвижения имиджа места и его посланий.

Что такое бренд территории?

Каковы особенности брендинга в государственном секторе?

Охарактеризуйте сущность и ключевые элементы бренда территории.

Перечислите функции бренда.

Каков процесс создания желательной идентичности бренда?

Охарактеризуйте процесс поддержания желательного имиджа бренда.

Каковы сущность и значение повторного изобретения бренда?