Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление"

Характеристика имиджа … (города, МО, субъекта РФ – по выбору студента).

Формирование имиджа места (конкретный опыт территории).

Использование инструментов популяризации имиджа в … (конкретный опыт территории – на уровне страны в целом, отдельного региона, МО или города).

Негативный имидж: оценка и действия (конкретный опыт территории).

Продвижение имиджа места и его посланий (на конкретном примере).

Бренд территории (на конкретном примере).

Особенности брендинга в государственном секторе (на уровне страны в целом, отдельного региона, МО и города).

Сущность и ключевые элементы бренда (на конкретном примере).

Поддержание желательного имиджа бренда (на конкретном примере).

Повторное изобретение бренда (на конкретном примере).

 

Лекция 7. Маркетинговый подход к доходам территории

Каково значение туризма в современной экономике территории?

Местам надо решать не только, СКОЛЬКО они хотят туристов и как установить сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями экономики, но и КАКИХ туристов они хотят.

Конечно, выбор ограничивают местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура и материальная база. Поэтому задача территории – отличить реальных клиентов от потенциальных, знать их потребности и желания, с какими целевыми рынками работать и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания этих рынков.

Не надо стремиться привлечь всех, кто путешествует!! 2 метода выявления естественных целевых групп:

Разных туристов привлекают разные особенности места. Чтобы определить сегментационные переменные для туристического рынка места можно использовать следующую таблицу:

- слишком много потенциальных целевых рынков (тогда необходимо рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента и выделить наиболее привлекательные сегменты) или

- слишком мало потенциальных целевых рынков (в этом случае – инвестиционный маркетинг, т.е. улучшение инфраструктуры и развитие достопримечательностей).

В любом случае, действовать надо точно. Даже в том случае, если:

- горнолыжные курорты привлекают лыжников,

- места, где можно плавать и естественные рифы – любителей подводного плавания,

- искусство – ценителей,

- азартные игры – игроков и т.д.

Место всегда должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками: велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты и пр.

Необходимо учитывать также, что рынки и достопримечательности со временем меняются! Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма.

В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке территория должна быть готова поддерживать уровень и реально повышать эффективность инвестиций в собственное развитие. Основные тенденции в этой сфере таковы:

1. Развитие наследия – задача сохранения истории места, зданий, жителей, обычаев и др. артефактов, являющимися выразителями традиций. Создание «легкого» доступа к достопримечательностям. Национальный колорит.

Германия, Испания, Франция, Италия и Португалия – развитие туризма в винодельческих маршрутов.

Международное спортивное рыболовство в Верхних Пиренеях (между Францией и Испанией).

Трансграничный велосипедный пробег.

Спаржевый тур (датско-бельгийский приграничный регион Лимбург).

2. Ориентация территорий на менее продолжительные, но более частые отпуска. Места, расположенные в 2-3х часах езды от многонаселенных городов и областей.

3. Ориентация на «семейный» отдых.

4. Хорошая адаптация места к языковым и культурным различиям клиентов – задача улучшения знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства, местной власти и местного сообщества.

5. Ориентация на «зеленый» имидж – усиление внимания к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки.

6. Ориентация на конкретные события – фестивали, праздники и пр.

7. Ориентация на разнообразный спектр туристических предложений – от детально расписанного тура до полной свободы выбора, от лишенного излишеств путешествия до роскошного тура.

8. Ориентация на привлечение/создание «лучших» отелей, ресторанов, музеев, театров и т.д.

Чтобы привлечь туристов, территория должна четко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность.

Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления – трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний.

Понятие удобства при принятии решения о поездке может оцениваться по-разному:

• 
  Время на дорогу,
  
• 
  Расстояние от аэропорта до места проживания,
  
• 
  Языковой барьер,
  
• 
  Чистота и санитарные условия,
  
• 
  Возможность реализации собственных интересов (пляжи, достопримечательности, культурная жизнь),
  
• 
  Удовлетворение особых потребностей (присмотр за пожилыми, инвалидами, детьми, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, связь, аренда авто и пр.).
  

• 
  Войны,
  
• 
  Терроризм,
  
• 
  Гражданские беспорядки и политическая нестабильность,
  
• 
  Колебания обменного курса и конвертируемость валюты,
  
• 
  Безопасность авиалиний и других видов транспорта,
  
• 
  Санитарные условия.
  

1. Миллионы небольших и обычных деловых встреч все чаще носят международный характер (например, за проведенную в июле 2013 года XXVII Всемирную летнюю Универсиаду Казань удостоилась специального приза ISEM (International Sports Event Management Awards-2013) – самой престижной международной премии за достижения в области спортивного менеджмента. Столица Татарстана выиграла в номинации «Highly recommended sport city» как лучшее место для проведения международных спортивных событий наряду с Лондоном, Дубаем и Оклендом);

2. Растет рынок отраслевых выставок, конгрессов, ассамблей, конференций и выставок потребительских товаров.

Необходимо развитие конкурентоспособных условий для организации деловых встреч! При чем в последние годы ориентация территорий происходит на мегасобытия – международные конгрессы, конференции и пр. Это предполагает не только привлекательную цену, но и целый ряд других услуг мирового класса (материально- технические условия, уникальные предложения и пр.). Отсюда возникает и необходимость специализации проводимых местом мегасобытий: компьютерные и коммуникационные технологии, фармакология и радиология, биотехнология и т.д.

Организация конгрессов, конференций и отраслевых выставок, в отличие от работы с туристическими достопримечательностями, подразумевает взаимодействие со специалистами в конкретных областях, такими как: директора торговых ассоциаций, комитеты по отбору мест для размещения предприятий, профессионалы в сфере организации конференций. Все они дают рекомендации относительно выбора места, учитывая цены, затраты на рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства.

При этом, если цены и затраты на рабочую силу территория может отрегулировать относительно легко, то материально-технические условия подлежат постоянной модернизации, чтобы отвечать эстетическим требованиям и потребностям в удобстве – рестораны, магазины, туалеты, особое внимание к чистоте, скорости монтажа/демонтажа, безопасности и близости к центральным торговым зонам и ресторанам. Удобство транспортировки и возможность добраться до центра города не так легко обеспечить (к примеру, выделенная линия для автобусов в период проведения Всемирной Летней Универсиады 2013 в Казани). Другая сторона вопроса – чему отдать приоритет: удобству немногих (гостей) или многих (жителей города)?

В любом случае каждое место имеет свои конкурентные преимущества и недостатки:

Северная Европа – плохая погода осенью и весной,

Юг Европы (Севилья, Афины) – слишком жаркое лето,

Москва, Осло – высокие цены на гостиничное размещение.

Любое место «мечтает» о том, чтобы клиенты приезжали в мертвый сезон, завлекая их снижением цен и предоставлением бесплатных услуг.

Каждое из мест выполняет конкретные экономические функции. В одних местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существую­щими экономическими границами.

Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда то европейские Венеция и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами международной торговли, но несколько веков спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же, как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых конкурентов и изменения предпочтений потребителей.

Центр Новгородской области в свое времяо из Новгорода стал Великим Нов­городом, чтобы избежать путаницы с Нижним Новгородом, городом, традиционно ассоциирующимся с первыми приватизационными про) рам мами в России. Назначенный губернатором области Прусак не только создал благоприятный климат для развития малого бизнеса, но и способствовал притоку прямых иностранных инвестиций. Став губернатором в 1991 год, Михаил Прусак получил в свое ведение регион, отчаянно нуждающийся в притоке инвестиций, но внутри страны помощи ждать было неоткуда, Прусак принялся энергично разъежать но заграницам, расхваливая преимущества своего региона и предлагая западным компа­ниям налоговые льготы. Он встречался с бизнес-лидерам и инвесторами, обещая им личные гарантии того, что регион не разочарует их. Его усилия окупились сполна и к началу 2000-ых гг. область с населением 700 тысяч человек подучила 1 млрд долларов иностранных инвестиций.

Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей месторасположения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества жизни помогает понять, насколько хорошо какое либо место выглядит по сравнению с другими.

Существует целый список факторов (см. Табл. 7.1), которые бизнес считает важными для большинства возможных мест расположения. Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта к проекту.

На рынке, характеризующемся обилием продавцов и малым числом покупателей, продавцы мест в основном конкурируют за счет преимуществ, присущих самому месту. Однако такие стимулы не всегда являются главным определяющим фактором. Все больше покупателей демонстрируют сдвиг интереса в сторону мест, предлагающих важные для конкретной фирмы и, особенно, неценовые факторы. Места с университетами, соответствующими научно-исследовательскими учреждениями, международными партнер­скими отношениями и хорошими факторами качества жизни, обладают преимуществом в сравнении с местами, лишенными этих характеристик. Во многих случаях при принятии решения о выборе места энергичное местное руководство может представлять большую ценность, чем дешевая земля или государственные субсидии. Майкл Портер вводит понятие конкурентной среды как важный фактор успешности места (к примеру, места, где сосредоточен ряд сходных отраслей промышленности, имеют больше шансов привлечь компании, занимающиеся похожим бизнесом).

В первой половине 20в. основное внимание территории стали уделять привлечению базовых отраслей тяжелой промышленности. Сегодня – им нужны «чистые» производства, поэтому идет гонка за формирование местного климата, привлекательного для высокотехнологичных отраслей. Эта «Силиконовая стратегия» символизируется такими местами, как Силиконовая горная долина в Шотландии, Кембридж, Гренобль, Сколково и пр. Как большие, так и маленькие клоны Силиконовой долины продвигают научные и бизнес-парки, исследовательские центры и здания для размещения 2-х и более наукоемких компаний.

Однако многие «силиконовые стратегии» переживают сейчас не лучшие времена. В период спада развитых экономик в начале 90-х многие центры высоких технологий (например, в Европе) не успели развиться и с тех пор превратились в субсидируемые научные парки и инкубаторы.

Сегодня территории признают, что на сферу услуг приходится значи­тельно больше 50% мирового производства и что именно взаимоотно­шения, в ходе которых образуется добавленная стоимость между сферой услуг и производством (и наоборот) являются принципиально важными для создания рабочих мест. Поэтому территориям необходимо разрабатывать новые стратегии привлечения предпринимателей, действующих в сфере обслуживания (это сервисные, страховые компании, турфирмы, торговые зоны с определенной специализацией и пр.).

Главной целью для многих больших мест является также и привлечение корпо­ративных штаб квартир. Правда, следует признать, что переезды головных офисов случаются нечасто. Вряд ли можно соблазнить компанию пред­принять такое действие, если она не хочет переезда. Переезд, как правило, происходит, когда компания находится в напряженной ситуации (погло­щение, слияние, распродажа по частям или реорганизация) или когда местный деловой климат становится обременительным (более высокие операционные издержки, большие налоги, которые влекут за собой пробле­мы с наймом персонала, ухудшающееся качество жизни или плохой общий имидж места). Европа стала свидетельницей того, как в 90-e годы был открыт целый ряд головных офисов, в основном, неевропейскими компа­ниями, которые хотели обозначить свое присутствие в Европе.

В мире растущих возможностей и мобильных ресурсов местам нуж­но обзавестись региональными барометрами, которые отражают теку­щую ситуацию с ценами на жилье, зарплатами, налогами, расценками на электроэнергию и другими затратами. На первых стадиях процесса поиска покупатели мест из сферы услуг сильно полагаются на такие региональные барометры. Однако по мере того, как процесс поиска продвигается вперед, окончательное решение принимается, исходи из комбинации факторов, которые могут быть как эмоционального, так и количественного порядка.

Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли.

В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ритейлеру, и мини комплексы, состоящие из специализированных магазинов. Текущий тренд смешается в сторону магазинов «от производителя», мага­зинов дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной торговли оказали влияние на многие места.

Этот сектор можно разделить на две крупные категории:

1. оптовая торговля, определяемая как пере­продажа товаров производителям и другим предприятиям для дальней­шей обработки и

2. розничная торговля, определяемая как сбыт конечным потребителям.

Некоторые места выделили громадные средства на развитие именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения продавца места, следует перечислить современные тенденции в дистрибуции:

• 
  Меньшее число более крупных операторов,
  
• 
  Более тесные вертикальные и горизонтальные связи между производителями, оптовиками и розничными торговцами,
  
• 
  Замедлившийся рост числа гипермаркетов,
  
• 
  Рост популярности франчайзинга,
  
• 
  Рост дистанционной торговли,
  
• 
  Сети многофункциональных дистрибуционных центров,
  
• 
  Рост применения автоматизированных и информационных технологий,
  
• 
  Появление новых концептуальных магазинов,
  
• 
  Движение к интернационализации и созданию трансграничных сетей.
  

Несмотря на сдвиги в розничной торговле, места все еще извлекают пользу из известных розничных торговых предприятий. Знаменитые магазины Европы могут играть роль магнитов в привлечении новых видов бизнеса. Возьмем такие магазины, как Magasirt du Hard в Копенгагене, llarrods в Лондоне, новый Kulturkaufhaus на улице Фридрихштрассс в Берлине, московскую классику - ГУМ, Ftomcci в Милане или знаменитые модные магазины Gucci, Prada и Marino, Брюссель припас Inno и хорошо знакомый меломанам Virgin, В Париже есть своя «мекка» для любителей музыки - Fnac на улице Реи. Самым большим универмагом Северной Европы является Stockmetm в Хельсинки. Эти магазины считаются сокровищницей европей­ской розничной торговли и покрывают брэндом всю торговую территорию.

Многим местам хотелось бы привлечь магазины, которые могут стать полезными в каком-то важном кластере розничных предприятий. Чтобы этого достичь, местам приходится искать ответы на фундаментальные вопросы:

• 
  Как мы можем привлечь ритейлеров, подобных ИКЕА, Carrefour, Н&М или Corte Ingles?
  
• 
  А конкретнее - как мы можем всех их разместить в одном торговом комплексе?
  
• 
  Как мы можем привлечь McDonalds, Burger King или даже 7Eleven?
  

Существуют 2 основные угрозы современной розничной торговле:

1) магазины дисконтной продажи – представляет собой тенденцию среди крупных специализированных операторов, начинающих работать в модных и часто дорогих торговых зонах в центре юродов. Угроза со стороны дискаунтеров тре­бует от мест принятия решения о том, какой должна быть основная тема их рынка и старания изо всех сил поддерживать ее. В Нью-Йорке большие дискаунтеры покупают заводы и переделывают их в торговые центры, созда­вая ценовую конкуренцию универмагам и маленьким магазинчикам.

2) виртуальные продажи - выражается в росте числе потребителей, желающих делать покупки по почте или через Интернет. Стра­ны, где много виртуальных магазинов, как, например, в Ирландии, продают огромные количества одежды и компьютеров через телефонные центры обработки заказов и Интернет. В ответ на эти угрозы местам придется создавать своим розничным магазинам такой привлекательный дизайн, что клиентам захочется зайти туда и заплатить за впечатление, выбор и сервис. Этот спрос на сервис в розничной торговле означает повышенное внимание к обучению персонала, широте и качеству ассортимента и приверженность поддержанию имиджа места и долгосрочной жизнеспособности.

Спад в экономике, отсутствие роста и высокий уровень безработицы заставляют места прибегнуть к финансовому стимулированию для привлечения бизнеса. Оно может быть более или менее значи­тельным:

освобождение от налогов и арендной платы в течение определен­ного периода,

• 
  абсолютно бесплатное или субсидируемое обучение рабочей силы,
  
• 
  специальные скидки на оплату электроэнергии,
  
• 
  реализация маркетин­говых проектов за счет местных властей,
  
• 
  бесплатные площади под парковку,
  
• 
  ускоренная амортизация,
  
• 
  специальные выведенные из-под налогообложения резервы,
  
• 
  субсидирование процентных платежей и другие методы.
  

Большинство местных администраций и различных региональных органов признают также важность удержании и расширения существующего бизнеса. Они видят в этом свою первую линию обороны. На примере современной сложной деловой среды они понимают, что расширение бизнеса на местах не происходит автоматически. Они также знают, что сторонние компании могут воспринимать плохие показатели работы существующих местных предприятий как свидетельство плохого местного делового климата и предполагать, что для компенсации потерянных из-за плохой работы компаний и оттока их прибылей будут подняты налоги.

Активное удержание и расширение местного бизнеса очевидный элемент маркетинга места. Стратегии удержания обычно реализуются медленно, маленькими шажками, и не подразумевают привлечение боль­шого внимания со стороны местных СМИ. Однако иногда процесс удержания выходит за привычные рамки, а СМИ становятся его движущей силой, если происходит следующее:

• 
  Уменьшается число производственных смен.
  
• 
  Существующая компания объявляет о своем решении отказаться от инвестиций в уже запланированный проект.
  
• 
  Прекращается набор новых работников.
  
• 
  Какая либо компания решает провести сокращение штатов и реструк­туризацию,
  
• 
  Компания закрывает и переносит свой завод.
  

Стратегия максимальной интеграции реализуется в миллионах малых повседневных решений, принимаемых на локальных рынках мест, и они могут быть названы интеграционными программами. Вот типичные действия в рамках таких программ:

1) Неформальный диалог между руководителем предприятия и пред­ставителем местных властей, в процессе которого первый может пожа­ловаться на уровень знания языка местных студентов. Такой диалог должен заканчиваться введением новых или более серьезных языковых программ в местных учебных заведениях.

2) Существующие компании приглашаются к участию в разработке страте­гий маркетинга места. Участие приводит к следующим результатам:

- могут возникнуть новые идеи и

- участие способствует интеграция и формированию роли и чувства ответственности.

Территорию без экспорта вообразить практически невозможно. Для большинства современных городов, регионов и стран экспорт является источником жизни.

Выгода, которую место извлекает из внешней торговли, во многом зависит от того, являются ли местные отрасли экспортно-ориентированными или импортозамещающими.

Места, обладающие сильными экспортоориентированными отраслями (авиастроение, услуги для бизнеса, грузовые автомобили, химикаты и компьютеры), испытывают на себе действие эффекта расходящихся но воде кругов, когда такой экспорт благотворно сказывается на местном уровне занятости и покупательной способности. Места, где сильны позиции импортозамещающих отраслей (автомобилестроение, текстиль, бытовая электроника, металлообработка и производство шин), скорее всего, пострадают от увеличения объемов импорта.

Некоторые места стремятся больше экспортировать (продвижение экспорта). Другие стремятся сократить объем импорта за счет производства тех же товаров и услуг на внутреннем рынке (замещение импорта).

Некоторые страны больше ориентированы на экспорт, чем другие. Самые яркие примеры в Европе - это Нидерланды, Бельгия, Дания и Швеция. Однако различия еще больше увеличатся, если рассмотреть регионы и горо­да. Примерами европейских мест с великолепными экспортными показателями служат Гамбург, Иль де Франс, Дармштадт, Большой Лондон, Бремен, Верхняя Бавария, Штутгарт, Ломбардия, Валле Д'Аоста, Гронинген и Люксембург. На макроуровне можно обнаружить очень небольшие территорий или даже отдельные деревушки, для которых экспорт - это все. Одно из таких небольших мест - маленький городок Агордо на севере Италии с населением 4 тыс. человек, половина из которых работают в «своей» компании Luxottica, где они производят и поставляют на мировой рынок эксклюзивные очки.

Стать «горячей экспортной точкой» - заветная мечта большинства мест. В награду оно получит высокий уровень жизни, низкий процент безра­ботицы и стабильную базу налогообложения.

Продвижение экспорта начинается с выявления нынешних и потенциальных мест-экспортеров. Один из методов, анализ экономической базы, измеряет относительное присутствие конкретной отрасли в данном месте в сравнении со страной или какой-либо другой частью мира. Если коэффициент экспортной базы места больше единицы, значит данная отрасль экспор­тирует свои товары или услуги; коэффициент, меньший единицы, говорит о том, что товары или услуга этой отрасли частично импортируются.

Таким образом, если почти 90% работающих Агордо заняты в производстве очков, а во всей Италии в производстве очков трудятся лишь 0,5% всех занятых, можно предположить, что эта отрасль в Агордо является крупным экспор­тером. Этот грубый метод измерения дает некоторое представление об экспортной составляющей местной экономики, а также о том, в чем может заключаться конкурентное преимущество.

• 
  наличие избыточных мощностей,
  
• 
  запросы от иностранных покупателей,
  
• 
  атака со стороны зарубежных конкурентов,
  
• 
  следование стратегии экономии на масштабах производства.
  

Использование имиджа места происхождения

Если ли бы вес бренды в какой-либо конкретной товарной категории воспри­нимались потребителями как равные по качеству и цене, покупатели, веро­ятно, склонялись бы в пользу приобретения бренда местного или отечественного производства. В таком случае потребители быстрее получали бы возмещение в случае недовольства покупкой и в тоже время оказывали бы поддержку местной экономике и стимулировали занятость.

Однако разные бренды в рамках одной товарной категории редко воспринимаются как но­сители одинаковой стоимости. На деле, покупатели четко оценивают брен­ды в соответствии с имиджем места их происхождения. При этом, сведения о месте происхождения товара могут оказывать разное воздействие на покупателей, как живущих в той же местности, так и нет.

Потребители формируют предпочтения по отношению к товарам из определенных мест частично на основе личного опыта, но также и через умозаключения о качестве, надежности и сервисе. Джонни Йоханссон утверждает, что потребители видят в ярлыке «сделано в…» ключ для форми­рования мнения о достоинствах товара. Таким образом, покупатели полагают, что печатный пресс, произведенный в Германии, качественнее, чем тот, который сделали в Болгарии. Несколько работ, исследовавших воздействие информации о месте происхождения, выявили следующее:

1. 
   Воздействие имиджа места происхождения зависит от типа товара (например, автомобиль в сравнении с нефтью).
   
2. 
   В развитых индустриальных странах потребители склонны высоко оценить товары отечественного производства, в то время как потребители в развивающихся странах склонны демонстрировать предубеждение против продуктов, произведенных в их собственной или других развивающихся странах.
   
3. 
   Определенные страны и места завоевали признанную хорошую репутацию в отношении определенных товаров: Милан в моде, Париж в парфюмерии и моде, Бавария в производстве качественных автомобилей, Парма в изготовлении сырокопченой ветчины, Бельгия в производстве шоколада. Эта репутация зиждется не только на характеристиках про­дукта, но и на доступности, истории и надежном сервисе.
   
4. 
   Чем лучше имидж места, тем ярче должно преподноситься его название при продвижении бренда.
   
5. 
   Отношение к месту происхождения может со временем меняться.
   

Можно прибегнуть к совместному производству или даже открытию совместного предприятия, в результате чего окончательная обработка товара будет производиться в другом месте с более позитивным имиджем. Так, к примеру, Южная Корея шьет прекрасную кожаную куртку, которую затем отправляет в Италию для окончательного доведения.

Еще одна стратегия заключается в том, чтобы нанять знаменитость для рекламной поддержки продукта, чтобы преодолеть опасения покупателя. Другой вариант – приезд известной политической фигуры, спонсирование художественных выставок, гастролей, спортивных мероприятий, культурных событий.

4. Привлечение жителей

Места не только стараются привлекать туристов, компании и инвесторов, но и стремятся выработать политику, направленную на привлечение и удер­жание жителей как элемент построения жизнеспособного сообщества. Места пытаются апеллировать к одним группам и противодействовать другим. Как правило, в целевую группу входят специалисты, инвесторы, богатые люди, молодые семьи, студенты, пенсионеры и работники, обладающие особой или требуемой квалификацией. В то же время места пытаются препят­ствовать притоку семей с низкими доходами, безработных, бездомных и иммигрантов определенного типа. Понятно, что усилия по привлечению одних людей и препятствованию появления других остаются спорными и не всегда обсуждаются публично.

Обустройство на новом месте и выстраивание новой жизни в новых обстоятельствах – это непросто. В каждом месте для потенциальных жителей возникает свой набор проблем, связанных с переездом. Поэтому покупатели мест часто тепло приветствуют хорошо спланированную стратегию места в области обеспечения условий жизни. Она дает толчок к появлению одобрительных отзывов и благоприятных устных рекомендаций, когда покупатели обсуждают свои покупки с другими. Такая информация может сыграть решающую роль для других людей, обдумывающих переезд на новое место жительства.

Места всегда конкурировали за определенные группы людей. Сегодня массовое обслуживание переездов старого образца переродилось в чрезвычайно избирательный сервис, похожий на переманивание работников и планирование карьеры менеджеров. «Охота за головами» и «охота за местами» взаимосвязаны - многие быстро растущие города и местности предлагают профессиональные услуги по организации переезда «нужным» людям и их семьям.

Места должны думать о размере и структуре своего населения, т.к. потеря населения может представлять серьезную экономическую угрозу. Уменьшение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и приводит к быстрому формированию негативного имиджа. Следовательно, приоритетным для места также должно быть поддержание или увеличение существующего числа жителей.

Каждое место хочет гордиться большим притоком специалистов, менед­жеров, технарей, служащих высокого ранга, административных работников и их семей. Можно провести параллели между маркетингом в целях привле­чения прямых зарубежных инвестиций и маркетингом в целях привлечения новых жителей. В битве за таланты места используют целый ряд приманок – методов:

1) места рекламируют своих уникальных талантливых людей.

2) места могут предлагать целевые пакеты предложений, рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. В такие пакеты могут входить разные комбинации жестких и мягких факторов. Одна крайность, когда место предлагает очень жесткие факторы (отсутствие каких-либо налогов), другая, - когда место делает акцент па мягких факторах (образ жизни).

3) место может предлагать разного уровня услуги по организации переезда. Иногда такие услуги организуются и предоставляются исключительно государственным агентством. С другой стороны, они могут оказываться независимой частной компанией или в сотрудничестве с государственным агентством.

Чтобы привлечь «нужную» для территории группу населения необходимо учесть следующие моменты:

1) для привлечения квалифицированных специалистов месту необходимы разумные ставки налогов, возможность выбрать устраивающее жилье, высокое качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные условия и стоимость социального страхования, доброжелательное отношение к новым жителям и услуги по организации переезда, включающие помощь в поиске работы для членов семьи.

2) гастрабайтеры – особая целевая группа, которой необходимы персональные налоговые льготы.
В информационный век возможность выбора места жительства становится доступнее. При этом, в сегодняшних мегаполисах в значи­тельной степени «вы -это то, где вы живете»: наше место, жилье, мебель и пожитки идентифицируют нас и отражают наши ценности и идеалы. Это особенно важно в крупных меняющихся об­ществах, где гораздо сложнее надежно классифицировать индивидуумов в соответствии с их акцентом и одеждой; в таком случае непосредственный район проживания становится важным ключом к пониманию того, что они собой представляют.

Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии, в том числе, и с их образом жизни.

Другой вопрос касается воздействия информационных технологий на образ жизни. Футурологи размышляют о мире, состоящем из городов, где нет офисов, где большинство людей работают дома по индивидуальным контрактам или занимаются телеработой. Исход населения в пригороды, чтобы там жить и работать, характеризует большинство городов и регионов развитых стран. Задачей маркетинга в больших городах стало замедление темпов этого оттока населения и удержание определенных сегментов городских жителей. Вдобавок большие города стремятся урвать свою долю мигрирующих из города в город специалистов и вернуть определенные категории жителей пригородов.

Таким образом, на мировом рынке мест идет негласная война за привлечение специалистов всех мастей. А в ближайшие годы привлечение людей станет еще более важным компонентом конкуренции мест.