Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление"

Потребители ресурсов и общественных благ территории: общее и особенное (на конкретном примере).

Факторы влияния на поведение потребителей в маркетинге территории.

Воздействие на поведение потребителей в маркетинге территории: специфика и механизм (с конкретными примерами).

Конкуренция в маркетинге территорий: общая характеристика и особенности (на примере конкретной территории).

Механизм оценки конкурентоспособности территории.

Конкурентные преимущества территории: поиск и оценка (на примере конкретной территории).

Современные механизмы сотрудничества территорий (на примере конкретной территории).

Государственная региональная политика: вопросы согласования интересов страны, региона и МО (на примере конкретной территории).

Социальное партнерство: актуальность и современные механизмы (на примере конкретной территории).

Макросегментация и микросегментация в маркетинге территорий (на примере конкретной территории).

Стратегии охвата базового рынка в маркетинге территорий: общее и отличное (с конкретными примерами).

Особенности позиционирования и дифференциации территории в территориальном маркетинге (с конкретными примерами).

Конечными пользовате­лями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него.

Анализ поведения по­требителей в территориальном маркетинге можно проводить, ис­пользуя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:

1. 
   индивидуальные различия,
   
2. 
   факторы влияния внешней среды,
   
3. 
   психологические процессы.
   

• 
  абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населен­ный пункт) для получения профессионального образования;
  
• 
  взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства;
  
• 
  лица, желающие путешествовать (временно посетить населен­ный пункт);
  
• 
  внешние по отношению к территории инвесторы.
  

• 
  знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характе­ристики;
  
• 
  знание специфики конкретной территории па фоне других, сопо­ставимых, например, по климатической зоне, территорий;
  
• 
  углубленные характеристики территории, например, с точки зре­ния тех достопримечательностей, которые там находятся;
  
• 
  обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др..
  
• 
  личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений.
  

• 
  валентность (отношение положительное, нейтральное, отрица­тельное);
  
• 
  экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности);
  
• 
  сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям);
  
• 
  постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии опре­деленного времени);
  
• 
  уверенность в том, что его отношение является правильным.
  

Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов:

- мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно опре­делить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» тер­риторией.

- чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории.

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация начинается со стимула. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. Осознанные потребности могут быть разделены на две группы: пер­вая — утилитарные и связаны с объективными характеристиками тер­ритории, вторая — гедонистические, отражают субъективное воспри­ятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты.

Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам:

1. 
   Экономия - сокращение любого зна­чимого для потребителя фактора или ресурса (денег, времени, мате­риалов, интеллектуальных ресурсов).
   

2. 
   Качество. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсут­ствием качества.
   

Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся го­род, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться.

В отличие от ценностей, которые являются относительно постоян­ными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения соци­ального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развле­чения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор террито­рии для посещения и проживания.

2. Факторы воздействия внеш­ней среды

2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность аб­страктных и материальных компонентов.

В каждой национальной культуре можно выделить основные цен­ности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потре­бителя. Поэтому при реализации территориального марке­тинга необходимо учитывать:

• 
  национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру;
  
• 
  уникальность местной природы и климата;
  
• 
  уникальность местного сообщества (религия и ее проявление);
  
• 
  специфику половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты.
  

- наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовле­нии сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.) ?? в гербе Бугульмы – форель, у РТ – Барс??;

- обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту терри­торию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни);

- обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников;

- потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимна­зии и классическом университете.

2.2. Социальное положение - разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории. Здесь необходимо учитывать несколько переменных:

а) Экономические переменные - это профессия или род деятельности, определяющие стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание боль­ше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стиму­лом для миграции на эту территорию;

б) Кадровые переменные - некоторые территории испытывают нехватку специа­листов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разра­батываться региональные, муниципальные программы, предусматри­вающие дополнительную материальную поддержку специалистов + предоставление ведомственного жилья, долгосрочных кредитов на покупку жилья;

в) Собственно социальные - личные до­стижения человека в профессиональной деятельности, хорошая репутация, активная обще­ственная и гражданская деятельность, общественные связи, круг общения, этническая принадлежность и пр. Например, люди едут жить в поселках индивидуальной застройки с вы­соким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Это не только стремление демонстрировать свой уро­вень дохода и благосостояния, но и желание быть членом группы, по­лучить поддержку, сформировать круг соседей и друзей для себя и для своих детей.

Особого внимания заслужива­ет фактор мобильности как процесс перехода в другие, более высокие или низкие, классовые группы по сравнению с родителями. Чрезвы­чайно быстрые темпы промышленного развития ряда стран привели к значительному сокращению жителей сельских населенных пунктов и росту горожан, которые получали профессии инженера, учителя, ста­новились чиновниками и тем самым приобретали новый статус. Тер­ритория, на которой созданы предпосылки перехода человека в более высокие классовые группы, является более привлекательной.

г) Политические переменные (власть, классовое сознание, мобиль­ность). Они начинают играть меньшую роль. Однако, в незначительной степени в террито­риальном маркетинге также присутствует. Например в связи с партийной принадлежностью высшего должност­ного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание и будет ожидать определенного стиля и методов управле­ния территорией.

Еще одна задача - повышение инвестиционной привлекательности территории. Первые лица региона, города проводят значительное ко­личество деловых встреч. Чиновник формирует в глазах инвестора некий «образ» местных жителей, принятый стиль общения и поведе­ния. Часто низкая эффективность таких «прямых продаж» бывает вызвана незнанием и/или нежеланием высших должностных лиц учи­тывать факторы внешней среды, определяющие поведение человека - инвестора.

2.3. Персональное (личное) влияние - выступает в двух формах: референтных групп и непосредственного общения.

Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние па человека, например:

• 
  первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любите­лей кошек);
  
• 
  притягивающие группы (ассоциация с ними человеку прият­на) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними);
  
• 
  формальные группы, в которых присутствует структура и иерар­хия, и неформальные, основанные на общих интересах, в том числе некоммерческие общественные организации (к примеру, торгово-промышленная палата).
  

• 
  нормативного влияния: принимает форму требования подчи­ниться групповым нормам или согласиться с ними, это будет спо­собствовать общественному одобрению;
  
• 
  ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим;
  
• 
  информационного влияния; информация, полученная от члена «своей» референтной группы, лучше воспринимается и сопро­вождается большей степенью доверия.
  

Семья как социальный институт отличается:

• 
  сплоченностью - эмоционально связаны, духовно близки, готовы быть «одной командой»;
  
• 
  способностью к адаптации - постоянное перераспределение прав, полномочий, ответственности;
  
• 
  коммуникативностью - получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор.
  
• 
  а также - формирует ценности, определяет круг общения, влияет на выбор модели поведения человека, способствует формированию базовых моральных и этических установок.
  

Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет пред­видеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики.

В «пожилом» городе должно быть найдено место для молодых. Городская общественность должна согласиться тратить деньги на все возрастные группы горожан. + Городской культ «ребенка и старика» - поводы для объединения крайних звеньев возрастной цепочки (Дворцы творчества детей и юношества, подростковые клубы должны открыть свои двери пожилым людям, например: клубы выходного дня, где есть место детям и старикам одновре­менно; совместные праздники, особенно те, которые носят семейный ха­рактер; конкурсы, в которых принимают участие разновозрастные команды, и т.д.)