Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление"

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией.

• 
  между конкурентами по однотипным товарам
  
• 
  между товарами одного изго­товителя, ориентированными на разные сегменты.
  

• 
  дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возмож­ным местом проживания и/или осуществления деятельности);
  
• 
  дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).
  

• 
  самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым;
  
• 
  на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легко­стью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);
  
• 
  дифференциаторы должны представлять «ценность» для потре­бителя;
  
• 
  лучше, если дифференциаторы будут уникальны;
  
• 
  дифференциаторы должны быть понятны для потребителя;
  
• 
  дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя;
  
• 
  дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.
  

Деловая игра «Стратегия улучшения и развития территории».

Цель деловой игры – выработать навыки по комплексному анализу текущего состояния и дальнейших перспектив территории, навыки применения соответствующих ключевых методов маркетинга территорий, методов развития или стратегий улучшения.

 

Предварительное задание:

1. Студенты делятся на группы по 4 – 5 человек;

2. Каждая группа выбирает определенную территорию (город или МО) и осуществляет:

• 
  анализ месторасположения территории
  
• 
  анализ социально-экономического развития территории
  
• 
  SWOT-анализ территории,
  
• 
  анализ конкурентов и партнеров территориистатистический анализ потребителей территории
  
• 
  выделение ключевых проблем и ожиданий основных групп потребителей территории.
  

1. Сформулировать миссию территории. Определить основную цель территории и ключевые задачи по ее достижению.

2. Установить целевые ориентиры (на основе проведенного анализа п.2 Предварительного задания).

3. Выстроить дерево целей и задач.

4. Определить меры для решения поставленных задач.

5. Установить индикаторы выполнения задач, участников реализации (исполнителей) и сроки.

6. Оформить Стратегию улучшения и развития территории документально.

 

Контрольные вопросы

Каковы специфика и особенности разработки деловых стратегий территории: «портфельная стратегия», стратегия роста, конкурентная стратегия, функциональные стратегии, инвестиционная стратегия?

В чем специфика имиджевого маркетинга?

Каковы особенности маркетинга привлекательности?

Что предполагает инфраструктурный маркетинг?

Объясните сущность и особенности маркетинга людей.

Методы маркетинга территории и методы развития территории – каковы их общие черты и особенности?

Что предполагает развитие социальной сферы на территории?

Что такое улучшение городской среды?

Поясните, что означает экономическое развитие территории?

В чем суть стратегического рыночного планирования?

Поясните особенности стратегий улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зоны отдыха и развлечения.

Лекция 5. Стратегический менеджмент и маркетинг территорий

1. Деловые стратегии территории

2. Методы маркетинга территорий

3. Методы развития территорий

4. Стратегии улучшения территорий

1. Деловые стратегии территории

Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориаль­ные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать:

• 
  какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;
  
• 
  за счет каких факторов обеспечить развитие территории;
  
• 
  как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество терри­тории.
  

Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции:

- жизненного цикла товара,

- кривой опыта,

- портфеля товаров,

- привлекательности,

- планируемого расхождения,

- стратегического опыта (PIMS-модель),

- отраслевой структуры.

Однако не все они подходят к использованию в территориальном менеджменте. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реали­зация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее.

Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развивают­ся на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.

«Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами пред­приятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельно­сти, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых нахо­дится на разных стадиях своих жизненных циклов.

Можно ли в отношении территории говорить об определенном жиз­ненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в назва­ниях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа».

Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие тер­ритории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкурен­ции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно раз­вивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значитель­ному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.

История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эф­фективность, прекращалась.

Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица тер­ритории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как буду­щее территории.

Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ):

		Относительная доля рынка
		Большая	Малая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезда»	«Знак вопроса»
	Низкий	«Дойная корова»	«Собака»