ДЕЛОВАЯ ИГРА 9: «ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ

ДЕЛОВАЯ ИГРА 9: «ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»

Игра предназначена для закрепления теоретических знаний и освоения студентами практических методов и приемов изучения потенциальных покупателей.

Перед началом игры студенты повторяют теоретический материал по теме «Комплексное исследование рынка». Особое внимание обращается на вопросы связанные с методами и приемами изучения покупателей.

Преподаватель должен убедиться, что студенты хорошо освоили материал по следующим направлениям (проблемам):

1. Понятие «мотивация» и сущность мотивационного анализа.

2. Основные методы исследования покупателей и их специфические особенности.

3. Основные требования к подготовке и проведению опросов покупателей.

4. Особенности исследования покупателей товаров производственного назначения и индивидуального пользования.

Игра состоит из 2-х частей (этапов), рассчитана на 4 часа занятий в аудитории, а также 6-8 часов внеаудиторной работы

Порядок проведения игры

В ходе деловой игры играющие должны получить необходимую информацию об особенностях поведения покупателей для формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности производителя.

На первом этапе участники деловой игры должны осуществить следующие мероприятия:

– подготовить анкеты для проведения телефонного, персонального интервью, опроса потенциальных покупателей по почте;

– обсудить и уточнить анкеты в группе;

На втором этапе:

– опросить потенциальных покупателей и обработать полученную информацию;

– сформировать цели, стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Участники деловой игры

Преподаватель осуществляет общее руководство деловой игрой и оказывает методическую помощь ее участникам. Во внеаудиторное время он проводит консультации, помогает студентам подобрать необходимый справочный материал, нормативные документы и т.п.

Типичная анкета для интервьюирования по телефону (из книги Do Jour Own Market Research. By Paul N. Hague and Peter Jackson.-London, Kodan Page Ltd., 1987, p.88-94)

Данная анкета предназначена для исследования рынка строительных материалов, а также изучения воздействия рекламы на предпочтения покупателей.

После того, как абонент ответил, интервьюер говорит:

– Здравствуйте. Я беспокою Вас в связи с исследованием рынка, которое проводит наша организация. Исследование это касается строительных материалов. Можете ли Вы уделить мне несколько минут для разговора?

(Если собеседник отвечает убедительно, переходите к вопросу 1, если отрицательно – спросите: «Могу ли я позвонить Вам в другое время? Когда? Благодарю Вас»).

Вопрос 1; Занимаетесь ли Вы разработкой или утверждением спецификаций или чертежей на использование материалов в строительстве?

Ответ: Да ( ) (переходите к вопросу 2).

Нет ( ) – Спасибо. Благодарю Вас. До свидания.

Разговор окончен.

Вопрос 2: Какие типы материалов Вы используете?

(не подсказывать ответ!)

1. Дерево ( )

2. Камень ( )

3. Кирпич( )

4. Бетон ( )

5. Железобетон ( )

6. Пластик ( )

7. Гипс( )

8. Другие материалы ( ):

(записать подробно названия)

Вопрос ЗА: Какие виды строительных материалов Вы предпочли бы для строительства нового конторского здания?

(не подсказывать ответ!)

1. Дерево ( )

2. Камень ( )

3. Кирпич ( )

4. Бетон ( )

5. Железобетон ( )

6. Пластик ( )

7.Гипс( )

8. Другие материалы ( ): ___________

(записать подробно названия)

Вопрос ЗБ: Почему Вы предпочитаете именно эти материалы для такого строительства?

(Включите магнитофон и не подсказывайте ответ)

(после ответа выключите магнитофон)

Вопрос 4А: Какие строительные материалы Вы предпочли бы для строительства домика в сельской местности или пригороде?

(Не подсказывать ответ!)

1. Дерево ( )

2. Камень ( )

3. Кирпич( )

4. Бетон ( )

5. Железобетон ( )

6. Пластик ( )

7. Гипс( )

8. Другие материалы ( ): ___________

(записать подробно названия)

Вопрос 4Б: Почему Вы предпочитаете именно эти материалы для такого строительства?

(Включите магнитофон и не подсказывайте ответ)

(После ответа выключите магнитофон)

Вопрос 5: Насколько важны характеристики, которые я сейчас назову, для строительства новых городских домов?

Я зачитаю шкалу важности и характеристику материалов:

(шкала зачитывается перед каждой характеристикой!)

Таблица 17

Шкала характеристик строительства городских домов.

(Предположим, что исследование делается по заказу фирмы, производящей кирпич. В этом случае следующий вопрос звучит вполне конкретно).

Вопрос 6. Как Вы расцениваете достоинства кирпича по тем характеристикам, которые мы только что перечисляли? Я зачитываю шкалу важности и характеристику материала: (Шкала зачитывается перед каждой характеристикой)

Таблица 18

Шкала характеристик строительных материалов

Ответ:1. Да()

(переходите к вопросу 7(Б)

2. Нет ( )

(переходите к вопросу 8

Вопрос 7Б. Где Вы заметили или услышали эту рекламу о кирпиче?

(Не подсказывать ответ)

1. Плакат на улице ( )

2. Плакат в метро ( )

3. Плакат (неважно где) ( )

4. Телевидение ( )

5. Радио( )

6. В общенациональной газете /ее приложении/ ( )

7. В местной газете ( )

8. В техническом /торговом/ журнале ( )

9. В других журналах ( )

10. В магазине стройматериалов ( )

11. В ином месте: ( )_____________

(после ответа перейти к вопросу 9А)

Вопрос 8. Когда-нибудь вы видели какой-нибудь плакат относительно кирпича

Ответ: 1. Да ( ) – (перейти к вопросу 9)

2. Нет ( ) – (перейти к вопросу 10)

Вопрос 9А. Что было изображено на рекламе кирпича, не припомните ли?

(Включите магнитофон и не подсказывайте ответ)

Вопрос 9Б. Что самое главное, по-вашему, было в рекламе о кирпиче? (Держите магнитофон включенным до конца ответа)

Вопрос 9В. Вы расцениваете эту рекламу как:

1. Очень убедительную ( ) – (перейти к вопросу 10А)

2. Достаточно убедительную ( ) – (перейти К вопросу 10А)

3. Среднюю по убедительности ( ) – (перейти к вопросу 10А)

4. Малоубедительную ( ) – (перейти к вопросу 9Г)

5. Совершенно неубедительную ( ) – (перейти к вопросу 9Г)

6. Не могу ничего сказать ( ) (перейти к вопросу 10А)

Вопрос 9Г: Что. По-вашему, следовало бы сделать, чтобы реклама стала убедительной?

(Включите магнитофон и не подсказывайте ответ)

(после ответа выключите магнитофон)

Вопрос 10А. В основном Вы строите:

1. Промышленные объекты ( )

2. Торговые объекты ( )

3. Жилые дома ( )

Вопрос 10Б: Сколько людей находится под Вашим началом?

1. Ни одного ( )

2.1-5( )

4.11-25( )

5.2б-50( )

6.51-100 ( )

7.Более 100()

Вопрос 10В. Вы считаете себя:

1. Архитектором ( )

2. Строителем ( )

3. Администратором ( )

4. Консультантом ( )

Вопрос 10Г. Сообщите, пожалуйста, если Вы желаете: Ваше имя, фамилию и должность: _________________

БОЛЬШОЕ СПАСИБО ВАМ за ту громадную помощь, которую Вы нам

оказали, - заканчивает интервьюер и ставит дату интервью:
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ ИНТЕРВЬЮЕРА

1. На все вопросы должны быть получены ответы. Именно с такой установкой надо начинать интервью. До начала работы следует ясно представить себе, как задавать вопросы, – иными словами, надо тренироваться.

2. Интервьюер должен держать вопросник перед собой, чтобы не уйти в сторону или предаться пустым рассуждениям.

3. Чем яснее сформулированы вопросы в анкете, тем яснее будут ответы.

4. Метод создания базы данных следует разработать до начала интервьюирования.
АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ

Уважаемый покупатель!

Фирма «Яуза» обращается к Вам с просьбой ознакомиться с данной анкетой и ответить на содержащиеся в ней вопросы. Ваши ответы окажут существенную помощь в улучшении обслуживания покупателей нашей фирмы.

Порядок заполнения анкеты:

Обратите внимание, что Вам предлагаются различные варианты ответов. Пожалуйста, внимательно прочитайте их и обведите кружком номер того варианта, который соответствует Вашему мнению.

Если ни один из предложенных вариантов ответов не совпадает с Вашим мнением, напишите его сами.

Результаты данного опроса будут использованы в обобщенном виде, поэтому фамилию указывать не обязательно.

Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

001. Специализированных

002. булочные

003. молочные

004. одежда

005. обувь

006. канцтовары

007.

009.

011. Супермаркетов Другие (напишите)

2. Какие товары Вам наиболее сложно приобрести по месту жительства (варианты ответов, пожалуйста, отметьте в каждой колонке).

Таблица 19

Выделение сложноприобретаемых товаров по месту жительства

3. Как часто вы вынуждены посещать рынок?

050. Никогда

051. 1 раз в неделю

052. 2 раза в неделю

053. 3 раза в неделю

054. Более 3-х раз в неделю

4. Какой рынок Вы чаще всего посещаете в г.Ставрополе?

055. Верхний

056. Нижний

057. Стадион «Динамо»

058. Оптово-розничный «Южный»

059. Другой (напишите) _________________

5. Какие товары Вы чаще всего приобретаете на рынке?

(Варианты ответов, пожалуйста, отметьте в каждой колонке)

Таблица 20

Товары приобретаемые на рынке

6. По какой причине Вы приобретаете товар на рынке?

093. Доступная цена

094. Высокое качество

095. Насыщенный ассортимент

096. Невозможность купить в другом месте

097. Другая причина (напишите, пожалуйста)

7. Какие виды услуг. По вашему мнению, необходимо развивать в первую очередь?

098. Общественное питание

099. Техобслуживание автомобилей

100. Ремонт и строительство жилья

101. Ремонт бытовой техники

102. Ремонт электронной техники

103. Изготовление и ремонт одежды

104. Изготовление и ремонт обуви

105. Организация туризма и экскурсий

106. Санитарно-гигиенические (бани, прачечные, химчистки и т.п.)

107. Аудиторские услуги

108. Организация досуга, зрелищно-развлекательные

109. Другие (напишите, пожалуйста) ___________

8. Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе

Ваш пол

110. Мужской

111. Женский

Район проживания в г.Ставрополе

112. Центр города

113. Ленинский

114. Промышленный

115. Октябрьский

116. Пригород

117. Частный дом

118. Квартира

119. Общежитие

120. До 20 лет

121.21–30

122.31–40

123.41–50

124.51–60

125. Старше 60

Состав вашей семьи

126.1 чел.

127.2 чел.

128.3 чел.

129. 4 чел.

130. Более 4 чел.

131. Рабочий, специалист государственного предприятия

132. Работник торговли, общепита, бытового обслуживания населения

133. Врач, учитель, ученый

134. Работник частной фирмы, АО, товарищества

135. Студент, учащийся техникума

136. Школьник, учащийся ПТУ

137. Фермер

138. Работник банковского учреждения

139. Пенсионер

140. Другой (напишите)

Ваш личный доход в месяц

141. До 100 тыс.руб.

142. 100–200 тыс.руб.

143. 201–300 тыс.руб.

144.300–500 тыс. Руб.

145. 500–600 тыс.руб.

146. 600–800 тыс.руб.

147.800–1млн.руб.

148. Свыше 1 млн.руб.

Каков средний доход на члена вашей семьи в месяц

149. До 100 тыс.руб.

150. 100–200 тыс.руб.

151. 200–300 тыс.руб.

152. 300–400 тыс.руб.;

153.400–500 тыс.руб.

154. Свыше 500 тыс.руб.

Имеете ли Вы дополнительный заработок?

155. Да 156. Нет.

9. Постарайтесь вспомнить, какие из крупных покупок Вы сделали за последние

157. Месяц ______________________

158. Сезон______________________

159. Год _____________

10. Какую крупную покупку Вы планируете совершить в течение ближайшего

160. Месяца

161. Сезона,

162. Года

163. В государственных (муниципальных) торговых предприятиях

164. В коммерческих магазинах

165. На рынке

166. Другие (напишите)_______________

Спасибо за участие в опросе

Социологическая служба опроса общественного мнения

Если преподаватель считает необходимым, он может использовать в качестве примера любую другую анкету для интервьюирования покупателя.

Группа разбивается на три подгруппы:

– первая подгруппа представляет крупное предприятие (например: завод по переработке молока, швейную фабрику, инструментальный завод, ЖБИ);

– вторая подгруппа – предприятие мелкого бизнеса (например: фермерское хозяйство, автозаправочную станцию, парикмахерскую, небольшую торгово-посредническую фирму и т.п.);

– третья подгруппа – организации непроизводственной сферы: банки, учебные заведения, консультативные фирмы и т.п.

Последовательность проведения игры: Деловая игра рассчитана на 4 часа аудиторного времени и состоит из 2-х частей. Кроме того, она предусматривает самостоятельную работу студентов во внеаудиторное время. Игре предшествует четырехчасовая лекция и двухчасовое семинарское занятие на тему «Комплексное исследование рынка».

Таблица 21

План-календарь проведения деловой игры

Каждая из подгрупп по выбору или рекомендации преподавателя осуществляет один из методов исследования покупателей:

– опрос по почте;

– телефонное интервью;

– персональное интервью.

Первый этап. На основе типичной анкеты изучения покупателя (см. Приложение 1) подгруппа готовит вопросы для анализа конкретной проблемы (ситуации).

Это может быть:

1. Выяснение основных мотивов совершения покупки конкретного товара.

2. Определение диапазона приемлемых для покупателя цен.

3. Выяснения ключевых «факторов успеха».

4. Определение места, времени, условий продажи данного товара и т.п.

5. Выявление требований потребителей к потребительским свойствам товара.

6. Изучение эффективности системы сбыта.

7. Изучение эффективности мероприятий ФОССТИС

8. Сегментирование рынка и т.п.

Подготовка анкеты проводится подгруппой самостоятельно, внеаудиторно.

На занятиях каждая подгруппа представляет свою «Анкету покупателя». Она обсуждается всей группой, уточняется, дополняется.

1. Особенности методических подходов при изучении покупателя методом анкетирования по почте, телефонного интервью, персонального интервью.

2. Методика проведения анкетирования, требования к интервьюеру.

3. Какие необходимо сделать уточнения и дополнения?

Каждая анкета оценивается по системе показателей, представленной в таблице 22.

Работа арбитров

Таблица 22

Аттестационная шкала для оценки первого этапа игры

На основе переработанной анкеты каждая подгруппа во внеаудиторное время проводит опрос студентов оставшихся двух групп и обрабатывает полученные результаты.

На следующем занятии каждая подгруппа докладывает результаты обследования и представляет сформированную на их основе программу маркетинга предприятия (организации), которые обсуждаются всей группой и оцениваются по следующим пунктам (табл. 23).

Таблица 23

Аттестационная шкала для оценки второго этапа игры

В заключение деловой игры преподаватель подводит ее итоги и определяет победителей. Победителем становится команда, набравшая наибольшее количество очков.

В процессе подведения итогов обобщаются методические основы проведения опросов покупателей, обработки анкет и использования полученной информации для формирования стратегии маркетинговой деятельности.

Преподаватель указывает на имевшие место ошибки в действиях участников игры, объясняет их сущность, а также отмечает наиболее удачные вопросы и эффективные решения.

Игра состоит из двух частей. I часть ограничивается выбором сферы предпринимательской деятельности, подготовкой документов к созданию предприятия. II часть деловой игры содержит разработку деловой документации отношений с контрагентами фирмы, оценку риска предпринимательской деятельности.

познакомить студентов с видами рисков предпринимательской деятельности, видами страхования рисков. Привить навыки оформления и разработки некоторых видов деловой документации предприятия.

I часть игры содержит задачи:

– познакомить студентов с различными сферами предпринимательской деятельности предприятий;

– познакомить с разнообразными организационно-правовыми формами предприятий;

– привить навыки принятия ответственных решений по выбору специализации, размеров, местонахождения предприятия;

– дать возможность творчески разработать учредительные документы по организации предприятия.

– определение видов рисков в соответствии с выбранной ранее специализацией предприятия;

– измерение рисков, методы страхования и самострахование фирмы;

– разработка проектов деловых документов для отношений с контрагентами фирмы.

I часть игры проводится в 2 этапа, рассчитана на 4 часа. Для проведения игры необходимо учебную группу разделить по командам, в состав которых включается 4-6 человек. В каждой группе необходимо выбрать лидера (потенциального директора предприятия). Кроме того, 1-2 арбитров, которые принимают активное участие в обсуждении докладов и идей как своего "директора", так и других потенциальных «директоров». Арбитры вместе с преподавателем отмечают достоинства и недостатки предлагаемых проектов, участвуют в оценке каждого члена группы и в целом оценивают работу бригады.

Во II части игры принимают участие уже сформированные ранее команды и их лидеры. Также используются все разработанные ранее учредительные документы.

Исходные данные к игре

В процессе подготовки к деловой игре, студентам необходимо провести тщательную проработку нормативных материалов ряда законодательных документов. Так, для определения и обоснования организационно-правовой формы предприятия необходимо использовать Гражданский кодекс Российской Федерации. Для определения вида предпринимательской деятельности, изучения степени свободы рынка, студентам следует использовать телевидение, радио, прессу, наглядную рекламу.

В процессе расчетов потребности финансовых, материальных ресурсов студентам следует использовать соответствующие специализации нормативные справочники.

В финале I части игры каждой группой разрабатываются учредительные документы фирмы:

а) Учредительный договор о создании предприятия;

б) Устав предприятия.

В качестве исходных материалов для подготовки ко II части игры следует в первую очередь использовать материалы по предыдущей игре. Это позволит выделить конкретные виды риска в соответствии с видом предпринимательской деятельности. Для измерения рисков потребуются статистические наблюдения по аналогичному производству (к примеру уровень потерь). Для выбора страхования рисков необходимо использовать законодательные документы по страхованию.

При подготовке деловой документации по совершению конкретных сделок, в соответствии со специализацией предприятия, следует использовать извлечение Гражданского Кодекса Российской Федерации.

Каждой группой разрабатываются:

– договор купли-продажи;

– договор поставки продукции (товаров);

– договор подряда на выполнение работ (оказание услуг).

1. Определение вида предпринимательской деятельности. Студентам предлагается 10 наиболее предпочтительных сфер:

а) оказание разнообразных деловых услуг;

б) общественное питание;

в) торговля потребительскими товарами;

г) ремонт автомобилей;

д) строительство жилья;

е) ветеринарное обслуживание;

ж) похоронные службы;

з) зубоврачебная помощь;

и) коммерческие банки;

к) отели и мотели.

2. Определить круг клиентов собственного предприятия;

3. Оценить потребность предприятия для осуществления предпринимательской деятельности ресурсов:

а) финансовых (размер и источники)

б) основные фонды (по видам и стоимости)

в) оборотные фонды.

4. Обосновать организационно-правовую форму, наиболее приемлемую для выбранного вида предпринимательской деятельности.

В целом обсуждение и доклад делятся (по пунктам)

– по пункту 1 –20 мин,

– по пункту 2 – 20 мин.

– по пункту 3 – 35 мин.

– по пункту 4 – 20 мин.

– Рассмотрение порядка регистрации предприятия, уставных документов – 40 мин.

– подведение итогов игры – 20 мин.

– исправление недостатков – 20 мин.

Работа арбитров

Оценку работы проводят по 5-балльной шкале отдельно по каждому этапу

При оценке 1-го этапа учитывается:

– обоснованность выбора специализации предприятия, выбора правовой формы;

– правильность расчетов потребности в материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия;

– проработанность представленных учредительных документов;

При оценке 2-го этапа учитывается:

– лаконичность и емкость сообщения лидера (директора группы);

– активность игроков в обсуждении управленческих решений группы;

– правильность ответов на поставленные в ходе полемики вопросы;

– оригинальность и самобытность проектов.

II часть игры также проводится в 2 этапа. Первый этап – домашняя работа.

Первый этап II части:

Домашнее задание включает в себя следующие пункты:

1. Определить виды рисков в соответствии со специализацией предприятия:

а) пожар и другие стихийные бедствия;

б) автомобильные аварии;

в) риск уничтожения или порчи груза при транспортировке;

д) риск от небрежности работников фирмы;

е) риск изменения спроса, уровня цен, прибыли;

ж) риск непредвиденных политических событий;

з) риск непредвиденных экономических потрясений;

и) риск от вероятной нечестности служащих.

2. Определить виды страхования и примерные потери, ущерб от рисков.

3. Подготовить письмо-предложение вероятному партнеру с указанием срока его действия по вопросу обеспечения Вашего предприятия ресурсами, оказания ему услуги и т.д.

4. На основании положительного ответа контрагента составить типовой договор по виду деятельности согласно приложениям 1,2,3.

Второй этап II части игры: Выступление представителей бригад (директоров фирм) с сообщениями по всем пунктам домашнего задания. Пункты 1 и 2 записываются на доске, пункты 3 и 4 – демонстрируются и передаются арбитрам и преподавателю для обсуждения.

В целом выступления представителей групп и обсуждение делятся (по пунктам)

– по пункту 1 – 40 мин.

– по пункту 2 – 30 мин

– по пункту 3 – 40 мин.

– по пункту 4 – 40 мин.

– подведение итогов игры – 15 мин.

– исправление недостатков –15 мин.

Работа арбитров

Оценку работы бригад следует проводить по 5-балльной шкале в разрезе этапов и в целом. При оценке 1-го этапа учитывается:

– полнота обоснования видов риска в соответствии со специализацией;

– правильность расчета предварительных ущербов и видов страхования;

– корректность делового обращения к потенциальному партнеру в деловой переписке;

– экономическая и юридическая компетентность при составлении типового договора по виду деятельности предприятия. При оценке 2-го этапа учитывается:

– содержание и форма доклада лидера группы;

– активность членов группы в обсуждении вопросов, глубина их знаний;

– проработанность деловой документации, правильность ответов на поставленные вопросы в ходе обсуждения документов.

Подведение итогов деловой игры

Подведение итогов проводится поэтапно по каждой части игры.

Подведение итогов по I части игры. Оценку жюри подводит по каждой подгруппе поэтапно по форме, представленной в таблице 24.

Таблица 24

Итоговые результаты проведения деловой игры, баллы

Оценку жюри проводит по каждой группе по форме, представленной в таблице 25.

Таблица 25

Итоговые результаты проведения деловой игры, баллы

Группа	ЭТАПЫ			ИТОГО
	1		2
	Оценка за полноту определения рисков и видов их страхования	Оценка за представленную деловую документацию
1
2
3
…

жүктеу/скачать 2.57 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: