Учебной и научной литературы

Допустим, вы ведете кампанию в поддержку голодающих. Что луч­ше: изложить аргументы по пунктам и привести горы впечатляющей статистики? Или воспользоваться более эмоциональным подходом —

54

скажем, рассказать убедительную историю про умирающего от голода ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одновременно и рассу­дочными и эмоциональными. И все же, что больше подействует —рассудок или эмоции? Был ли прав шекспировский Лисандр, говоря: ? «Воля человека его рассудком движется»? Или мудрее совет лорда Честерфилда: «Старайтесь апеллировать к чувствам, к сердцу и к сла-бостям человеческим, а не к рассудку»?

действием косвенных намеков: больше всего на нас влияет то, нра-

вится ли ей «коммуникатор». Судя по предвыборным опросам, многие избиратели равнодушны к исходу выборов, поэтому результаты аме­риканских выборов лучше предсказывать исходя из эмоциональной реакции на тех или иных кандидатов (например, «кто чувствовал себя счастливым при Рональде Рейгане?»), а не из мнения избирателей о

качествах кандидата и его предполагаемой политике.

Сообщения также становятся более убедительными, если они ас-социируются с позитивными чувствами. Ирвинг Джейнис с коллегами обнаружил, что сообщение более убедительно для студентов Йеля, если они читают его, лакомясь арахисом с пепси-колой. Аналогично Марк Галицио и Клайд Хендрик обнаружили, что для студентов Го-сударственного университета Кента куплеты в стиле «фолк» звучат убедительно под мягкий гитарный аккомпанемент, нежели без музыкального сопровождения. Те, кто любят проводить деловые встречи время роскошного ленча с ненавязчивым музыкальным фоном, будет приветствовать такие результаты.

Хорошее настроение повышает убедительность — частично за счет , что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, воз-никающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. < ... > Люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки.. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы -к слабым аргументам. Таким образом, если ваши аргументы недо­статочно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.

55

Эффект активации страха

Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апел­лирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх. Показ курильщикам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, повышает убедительность. Но насколько сильно нужно напугать аудиторию? Не следует ли вы­зывать лишь легкие опасения и не запугивать людей настолько, чтобы они вообще проигнорировали ваше устрашающее сообщение? Или же стоит попытаться затмить им свет Божий? Эксперименты Говарда Левенталя и его коллег из университета Висконсина, а также Рональ­да Роджерса и его коллег из университета Алабамы показали, что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.

Эффективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе, направленной против курения, вождения автомашины в пьяном виде и против рискованных сексуальных связей. В эксперимен­те Дона Вильсона и его коллег врачи посылали письма своим куря­щим пациентам. Из тех, кто получил письмо, обращенное к позитив­ным эмоциям (объясняющее, что, бросив курить, они проживут доль­ше), попытались бросить курить 8%. Из тех же, кто получил письмо, возбуждающее страх (разъясняющее, что, продолжая курить, они умрут раньше), попытались бросить 30%. Аналогично, когда Клод Леви-Ле-бье обнаружил, что установку по отношению к алкоголю и привычку к его употреблению у французской молодежи можно эффективно из­менять при помощи возбуждающих страх картинок, французское пра­вительство стало включать этот вид информации в свои телевизион­ные ролики.

Однако игра на страхе не всегда способна сделать сообщение бо­лее действенным. Если вы не укажете аудитории, как избежать опас­ности, пугающее сообщение может просто ею не восприниматься. Пу­гающие сообщения более действенны, если вы не только пытае­тесь убедить людей в опасности и вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака легких в результате курения), но и предлагаете эффективную стратегию защиты. Многие рекламные сообщения, нацеленные на уменьшение сексуального риска, помимо того, что они возбуждают страх («СПИД убивает»), предлагают также эффективную защитную стратегию: воздержание, использование пре­зервативов или ограничение круга сексуального общения. В 1980-е годы страх перед СПИДом действительно вынудил многих мужчин изме­нить свое поведение. В одном из исследований 5000 гомосексуалистов выяснилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984 по 1986 год доля тех, кто заявил о своем целибате или моногамии, воз­росла с 14 до 39%.

56

. Заболевания, которые легко представить зрительно, кажутся более реальной угрозой, чем болезни с трудно описываемыми симптомами. Эта маленькая тонкость помогает понять, почему предупреждения о вреде для здоровья, помещаемые, скажем, на рекламе сигарет, так неэффективны — «тягомотина официального жаргона», отзываются о них психологи Тимоти Брок и Лора Бранно — и вряд ли пробивают брешь в визуальном воздействии самой рекламы. Но если сделать предупреждения такими же образными, как сама реклама — например, с цветными фотографиями рака легких, — можно добиться повышения их эффективности для изменения установок и поведения. Особенно это верно, когда реклама привлекает внимание к убеждаю­щему образу, а не отвлекает от него, как это иногда бывает при использовании сексуальных изображений. Когда речь заходит об убедительности, уместная и выразительная картинка действительно может , заменить десятки тысяч слов.

Представьте себе следующую сцену: Ванда приезжает домой на

, весенние каникулы и надеется, что ее отец, дородный мужчина средних лет, переймет ее новый «здоровый образ жизни». Она пробегает 5 миль в день. Отец считает, что ее стремление бегать — это просто «виндсерфинг в луже». Ванда размышляет: «Что лучше — пытаться вытащить отца из его болота при помощи, например, скромной физкультурной программы, скажем ежедневной прогулки, или попытаться вовлечь его в полномасштабную программу интенсивной гимнастики и бега? Вполне возможно, что, если я начну приставать с напряженной программой, он пойдет на компромисс и, по крайней мере, сделает хоть что-то. Но, с другой стороны, он может подумать, что я сошла с ума, и вообще ничего не будет делать». Как и Ванде, социальным психологам приходится выбирать один из этих способов. Разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта подталкивает человека изменить свое мнение. < ... > Таким образом, чем больше расхождений, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции. Но, с другой стороны, «коммуникатор» с неприятным сообщением может лишиться доверия. В одном исследовании обнаружилось, что телезрители, не согласные с заключением обозревателя, оценивали его как более пристрастного, неточного и не заслуживающего доверия. Сознание людей более открыто для выводов, лежащих в приемлемом для них диапазоне. Поэтому не исключено, что чем больше расхождение, тем меньше будет меняться исходная позиция.

Учитывая эти соображения, Элиот Аронсон, Джудит Тернер и Меррил Карлсмит сделали вывод, что только кредитный источник —тот, который трудно опровергнуть, — будет вызывать значительное

изменение позиции в случае, когда защищается мнение, сильно от­личающееся от мнения реципиента. Если испытуемым говорят, что сам Т. Элиот высоко оценил некую не понравившуюся им поэму, то вполне естественно, что они в большей степени склонны изменить свое первоначальное мнение, нежели в том случае, когда им сообща­ют, что Элиот отзывался о ней весьма сдержанно. Если же эту сред­ненькую поэму оценивала «Агнес Стерн, студентка Государственного педагогического колледжа Миссисипи», ее невысокая оценка была так же не убедительна, как и высокая. Таким образом, степень рас­хождения и кредитность источника взаимодействуют: влияние боль­ших или, напротив, малых расхождений зависит оттого, заслуживает ли «коммуникатор» доверия.

Итак, на вопрос Ванды: «Настаивать ли мне на радикальном пред­ложении?» — следует ответить так: «Это зависит от многих обстоя­тельств...» Является ли Ванда в глазах обожающего ее отца ценным и авторитетным источником? Если да, то тогда Ванде, пожалуй, стоит попытаться проводить в жизнь программу-максимум. Если нет, ей лучше ограничиться более скромными предложениями.

Ответ зависит также от того, насколько ее отца волнует эта про­блема. Адепты той или иной доктрины открыты только для узкого диапазона мнений. Слегка отличающееся мнение может показаться им радикальным до безрассудства, особенно если оно основано на противоположной точке зрения, а не является крайним выражением взглядов, которые они разделяют. Если отец Ванды еще не обдумывал вопрос о физкультуре или эта тема мало его волнует, Ванда, по-ви­димому, может внести более радикальные предложения, нежели в том случае, если ее отец сильно предубежден против спортивных за­нятий. Таким образом, если вы — кредитный источник и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, вы смело можете выска­зывать самые крайние взгляды.

Противостояние обращений: апеллирующие к контраргументам и нет

Передающие сообщение часто сталкиваются с еще одной практи­ческой проблемой: как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие соображения не подсказывают однозначного ответа. Изложение контраргументов может смутить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой стороны, сообщение выглядит более честным и обезоруживающим, если признает аргументы оппонентов.

После поражения Германии во второй мировой войне армейское руководство США не хотело, чтобы солдаты расслабились и думали, что продолжающаяся война с Японией будет легкой, Поэтому соци­альному психологу Карлу Ховланду и его коллегам из Армейского управления информации и образования удалось организовать две ра-

58

в которых утверждалось, что война на Тихом океане продлится, по крайней мере, еще два года. Первая передача была односторонней: она не признавала существования контраргументов, таких, как преимущества борьбы только с одним противником вместо двух. Другая передача была двусторонней; она упоминала контраргументы и возражала на них. <...> Эффективность сообщения зависела от слушателей. Одностороннее обсуждение оказалось наиболее эффективным для тех, кто уже и так был согласен с высказываемым мнением. Передача, рассматривавшая контраргументы, сильнее подейство­вала на тех, кто первоначально не был согласен.

Вообразите себя консультантом выдающегося политического дея-теля, который вскоре должен принять участие в дебатах с другим извест-ным политиком по вопросу о договоре по ограничению вооружений. За три недели до выборов каждый кандидат должен появиться в вечерней программе новостей и выступить с подготовленным заявлением. Согласно жребию, вашей команде предоставляется право выбора-выступать первой или последней. Зная, что в прошлом вы изучали социальную психологию, все ожидают от вас обоснованного ответа. Вы мысленно листаете свои старые учебники и конспекты. Лучше выступать первым? Предубеждения людей контролируют их интерпретацию. Более того, взгляды, сформированные однажды, с трудом подвергаются сомнению. Таким образом, в первом выступлении можно представить аудитории идеи, которые благоприятно повлияют на то, как будет восприниматься и интерпретироваться второе сообщение. К тому же люди обычно больше внимания обращают на сообщение, высказанное первым. Но, с другой стороны, высказанное после лучше запоминается. Может быть, действительно, лучше гово­рить вторыми?

Ваш первоначальный ход рассуждений основан на том, что обще-

59

известно, — на «эффекте первичности»: информация, поступившая первой, более убедительна. Первые впечатления, безусловно, имеют значение. Например, можете ли вы уловить разницу между такими' двумя описаниями:

Джон — человек интеллектуальный, трудолюбивый, импульсив­ный, привередливый, упрямый и завистливый.

Джон — человек завистливый, упрямый, привередливый, импуль­сивный, трудолюбивый и интеллектуальный.

Когда Соломон Аш давал прочитать эти фразы студентам коллед­жа в Нью-Йорке, те из них, кто читали прилагательные в порядке от «интеллектуальный» до «завистливый», оценивали Джона более по­зитивно, чем те, кому достались описания с обратным порядком. Пер­воначальная информация, по-видимому, создала благоприятную по­чву для восприятия более поздней информации, при этом сработал эффект первичности. Подобный эффект наблюдался в эксперимен­тах, где каждый из испытуемых успешно справлялся с 50% заданий. Но тех, у кого успехи приходились на начальные задания, оценивали как более способных, нежели тех, у кого успехи появлялись после первоначальных ошибок.

Означает ли это, что эффект первичности является основополага­ющим при убеждении, так же как и при вынесении суждений? Нор­ман Миллер и Дональд Кэмпбелл предлагали студентам Северо-За­падного университета читать краткий отчет о реальном судебном про­цессе. Они поместили показания свидетелей и аргументы прокурора в один том, а показания свидетелей защиты и ее доводы — в другой. Студенты читали оба тома. Неделей позже они высказывали свои мне­ния, причем большинство отдавало предпочтение той стороне, с ма­териалами которой удалось ознакомиться в первую очередь. Исполь­зуя отчет о реальном уголовном процессе, Гэри Уэллс с коллегами обнаружил аналогичный эффект первичности, варьируя время ввод­ного слова защитника. Его заявления были более эффективны, если делались до показаний свидетелей обвинения.

А что с противоположной возможностью? Мы все сталкивались с тем, о чем говорит Книга притчей Соломоновых (притчи 18:17): «Пер­вый в тяжбе своей прав, но приходит соперник его и исследывает его». Итак, может ли тот факт, что сказанное последним лучше запо­минается, вызвать когда-нибудь «эффект вторичности» ? Из личного опыта (а также из экспериментов по запоминанию) мы знаем, что будничные сегодняшние события на время перевешивают значитель­ные события недавнего прошлого. Для проверки этого обстоятельства Миллер и Кэмпбелл предложили другой группе студентов прочитать по одному из томов отчета. Неделей позже исследователи давали каж­дому возможность прочесть оставшийся том и просили испытуемых сразу же сформулировать свое мнение. Теперь результат оказался пря­мо противоположным — проявился эффект вторичности. Очевидно,

60

первый том судебных материалов за неделю в значительной степени выветрился из памяти. Забывание создает эффект вторичности в тех слу­чаях: 1) когда два сообщения разделяет достаточно длительное время и 2) когда аудитория принимает решение вскоре после второго сообще­ния. Если оба сообщения следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место эффект первичности. <...>

Тем не менее психология здравого смысла сохраняет веру в силу печатного слова. Как мы пытаемся привлечь людей на мероприятие в кампусе? Мы вешаем объявление. Как мы пытаемся заставить водите­лей сбавить скорость и следить за дорогой? Мы вешаем табличку «Ос­торожно! Следи за дорогой». Что мы делаем, чтобы заставить студен­тов не мусорить в кампусе? Мы засоряем доску объявлений и почто­вые ящики призывами «не сорить».

Так ли легко убедить людей? Рассмотрим две добросовестные по­пытки. В колледже Скриппса в Калифорнии во время кампании борь­бы с мусором в течение недели студентов убеждали «беречь красоту кампуса Скриппса», «очиститься от мусора» и т.п. Листовки с подоб­ными призывами каждое утро опускали в почтовые ящики и раскле­ивали на видных местах в кампусе. За день до начала кампании соци­альный психолог Реймонд Палоциан раскидал мусор вокруг урны рядом с одним из оживленных тротуаров. Затем исследователь отошел в сторонку и записал поведение 180 прохожих. Ни один из студентов ничего не поднял. В последний день кампании ученый повторил испы­тания со 180 новыми прохожими. Как вы полагаете, толпились ли пешеходы вокруг мусора, стараясь откликнуться на призывы? Отнюдь нет. Лишь двое из 180 подняли мусор.

Быть может, устные призывы выглядят убедительнее? Совсем не обязательно. Те из нас, кому приходится выступать публично в каче­стве преподавателя или оратора, так легко поддаются очарованию

61




собственных высказываний, что сильно переоценивают их влияние. Спросите студентов колледжа, какой аспект их студенческого опыта был самым ценным или что им больше всего запомнилось за первый год учебы. Лишь немногие, как ни грустно мне это говорить, припом нят лекции, которые нам, читавшим их преподавателям, запомнились как совершенно замечательные. Томас Кроуфорд и его помощники исследовали влияние устной пропаганды, опрашивая на дому прихожан из 12 церквей незадолго до и сразу после проповеди, на-правленной против расовой нетерпимости и несправедливости. Во время второго интервью на вопрос, не приходилось ли им за минувшее вре-мя что-нибудь читать или слышать о расовых проблемах и дискрими-нации, только 10% опрашиваемых самостоятельно вспомнили услышанную проповедь. Когда остальным 90% прихожан задавали прямой вопрос: «А не говорил ли ваш священник в течение последней пары недель о дискриминации и предвзятости в расовых вопросах?», — свыше 30% отрицали, что слышали такую проповедь. Поэтому нет ничего удивительного в том, что церковные проповеди оказываются не в состоянии повлиять на расовые установки.

Если вдуматься, проповедник сталкивается с таким количеством трудностей, что кажется удивительным, как это проповеди вообще могут воздействовать на такое количество людей, на которое они ре-ально влияют. Как показано на рис. 1, обращение убеждающего оратора должно не только привлечь внимание, но и быть правильно понятым, вызвать доверие, запомниться и побудить к определенным действиям. Тщательно продуманный призыв должен учитывать все эти этапы процесса убеждения.

Рис. 1. Чтобы вызвать нужный эффект, убеждающее сообщение,, должно пре одолеть серьезные препятствия. Важно, что запоминается не столько сооб щение само по себе, сколько вызванные им мысли. (По данным из McGuire, 1978.)

62

Тем не менее пассивно воспринятое обращение не всегда остается втуне. В моей аптеке продается два вида аспирина: один — широко разрекламированный, а другой — практически не рекламируемый. Если не придавать значения тому несущественному различию, что одну таблетку можно разжевать быстрее, чем другую, любой фармацевт скажет вам, что эти два вида аспирина идентичны. Аспирин есть аспи рин. Для организма разницы нет. А вот для кошелька есть. Разреклами рованная разновидность продается в три раза дороже простой. А ведь именно ее покупают миллионы людей.

Окажутся ли средства массовой коммуникации настолько же эф фективными в случае уже известных электорату кандидатов или при решении важных проблем? Вероятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают, насколько ничтожно влияние политической рекламы на электорат по время президентских выборов (хотя, разумеется, и малое воздействие может перевесить чашу весов).

Поскольку пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда нет, можем ли мы заранее предсказать, какой пропагандистский лозунг окажется успешным? Существует простое правило: убеди- тельность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с нею. В незначительных вопросах, таких, например, как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех же случаях, когда обсуж- даются более актуальные и важные вопросы, такие, как расовые ус тановки в городах с острыми расовыми проблемами, пытаться убе дить в чем-то людей — примерно то же самое, что толкать рояль в гору. Хотя цель и достижима, но не в один присест.

63

Исследования убедительности показывают, что наибольшее вли­яние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Два полевых эксперимента демонстрируют силу личного влияния. Несколько десятилетий назад Сэмюел Элдерсвелд и Ричард Додж изучали политические средства убеждения в Анн-Арбо-ре, Мичиган. Они разделили горожан, не собиравшихся голосовать за пересмотр городской хартии, на три группы. Из числа тех, кто не подвергался какой-либо иной пропаганде, кроме обычного воздей-ствия средств массовой коммуникации, в день выборов за ревизию хартии проголосовали 19%. Во второй группе, представители которой получили по 4 письма в поддержку ревизии, за нее проголосовали 45%. Горожан из третьей группы навещали лично и уговаривали в пря-мом общении; из них 75% отдали свои голоса за пересмотр хартии.

В другом полевом эксперименте команда исследователей под ру-ководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби пыталась снизить ча-стоту сердечных заболеваний среди людей среднего возраста в трех маленьких городках Калифорнии. Для проверки эффективности влия-ния личных контактов по сравнению с воздействием средств массовой коммуникации они провели опрос и медицинский осмотр 1200 человек перед началом проекта и затем повторяли эту процедуру в конце каждо-го года на протяжении последующих трех лет. Жители города Трейси не получали никаких дополнительных пропагандистских материалов, кро-ме тех, которые помещались в привычных для них средствах массовой информации. В Джилрое велась двухлетняя кампания с использованием телевидения, радио, прессы и почтовых отправлений, во время кото-рой горожанам разъяснялось, что такое риск коронарных заболева-ний и как его можно уменьшить. В Уотсонвилле такая же кампания в средствах массовой коммуникации была дополнена личными контак-тами с теми, кто из-за кровяного давления, веса или возраста отно-сился к группе повышенного риска. Используя принципы модифика-ции поведения, экспериментаторы помогали людям ставить себе спе-цифические цели и развивать достигнутые успехи.

<...> Через один, два и три года у группы повышенного риска из Трейси (контрольного города) сохранился примерно тот же уровень риска, что и раньше. Представители такой же группы из Джилроя, под-вергавшиеся воздействию средств массовой коммуникации, оздорови-ли свой образ жизни и снизили для себя уровень риска. В Уотсонвилле, где имели место еще и личные контакты, риск снизился больше всего.

Я подозреваю, что студенты колледжа не будут слишком удивле-ны такими результатами, припомнив силу воздействия личных кон-тактов из своего собственного опыта. Оглядываясь в прошлое, они, во всяком случае большинство из них, смогут сказать, что больше узна-

64

ли от своих приятелей и однокурсников, чем из книг или от преподавателей. Исследования процесса обучения подтверждают интуитивные представления студентов: самое сильное влияние на их формирование оказывают личные взаимоотношения вне аудиторий.

Разумеется, двухступенчатый поток представляет собой лишь - модель.

Существует также прямая коммуникация средств передачи информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о том, что влияние массмедиа на культуру порой осуществляется подспудно. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей невелико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект. Те редкие дети, которые не смотрят телевизор, не избегают его влияния. Если только они не живут отшель-никами, то непременно участвуют в навеянных телевидением играх на , школьной площадке. Они будут просить своих родителей купить им тa- кие же разрекламированные телевидением игрушки, какие есть у их их приятелей. Они станут просить или требовать позволить им посмотреть любимые программы их друзей. Родители могут просто запретить им все это, но они не могут «выключить» влияние телевидения. Сваливание в одну кучу всех средств массовой коммуникации, от рекламы по почте до телевидения, также является упрощением. Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнee предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации следует, вероятно, располагать следующим образом: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. Во избежание упрощения следует учитывать, что печатные сообщения обес-печивают наилучшую включенность и запоминание. Включенность явля-одним из первых шагов в процессе убеждения (вспомним рис. 1). Шелли Чайкен и Элис Игли пришли к выводу, что в случае трудных для понимания сообщений убедительность действительно оказывается наибольшей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета Массачусетса легкие и трудные сообщения в напечатанном виде, в видео- и аудиозаписи. Результаты эксперимента: трудные сообщения действительно были наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видеозаписи. <...>