Кому адресовано сообщение? Аудитория

Возьмем, например, самооценку. Люди с низкой самооценкой за-частую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо под-даются убеждению. Люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов; итак, сама по себе самооценка не позволяет прямо предсказать результат процесса убеждения. Вывод: легче всего влиять на людей с умеренной самооценкой.

Рассмотрим еще две характеристики тех, кому адресовано сооб-щение: их возраст и их склонность к размышлениям.

Сколько им лет?

На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое — «объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (например, становятся консерватив-нее). Другое — «объяснение сменой поколений»: установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью.

Объяснение сменой поколений имеет больше доказательств. При опросах и повторных опросах групп молодых и пожилых людей за пос-ледние несколько лет установки у пожилых обычно менялись мень-ше, чем у молодых. Как утверждает Дэвид Сирз, «исследователи по-чти неизменно обнаруживали эффект смены поколений, а не эффект жизненного цикла».

Оказывается, дело не в том, что старики не так гибки; большин-ство сегодняшних пятидесяти- и шестидесятилетних имеют более ли-беральные сексуальные и расовые установки, чем те, что были у них на четвертом и пятом десятке. Суть в том, что в течение второго деся-тилетия человеческой жизни и в начале третьего происходит интен-сивное формирование личности, и установки, возникшие в этот пе-риод, имеют тенденцию оставаться неизменными. Людям, у которых эта тенденция выражена сильнее, можно посоветовать впоследствии сознательно выбирать свое социальное окружение — группу, средства коммуникации и социальные роли.

Поразительный пример: в конце 1930-х и начале 1940-х годов сту-дентки Беннигтон-колледжа в Вермонте — женщины из привилеги-рованных, консервативных семей — попали в среду свободомыслия, созданную молодыми преподавателями-либералами. Один из них, со-

66

циальный психолог Теодор Ньюком, позднее отрицал, что препода-вательский состав стремился воспитать своих студенток в духе либера-. Тем не менее им это удалось. Студентки стали намного либе-ральнее, чем это было принято в той социальной среде, из которой они происходили. Более того, сформировавшиеся в Беннигтоне уста-новки оказались стабильными. Через полстолетия женщины Бенниг-тона, уже семидесятилетние, на президентских выборах 1984 года го-лосовали за демократов в отношении 3:1, в то время как другие их сверстницы, окончившие колледжи, в отношении 3:1 голосовали за республиканцев. Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности, не смог заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни.

качестве поворотного пункта мировой истории.

При прямом способе убеждения решающим является не само по содержание сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Наш рассудок мало похож на губку, впитывающую все, что на нас выльют. Если сообщение вызывает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах - мы остаемся при прежнем мнении.

При каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргу-менты? Одно из таких обстоятельств — наше предположение, что кто-то пытается повлиять на нас. Если вы намерены сообщить своим род-ным, что хотите бросить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они

попытаются переубедить вас. Следовательно, вы заранее можете со-

67

Тайная атака на навязываемые установки особенно успешна, ког­да приходится иметь дело с заинтересованной аудиторией. Получив предупреждение за несколько минут до сообщения, такая аудитория приготовится к защите. Но если тема расценивается как тривиальная, даже грубая пропаганда может оказаться эффективной. Станете ли вы беспокоиться и выдвигать контраргументы из-за двух разных марок зубной пасты? <...>

Убедительность вербального сообщения возрастает также в том случае, если удается каким-либо образом отвлечь внимание аудито-рии настолько, чтобы подавить возможные возражения. В политичес-кой рекламе часто используется этот метод. Слова рекламы расхвали-вают кандидата, а зрительный образ занимает нас настолько, что мы не анализируем смысл сообщения. Отвлечение внимания особенно эффективно в случае простых сообщений.

Указанная тенденция увеличения убедительности при уменьше-
нии возможности для возражений наводит на мысль: не потому ли
быстроговорящие ораторы более убедительны, что они оставляют нам
меньше времени на возражения? Не потому ли легкие для понимания
сообщения менее убедительны в письменном виде, что читатель мо-
жет сам выбирать темп чтения и останавливаться для возможных воз-
ражений? И не формирует ли телевидение важнейшие установки по
большей части с помощью тонких намеков или скрытых утверждений
(например, касающихся тендерных ролей), а не с помощью явной
пропаганды? В конце концов, если мы не замечаем сообщения, то не
можем на него возразить.

Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки

Снова вспомним два способа убеждения: прямой с помощью сис-тематического мышления и периферический с использованием эври-стических намеков. Подобно тому как, проезжая через город, мы ос-танавливаемся у всех светофоров, прямой способ предполагает оста-новки, во время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и формулирует ответы. Если же мы пользуемся объездной

68

дорогой вокруг города, мы быстро движемся к месту назначения — аналогично работает косвенный способ. Понятно, что люди с аналити-ческим складом ума — с «высокой когнитивной потребностью» — пред-почитают прямой способ. А те, кто обладают образным мышлением, кого больше¹ заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность «коммуникатора» или комфортная обстановка. Но и предлагаемая тема также имеет важное значение. Все мы активно сопро-тивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно.

Эта теория позволяет также сделать множество предсказаний, боль-шая часть которых подтверждается данными Петти, Качоппо и дру-гих. В ряде экспериментов исследовались способы стимулирования мыслительных процессов. При этом использовались следующие мето-ды: риторические вопросы, ряды «коммуникаторов» (например, последо-вательно выступали три оратора, каждый из которых приводил по од-ному аргументу, вместо одного, который приводил бы все три аргумен-та), при помощи специальных приемов людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или невнимание к нему; кро-ме того, оратором использовались непринужденные, а не напряженные позы, многократные повторения одного и того же сообщения и методы привлечения нерассеянного внимания аудитории. Постоянный резуль-тат применения всех этих способов оказался следующим: стимуляция мышления делала сильное сообщение более убедительным, а слабое (из-за контраргументации) — менее убедительным.

Эта теория имеет и практические применения. Эффективные «ком-ммуникаторы» заботятся не только о своем имидже и своих сообщени-ях, но также и о том, каким образом склонна реагировать их аудито-рия. То, как она будет реагировать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от диспозиций слушателей — аналитических наклоннос-тей, толерантности к неопределенности, от их потребности сохранить верность самим себе.

Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, бла-гориятные для точки зрения «коммуникатора»? Если да, то убеди-ьными будут серьезные аргументы. На завершающем этапе пред-выборной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперни-чества, Рональд Рейган успешно использовал риторические вопросы

69


* Хараш А.У. Смысловая структура публичного выступления (об объекте смыс-лового восприятия)//Вопросы психологии. 1978. № 4.

71

для стимуляции у избирателей желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебатах начиналось с двух сильнейших риторических вопросов, которые он часто повторял в течение после-дней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад? Легче ли вам сейчас пойти и купить товар в магазине, чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицатель-но, и Рейган, частично благодаря этой крупице убеждения прямым способом, выиграл с неожиданно большим перевесом.

Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыре фактора этого процесса: «коммуникатор», само сооб-щение, канал передачи информации, аудитория. Кредитный «комму-никатор» воспринимается как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающих-ся наперекор своим личным интересам. Привлекательный «коммуни-катор» эффективен в вопросах вкусов и личных предпочтений.

Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое появляется во время еды, питья или приятной музыки, дела-ет его более убедительным. В хорошем настроении люди часто склон-ны к быстрым, менее рефлективным суждениям. Некоторые возбуж-дающие страх сообщения также могут быть эффективны, по-видимо-му из-за того, что они образны и хорошо запоминаются.

То, до какой степени сообщение может противоречить уже сло-жившемуся у аудитории мнению, зависит от «кредитности» «комму-никатора». А будет ли сообщение более убедительным в том случае, если оно описывает только одну позицию, или, скорее, в том, когда оно упоминает также и противоположную, зависит, наоборот, от слу-шателей. Если аудитория уже заранее согласна с сообщением, не зна-кома с контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать про-тивоположную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация. Если же приходится иметь дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более эффек-тивной оказывается двусторонняя аргументация.

Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон будет иметь преимущество — выступающая первой или вто-рой? Обычно проявляется эффект первичности: информация, пере-данная раньше, более убедительна. Тем не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информа-ции уменьшается; если решение принимается сразу же после заслу-шивания второй стороны (информация которой поэтому в этот мо-мент лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявит-ся эффект вторичности. 70

Еще одно важное обстоятельство — как именно передается сооб-щение. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (напри-мер, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами).

И наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообще-ние. О чем думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, напротив, подыскивает контраргументы? Предуп-реждение о том, что сейчас последует спорное сообщение, стимули-рует контраргументацию и снижает убедительность; отвлечение вни-мания при спорном сообщении, напротив, повышает убедительность, препятствуя контраргументации. Кроме того, имеет значение и воз-раст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы и затем через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны.

А. У. Хараш

Изучение психологических механизмов восприятия сообщений, равно как и процессов, преобразующих продукты такого восприятия мысли, образы, перцепты) в потребности, мотивы, цели и установ-ки реципиента, имеет в психологии пропаганды и массовых комму-никаций богатую исследовательскую традицию. <...>

Между тем назрела необходимость гораздо более глобальной («вер-тикальной») переформулировки проблемы смыслового восприятия, основывающейся, в свою очередь, на пересмотре сложившихся пред-ставлений о процессе передачи и приема информации в системе «че-ловек — человек». Необходимость эта диктуется тем фактом, что ис-ходным моментом всякого коммуникативного воздействия является межличностный контакт коммуникатора и реципиента, развивающий-ся по логике субъект-субъектного взаимодействия. Отсюда и недоста-точность для исследования смыслового восприятия традиционно-пси-

хологических понятий, которые вынуждают применять к анализу яв-лений, имеющих под собой субъект-субъектную почву, одни только субъект-объектные представления.

Пересмотр субъект-объектной парадигмы требует в первую очередь преобразования имеющихся представлений о самом объекте смысло-вого восприятия: прежде чем задаваться вопросом о том, как протека-ет процесс восприятия, нужно получить ответ на вопрос, что именно воспринимается. Это есть вопрос о внутренней форме речепорождаю-щей активности коммуникатора, презентируемой реципиенту в про-цессе коммуникативного воздействия, или о смысловой структуре пуб-личного выступления*.

Исходные определения: сообщение, текст, коммуникатор

Чтобы решить вопрос об объекте смыслового восприятия, прежде всего следует учесть, что на эту роль кроме самого сообщения имеют-ся еще две кандидатуры — коммуникатор и текст.

Термин «сообщение» обычно представляется понятным и поэто-му как будто не требует никаких определений. Мы, однако, исходим из того, что такое определение необходимо, и предлагаем принять следующее. Сообщение — это то, что коммуникатор объективно со-общает реципиенту, т.е. весь комплекс поведения коммуникатора, вер-бального и невербального, разворачивающегося в аудиовизуальном поле реципиента, как это последнее очерчено техническими возможностями канала связи и коммуникативной ситуацией. Примером различия в гра-ницах, полагаемых разными возможностями канала связи, может слу-жить разница между теле- и радиопередачей одного и того же устного выступления. Примером ситуативного фактора, модифицирующего аудиовизуальное поле реципиента, может быть «группа приема ин-формации», в которую включен реципиент в момент восприятия со-общения. В любом случае сообщение — это не что иное, как зримая и слышимая деятельность коммуникатора, включающая в себя два вза-имопроникающих процесса: 1) предъявление коммуникатором само-го себя и 2) предъявление текста.

Текст — это, следовательно, не сообщение, а лишь известная его часть — сукцессивно предъявляемая совокупность знаков, «вербаль-ная продукция», на которую сам коммуникатор возлагает функцию воздействия, т.е. тот компонент его поведения, который он сам субъек-тивно склонен считать «сообщением». Отождествление сообщения и

* В предлагаемом анализе будут фигурировать некоторые данные, касающие­ся также и самих процессов смыслового восприятия, но лишь постольку, по­скольку они проливают свет на существенные черты внутреннего психологичес­кого строя публичного выступления. Систематический анализ смыслового воспри­ятия — это уже последующий шаг, для которого мы намереваемся создать в настоящей работе прочную опору.

72

текста, которое мы находим в современных работах о коммуникатив-ном воздействии, экспериментальных и теоретических, есть, бесспор-но, результат проникновения в категориальный аппарат науки абст-рактных когнитивных стереотипов утилитарно-практического «здра-вого смысла» — очевидная дань эмпиризму, как его понимает Э.В. Ильенков: «С абстрактного он (эмпирик) начинает, абстрактным же и кончает. Начинает с «научно не эксплицированного» и приходит к «эксплицированному» выражению исходного, т.е. интуитивно при-нятого, ненаучного и донаучного представления, остающегося после этой операции столь же абстрактным, как и раньше...» Исследова-тель вслед за практиком коммуникативного воздействия закрывает глаза на тот очевидный факт, что работа по предъявлению текста сама по себе предъявлена аудитории в той же мере, что и текст, и является поэтому неотторжимой структурной составляющей сообщения.

Эту тенденцию достаточно полно выражает пресловутая «формула Лассуэлла» (кто? что? кому? по какому каналу? с каким эффектом?), представляющая собой, по существу, квинтэссенцию обыденной эм-пирической логики коммуникативного акта. В ней, во-первых, сооб-щение сведено к тексту: между «кто» и «что» недостает опосредствую-щего звена «как» — способа предъявления текста. Отсюда — второе упрощение: «что» (текст) и «кто» (коммуникатор), утратив естествен-ную взаимосвязь, начинают фигурировать как обособленные величи-ны, доступные независимому варьированию: «формула Лассуэлла» позволяет изменять «что», оставляя неизменные «кто» или, наобо-рот — изменять «кто» при неизменном «что».

На этой логике «здравого смысла», узаконенной «формулой Лассу-элла», строится методологический прием, который используется при экспериментальном изучении влияний, оказываемых на реципиента самим коммуникатором — независимо от содержания текстов: одни и те же тексты приписываются источникам, различающимся в глазах ауди-тории по степени «экспертности» и «кредибильности». В этом методи-ческом приеме как раз и обнаруживается содержание трансформации, которую претерпевает представление о коммуникаторе в сознании эм-пирика: вместо коммуникатора — конкретного человека или сообще-ства людей, группы, коллектива — подставляется «ролевое наименова-

* Более углубленное изучение вопроса могло бы, очевидно, показать, что в равной мере верно и обратное: эмпирическая трактовка коммуникатора (см. ниже) ведет к установлению знака равенства между сообщением и текстом.

73

ние», в котором коммуникатор отождествлен с абстрактной социальной ролью, институтом, организацией. Его-то эффект (который, между про-чим, оказывается, как правило, довольно нестойким), а вовсе не вли-яние коммуникатора, как такового, т.е. человека, вступившего в кон-такт с реципиентом, и изучается на самом деле в означенных эмпиричес-ких исследованиях. Схема «коммуникатор — сообщение — реципиент» подменяется схемой «ролевое наименование — текст — реципиент».

Эмпирическая логика коммуникативного акта сводит к тексту не только сообщение; она стремится свести к тексту самого коммуника-тора, ибо понятно, что «ролевое наименование» — это тоже не более как текст — знаковый «довесок» к тексту основного сообщения, дол-женствующий, однако, повлиять на весомость, ценность последнего в глазах реципиента.

Теперь нам ясен тот эпистемологический ход, после которого исследователь смыслового восприятия проникается убеждением, что он может обойтись одними только субъект-объектными представле-ниями, т.е. подойти к смысловому восприятию как к частному слу-чаю восприятия в традиционно-психологическом смысле слова. Это, во-первых, отождествление сообщения и текста и, во-вторых, от-чуждение сообщения-текста от коммуникатора, как такового, т.е. от живого человека, личности или группы людей, в результате которо-го текст оказывается в одном ряду с явлениями, «природными» либо «машинными» по своему происхождению. Реципиент остается наеди-не с безличным, деперсонифицированным порождением семиоти-ческого механизма культуры.

В этом (и только в этом) случае теория смыслового восприятия может мыслить интерсубъективные представления как не относящи-еся к делу.

Между тем сама дилемма «коммуникатор или сообщение?», ко-торая, как полагает А.А. Брудный, дискутировалась еще в эпоху Воз-рождения, обнаруживает свою ложность, едва только мы начинаем рассматривать текст как составную часть сообщения и отказываемся тем самым от означенных «текстовых» редукций: сообщение, спа-сенное от отождествления с текстом, носит явственный отпечаток личности коммуникатора, можно сказать, несет в себе саму личность коммуникатора.

Текст может быть как открытым (персонифицированным), так и закрытым (деперсонифицированным). Это значит, что в нем, с одной стороны, могут содержаться вербальные построения, так или иначе отсылающие реципиента к деталям и моментам личной жизни автора, к его профессиональной деятельности, к самому процессу подготовки и предъявления текста (лектор может, например, рассказать слушате-лям, почему ему пришла вдруг в голову какая-то мысль, или, скажем, признаться, что он волнуется). В нем могут быть субъективные ассоциа-ции, обращения к реципиенту от собственного (первого) лица, разго-

74

ворные обороты, несущие на себе печать индивидуальности коммуни-катора, его любимые словечки и т.д. В этом случае текст открыт (или персонифицирован): коммуникатор сознательно открывается реципиен-ту, раскрывается перед ним, «предъявляет» ему свою личность, инди-видуальйо неповторимые стороны и особенности своего бытия.