Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика
жүктеу/скачать 6.12 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ELEMENTS OF MARKETING ENSURING COMPETITIVENESS
| Сведения об авторе
Фомина Александра Николаевна, корреспондент службы информационных программ телевидения, филиал ФГУП ВГТРК «Государственная телевизионная и радиовещательная компания "Брянск"» ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ELEMENTS OF MARKETING ENSURING COMPETITIVENESS OF MODERN ENTERPRISE Черная Л.В., Россолов В.В. Chernaya l.V., Rossolov V.V.
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Донецкая академия управления и государственной службы при Главе Донецкой Народной Республики» (Донецк, Донецкая Народная Республика) State educational institution of higher professional education «Donetsk Academy of Management and Public Administration under the Head of Donetsk People's Republic» (Donetsk, Donetsk People's Republic)
В статье рассмотрены проблемы маркетингового обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий при выходе на зарубежные рынки. Определены уровни конкурентоспособности. Выделены факторы, которые определяют конкурентоспособность предприятия. Исследованы составляющие конкурентоспособности. The article deals with the problems of marketing support of the competitiveness of domestic enterprises when entering foreign markets. Determined levels of competitiveness. The factors that determine the competitiveness of the enterprise are highlighted. The components of competitiveness are investigated.
механизм, управление маркетинговой деятельностью предприятия. Keywords: competitiveness, marketing support, competition, marketing mechanism, management of marketing activities of the enterprise.
304
В современных условиях эффективное функционирование предприятий обеспечивается непрерывным процессом адаптации внутренней среды к требованиям и потребностям внешней, целостной ориентацией на создание высшей ценности потребительского предложения и поддержку долговременных взаимовыгодных отношений со всеми участниками рынка. Причем, игнорирование отечественными предприятиями перспектив интенсификации конкурентной среды, отсутствие реорганизации ими маркетинговой деятельности – одна из основных причин угрозы потери потребительского сегмента на зарубежных рынках. Также необходимо отметить, что конкурентоспособность предприятия на внешних рынках становится необходимым требованием, предъявляемым современной мировой экономикой к любому экономическому субъекту. Вместе с тем, вопросы обеспечения уровня конкурентоспособности отечественных предприятий охватывают систему маркетинговых, организационных, технологических, инновационных, управленческих и других мер по перестройке их деятельности, адаптированных к современным условиям хозяйствования в Донецкой Народной Республике и направленных на достижения стратегических целей. Большой вклад в решение проблемы внедрения маркетинга в практику хозяйствующих субъектов внесли Г. Азоев, Г. Армстронг, И. Ансофф, Г. Багиев, Э. Дихтль, Е. Голубков, А. Кротков, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Ланкар, М. Мак-Дональд, М. Мескон, М. Портер, В. Прауд, А. Старостина, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, Х. Хершген и др. Однако, вопросы эффективного маркетингового обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий, особенностей организации их рыночной деятельности, практического применения сбалансированного маркетингового инструментария с учетом специфики нуждаются в адаптации к их деятельности в условиях неопределенности, непризнанности, экономической блокады, военных действий на территории Донецкой Народной Республики. В данном контексте, поведение каждого субъекта предпринимательской деятельности при повышенной сложности конкурентного рынка вызывает необходимость пересмотра действенности существующих и разработки новых, более эффективных в условиях динамично меняющейся среды, мер и программ в рамках маркетингового обеспечения отечественных предприятий. Таким образом, основная цель исследования заключается в обосновании основных составляющих маркетингового обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий. Определение сущности, соотношения и взаимосвязи таких понятий, как «маркетинг» и «конкурентоспособность» позволило сформулировать определение маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия. Так, под маркетинговым обеспечением конкурентоспособности предприятия целесообразно понимать процесс использования многообразного инструментария маркетинга, способов их сочетания и существующей маркетинговой концепции с целью усиления его конкурентных позиций на внутреннем и внешнем рынках. Поскольку отечественный рынок по наиболее перспективным отраслям народного хозяйства обусловлен усилением конкуренции между его участниками, то основной задачей любого предприятия считается повышение его конкурентоспособности. Здесь необходимо учитывать опыт зарубежных стран, которые успешно функционируют на мировых рынках, а их предприятия сосредоточены на производстве специфических товаров или особой распределительной политике, главной составляющей которой является доброкачественная конкуренция как фундаментальная основа успешного развития и функционирования рынка. При этом, эффективность функционирования предприятия и распределение его ресурсов достигаются за счет производства высококачественной конкурентоспособной продукции [1]. Любой товаропроизводитель, занимаясь предпринимательской деятельностью, преуспеет только в случае, если его бизнес будет более совершенным и иметь определенные преимущества наряду с бизнесом других конкурентов. Однако, не все отечественные
305
предприятия могут работать по аналогичной технологии, так как они по-разному обеспечены ресурсами производства (рабочая сила, материально-технические, финансовые и т.п.). Соответственно, различия в средствах производства – это тот инструмент конкуренции, который является эффективным стимулом для дальнейшего соревнования. В свою очередь, степень
обеспечения предприятий средствами производства обусловливает силу
конкурентоспособности каждого из них. Поэтому для того, чтобы быть конкурентоспособным, предприятие должно систематически совершенствовать свои производственные процессы, организационные системы, отношения с поставщиками и потребителями с целью производства и поставки качественной продукции быстрее, нежели конкуренты в аналогичных сферах бизнеса. С точки зрения маркетологов-практиков, конкуренция – это условие, доминирующее на рынке, где идет соперничество между продавцами, которые хотят получить максимальные прибыли. В этом случае, конкуренция становится экономической основой, которая требует четкого регулирования со стороны государства вследствие возникновения монополизма и недобросовестных экономических отношений. При этом, государство должно иметь четкую и стабильную законодательную базу, регулирующую и контролирующую действия субъектов предпринимательской деятельности в конкурентной борьбе между предприятиями, которые производят аналогичную продукцию, а также предприятиями, которые пытаются завоевать новые рынки сбыта, вследствие чего потребитель выбирает более высококачественную и удовлетворяющую его по цене продукцию. Соответственно, в зависимости от того, на каком зарубежном рынке продавец реализует свою продукцию, можно определить виды и формы конкуренции по уровню сегмента (функциональная, предметная, по видам, отраслевая) (рис. 1) 2 .
Рис. 1. Формы конкуренции по сегментам
Одной из распространенных форм конкуренции отечественных предприятий выступает внутриотраслевая, имеющая ряд преимуществ. Именно она способствует росту эффективности производства и улучшению качества производимой продукции с помощью таких составляющих, как постоянное обновление средств производства, внедрение новых технологий, обогащение ассортимента продукции, оптимизация структуры производства в соответствии с потребностями рынка. В этом случае огромную роль играет маркетинговое обеспечение конкурентоспособности предприятия при выходе на внешние рынки как совокупность средств, условий и факторов, которые способствуют более эффективной производственной деятельности, опираясь на разработку системы организационных, экономических и технических мер по изучению рынка. Причем, каждое предприятие будет искать источники конкурентных преимуществ, создавая условия для
устойчивого и стабильного функционирования, а также разрабатывая систему маркетингового обеспечения. Формы конкуренции по сегментам Функциональная Отраслевая По видам Предметная Различные товары для удовлетворения одной
потребности
Аналогичные товары Аналогичные товары с индивидуальными свойствами Внутриотраслева я Межотраслевая 306
Система маркетингового обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий, как комплекс рыночных отношений в совокупности с информационными потоками, человеческими, производственными и организационными резервами во взаимосвязи с рынками сбыта, способствует влиянию факторов, представленных в табл. 1 3 . Таблица 1 Факторы, влияющие на систему маркетингового обеспечения Факторы Позиции
Концентрированный рост Укрепление позиций на рынке с помощью внедрения маркетинговых новаций Интегрированный рост Инспектирование поставщиков и организаций, которые осуществляют сбыт Диверсифицированный рост Выпуск дополнительной продукции на основе новой технологии при помощи
поиска неиспользованных возможностей роста на существующем и новом рынках
Исходя из современных тенденций международных экономических отношений, можно отметить, что конкурентоспособность формируется, благодаря воздействию управленческих решений, которые принимаются на базе информации, получаемой от внешней и внутренней среды. Однако, поскольку данная среда характеризуется высокой изменчивостью и чувствительностью к внешним факторам, то возникает потребность в наделении маркетинга в качестве инструмента управления. Соответственно, реализуя поставленные задачи управления конкурентоспособностью, предприятие должно использовать различные виды маркетингового обеспечения (табл. 2) 4 . Таблица 2 Виды маркетингового обеспечения предприятия Виды маркетингового обеспечения Характеристика Методическое Совокупность методов анализа, оценки конкурентоспособности и ее управления Инструментальное Специфические маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью Информационное Информация о тенденциях на рынках сбыта, которая используется с целью повышения конкурентоспособности предприятия Организационное Наличие на предприятии службы маркетинга квалифицированных специалистов в данной сфере, что дает возможность реализовывать меры по повышению его конкурентоспособности Концептуальное Совокупность построения эффективного развития предприятия, которые используются при определении задач и целевого формата конкурентоспособности
Исследование уровней конкурентоспособности предприятия проявляется в отличительных чертах целей и задач маркетингового обеспечения (табл. 3). Таблица 3 Уровни конкурентоспособности предприятия Уровни конкурентоспособности Цели и задачи предприятия I – внутренне нейтральный Выпуск продукции без привязки к нуждам потребителей и действиям конкурентов II – внешне нейтральный Полное соответствие стандартам, которые установлены 307
основными конкурентами на конкретном рынке III – атакующий Создание собственных сравнительных преимуществ в конкуренции на рынке, становясь в один ряд с лидерами отраслей IV – агрессивный Использование опыта других предприятий отрасли. При этом, существует желание превзойти самые жесткие стандарты
Однако, следует констатировать тот факт, что имеется прямая зависимость и низкий уровень внедрения маркетингового обеспечения предприятиями в силу их функционирования в условиях нестабильной экономики. Данное предположение объясняется существованием нерыночных барьеров внедрения на
зарубежные рынки
отечественных предприятий, вследствие чего
субъекты предпринимательской деятельности не испытывают потребности в развитии маркетинговой деятельности и сосредотачиваются преимущественно на рекламировании продукции. По этой причине появление конкурентов с опытом работы в развитых странах дестабилизируют позиции данных предприятий на рынке. Поэтому, учитывая современные мировые тенденции, возникает необходимость в расширении традиционной отечественной маркетинговой практики продвижения продукции, что будет
способствовать конкурентоспособности предприятия. В рамках отражения на рис. 2 основных составляющих маркетинговой среды, влияющих на конкурентоспособность отечественных предприятий, определены основные резервы ее повышения с позиций маркетингового подхода.
308
Рис. 2. Резервы повышения конкурентоспособности предприятия
Маркетинговый подход к государственному регулированию отраслей народного хозяйства предусматривает поддержку маркетинговых инструментов их предприятий и создание условий для производства высококачественной конкурентоспособной продукции. Сюда можно отнести следующие компоненты 5 : содействие улучшению имиджа отрасли;
стимулирование инновационной и реинвестиционной деятельности предприятий;
содействие развитию вертикально интегрированных организаций;
налаживание взаимосвязей между звеньями создания товарного предложения. Причем, средствами решения большинства вопросов выступают совершенствование и практическое применение научно-инновационного и кредитно-инвестиционного механизмов. В свою очередь, реализация поставленных задач осуществляется посредством принятия соответствующих законов, указов, положений, нормативно-правовых актов и внедрения контроля за их соблюдением и выполнением соответствующими государственными органами. На
организационном уровне
влияние маркетингового обеспечения на
конкурентоспособность предприятия определяется согласованием целей и
функционирующих подразделений в границах выбранной концепции и эффективности их основной деятельности. С позиции целостной концепции маркетинга к ним относятся: Резервный потенциал предприятия Научно-
инновационный механизм Кредитно- инвестиционный
механизм Государственное
регулирование Конкуренты Потребители Посредники Конкуренто- способность отраслей хозяйства Конкуренто- способность предприятия Конкуренто- способность продукции Производственная деятельность Маркетинговая деятельность Управленческая
деятельность Финансово- экономическая деятельность Инструменты маркетингового обеспечения 309
налаживание долговременных взаимовыгодных партнерских отношений со всеми субъектами рынка для обеспечения максимальной потребительской ценности товара;
оценки эффективности маркетинговой программы;
построение маркетинга отношений с предприятиями, которые реализуют сырье для производства;
на экологически чистой продукции. Помимо этого, одной из особенностей маркетинговой деятельности предприятия является определение согласованности с потребительскими представлениями позиционирование продукции на внешних рынках в категории цена качество. В настоящее время качество продукции оценивается потребителями в соответствии с субъективными параметрами, а именно:
лояльность к торговой марке;
ориентация на ценовой критерий как идентификатор качества продукции. Таким образом, для более
эффективного маркетингового обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий особенно важное значение приобретает использование новейших достижений и технологий в области маркетинга, с помощью которых оценивается необходимость их внедрения и эффективность применения. В этой связи, должны разрабатываться меры по совершенствованию маркетингового обеспечения предприятия как одного из существенных показателей финансового состояния, определяющего перспективы его дальнейшего развития, возможность достижения стратегических целей и задач.
жүктеу/скачать 6.12 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|