ЧЕТКО ОБЪЯСНИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ, В ЧЕМ ГЛАВНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА

Четко объясните слушателю, в чем главное преимущество рекламируемого товара. Слишком много роликов заканчиваются… то есть, сначала они долго рассказывают о рекламодателе, а потом заканчиваются чем-то вроде: "Обслуживаем все ваши потребности в таксидермии с 1917 года".

Объясните, что надо делать, чтобы воспользоваться преимуществом рекламного предложения. "Не забудьте, если вы принесете нам дохлое животное для изготовления чучела, из второго животного мы сделаем чучело совершенно бесплатно, но только до пятницы". Объясните, как воспользоваться преимуществом. "Приведите вашу семью в наш ресторан, и вы сможете познакомить их с нашей семьей." "В следующий раз, когда вы пойдете в супермаркет, ищите наше супер-молоко в ярко-оранжевых пакетах". Из этого не следует, что всю неделю слушатели будут репетировать, как пойдут в очередной раз в супермаркет. Но если воспользоваться частотой радио – я не имею в виду эфирную частоту, я имею в виду частоту появления рекламы в эфире, если они будут слышать об этом опять, и опять, и опять, то когда они окажутся в супермаркете со списком продуктов, которые надо купить на неделю, и подойдут к полкам с молочными продуктами, и увидят там ярко-оранжевые пакеты, на которых написано "Супер-молоко", вероятность того, что они потянутся за такими пакетами, значительно возрастет. Объясните им, что нужно делать в результате рекламного сообщения.

ЗАРАНЕЕ ПРЕДВИДЬТЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

Заранее предвидьте возможные возражения. Если какие-то обстоятельства могут помешать вашей целевой аудитории сделать то, к чему призывает реклама, не прикидывайтесь, что их нет в природе. Честно и открыто назовите их, а потом покажите слушателям, что эти возражения несостоятельны. Все знают, что такое Home Depot? Home Depot – это сеть супер-магазинов в Штатах для тех, кто занимается домашним ремонтом и благоустройством. Для тех, кому надо отремонтировать канализацию, пристроить новую комнату к дому и тому подобное. Недавно Home Depot добавил новый отдел – садово-огородный, где можно купить всякие растения. Я не знаю, есть ли среди вас садоводы-любители. Но обычно садоводы-любители покупают растения в местных питомниках. С какой стати им покупать в Home Depot? Во-первых, им уже есть где покупать. Во-вторых, они не захотят покупать в Home Depot, потому что лучше купить в местном питомнике, тогда они будут точно знать, откуда это растение. А если они купят растение в Home Depot, там оно, скорее всего, из какой-нибудь центральной оранжереи, которая находится бог знает где. В-третьих, что вообще Home Depot понимает в растениях? Лучше не рисковать, лучше покупать в своем местном питомнике. Home Depot начал рекламную кампанию, чтобы попробовать убедить часть этих покупателей поменять свои потребительские привычки, и я прошу вас послушать, удалось ли им предвидеть и убедительно опровергнуть все эти возражения.

Ну как, удалось им ответить на возражения? Как насчет того, где выращено растение? В том же питомнике, но дешевле, и мы даем гарантию на год. Возьмите сэкономленные деньги и купите мульчу. Похоже, что продавщица понимает в растениях, любит свою работу? Можно с ней посоветоваться? По-моему, да. Интересно, правда, что с ее точки зрения те, кто приходит в Home Depot, потому что у них сломан унитаз, - это плохие люди. Они не плохие, они просто очень спешат.

Расскажите слушателям историю. Слушатели обожают истории. Бывают истории с моралью, а бывают с рекламным месседжем. Если у вас получится яркая, реалистическая, увлекательная и запоминающаяся история, и при этом она обернута вокруг рекламного месседжа – не просто соседствует с ним, а неразделимо с ним связана, - тогда слушателям не надо стараться запоминать информацию, факты, статистику, рекламный слоган, достоинства товара и т.п. Им только надо запомнить историю. Вообще это не сложно, если вы постараетесь действительно рассказать историю, а не просто очень быстро говорить.

Вот ролик, в котором рассказывают историю:

(Фортепьянная музыка.) Бетховен написал свою первую симфонию, когда ему исполнилось тридцать лет. Два года спустя он написал вторую, вскоре после этого третью и четвертую, а также сонаты и концерты. К тридцати пяти годам он достиг вершины своей карьеры, добился признания у королей и аристократов, а также начал терять слух. В течение следующих десяти лет, словно состязаясь со временем, он сочинял квартеты, вокальные произведения, и другие симфонии, пока наконец не настал момент, когда он перестал слышать рояль у себя под пальцами. Тогда он написал вот это. ("Ода к радости")

В новом сезоне Леонард Слаткин и симфонический оркестр Сент-Луиса представляют полное собрание симфоний Бетховена. Это редчайшая возможность услышать их все, особенно зная, что сам Бетховен слышал только первые восемь. (Хор постепенно замирает.)

Только подумайте, как трудно пришлось этому копирайтеру. Как продать публике музыку двухвековой давности? В музыке ничего нового не изобретают. Музыка – это математика. Они не обнаружили новую 64-ю ноту в 13-м такте. Но они рассказали историю о человеке, и рассказали так, что она должна была заставить неумытых обывателей задуматься о том, что, может, провести вечер, слушая Бетховена, - это не так плохо. Расскажите историю.

Первое предложение ролика. Самые первые слова – это реклама вашей рекламы, это ваша единственная возможность зацепить внимание слушателей, не упустите ее. Вы не остановите их внимание названием компании-рекламодателя. Первая строчка – это реклама рекламы.

Вот вам пример. Это ролик, который я слышал в Южной Калифорнии. Он рекламировал компанию, которая называлась Tax Services (услуги по заполнению налоговых деклараций). Вот первое предложение, которое для присутствующих американцев в апреле звучит особенно актуально: "Tax Services 54 года помогает заполнять налоговые декларации". Ну и как, привлекает это ваше внимание? Возникает у вас немедленное желание закричать: "Эй, Мардж, иди сюда, ты не поверишь, эта компания уже 54 года работает на рынке!" У меня не возникает. Ролик продолжается так: "Это значит, что они понимают, как заставить все эти цифры и подсчеты работать на вас, а не морочить вам голову. Tax Services имеет прямую связь через Интернет с компьютерами калифорнийской и федеральной налоговой службы. Это значит, что вы можете получить возврат своих налогов всего через две недели". Минутку, это же прекрасное первое предложение. Но, к сожалению, в этом ролике оно пятое по счету.

Представьте, что ролик начинался бы так: "Хотите получить возврат налогов всего через две недели?" Ага, те, кто рассчитывает на возврат, сразу насторожились. Первая строчка – это реклама для рекламы. Зацепите внимание целевой аудитории с первой строчки. Потому что если вы их потеряете, то уже не вернете.

На этом я должен закончить. Информацию обо мне, моих лекциях, семинарах и публикациях можно найти на сайте www.danoday.com. Там же можно подписаться (бесплатно) на два бюллетеня, которые я выпускаю: для рекламистов и для программных директоров. Моя электронная почта: danoday@danoday.com.

Последний вопрос: какой у меня компьютер, помните? Правильно, Макинтош. Трудно было вспомнить? Конечно, нет. А ведь я рассказал эту историю полтора часа назад, тогда вы ее живо представили, но полтора часа о ней больше не вспоминали. Вот как это легко.