Выступающий: Дэн О'Дэй [Dan O'Day], президент, O'Liners/L. A. Air Force, Лос-Анджелес, Калифорния
жүктеу/скачать 217.5 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- РЕАЛЬНАЯ ПАМЯТЬ О ВООБРАЖАЕМОМ СОБЫТИИ
- РЕКЛАМА ДЛЯ СЛУШАНИЯ И РЕКЛАМА ДЛЯ ЧТЕНИЯ
- РЕКЛАМА, НАЦЕЛЕННАЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ
РЕКЛАМА КАК ПРОБНАЯ ПОЕЗДКА А почему? Потому, что создатели этого ролика знали тот факт, который известен некоторым продавцам автомобилей (как ни странно, не всем), и который должны знать все здесь присутствующие. А именно, из 30 потенциальных покупателей автомобиля, которые заходят в данный автосалон, машину в этом салоне покупает только 1. Однако есть очень простой прием, который позволяет дилеру превратить пропорцию 1 к 30 в пропорцию 1 к 7. Позволяет сделать так, чтобы машину у него покупал один из каждых семи потенциальных покупателей, зашедших в его салон. Прием такой: тест-драйв или пробная поездка. Если покупатели совершают пробную поездку, в конечном счете один из каждых семи покупает машину в этом салоне. То есть, что это значит, кстати, если вы рекламируете автомобильный салон? Что вы там продаете? Машины. А что вам нужно внушить покупателю? Что он совершает пробную поездку. Тест-драйв. Иными словами, если благодаря вашей рекламе потребитель совершит пробную поездку, попробует товар или услугу, вы победили. Этот радиоролик оставит вас равнодушными, если вы не смотрите "Симпсонов". Но если вам нравился сериал, вам важно было узнать, что его стали показывать всю неделю, а ролик позволил вам совершить тест-драйв. Итак, если ваш ролик дает слушателю возможность попробовать рекламируемый продукт – вы победили. Вот еще один пример тест-драйв ролика. [Hollywood Video – это сеть пунктов проката видеокассет.]
Опять-таки, если вы раньше не видели ужастики в этом жанре, вы вряд ли пойдете брать видео напрокат. Не пойдете и в том случае, если видели, и они вам не понравились. А вот если они вам нравятся, такой тест-драйв ролик значительно приблизит вас к тому, чтобы взять кассету напрокат. Еще один пример.
Это тоже тест-драйв ролик. Хотя конечно, не в буквальном смысле, на самом деле My Yahoo.com работает не так, вы не звоните ведущим выпуска новостей. Но благодаря этой рекламе вы получаете очень четкое представление о том, что можете сделать с помощью этого Web-сайта, как можете заказать подборку новостей по своему вкусу, в нужной вам форме и в нужном порядке. А смешной был ролик? По-моему, да. Но главное – теперь мы знаем, что за продукт он рекламирует, как им пользоваться, чем он полезен. Это и есть тест-драйв. Если я еще не убедил вас, что хороший рекламный ролик не обязательно должен быть смешным, вот вам еще один пример.
Эффективная реклама? Да. Смешная? Я так не думаю, тем не менее, она держит аудиторию. Это тоже тест-драйв. Что нам предлагают попробовать? Результаты. Хотя мы и не узнали благодаря этому ролику, где находятся их отделения, как давно они работают, в каких штатах. Но мы ведь часто задумываемся о том, что хорошего мы могли бы сделать в жизни, кроме работы и заботы о семье. Часто думаем о том, кому мы могли бы помочь. Но кому, как, куда пойти, с чего начать? Если вас это волнует, благодаря этому ролику вы стали на шаг ближе к тому, чтобы присоединиться к "Американским добровольцам по ликвидации безграмотности". Ролик взял вас в пробную поездку и дал испытать результаты рекламируемого продукта. А как насчет креативности? А креативный подход здесь был такой: они просто дали микрофон человеку, которому эта программа помогла, и сказали: напишите текст для ее рекламы, а мы вас запишем и пустим в эфир. Ничего креативного в этом не было, но товар они сумели продать.
Если вы подумали, что я не без странностей, когда я заявил вам, что радио – это визуальное средство, то сейчас вы решите, что я совсем ненормальный. С точки зрения неврологии нет никакой разницы между памятью о том, что вы видели, и памятью о том, чего вы не видели. Повторяю: для вашего мозга нет разницы между памятью о том, что вы раньше видели на самом деле, и памятью о том, чего вы раньше никогда не видели. Вот вам пример из моего собственного опыта, который наверняка похож на опыт многих из здесь присутствующих. Со всеми бывало, что когда вы собираетесь всей семьей раз в год или около того, на семейном сборище находился какой-нибудь двоюродный дедушка или троюродная тетя, которые с удовольствием пересказывали вам какой-нибудь неловкий или неприятный эпизод из вашего детства. Со многими бывало? Если этот эпизод относится ко времени, когда вам было не больше 8-9 лет, я наверняка могу точно предсказать, что происходит, когда вы слышите этот пересказ. Во-первых, вы видите этот эпизод во всех подробностях в вашем воображении. Во-вторых, даже под дулом пистолета вы не можете сказать со стопроцентной уверенностью, что именно вы видите: то же самое, что видели, когда вам было 6 лет и вы объелись черникой до того, что вас стошнило в машине, или то, что вы представляете, когда родственники пересказывают этот эпизод. А происходит так потому, что для вашего мозга не существует разницы между кодировкой подлинной и воображаемой зрительной информацией. Представьте, что человеческая память – это архив, где стоит множество ящиков с папками. В данный момент в этой комнате я смотрю на заднюю стену и вижу там ярко-синий плакат с крупными оранжевыми буквами, который составляют лозунг: "Радио – сила!" Я вижу плакат, мой мозг делает мгновенный фотоснимок, печатает его и кладет в папку в архиве. Если вы будете слушать мою лекцию в записи и представите себе этот плакат, то, хотя вы его никогда не видели в действительности, ваш мозг тоже сделает снимок и положит его в папку. Те, кто сидит в этой комнате лицом ко мне, если они не обернулись и не проверили, правда ли на стене за ними висит плакат, тоже никогда его не увидят, но фотографию в папку положат. Все эти воспоминания – и подлинные, и мнимые – наш мозг кодирует совершенно одинаково. Что из этого следует для тех, кто делает радиоролики? Если у вас получится внушить вашей целевой аудитории яркую и красочную картинку, в которую упакован ваш рекламный месседж, если этот рекламный месседж будет воспринят зрительно, считайте, что вы сделали свое дело. Вам ни в чем не надо убеждать аудиторию после этого, не нужны ни факты, ни цифры, ни статистика. Вы победили. Вот вам еще пример из моего личного опыта. В восточной Германии есть такой город – Лейпциг. Я в первый раз приехал туда, чтобы выступить на европейской конференции по рекламе, после чего должен был лететь в другое место. Лейпцигский аэропорт в то время был размером с эту комнату, крохотный, очень старый, плохо оборудованный. Я должен был пройти через зону досмотра в аэропорту. Я подхожу к контрольному пункту, в одной руке у меня сумка с кассетами, в другой – сумка с компьютером. Тут я вижу своего немецкого знакомого, который замечает меня издали, решает пошутить и вопит на весь аэропорт: "Эй, Дэн, что у тебя в сумке – бомба?" И со смехом удаляется. Два восточногерманских охранника, однако, не смеются. Я подхожу к контролю... теперь представьте себе, это Восточная Германия, это Берлинская стена, представьте себе советского пограничника из американского фильма времен холодной войны. Двухметровый бык с автоматом. И он показывает на мою сумку с компьютером и спрашивает: "Вас ис дас"? Мой компьютер. "Открыть." Я открываю. "Работать." То есть, он хочет, чтобы я загрузил компьютер. Вас когда-нибудь просили это сделать в аэропорту? Это имеет смысл? Если я исхитрился заложить в компьютер бомбу, наверное, мне хватит ума прикрыть ее скрин-сэйвером с симпатичной мордашкой. Ну ладно, я загружаю компьютер. Он видит, что это компьютер, а не бомба. Он говорит: "Окей". И голос у него такой, как будто он говорит: ладно, на этот раз я тебя так и быть отпущу. Как будто я в чем-то виноват, но в этот раз он мне прощает. И тут у меня возникает идея. Идеи у меня возникают редко, и всегда в самое неподходящее время. Я пользуюсь Макинтошем. Среди присутствующих кто-нибудь использует Мак? Поднимите руки с гордостью. Пять человек из пятидесяти. Остальные попадут в ад вместе с Биллом Гейтсом. Итак, я пользуюсь Макинтошем. Макинтош-ноутбук называется "Пауэрбук". Начиная с самой первой модели, у всех Пауэрбуков есть встроенный конденсаторный микрофон прямо на передней панели. Пользователи Маков вообще не знают, что такое звуковая карта. Наши компьютеры воспроизводят звук. Я знаю, мы заносчивы и высокомерны. Итак, у них прямо здесь находится конденсаторный микрофон, и для технически неграмотных людей поясняю, что из этого следует: вы можете записывать на своем жестком диске звук путем простого нажатия кнопочки. Это очень легко. И я кое-что записал у себя дома, голоса своих детей и тому подобное. Итак, у меня возникает идея, я быстренько кое-что настраиваю на своем Пауэрбуке, а охранник в это время возвращается на контрольный пункт и начинает пропускать других пассажиров. Я хотел ему сказать: простите, сэр, можно попросить вас подойти ко мне, я хотел бы кое-что показать вам в моем компьютере, если вы не возражаете, спасибо. Но по-немецки я не говорю, поэтому не знаю, как все это сказать. Вместо этого я говорю: "Эй!" Он отвечает: "Я". Я машу ему рукой подойти. Он подходит, держа руку на затворе автомата. Говорит: "Я". Я нажимаю на клавишу на Макинтоше-Пауэрбуке. И из Пауэрбука раздается голос моего четырехлетнего сына Мэтью: "Привет, меня зовут Мэтью". И еще раз: "Привет, меня зовут Мэтью". Я хотел сказать: это мой сын. Но поскольку мой немецкий равняется нулю, я сказал "это мой киндер", то есть, "дети", вместо "кинд". Вдруг охранник улыбается. "Я пробовать". Конечно, ради бога. "Привет, меня зовут Мэтью". За нами собирается кучка пассажиров, смотрят, что происходит. Он нажимает на клавишу раза три. Охранник смеется, пассажиры смеются. Он зовет второго охранника. Не знаю, что он ему сказал по-немецки, но допустим, что-то типа: "Эй, Ганс, иди сюда, я тебе что-то покажу". Ганс подходит и смотрит на компьютер, как будто это вправду бомба или какой-нибудь аппарат пришельцев из космоса. Потом вопросительно смотрит на меня, потом тянет палец и нажимает на клавишу на Пауэрбуке. "Привет, меня зовут Мэтью". Ганс начинает смеяться. Он нажимает второй раз, третий, четвертый. Он смеется, второй охранник смеется. Целая толпа пассажиров, которые уже прошли сквозь контроль, тоже смеются. С другой стороны у контроля собралась длинная очередь, которая не смеется. Минут через десять охранники наконец вспоминают о своих обязанностях. И тот самый охранник, который пять минут назад подошел ко мне, держа руку на затворе автомата, на сей раз хлопает меня своей лапой по плечу и говорит: "Счастливого пути". Я вам все это рассказал по нескольким причинам. Во-первых, потому что так и было. Во-вторых, потому, что я считаю, что радио должно воздействовать на людей. И мне приятно, что наша встреча подействовала на охранника. По крайней мере на несколько минут она повлияла на то, как он обращался с другими пассажирами. Но главная причина, по которой я вам это рассказал, - это была реклама Макинтоша. И я гарантирую, что если я спрошу вас в конце этого семинара, по крайней мере 90% присутствующих смогут повторить слово "Макинтош". Теперь давайте проверим. Скажите, что вы видели, пока я рассказывал эту историю? Солдат. Очень хорошо. В форме. Интересно – я ведь ни слова не сказал о форме. А какого цвета была форма? Зеленая, синяя, черная и красная. А какой цвет правильный? И зеленый, и черный, и синий, и красный. Что бы вы себе не представили, это правильная картинка. Что еще вы видели? Контрольный пункт. А сколько человек видело аэропорт? Никто из здесь присутствующих никогда не был в аэропорту Лейпцига, но вы все его увидели. Правильно вы его представили? Правильно, потому что это ваше представление. Что еще вы увидели? Меня. Толпу пассажиров. Компьютер. Видели, как он открывается и загружается. А кто увидел Мэтью? Вы знаете, что в аэропорту его не было, он был дома в Лос-Анджелесе, но вы его все равно представили. При этом я гарантирую, что все вы представили себе моего сына по-разному. Вы представили себе, как он должен по-вашему выглядеть. В этом и заключается сила рекламы на радио. Если вы заставляете слушателей увидеть результаты товара или услуги, вы победили. Это очень легко.
Вот вам типичный радио-ролик. Много раз я хотел заменить его на что-нибудь новенькое, поскольку по этому ролику понятно, в каком году он записан, но он дает идеальный пример радио-рекламы определенного типа. (Бодрая музыка.) ДИКТОР: Колоссальная распродажа к празднику 4 июля объявляется универмагом Робинсонс Мэй. Сегодня и завтра вы получите невероятную скидку 50% на одежду для молодежи, маленькие размеры, крупные размеры, детскую одежду, скидку 50% на одежду для юношей и мужскую одежду, скидку 50% на обувь и аксессуары, и скидку 50% на потрясающие товары для дома. Не пропустите наши особые цены со скидкой 50% сегодня и завтра во время нашей колоссальной распродажи к празднику 4 июля в Робинсонс Мэй. ДИКТОРША: Плюс – только до понедельника в Робинсонс Мэй вы можете сэкономить 50% на всех моделях молодежных женских купальников из коллекции 1993 года. Сэкономьте 50% на великолепных моделях ярких смелых расцветок от Ла Бланка, Каталина, Робби Лен, Роксана, и других. Не пропустите цены со скидкой 50% на весь ассортимент молодежных женских купальников из коллекции 1993 года во время нашей колоссальной распродажи только до понедельника в универмаге Робинсонс Мэй! (Заключительный аккорд.) Итак, что вы об этом думаете? Этот спот сделан крупным агентством для крупной торговой компании – сети универмагов. Универмаги хорошо известны на рынке. Ролик включает профессиональных дикторов с хорошо поставленными голосами, динамичную музыку и перечисление цен. Он подчеркивает, что надо быстро бежать на распродажу, поскольку называется срок ее окончания. Давайте проголосуем: кто считает, что это прекрасный ролик? (Никто.) Что это довольно неплохой ролик? (Никто.) Что это нормальный ролик, ничего особенного? (Человек пять.) Что это так себе ролик? (Еще больше голосов.) Что он никуда не годится? (Большинство.) Я голосую с вами. Я думаю, что он совершенно ужасный, неприличный, и я объясню, почему. Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радио-ролика. А в данном случае, я готов поспорить, они сделали именно это. Слава богу, никто из здесь присутствующих ни разу в жизни не приносил копирайтеру заказ вместе с газетным объявлением клиента и не говорил, вот тебе текст. Газетное объявление – это совсем другой зверь, чем реклама на радио. И я не имею в виде, что радио – лучший рекламоноситель. Все рекламоносители хороши, если ими правильно пользоваться. Но радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т.п. Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось. Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете. Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) – это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится. Каждый день потенциальные клиенты говорят менеджерам по продажам радиорекламы на всем белом свете: я пробовал размещать рекламу на радио, и она не сработала. Вот поэтому и не сработала. Потому что какие-то благонамеренные, но совершенно неадекватные менеджеры по продажам радиорекламы взяли у них газетное объявление и прочитали его в микрофон. И я за это их не виню. Их просто не научили. Вместо этого я спрошу у вас – директоров, управляющих и владельцев – сколько времени и ресурсов вы вложили в обучение своих сотрудников тому, как делать рекламу именно для радио? Хорошо, не отвечайте, я не хочу вас смущать. Я как раз перед семинаром разговаривал с одним из участников о том, как пишут объявления о вакансиях продюсеров или креативщиков в профессиональных журналах. Это обычно те самые люди, которые отвечают за производство радиорекламы. Здесь на конвенции NAB продаются все профессиональные публикации, возьмите любую, откройте на странице с вакансиями, и посчитайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: "должен владеть профессиональными редакторскими программами или SAW". Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии продюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорится: "должен знать специфику рекламы на радио". Нет, они хотят только знать, умеете ли вы играть в компьютерные игрушки. Поэтому мы так и пишем рекламные ролики. Тексты пишут эти агенты. Агент получает заказ, возвращается на радиостанцию и по дороге пишет текст на конверте с контрактом. Или привозит газетное объявление. Продюсеры, поднимите руки, если вам давали текст, написанный агентом, или газетное объявление? А может, просто визитную карточку, потому что на ней есть рекламный слоган компании? Слоган, адрес, телефон – что еще надо человеку? Если потенциальный клиент говорит вам: я пробовал размещать рекламу на радио, но без результатов, он не пытается вас оскорбить. И не врет. Он говорит правду. Кто-то продал ему рекламное время только для того, чтобы получить заказ, не понимая, что реклама должна быть результативной.
Реклама должна быть нацелена на аудиторию, на потребителя, на потенциального покупателя, а не на рекламодателя, который является вашим клиентом. В южной Калифорнии есть компания, которая называется T-Tops Unlimited, они монтируют люки на крышах автомобилей. Вот, например, строчка из их радиорекламы: "Ти-топс анлимитед предлагает монтаж за один день". Просто, прямо, ясно, все поняли? А что, по-вашему, сильнее подействует на их целевую аудиторию – то, что я только что сказал? Повторяю: "Ти-топс анлимитед предлагает монтаж за один день"? Или вот такая реклама: "Ваш новый люк на крыше установят за один день." Минутку, вы имеете в виду, что я могу оставить машину в мастерской по дороге на работу, и забрать на обратном пути уже с люком? Я-то думал, что это займет неделю. Очень славное предложение. Вот в этом и заключается разница между рекламой, нацеленной на потребителя, и рекламой, нацеленной на рекламодателя. Реклама должна говорить об их газоне, а не о ваших семенах. Вот вам пример рекламы, которая нацелена на слушателя.
Как по-вашему, это эффективная реклама? Вы считаете, что эффективная? А они вам сказали что-нибудь о том, где находятся, как давно работают в Индианаполисе, сколько врачей у них в штате? Сколько наград они получили? Если вы думаете, что ваша жизнь в опасности, вас не интересуют эти вопросы. Если ваше здоровье, ваша жизнь под угрозой, и вас, и ваших близких интересует один вопрос: где вам помогут? И слушатели будут обращаться именно туда не потому, что они сказали: "мы лечим не болезнь, а больного", а потому, что вся реклама нацелена на результат для слушателя. А вот совершенно другая реклама, которая нацелена на слушателя, а не на рекламодателя:
Опять, кто считает, что это эффективная реклама? И вы без труда можете догадаться, о чем я спрошу дальше. Вы узнали из этой рекламы, сколько у Pizza Hut киосков и ресторанов, что они самая большая сеть доставки пиццы в Америке, что они самые дешевые, что у них самые вкусные пиццы, что они получили награды, что у них грандиозная распродажа, и т.д. и т.п.? Нет – а почему они ничего этого не сообщили? Потому что задача их рекламной кампании – привлечь юношей (именно юношей – кем должен быть разносчик пиццы, юношей или девушкой?), юношей с водительскими правами к работе в качестве разносчиков. А все остальное не имеет значения. И обратите внимание – в этой рекламе имеется совершенно радикальное, пугающе радикальное новшество. Чего там нет? Телефона. В рекламе нет телефона. Что за идиоты писали этот ролик! Они что, думали, у каждого есть под рукой телефонный справочник со всеми телефонами каждого ресторана Pizza Hut? Они даже не сказали: найдите наш телефон в справочнике. А знаете почему? Если у вас не хватит соображения найти ближайший к вам ресторан Pizza Hut, у вас, вероятно, не хватит соображения найти адрес клиента, которому вы везете пиццу. А клиенты обычно не говорят: поищите наш телефон в справочнике. Не правда ли, радикальный подход: реклама, в которой клиенту даже не говорят: наш телефон есть в вашем местном справочнике. Это и есть реклама, нацеленная на нужную аудиторию. А самое главное преступление, которое может совершить копирайтер, - это игнорирование точки зрения слушателя. жүктеу/скачать 217.5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|