ПОЧЕМУ И КАК ЭТО МОЖЕТ ОТРАЗИТЬСЯ НА МНЕ?

Я предлагаю вам запомнить эту аббревиатуру: ПКОМ. Это не магическая формула, это страховой полис. Он страхует вас от того, чтобы игнорировать точку зрения слушателя. Благодаря ему каждый ролик, который выходит в эфир на вашей станции, будет нацелен на нужную аудиторию. ПКОМ расшифровывается следующим образом: "Почему и Как это может Отразиться на Мне?" Почему и как это может отразиться на мне, на целевом слушателе?

Потому что проблема обычно вот в чем. Представьте: вы только что заполучили крупного клиента. Это настолько важно, что (я знаю, такое бывает нечасто) вы устроили на радиостанции целую церемонию подписания контракта. Я знаю, так обычно не бывает, но так нагляднее.

Итак, во время этой церемонии присутствуют клиент, начальник отдела рекламы, менеджер по продажам, а также режиссер и копирайтер. И вот что думает каждый из них.

Клиент думает: надеюсь, я не выбросил деньги на ветер, потому что он только что купил нечто нематериальное, его нельзя потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Вы на самом деле продали ему мечту. Он надеется, что не зря выбросил деньги. Потому что сразу после того, как вы от него ушли, и он отправился домой, его партнер заорал: "Ты что???" Потому что всем известно, что реклама на радио не работает. Или жена заорала, или кто-то еще.

Начальник рекламного отдела следит за менеджером по продажам и думает: сиди и молчи, продажа состоялась, теперь главное – ничего не сорвать.

Менеджер по продажам думает: надеюсь, этот тип вовремя расплатится, а то я уже потратил комиссионные.

Копирайтер думает: может, я получу премию Меркюри.

Режиссер думает: ну почему я должен общаться с этими людьми. Я ненавижу людей, я хочу назад в студию, там темно и уютно, и я чувствую себя в безопасности.

Вот так. Похоже на правду? А в этой компании всегда обязательно должен быть кто-нибудь, кто постоянно думает о целевой аудитории, кто постоянно спрашивает: "Почему и Как это может Отразиться на Мне?" А если его нет, дело кончится тем, что вы запишете смешной ролик и повеселите сослуживцев. Дело может кончиться тем, что ваш ролик выиграет приз. Дело может кончиться тем, что дружки клиента скажут ему за гольфом, что им понравился ролик. Что, конечно, не помешает, спору нет. Вы можете даже сделать ролик, который понравится вашему клиенту.

Дэн, разве этого не достаточно, спросите вы? Почему недостаточно пустить в эфир ролик, соответствующий одному-единственному критерию: он нравится клиенту? Потому что клиент придет от ролика в восторг и будет продолжать размещать у вас рекламу, пока не разорится.

Вам надо пускать в эфир такие ролики, благодаря которым ваш клиент будет делать деньги. Если заодно эти ролики нравятся клиенту – очень хорошо. Сначала пусть он получит деньги, а во вторую очередь пусть ролик ему понравится.

Теперь – я имею это в виду совершенно буквально – если вам приходится одному выступать во всех вышеперечисленных ролях, то есть, вы сами продаете рекламное время, пишете текст, ставите ролик, озвучиваете, грузите на жесткий диск, ставите в программную сетку, а также получаете с клиента деньги, то при этом вам надо выделить у себя в мозгу отдельный участок еще и на то, чтобы все время заглядывать себе через плечо от лица целевого слушателя и спрашивать: как и почему это отразится на мне, на целевой аудитории. Если вы не будете играть еще и эту роль, весьма вероятно, ваша реклама окажется неэффективной.

ТИПИЧНОЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Успешная реклама отражает типичное человеческое поведение. Типичное поведение и типичные условия жизни.

Что я имею в виду? Что если ваш ролик будет изображать сценку из повседневной жизни, знакомую и близкую вашей целевой аудитории, если она будет похожа на их жизнь, если они смогут сказать: со мной было то же самое, я сказал бы то же самое, - и если при этом сценка передаст рекламный месседж, то вы победите.

Сейчас я приведу пример, и по вашей реакции будет понятно, насколько этот ролик отражает типичное человеческое поведение.

Я сразу могу сказать, что этот ролик отражает типичное поведение, потому что вы засмеялись. Это, кстати, профессиональный секрет для тех, кто любит делать смешные ролики, хотя я считаю, что это нестоящая цель. Ко мне часто приходят клиенты и говорят: я хочу смешной ролик. Иногда я реагирую довольно ядовито. О, вы хотите смешной ролик? Я думал, вы хотите ролик, который позволит продать больше диванов. Значит, я это вычеркиваю... отлично, смешной ролик, я записал. Минутку, минутку, я очень хочу продать больше диванов! О, тогда придется выбирать, что вы хотите больше: чтобы ролик был смешной, или чтобы вы продали больше диванов? Если надо выбирать, я выбираю диваны. Если это реклама на радио, приходится делать выбор.

Может, в итоге лучший способ продать диваны – это смешной ролик. Я пока еще не знаю. Пока мне надо побольше выяснить о вас, о вашем бизнесе, покупателях, рынке. Может, ролик и будет смешным, может, нет. Я не гарантирую вам смешной ролик, я гарантирую, что он принесет результаты. Но публика смеется, когда ей подносят зеркало. А не когда рассказывают анекдоты. Чем точнее вы отражаете в зеркале то, что люди считают своим личным неповторимым опытом, никому не известным, тем больше они смеются. А те, кто смеялся над этим роликом, попробуйте перескажите его так, чтобы другим тоже стало смешно. Не выйдет, так-то. Это надо пережить. А почему? Потому что это не анекдот, это правда жизни.

Ролик рекламировал "Лос Коронадос Бэй Резортс" – очень дорогой, элитный отель, типа Риц Карлтон, в Южной Калифорнии. Если бы эта реклама была предназначена для аудитории, которая никогда о нем не слышала, чтобы познакомить их с брендом и побудить туда приехать, я бы ее для вас не поставил. Но целевая аудитория этого ролика – те, кто живет в пригородах Лос-Анджелеса, зрелые и состоятельные люди, которые прекрасно знают о существовании этого отеля, но никогда там не останавливаются. Единственные люди, которые останавливаются в этом отеле, - это либо участники бизнес-конференций, либо те, кому деньги совсем девать некуда. А нормальные люди туда не едут, потому что там действительно очень дорого. И вот они пытаются довести до сведения состоятельных лос-анджелесцев, что у них там не только конференции можно устраивать. Что это замечательное место для романтической поездки на выходные для женатой пары, для того, чтобы освежить отношения. А если вы никогда об этом отеле не слышали, как большинство присутствующих, то это не очень эффективный ролик.

Теперь позвольте вам привести другой пример рекламного ролика, который отражает типичное человеческое поведение. [LA Gear – компания, производившая спортивную обувь.]

ДИКТОР: Мечты незамужней девушки представляет LA Gear

ЖЕНСКИЙ ГОЛОС (с придыханием): Перед тем, как он полюбит тебя на всю жизнь до самой смерти, станет осыпать красными розами и конфетами, стирать за тебя и готовить обед, спрашивать, могла бы ты изменить мужу, таскать повсюду в бумажнике твою фотографию и заполнять с тобой анкету в "Космополитен" про идеального любовника, и купит тебе кольцо с бриллиантом и подходящие к нему сережки, и будет носить твой портфель, ходить на рыбалку с твоим отцом, кормить твою кошку тунцом, вежливо разговаривать с матерью, смотреть с тобой по видику кино про любовь, ходить с тобой в местный салат-бар вместо того, чтобы заказывать пиццу на дом, убирать твою кровать, слушать твои заумные компакты вместо чистого рок-н-ролла, хвастаться друзьям, какая ты умная, и любить тебя такой, какая ты есть, терпеть твою толстую фланелевую ночнушку с желтыми уточками, и быть отцом твоих детей, он должен тебе перезвонить.

ДИКТОР: LA Gear. Удачи вам.

Хотя сам я – не незамужняя девушка, но я готов поверить на слово, что это типичные мечты девушек или женщин об идеальном муже. Поэтому я готов поверить, что ролик отражает типичное человеческое поведение. Я считаю, что он прекрасно написан, прекрасно поставлен, прекрасно сыгран. А кто считает, что это был забавный ролик? Многие.

Однако что-то с ним не так. Кто спонсор этого ролика? LA Gear. Что они производят? Обувь. Какое отношение имеет эта история к их кроссовкам? Никакого. Эту рекламу мог бы спонсировать кто угодно. Слово в слово то же самое, только имя спонсора поменять. А это отличный тест для плохой рекламы.

Плохая реклама – это такая реклама, где можно спокойно заменить не только название компании-рекламодателя, но даже категорию рекламируемого товара. И ролик останется таким же забавным. А успешная реклама – это такая реклама, где если вы уберете забавную часть, вы уберете рекламодателя. Какое отношение этот ролик имеет к обуви? Никакого. Прекрасно написанная, поставленная, сыгранная, никуда не годная рекламная кампания. Может, LA Gear и обанкротился из-за такой рекламы.

Вообще я считаю, что LA Gear – это компания, которая абсолютно ничего не понимает ни в рекламе, ни в маркетинге. Это та самая компания, которая заплатила Майклу Джексону 12 миллионов за рекламу их кроссовок. Потому что, понятно же, все девушка хотят обуваться как Майкл Джексон. Знаете, что самое грустное? У этой рекламы могла бы быть целевая аудитория. Что рекламировалось на самом деле? Одежда? Нет, я не соглашусь. Телефон? Теплее. О чем сюжет? К чему все шло? Что должно случиться прежде чем осуществятся все эти мечты? Он должен перезвонить! А что, если вас не будет дома? Голосовая почта! Или автоответчики, хотя нынче все меньше людей пользуются автоответчиками. Так что это реклама либо автоответчиков, либо услуги голосовой почты для соответствующей местной телефонной компании. Потому что это же ужас, если он перезвонит, а вас не будет! Так что теперь у нас все совпало: и сюжет ролика, и проблема, которую рекламируемый товар помогает решить. И если я вас завтра спрошу, что рекламировалось с помощью этого ролика, вы все мне скажете: голосовая почта, а не обувь, поскольку к кроссовкам этот сюжет не имел никакого отношения.

Иными словами, отражение типичного человеческого поведения – это еще не все. При этом поведение должно быть крепко связано с рекламным месседжем.

Определите эмоциональный тон вашего ролика или всей рекламной кампании. И когда я говорю об эмоциях, я не имею в виду, что каждый раз нужно определить одну-единственную правильную эмоцию. Я имею в виду, что прежде чем вы начнете сочинять текст, определите для себя и запишите, чтобы не забыть, на какой эмоции вы построите весь ролик, всю кампанию. Независимо от того, делаете вы один спот или шесть, какую эмоцию вы используете, чтобы донести рекламный месседж?

Большинство рекламы не пользуется эмоциями, или пользуется ими случайно и произвольно. Сначала решите, какую эмоцию вы будете эксплуатировать, потом начинайте писать.

Вот пример эмоциональной рекламы.

Как по-вашему, эффективная реклама? Да. А ведь в ней опять нет никакой статистики, никто не говорит, например, что за последний год число детей, пострадавших в дорожных происшествиях, выросло на 7%. В ролике используется эмоция. Какая именно? Желание защитить, желание предотвратить любую угрозу невинному ребенку. Одна из основных человеческих эмоций. Теперь вопрос: это единственная эмоция, на которой можно построить кампанию за безопасность детей в автомобилях, за безопасность дорожного движения? Нет. Выберите любую эмоцию, потом начинайте писать, и продолжайте использовать ее в ходе всей рекламной кампаниию

Вот вам другой пример на ту же тему.

ДИКТОР. Запись, которую вы сейчас услышите, нашли на юге Техаса.

РЕБЕНОК (поет песенку).

МУЖЧИНА. Джонас!

РЕБЕНОК (продолжает петь).

МУЖЧИНА. Джонас, подвинься поближе, тогда мама сможет тебя услышать.

РЕБЕНОК. Хорошо, папа.

МУЖЧИНА. Скажи: мама, я тебя люблю.

РЕБЕНОК. Мама, я тебя люблю.

МУЖЧИНА. Это говорит Джонас.

РЕБЕНОК. Это Джонас.

МУЖЧИНА. А можешь сказать: "говорит"?

РЕБЕНОК. "Говолит". Это папа. Папа, гляди...

(Грохот автомобильной аварии.)

ДИКТОР: Запись, которую вы только что слышали, - все, что осталось от мальчика и его папы. Мальчик знал о правилах безопасности на дорогах только то, чему случайно научил его папа. Соблюдайте правила безопасности Техасской дорожной полиции. Осторожнее, черт возьми, будьте осторожнее. Правила созданы не случайно.

Ну, что вы думаете? Очень эмоциональный ролик. Странно, что в первый раз в аудитории, где я его играю, кто-то зааплодировал. Обычно после ролика наступает тишина. Однажды я играл его на семинаре, и после паузы один участник сказал: "Это очень тревожно." Вы знаете, я согласен, мысль о том, что дети погибают или калечатся каждый день только потому, что взрослые рядом с ними в машине поленились или не подумали о том, что их надо пристегнуть, - эта мысль меня очень тревожит. Я думаю, это совершенно уместная эмоция. Итак, какой из двух роликов – правильный? Тревожный или трогательный? Тот, который на вас подействовал. Тот, благодаря которому вы пристегнули своего ребенка в машине. Правильных роликов не бывает, бывают результативные ролики. А эмоцию можно использовать любую – не обязательно серьезную, можно использовать радость, можно гнев.

В городе Демойн в штате Айова несколько лет назад местная компания кабельного телевидения исключила из основного пакета телеканалов MTV. Для тех, кто не из США, поясняю: MTV включен в основной пакет всех до единого кабельных операторов по всей стране, и дополнительно за него платить не надо. Хотите вы его смотреть, не хотите, - не важно, он всегда включен в основной пакет. Местная кабельная компания исключила его, чтобы освободить место для чего-то другого. А MTV запустил рекламную кампанию на радио с целью заставить зрителей позвонить местному кабельному оператору и потребовать восстановить показ MTV. На какой эмоции можно построить кампанию по продаже рок-н-ролла? Возбуждение, анархия, секс, наркотики, рок-н-ролл? Вот какую эмоцию выбрали они:

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV.

ГОЛОСА (быстро перечисляют): Аргентина, Австрия, Азербайджан, Бангладеш, Бельгия, Белоруссия, Боливия, Бразилия, Эквадор, Сальвадор...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где не показывают MTV.

МУЖЧИНА (кашляет и смущенно говорит после паузы): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV.

ГОЛОСА (еще быстрее, перебивая друг друга): Чехия, Лихтенштейн, Египет, Гонконг, Индия, Нидерланды, Гватемала, Гондурас, Никарагуа...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР (с растущим негодованием). Вот где не показывают MTV.

МУЖЧИНА (мычит, через паузу): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV:

ГОЛОСА (тараторят): Эстония, Панама, Мексика, Германия, Парагвай, Перу, Венгрия, Португалия, Латвия, Испания, Уругвай, Венесуэла, Болгария, Хорватия, Литва, Люксембург, Польша, Румыния, Ирландия...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где не показывают MTV!!!

МУЖЧИНА (слышно, как гавкает два раза собака, пауза, виновато): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Дошла картинка? То есть, на самом деле она до вас не доходит, в том-то и дело. Чтобы смотреть MTV, позвоните в TCI по телефону 1-800-595-0095 и скажите:

МУЖЧИНА (орет): Я хочу принимать MTV!!!

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: Звоните по телефону горячей линии 1-800-595-0095 и присоединяйтесь к борьбе.

Они не стали продавать секс, наркотики и рок-н-ролл. Эмоция, которую они использовали, – это негодование. В конце концов, MTV был создан в Америке, и почему это его можно смотреть во всех уголках планеты, за исключением самой сердцевины Америки? Кстати, если вы сегодня приедете в Демойн и включите телевизор в отеле, там будет MTV. Негодование – это единственная эмоция, которую можно было использовать? Конечно, нет. Можно было найти другую. Но в любом случае, прежде, чем вы сядете сочинять свой ролик, выберите какую-то одну эмоцию, которая может послужить для слушателя стимулом, чтобы пойти и сделать то, о чем его просит рекламный месседж. И когда вы делаете ролик как в жизни – не обязательно это ролик, основанный на синхронах, это может быть сценка, разыгранная актерами, но все равно, если вы делаете что-то как в жизни, пользуйтесь словами, которые люди употребляют в жизни, и эмоциями, которые они испытывают в жизни. Не пользуйтесь словами, которые употребляют рекламисты или радиодикторы.

Вот вам пример рекламы, которую можно услышать в эфире на всем белом свете. Я даю абсолютную гарантию, что если вы живете в Америке там, где есть коммерческое радио, вы слышали это тысячи раз. Не знаю, кто был рекламодателем в вашем случае. Но гарантирую, что вы слышали эту рекламу. Сначала раздается сигнал будильника. Потом вы слышите: "Ой, милая, сейчас только половина пятого утра, зачем ты поставила будильник на половину пятого утра? – Знаешь, дорогой, сегодня в Sears ежегодная зимняя распродажа постельного белья со скидками, которые позволяют сэкономить до 30% и больше. – Скидки, которые позволяют сэкономить до 30% и больше? Почему же ты сразу не сказала? Увидимся в Sears."

Давайте вернемся на землю. Если будильник зазвонит у вас над ухом на три часа раньше времени, какой будет ваша реакция? Вы скажете: "Ой, милая?" Или вы скажете нечто неподходящее для воспроизведения в рекламном ролике?

Ну и что такого, возразите мне вы? Это же не критический реализм, это просто реклама. А вот что. Тогда ответьте, зачем вам понадобились эти актеры, эти люди на вашей радиостанции, которые притворяются, что они муж и жена, которые лежа в постели обсуждают зимнюю распродажу постельного белья в Sears? Они нужны затем, чтобы все другие женатые пары, которые лежат дома в постели и слушают эту рекламу, подумали – о, мы очень похожи на эту пару, и нам тоже нужны простыни и наволочки, и может, мы тоже съездим в Sears? Вам нужны актеры, изображающие мужа и жену, для того, чтобы настоящие мужья и жены, ваша целевая аудитория, могли отождествить себя с ними, а отождествившись, может быть, и повести себя так же.

Но с этими персонажами никто себя не отождествит. Настоящие пары слушают дома эту рекламу и думают: откуда взялась эта парочка? С какой планеты? Вы делаете игровые ролики, вы вводите в них людей, которые делают вид, что что-то покупают, используют, рекламируют, для того, чтобы ваша целевая аудитория могли отождествить себя с ними, а не для того, чтобы она спрашивала, откуда они взялись.

Определите основную идею вашего ролика. Под основной идеей я имею в виду одно, главное сообщение, главный вывод, который вы хотите донести до слушателя, хотите, чтобы слушатель его услышал, понял и запомнил. В очень многих роликах либо отсутствует одна четкая идея, либо присутствует не одна. Эта идею, это рекламное сообщение должно сводиться к одному простому предложению. Это предложение может непосредственно содержаться в тексте ролика, а может подразумеваться. Но прежде чем вы пустите ролик в эфир, дайте его послушать по отдельности пяти разным людям, которым ничего не известно о рекламной кампании, и попросите их сказать вам, в чем главная идея. Если по крайней мере четыре человека из пяти не ответят одинаково, и если это не тот ответ, который уже записан у вас на бумаге, значит, ролик надо переделывать.

Главную идею этого ролика легко можно определить одним словом. Энергия. Не энергия и вкус, не энергия и цена. Просто энергия. Но даже те, кто создал этот ролик, проиграли в битве с клиентом, потому что во второй половине ролика начинается ерунда. Я спорю, что эту компанию основали два партнера, и у каждого был свой слоган, а на второй год своего существования они привлекли третьего партнера, и у него тоже появился свой слоган. Потому что во второй половине этого ролика три разных слогана.

Попробуйте новый сорт, попробуйте новый вкус – батончик "Жатва". У меня два вопроса. Какое отношение "Жатва" имеет к энергии? И что такое вкус "Жатвы"? Такой осенний, но не очень горький? И к чему они заговорили о новом вкусе "Жатвы"? Весь ролик, вся суть была в энергии. Это должен был быть 30-секундный ролик. Вторая половина совершенно подорвала эффект первых 30 секунд. Там была прекрасная главная идея. Но даже эти ребята не смогли переспорить клиентов.