ЧАСТЬ ПЕРВАЯ ЗАКОНЫ БИОЛОГИИ Как экономическая информация двигает прогресс

Предисловие к части первой

Часть первая содержит сведения из биологии и родственных дисциплин: как возникла жизнь, как она организована, как она развивается и адаптируется к окружающим ее условиям. Она фокусируется на эволюции жизни, уделяя особое внимание жизни людей и отношениям между человеческой эволюцией и бизнесом.

Глава 1 исследует теорию Эволюции Путем Естественного Отбора Дарвина, которую мы привыкли принимать за аксиому, но которая является самым поразительным, экстраординарным и контринтуитивным из всех мыслимых способов возникновения еще более прекрасных и сложных форм жизни.

Глава 2 посвящена Теории Деловых Генов, согласно которой экономическая информация эволюционирует путем отбора, а репликаторы — деловые гены — ищут себе носителей, способных обеспечить их выживание и распространение.

В главе 3 рассматриваются экологические ниши и эксперименты над микроорганизмами, проведенные советским ученым Г. Ф. Гаузе в 1930-х годах. Законы Гаузе подчеркивают важность дифференциации для деловых генов и их носителей.

Глава 4 охватывает Эволюционную Психологию и несоответствие между нашими примитивными генами и требованиями современного бизнеса. Тут же упоминается Периодически Нарушаемое Равновесие, ключевой закон силы, подробно рассмотренный в главе 11.

В главе 5 разрабатывается теория человеческого сотрудничества и соревнования, базирующаяся на выводах из Дилеммы Узника, других концепциях из теории игр, а также биологии, экономики и антропологии. Эгоистические цели, как выясняется, могут быть достигнуты только в результате увеличения степени кооперации и взаимозависимости.

Дэниэл Деннетт

Вселенной управляет отбор

В материальном мире нет ничего важнее Эволюции Путем Естественного Отбора. Без естественного отбора мы не смогли бы существовать как вид. Если бы отбор не был применим к идеям, технологиям, рынкам, компаниям, командам и продуктам точно так же, как он применим к живым видам, то мы все копались бы в земле и вели отчаянную борьбу с недоеданием и голодом. Только отбор принес нам материальный прогресс.

Истоки дарвинизма

История о появлении на свет идеи естественного отбора нравится мне почти так же, как сама эта идея. В 1830-х годах, как во время своего длительного кругосветного плавания, так и по возвращении в Англию, Дарвин наблюдал за поведением животных, которое способствовало выживанию их самих и их потомства. Например, оказавшись в 1835 году на Галапагосских островах в южной части Тихого океана, Дарвин наблюдал, как какая-то белая птица спокойно сидела рядом с гнездом, когда первый из ее птенцов убивал другого. Почему птица не вмешивалась — или если ей нужен всего один птенец, то зачем откладывать больше чем одно яйцо? С помощью длительных наблюдений Дарвину удалось установить: единственное яйцо дает только 50 процентов гарантии выживания (под выживанием понимается сохранение жизни, по меньшей мере, одного птенца), два яйца повышают уровень выживаемости до 70 процентов, но уже три яйца снижают выживаемость ниже 50 процентов. Более того, при появлении двух птенцов вероятность того, что один из них выживет, ниже, чем в том случае, если птенец всего один.

Отсюда следует, что извращенное, на наш взгляд, поведение матери в действительности способствует выживанию ее семьи.

Дарвин скомбинировал выводы из своих практических исследований с двумя идеями, которые уже много десятилетий существовали в различных академических дисциплинах, и соединил их, получив вещество огромной взрывной силы. Его базовыми идеями стали конкуренция и эволюция. Впервые мысль о естественном отборе пришла Дарвину в голову в 1838 году, когда он читал труд Томаса Роберта Мальтуса «Эссе о населении», мрачное пророчество на тему последствий борьбы людей за средства пропитания. Мальтус в свою очередь находился под влиянием теорий экономической конкуренции, описанных Адамом Смитом в его «Исследованиях о природе и причинах богатства народов» (первый том которого был опубликован в 1776 году). На мышление Смита повлиял автор, живший

примерно на сто лет раньше, а именно Томас Гоббс, который в 1651 году назвал общество «войной всех против всех». Поэтому идея конкуренции была хорошо известна интеллектуалам за двести лет до того, как Дарвин опубликовал свое «Происхождение видов путем естественного отбора, или Сохранение благоприятных рас в борьбе за жизнь».

Идея эволюции тоже активно дебатировалась в начале XIX века. Ископаемые останки показали, что виды развились из более ранних, более примитивных видов. Карл Эрнст фон Бэр (1792-1876) совершил прорыв в этой области, когда заявил, что «менее общие признаки развиваются из более общих, пока не появляются самые специализированные». Эволюционисты говорили о том, что «гетерогенность возникает из гомогенности"*. Но никто до Дарвина не смог удовлетворительно объяснить, как именно происходит эволюция.

Естественный отбор: простая, но элегантная теория

Дарвиновская теория естественного отбора элегантна и чрезвычайно рациональна благодаря тому, что основана на трех простых наблюдениях.

Во-первых, живые существа постоянно перепроизводят потомство. «Нет ни одного исключения из правила, — утверждал Дарвин, — по которому любое органическое существо численно возрастает естественным путем с такой большой скоростью, что, не подвергайся оно истреблению, потомство одной пары вскоре заполнило бы всю землю». Он заметил, что треска производит миллионы икринок. Если бы все они выжили, то через шесть месяцев океаны были бы заполнены одной треской. Из всех известных нам животных наименьшая воспроизводительная способность у слона, но при отсутствии контроля через пять веков «на земле оказалось бы пятнадцать миллионов слонов, произошедших от первой пары». Выживание — это игра в чис-

* Стивен Джеп Гоулд. Онтогенез и филогенез (Stephen Jay Gould. Ontogeny and Phylogeny. 1977, Bclknap/Harvard, Cambridge, Mass).

ла, где у большинства существ шансов мало. «Борьба за существование, — заключает Дарвин, — неизбежно вытекает из высокой скорости, с которой органические существа стремятся увеличить свою численность».

Во-вторых, все существа отличны друг от друга. Мы все уникальны.

В-третьих, сумма вариаций наследуется. Мы больше похожи на наших родителей, чем на родителей других людей.

Дарвин связал вместе эти три очевидных факта и вывел из них начала естественного отбора. Конкуренция среди детенышей означает, что лишь некоторым из них суждено выжить. Как с чувством писал Дарвин в своем «Происхождении видов":

,, Все органические существа подвергаются суровой конкуренции... Нет ничего легче, чем признать на словах истинность всеобщей борьбы за жизнь, и нет ничего труднее, по крайней мере, как я считаю, чем не упускать никогда из виду этого заключения. И все же, пока оно не укоренится в нашем уме, вся экономия природы, со всеми явлениями распространения, редкости, изобилия, вымирания и вариации, будет представляться нам как бы в тумане или будет совершенно неверно нами понята"*.

Какие именно растения и животные выживут? Совершенно ясно, что ими окажутся те, которые используют или лучше всего приспосабливаются к тому, что Дарвин назвал «условиями жизни». Во введении к «Происхождению видов» он излагает этот тезис и отдает должное Мальтусу. Дарвин начинает с рассмотрения разницы между видами, как одомашненными, так и дикими:

Дарвин ввел в обиход термин «естественный отбор» и объяснил его очень просто:

« Этот принцип сохранения и выживания наиболее приспособленного я назвал естественным отбором «.

У растений и животных, отобранных естественным образом, обязательно самые успешные родители — те, которые в свою очередь выжили и произошли от продолжительной линии выживших, — и у них самих тоже будет больше потомков, чем у других организмов. Поэтому в каждом поколении наблюдаются усовершенствования, вызванные естественным отбором выживающих особей и относительным репродуктивным успехом выживших в данном поколении:

Дарвин продолжает настаивать на своей точке зрения, заявляя, что естественный отбор зависит от вариаций. Когда «условия жизни», такие как климат, меняются, он говорит, что:

Для большинства современников Дарвина самым противоречивым аспектом «Происхождения видов» была не главная тема — естественный отбор — а скорее поддержка, оказанная Дарвином общей идее эволюции, и особенно концепции происхождения человека от животных. Но самого Дарвина прежде всего интересовал естественный отбор. Несмотря на то что с 1838 по 1859 год он собрал массу довольно неубедительных фактов, его главным вкладом в науку стало посетившее его в 1838 году озарение, когда он осознал, что между особями происходит борьба за существование и что благоприятные признаки сохраняются благодаря улучшенной приспособляемости их носителей к условиям жизни.

Естественный отбор: ключ к жизни

Процесс очень прост: вариация — отбор — дальнейшая вариация. Затем снова вариации, снова отбор и новые вариации. И так назад до самого зарождения жизни и вперед до бесконечности. В этом суть эволюции видов.

Вариации ведут к «улучшению адаптивности"

Непременным условием улучшения приспособленности к условиям жизни являются, таким образом, вариации. Если бы между родителями не было разницы, то ее не было бы и между потомками. Если бы не было различий, даже между детенышами одних и тех же родителей, то не было бы базы для успешного обособления. А успех — это прежде всего соответствие «условиям жизни». Благодаря этому процесс усовершенствования или улучшения адаптации к окружающей среде идет непрерывно (хотя, разумеется, окружающая среда тоже может изменяться, производя различных победителей и проигравших).

Вариации и усовершенствования происходят в рамках видов постоянно, но иногда возникает мутация, то есть появление у особи нового признака. Мутация может увеличить или уменьшить шансы на выживание. В последнем случае мутация вымирает. В первом отдельный мутант процветает и производит большое потомство, которое наследует и передает преимущество дальше.

Из этого следует, что со временем большинство видов эволюционирует в положительном направлении. Кроме того, виды реагируют на каждое изменение окружающей среды. Изменяющиеся условия жизни требуют новых признаков — и поощряют их!

На протяжении 80 лет ученые интенсивно изучали один участок земли в пустыне на северо-западе Соединенных Штатов, фотографируя его изменения, вызванные изменением климата. Они обнаружили, что изменчивость — это ключевое условие роста. Эколог Тони Берджес объясняет это так:

« Если условия меняются, то разнообразие видов увеличивается на два-три порядка величины [то есть от 20 до 30 раз]. Если вы имеете дело с постоянной моделью, то прекрасная экология пустыни почти неизбежно разрушится и превратится во что-то более простое».

Разнообразие ведет к эффективному использованию ресурсов

Дарвин предположил, что чем больше видов обитает на одном участке земли, тем эффективнее будет использоваться эта земля. Ряд недавних экспериментов подтвердил его гипотезу. Например, проведенное в 1984 году обследование 147 участков прерий в штате Миннесота показало, что чем больше числен-

пость организмов на участке, тем больше биомассы производит •п от участок и тем больше азота производит почва. При малом количестве организмов азот улетучивается из почвы и пропадает напрасно*.

Если вид отличается разнообразием, он может выжить и процветать. Гомогенные виды менее выносливы.

Взять хотя бы разведение лосося. На тихоокеанском побережье северо-западной части Америки, где дикий лосось начал исчезать, ученые развели огромное количество мальков и выпустили их в реки. Но у этого искусственного лосося было очень мало разнообразия. Он оказался чрезвычайно чувствителен к малейшим изменениям в экосистеме. А между тем леса по берегам рек продолжали вырубаться. В результате тени стало меньше, что привело к небольшому подъему температуры воды в реках и распространению некоторых болезней, характерных для теплых водоемов. В конце концов искусственные лососи почти все вымерли от болезней. Ученые поняли, что проблема заключается в недостатке разнообразия: если бы лососей последовательно скрещивали, поощряя смешивание и мутации, то популяция взрослого лосося могла бы унаследовать часть устойчивости дикого лосося к новым болезням.

То же самое касается и компьютеров. Девять из десяти сегодняшних компьютеров, вроде того, на котором работаю я, оснащены операционной системой Windows фирмы Microsoft. У них более-менее одинаковые внутренние компоненты и поэтому они подвержены одним и тем же компьютерным вирусам.

Не думаю, что подобный процесс в городах — более приятное явление. Например, в 1950-х годах правительство Великобритании запустило программу массового строительства жилья для малообеспеченных людей. Муниципальные советы возвели громадные кварталы массивных башен одного размера и стиля (узких, высоких, одинаковых) с совершенно идентичными квартирами. Результат: нищета, враждебность, преступность. Нечто очень похожее, хотя на этот раз возведенное частным предпринимателем, осудил Пит Сигер в своей песне «Маленькие коробочки», где «все они сделаны кое-как и выглядят одинаково». В своей увлекательной книге «Жизнь и смерть великих американских городов» Джейн Джекобс доказывает, что города, в которых длина улиц, размеры, возраст отдельных районов различны, не только лучше смотрятся, но и энергичнее и богаче.

Таким образом, разнообразие оправдывает себя. Оно всегда приводит к еще большему разнообразию и к устойчивому росту. Если бы нам захотелось подытожить теорию эволюции путем естественного отбора в трех словах, которые можно было бы с успехом применить ко всем типам общества и сферам бизнеса, мы бы просто сказали: разнообразие оправдывает себя.

Действительно ли эволюция всегда подразумевает прогресс?

По словам Дарвина, конкуренция и слепой случай способствуют усовершенствованиям. Борьба за существование — это, по сути дела, лотерея, хотя и у нее может быть своя цель. В этом пункте Дарвин немного противоречит себе, но тут же замечает, что в его «теории наследования и модификации путем естественного отбора» присутствует динамика:

« Обитатели мира во все последовательные периоды его истории побеждали своих предшественников в борьбе за жизнь. В этом смысле они выше своих предшественников, и их органы стали в общем более специализированными. В этом заключается объяснение того общего мнения, разделяемое столь многими палеонтологами, что организация в целом прогрессировала... причем старые формы вытеснялись новыми и улучшенными формами жизни, произведенными действующими вокруг нас законами изменчивости и сохраненными с помощью Естественного Отбора"*.

* Адриан Форсайт и Кен Мийата, статья «Тропическая природа» {Adrian Forsyth wul Ken Mivata Tropical Nature >/ 1984, Macmlllan, New York)

* Чарлз Дарвин. Происхождение видов. Глава X, с. 342.

Дарвин заканчивает свою книгу странным пассажем, высказывая довольно трудную для усвоения мысль о том, что естественный отбор вполне согласуется с концепцией Творца:

«Так как Естественный Отбор действует только в силу и ради блага каждого существа, то все качества, телесные и умственные, склонны развиваться к совершенству... благодаря законам, еще и теперь действующим вокруг нас. Эти законы... Рост и Воспроизведение, Наследственность, почти необходимо вытекающая из воспроизводства, Изменчивость, зависящая от прямого или косвенного действия жизненных условий и от употребления или неупотребления, Прогрессия возрастания численности — столь высокая, что она ведет к Борьбе за жизнь и ее последствию —Естественному Отбору, влекущему за собой Дивергенцию признаков и Вымирание менее улучшенных форм. Таким образом, из борьбы в природе, из голода и смерти непосредственно вытекает самый высокий результат, какой мы в состоянии себе представить: образование высших животных Есть величие в этом воззрении, по которому жизнь с ее различными проявлениями Творец первоначально вдохнул в одну или ограниченное число форм; и между тем как наша планета продолжает вращаться согласно неизменным законам тяготения, из такого простого начала развилось и продолжает развиваться бесконечное число самых прекрасных и самых изумительных форм"*.

Современные биологи обычно считают своим долгом указать на то, что сам по себе эволюционный процесс не может естественным образом вести только к улучшению. Эволюция, по мнению ученых, не обязательно следует имманентной цели или историческому прогрессу. Организмы адаптируются к условиям жизни, но тот факт, что «лучше адаптированные» организмы процветают за счет «хуже адаптированных», не является оценкой качества: лучше означает количественное, а не качественное превосходство.

Мы можем выбирать, стоит ли верить в эволюцию путем естественного отбора и в параллельное развитие взаимозависимой человеческой цивилизации, где богатство, сложность, специализация и сотрудничество со временем увеличиваются и являются всего лишь счастливыми случайностями, вызванными случайными или индифферентными силами, либо приписать этому развитию некое сознательное намерение или цель. Ученые правильно делают, что боятся высказываться по этому вопросу. Но даже если эволюция кажется всего лишь счастливым случаем (который в будущем, разумеется, может обернуться не такой уж счастливой случайностью), наша вера в прогресс не может быть ошибочной. Мы можем дать субъективную оценку чистому случаю, но можем посчитать, что наш долг — способствовать дальнейшему продвижению эволюции, даже если не уверены в том, что первоначально за всем этим стояла какая-то цель.

* Чарлз Дарвин Происхождение видов. Глава XI, два последних абзаца на с 459

Шесть универсальных принципов, вытекающих из теории эволюции путем естественного отбора

Каковы, вкратце, важнейшие модели, созданные естественным отбором? Джейн Джекобе* выделила три общие для всех «эволюционистов» XIX века темы:

■ Модификация возникает из единообразия.

От одного первоначального вида происходят все остальные. Новые виды формируются на основе существующих. Этот принцип универсален: в сфере познания каждая новая ветвь порождает одну или несколько новых ветвей; в экономике то же самое происходит, когда одна от-

* Джейн Джекобе. Природа экономик (Jane Jacobs. The Nature of Economics 2000, Random House, New York). Это великолепный короткий очерк в форме дидактического диалога, я использовал многие из его положений

расль промышленности порождает другие, более специализированные отрасли, или когда одна фирма образует дочерние компании, каждая из которых разрабатывает собственные конкретные вариации. Вариация — это ключ к развитию.

■ Модификации становятся единообразиями, из которых возникают дальнейшие модификации.

Каждая модификация становится новым единообразием, способным впоследствии порождать новые модификации. Этот процесс ведет к увеличению сложности и появлению многообразия. Как говорит Джейн Джекобе, «простой, базовый процесс, если его повторять бесконечное множество раз, приводит к поразительному многообразию». Вариации никогда не кончаются.

■ Развитие зависит от соразвития.

Развитие одного вида требует совместного развития других видов. «Все формы жизни, — говорит Дарвин, — вместе составляют одну колоссальную систему». В одной из глав «Природы экономик» Джейн Джекобе рассматривает эту тему:

«Лошади требуется больше, чем ее предшественникам. Лошади нужна трава. Траве нужна почва. Почва подразумевает разрушение скал, появление лишайников, червей, жуков, бактерий, производящих компост, животного помета — за лошадью стоит бесчисленное множество других эволюции и родословных «.

Дарвин ясно представлял себе природную паутину взаимозависимых видов. Сегодняшняя глобальная экономика демонстрирует ту же модель совместного развития и сложнейшие взаимосвязи.

В добавление к этим трем эволюционным темам дарвиновская теория естественного отбора содержит еще три ключевых вывода:

Шансы против выживания очень высоки и ведут к борьбе за жизнь.

В природе, идеях и экономике производится так много всего, что выжить может лишь малая часть. Неудача — это нормальное явление. Она подразумевает, что надеяться на успех могут только организмы, производящие большое потомство и множество новых вариаций.

Выживание или гибель отдельных видов и индивидов определяется условиями жизни.

В отличие от французского натуралиста Жана Ламарка (1744-1829), который утверждал, что виды адаптируются к требованиям окружающей среды, Дарвин считал, что решающим фактором является окружающая среда. По мнению Ламарка, виды появляются, чтобы выжить. По Дарвину, виды возникают естественным путем, а окружающая среда определяет, выживут они или нет. Различие может показаться незначительным, но оно имеет решающее значение. Дарвин подразумевает, что виды, а в еще большей степени особи, не могут надеяться на управление своей собственной судьбой. Это ключевое понятие как для бизнеса, так и для жизни отдельных людей в целом. Если бизнес или карьера рушатся, есть только два лекарства: сменить окружающую обстановку либо изменить характер бизнеса или человека. Рынки обычно развиваются путем смены победителей (под «победителями» я имею в виду фирмы, технологии или государства), а не путем изменения поведения нынешнего победителя (читай: потенциального неудачника). В эволюции путем естественного отбора окружающая среда обладает большей силой, чем отдельные виды, а выживание вида важнее выживания отдельной особи. В развитии экономики рынок важнее любой отдельной отрасли промышленности, а «виды» производителей или потребителей важнее любой отдельной фирмы или покупателя Из этого следует, что если любое промышленное предприятие или человек не добивается успеха, то им необходима радикальная перемена окружения или поведения, хотя и этого может оказаться недостаточно.

Процесс естественного отбора во многом зависит от удачи, случайности и капризов судьбы. Естественный отбор — это эксперимент, в котором роль удачи первостепенна. Так же и в бизнесе.

Брюс Хендерсон, основатель Boston Consulting Group, сказал: .Дарвин может научить нас конкуренции лучше любого экономиста». Это важное замечание, хотя вряд ли удивительное: дарвиновская теория естественного отбора была, как мы уже говорили, отчасти похожа на теории экономического соревнования Томаса Мальтуса и Адама Смита. Поэтому, применяя уроки естественного отбора к бизнесу, мы в некотором смысле «возвращаемся домой» к общепризнанному интеллектуальному наследию. И, отдавая должное современным экономистам, следует отметить, что некоторые из них включили эволюционный аспект в свои теории.

Модификации возникают из единообразия

Развитие экономики, отраслей промышленности, отдельных корпораций и индивидуальных карьер проходит по тому же эволюционному пути, что описан Дарвином и более ранними эволюционистами. Модификация возникает из единообразия. Специализация означает, что рынок, который прежде представлял собой единое целое, развивается в несколько; в конечном итоге этот процесс приводит нас к концепции «рынка для одного», когда стандартная продукция приспосабливается к индивидуальным требованиям.

Некоторые отрасли промышленности разделяются регулярно: например, компьютерная индустрия разделилась на индустрию аппаратного оборудования и индустрию программного обеспечения. Затем индустрия аппаратного оборудования разделилась на отрасль персональных компьютеров (ПК) и рынок более мощных машин. Затем индустрия ПК разделилась на рынок розничных магазинов и рынок прямой доставки (заказы по телефону или через Интернет). Кроме того, индустрия ПК включает в себя множество отдельных производственных сегментов.

Этот бесконечно повторяющийся процесс делает мир богаче. Самые развитые экономики — всегда самые разнообразные, с высокой степенью профилирования и специализации. Но, кроме того, процесс появления модификаций из единообразия дает любому бизнесу или человеку, желающему создать новый мир, ключ, «владельцем» которого может стать организация или индивид. Вот этот ключ: создайте новый сегмент, основанный на дальнейшей специализации. Возьмите один рынок или отрасль и сделайте из них два. Такая возможность есть всегда — именно так и должны появляться рынки, а все, что требуется для освоения новой ниши, это воображение в сочетании со следующим простым методом.

Сосредоточьтесь на подгруппе потребителей, в которой наблюдается определенная гомогенность (в плане потребляемых товаров или услуг) и некоторое отличие от остального контингента на сегодняшнем рынке. Придумайте, как лучше обслужить эту группу потребителей, чтобы создать для них дополнительную стоимость, но без пропорционального увеличения цены, а в идеале даже с уменьшением. Обычно это можно сделать путем вычленения элементов вашего товара или услуги, которые важны для рынка в целом, но не для выбранной вами потребительской группы*. Когда вы найдете свой новый рынок, используйте как можно эффективнее принцип совместной разработки — подыщите технику и партнеров в других рынках и отраслях, которые применяют самые высокие стандарты доставки ценностей, то есть являются самыми высоко-

* Этот процесс называется «обновлением ценностей» Он исключительно полезен, но остается за рамками темы данной книги. Сущность процесса прекрасно изложена в статье «Обновление ценностей: стратегическая логика стремительного роста» (W Chan Kim and Renee Mauborgne. «Value innovation: the strategic logic of high growth"//1997 Harvard Business Review. January-February P 103-112.).

развитыми экономическими видами. Затем примените их идеи или сделайте их вашими партнерами. И, наконец, поставьте себе цель стать образцом, моделью и лидером в своем новом сегменте рынка.

Вот, собственно, и все общие эволюционные принципы. Но мы можем пойти гораздо дальше: одна из выдающихся заслуг Дарвина в том, что он строил свое учение на теориях предшественников, которым не хватало конкретности, и сформулировал принцип действия механизма естественного отбора. Теперь мы можем перенести этот процесс на наш собственный бизнес. Приглашаем вас к сотрудничеству в типично дарвиновском стиле, применяя изложенные ниже общие мысли к вашему конкретному, дифференцированному контексту, и предлагаем перевести эти мысли на следующий уровень их эволюции.

Где эволюцию путем естественного отбора можно применить в бизнесе?

Ответ ясен: на уровне продукции. В зависимости от того, насколько хороша включенная в продукт экономическая информация, насколько доступная для потребителей информация содержится в продукте и насколько хорошо продукт адаптирован к рынку по сравнению с конкурирующими продуктами, ему суждено либо процветание, либо смерть в младенчестве.

Продукты живут семьями, как вертикальными (растянутыми во времени), так и горизонтальными (существующими в одно время). Продукты участвуют в гонке поколений. Все продукты рано или поздно умирают, но наиболее успешные из них живут достаточно долго, чтобы произвести на свет хотя бы одного «отпрыска», продукт следующего поколения или хотя бы вариант того же поколения. Самые успешные продукты производят массу потомков.

Однако на каждый успешный продукт приходится масса таких, которые навсегда остались эскизами на чертежной доске, не выдержали испытания рынком, умерли вскоре после появления на свет или не оставили потомства.

Успешные продукты всегда могут заявить о себе: ни один из наших предков не умер в младенчестве. Но предки встречаются редко. Большинство продуктов умирают, прежде чем успевают дать потомство. Около 160 миллиардов долларов расходуется ежегодно в развитых странах на исследования и разработки, но только 5 процентов этих затрат приводят к появлению реальных товаров или услуг, и даже среди немногих продуктов, сумевших появиться на свет, слишком высок уровень смертности в первые месяцы или годы жизни.

Что такое успех для технологии, единицы экономической информации или продукта? Их задача — выстоять в борьбе за существование, иметь как можно больше потомков, приносить прибыль: интеллектуальную валюту или доллары.

Но что такое успех для владельцев технологии или продукта? Естественно, это получение максимально высокой долговременной выгоды от продажи своей технологии или продукта в той или иной форме. Для этого нужно, чтобы продукт или технология стали собственностью владельца. Кроме того, для этого нужно больше экспериментов, больше вариантов, больше продуктов, больше неудачников и больше победителей. Признание прав на интеллектуальную собственность не мешает эволюции экономической информации; она только ускоряется, так как способствует переменам, позволяющим подтвердить или потерять право на интеллектуальную собственность и превратить ее в реальную прибыль.

Четыре урока экономического отбора для продуктов и маркетинга

Во-первых, идеи продуктов становятся сильнее — с повышенными шансами на выживание и воспроизводство, — если они рождены в результате борьбы за существование, в условиях значительной конкуренции. Это не обязательно означает, что вам нужно налаживать выпуск множества видов продукции, а лишь то, что вам придется рассмотреть и проверить большое количество идей, с тем чтобы ваш выбор оказался конкурентоспособным.

Например, политика издателя этой книги заключается в том, чтобы печатать только 20 книг в год. Это весьма разумно, так как гарантирует, что каждая книга будет должным образом отредактирована, оформлена и разрекламирована. Но для него было бы неразумно взять в работу первые 20 рукописей, которые кажутся ему приемлемыми. Ему нужно тщательно рассмотреть, может быть, 100-200 потенциальных книг и устроить между ними конкурентный процесс, прежде чем окончательно выбрать 20. Если он выберет неверные 20 книг, то поддержку рынка получит другой издатель.

Некоторые фирмы предпочитают поставлять в продажу как можно больше продуктов, чтобы рынок сам решил, какие из них жизнеспособны. И это оправданно. Когда фирма Sony представила свой плейер Walkman, она наводнила рынок сотнями модификаций, чтобы рынок мог выбрать те немногие, которые выживут. Компания Capital One успешно занимается кредитными карточками и регулярно разрабатывает большое количество новых идей, подвергает их испытанию рынком и безжалостно избавляется от большинства неудачных. Для привлечения новых клиентов компания активно использовала почтовые отправления и выдала около 300 вариантов своей продукции, изменяя шрифты, цвет конвертов, расположение адреса и так далее, а затем использовала рейтинги своих испытательных рынков, чтобы определить, какой конверт сделать стандартным. В настоящее время она испытывает новый крупный проект и пытается применить свой опыт сбора информации и сбыта без посредников в сфере продажи мобильных телефонов. Если эксперимент окажется удачным, прекрасно; если нет, он быстро будет свернут.

В 1930 году один из самых преуспевающих производителей потребительских товаров, фирма Procter & Gamble, предприняла революционный по тем временам и явно расточительный шаг, разрешив прямое соревнование между марками своей продукции. Это явилось таким стимулом, который не часто можно найти в какой-нибудь другой сфере рынка. Торговым маркам не положено почивать на лаврах; дискомфорт стимулировал улучшения и позволил побороть самодовольство. Несмотря на то что формула оказалась чрезвычайно эффективной, конкурирующим фирмам понадобилось почти 30 лет, чтобы решиться ее перенять. Хотя это и самый верный путь к успеху, мы не любим соревноваться.

Procter & Gamble использует еще один исключительно безжалостный и многоступенчатый процесс разработки новой продукции, включая обязательную проверку рынком с целью убедиться в том, что концепция товара соответствует ожиданиям рынка, и объемы продаж являются приемлемыми. Лишь немногие концептуальные марки получают путевку в жизнь. Даже успешная продукция со временем приедается, подвергается новым исследованиям, дальнейшему усовершенствованию и обновлению. Соотношение между числом потенциальных и реальных продуктов у Р & G намного выше, чем у большинства ее конкурентов, и это позволяет ей производить новые поколения успешных продуктов.

Второй урок заключается в том, что новые продукты рано или поздно все равно появятся, будете вы их выпускать или нет. Естественный отбор не беспокоит, какой организм подвергается или не подвергается мутации, живет или умирает. Экономическому отбору нет дела до того, кто владеет новым продуктом, ему нужно только его появление. Рынку нет разницы, кто лидер на рынке безопасных лезвий — Bic, Wilkinson Sword или Gillette, — для него главное увидеть, как появятся новые лезвия. Рынку не важно, кто будет поставлять светлое пиво — старые огромные пивзаводы или минипивоварни, Европа или Мексика, — он желает видеть только новые «извержения» вариантов пенного продукта.

Третий урок, следовательно, в том, чтобы разводить какмож-но больше новых пород на основе базового продукта: заполнить потенциальные ниши так, чтобы в них больше никто не смог проникнуть. Вы можете не думать, что у нового типа продукции, например у вишневой колы или у более полезных для здоровья видов основных продуктов питания, много шансов на успех. И все же сделайте попытку и позвольте рынку самому решить. В конце 1970-х — начале 1980-х годов уже было ясно, что у здоровых продуктов питания большое будущее, но основные производители не торопились действовать. Результат? Пришли новые специалисты и заполнили ниши. В некоторых случаях, как это было с Wilkinson Sword или Gillette, пренебрежение к заполнению ниш может в конечном итоге поставить под угрозу весь бизнес. Заполняйте все существующие и потенциальные ниши. Изобретите свою продукцию заново.

Интернет является превосходным примером того, как часто, или даже как правило, ведущие фирмы не успевают занимать все ниши — и в этом случае «ниша» Интернета может привести к захвату большей части рынка. Помимо прочего, Интернет — это такой канал сбыта, который сам по себе является отдельным сегментом рынка.

Лидеры большинства областей «реального» бизнеса явно промедлили с переходом на он-лайновую систему продажи своих услуг: отчасти потому, что не были знакомы с виртуальным миром, а отчасти из опасения, что Интернет просто переманит всех существующих клиентов и сделает это по более низким ценам.

Эти страхи частично оправданны, но совершенно не относятся к делу. Новая ниша не потребует нового лидера, но может сделать это, если существующий лидер ее не займет. Если бы издательство Barnes & Noble, лидер в «реальной» продаже книг, использовало возможности Интернета с самого начала, то слово «Amazon» до сих пор обозначало бы большую реку или племя женщин-воительниц. А теперь Barnes & Noble вынуждено делиться своим рынком с выскочками. И вполне возможно, что это уже навсегда.

Четвертый урок заключается в том, что улучшение товаров и услуг всегда можно и нужно ускорять. Конкурентный отбор ускоряет эволюцию, а та рождает новые и лучшие поколения старых продуктов: не просто новые варианты, но и новые и лучшие версии старого продукта. Терпите, даже поощряйте неудачи; это существенная часть процесса. Учитесь положительно воспринимать ваши поражения. Радуйтесь различиям.

Очень показателен в этом плане опыт Procter & Gamble с заменителем сала Olestra. Первоначальной целью компании была разработка легкоусваиваемого жира, который помогал бы недоношенным младенцам набирать вес. Проблема заключалась в том, что похожее на жир сложное вещество, состоящее из молекулы жира, связанной с молекулой сахара, проходило через детский организм не абсорбируясь. P&G перенаправила исследования на разработку заменителя жира. Несмотря на то что процесс занял много лет, он закончился появлением продукта Olean, который на вкус не отличается от сала, так же жарится, но по-другому усваивается. Сегодня на продукте Olean готовятся чипсы Frito-Lay и обезжиренные Pringles.

Эволюция проходит медленно или вообще тормозится, если не стимулируется конкуренцией, циклами борьбы за выживание, отбором и улучшениями или модификациями. Но эволюцию можно ускорить, и если вы этого не сделаете, это сделают другие.

Совершенствуйте свои продукты путем отбора, или кто-то сделает это за вас.

Победители и их сексуальная жизнь

Немногочисленным победителям нужно активно размножаться. Если рынок объявляет о потрясающем успехе какой-нибудь новой инициативы, используйте все свои возможности. Это означает размножение. Это означает новые поколения улучшенных вариантов всего, что приносит успех. Это означает поддержку победителей материальными средствами и самой лучшей техникой, какую только можно приобрести.

Слишком много победителей дали обет безбрачия или выбрали вазэктомию. Они коротают свои дни достаточно комфортно, удовлетворяя сегодняшние запросы потребителей тем же способом, на который наткнулись в самом начале своей карьеры, и наслаждаются легкими заданиями и заниженными критериями. Такая жизнь может тянуться до тех пор, пока кто-нибудь другой не изобретет что-нибудь новое, возможно, улучшенный вариант вашего товара или услуги.

Победители, которые не занимаются сексом, вымирают. Победители, которые только выполняют супружеские обязанности, катастрофически недорабатывают в плане раскрытия своего потенциала. На победителях лежит эволюционный долг, и они должны проявить значительную половую активность и наплодить как можно больше потомков.

Что это означает для бизнеса? Это означает, что успешный товар или услугу следует переместить в географическом смысле как можно дальше — так далеко, чтобы они могли оставаться победителями в новом окружении. Это означает адаптацию победителя к местным рынкам. Это означает более быстрое и экстенсивное воспроизводство новых поколений продукта по сравнению с менее успешными продуктами. Это означает формирование дочерних команд и компаний, способных перенять все лучшее и применить его к новым продуктам, новым потребителям и новым географическим регионам. Это означает выжимать из того, что у вас есть, все до последней капли. Это означает готовность идти на риск: самый опасный риск — это отказ от риска.

Согласен, все это контринтуитивно. Разве не те, кто добился меньшего успеха, должны больше стараться улучшить то, что имеют? Это нормальная логика бизнеса. Но экономический отбор подразумевает, что когда у нас есть что-то хорошее и успешное, его нужно улучшать и распространять, а затем улучшать новые поколения этого хорошего и распространять как можно дальше и быстрее. Отбор предоставляет невероятный стимул к совершенствованию и репродуцированию именно тех организмов, которые добиваются наибольших успехов. Кроме того, отбор предоставляет победителям врожденные механизмы, необходимые для того, чтобы оставаться победителями. Используйте их.

Уроки отбора для фирм и подразделений

Отбор обеспечивает прогрессирование рынков. Это обязательно требует отсева или вымирания большинства из того, что испытывается. Процесс, как правило, происходит на уровне продукта и субпродукта. Но если понятия свободного рынка распространяются на компании, то корпорации тоже должны отсеиваться — прогорать или перекупаться.

В природе неудачный организм становится пищей для более успешных существ. То же самое происходит в бизнесе. Когда компания терпит крах или переходит в другие руки, ее ресурсы высвобождаются для более эффективного использования. С точки зрения общества — это в целом положительное явление.

Многопрофильные корпорации могут терпеть убыточные производства слишком долго, особенно когда они защищены от внутренней и внешней конкуренции. Если выращенного в зоопарке льва отпустить на волю, продолжительность его жизни вряд ли окажется долгой — он не будет знать, как нужно добывать себе пищу. Если подразделениям крупных корпораций не приходится конкурировать на рынке со всеми пришельцами — сражаться за деньги, поставки, технологии, таланты и потребителей — они быстро превратятся в зоопарковских львов. Продолжительное субсидирование подразделений препятствует эволюции.

Фундаментальная теорема естественного отбора Фишера

Р. Э. Фишер опубликовал свою Фундаментальную теорему естественного отбора в 1958 году. К этому времени уже было известно, что среднее физическое состояние населения улучшается от поколения к поколению. Фишер обнаружил, что чем больше различия в физическом состоянии, тем быстрее средний рост населения. Увеличение различий предполагает совершенствование организма и, следовательно, ускоряет рост.

Технологии, продукты, команды, фирмы и рынки, которые постоянно экспериментируют и производят больше вариантов, совершенствуются быстрее, а ускоренное усовершенствование приводит к ускорению роста рынка. То, что быстрее адаптируется к условиям жизни (можно сказать «становится лучше'« с точки зрения окружающей среды), завоевывает рынки и дает больше прибыли.

Фишер разработал математическое обоснование того, как мелкие изменения приводят к крупным переменам, более зна-

чимым, чем можно было ожидать. Он показал, что, если новая аллель (альтернативное свойство, его мы рассмотрим в главе 2), произведенная мутацией, дает животному всего 1 процент преимущества в физической форме, эта аллель распространится на всю популяцию примерно за 100 поколений. Биологический рынок работает быстро и эффективно.

В бизнесе очень трудно определить, чему потребитель отдает предпочтение всего на 1 процент больше. Но вообразите, что продукция одной фирмы имеет 10 процентов преимущества над продукцией другой. Это приведет к росту объема продаж, укреплению позиций на рынке и увеличению прибыли, намного превышающему 10 процентов.

Поэтому обратите особое внимание на даже так называемые предельные потребительские преференции. Со временем они будут дорогого стоить. Там, где, по мнению потребителей, вы уступаете вашему самому опасному конкуренту, даже если это совсем незначительное отставание, ждите неприятностей и проблем. Если вы не можете убедить достаточное число потребителей из выбранной вами ниши в том, что ваша продукция значительно лучше, тогда что вы вообще делаете на рынке?

Бизнес - это гонка поколений

Рынки, товары, услуги, технологии и компании можно рассматривать как составляющие длинных эволюционирующих цепочек. Они — части наследственной цепи, в которой увеличиваются и испытываются изменения. То же самое характерно для индивидуальной карьеры.

Бизнес — это гонка поколений. У каждого продукта есть свои предшественники и, если ему сопутствует успех, то и много поколений наследников. То же относится и к рынкам, компаниям, технологиям и потребителям. Ни одно современное поколение не является островом. Это часть континента предшественников и наследников. Самое главное в том, чтобы найти то, что больше всего подходит к окружающей среде, и обеспечить его передачу по наследству и дальнейшее улучшение. Совершенствование — двигатель экспансии.

Теорема Фишера предсказывает, что рынки, продукты, торговые марки, технологии, компании и индивиды, которые быстрее, чем другие рынки, улучшают свою приспособленность к окружающей среде, расширяются быстрее и приносят больше прибыли.