1. Маркетингин коммуникасийа системинин дяйишмяси мейлляри. İшэцзар коммуникасийанын мцасир системlərи

Müasir dövrdə dünya iqtisadiyyatı sürətlə inkişaf edir, təkmilləşir, yeni bir iqtisadiyyat formalaşır. F. Kotlerin qeyd etdiyi kimi yeni iqtisadiyyatın formalaşmasında техно­ло­эи­йалар, гло­бал­лашма вя базарын дювлятсизляшдирил- мяси кими бир чох гцввяляр мцщцм рол ойнайырлар. Бununla əlaqədar йени игтисадий-йаты щярякятя эятирян дюрд спесифик амили nəzərdən keçirək: (1) рягямли техно-лоэийаларын йайылмасы вя бирляшмя имканы; (2) васи­тя­чи­лярин ляьв едилмяси вя йени типли васитячилик; (3) кастомизасийа вя кас­томе­ризасийа; (4) сащя конверэенсийасы

Bununla belə bir çox яняняви фирмалар йени реаллыьа, йени типли васитячилиyə ehtiyatla yanaşırlar вя беля щесаб едирдиляр ки, онлайн фирмаларын щцъуму зяифляйяъяк вя йа тамамиля дайанаъагдыр. Сон нятиъядя онлар пяракяндя сатыъыла­рын, брокер вя аэентлярин садиглийини qoruyub сахламаг цчцн, щям шябякя, щям дя шябякядянкянар fəaliyyəti həyata keçirməyə üstünlük verdilər və шяхси Интернет ка­налларыны йаратдıлар. Hям онлайн, щям дя шябякядянкя­нар ənənəvi каналлара малик олан фирмалар шябякя компанийаларына nisbətən даща эцълц mövqeyə malik олдулар.

Шябякядя фяалиййят бюйцк сцрятля давам едир, виртуал компаний­алар йцксяк мянфяят газанырлар. Бунунла беля, бир чох Интернет-ком­панийалар башга дот.ъомс-ларын чичяклянмясиня бахмайараг, малиййя уьурсузлуьуна дцчар олур, мясряфлярини ихтисар едир, щятта мцфлис олдугла­рыны беля елан едирляр.

Кастомизасийа вя кастомеризасийа. Кастомизасийа дедикдя, компанийа-нын юзцнцн щяр бир мцштярисиня, хцсуси олараг онun цчцн нязярдя тутулмуш мящсул, хидмят, гиймят вя чатдырылма каналларыны тямин етмяк игтидарында олмасы баша дцшцлцр. Шябякядя onlayn саtыcı­лар мащиййят етибары иля сярбяст олараг мящсул ишляйиб щазырлайа билян истещлакчы - истещсалчылара чеврилирляр. Компанийалар ися фярди олараг щяр бир мцштяри иля шяхсиляшдирилмиш мцраъиятляр, мящсуллар вя хидмятляр васитясиля гаршылыглы тясирə və əlaqə им­ка­ныna malik olurlar. Функсионал кастомизасийа вя маркетинг кастомизасийа -sıнын бирляшмяси кастомеризасийа адыны алмышдыр (5).

Кастомизасийаны texniki cəhətdən мцряккяб мящсуллара, мясялян, автомобиля тятбиг етмяк чох проблемлидир, ейни заманда о, гиймятин мцштя-ринин юдямяйя щазыр олдуьу сявий­йядян артыг олмасыны шяртляндирир. Диэяр бир потенсиал проблем ондан иба­рят­дир ки, мцштяриляр реал мящсулу эюрмямиш sifariş edirlər və мящз bu baxımdan, bəzən ня истядиклярини юзляри belə бил­мирляр. Kомпанийалар ися яэяр мящсулун щазырланмасы артыг башлайыбса, мцш­тя­риляря сифариши ляьв етмяйя имкан вермирляр. Бир дя ки, сифариш ясасында ща­зырланмыш ямтяяни тямир етмяк чятин олур. Диэяр тяряфдян кастомизасийа бир сыра мящсуллар цчцн (мини-компйутерляр, косметик кремляр, ласйонлар və s.) daha чох уйьун эялир, щямчинин тядгигатлар цчцн də geniş imkan yaradır.

Dünya игтисадиййатда, informasiya və kommunikasiya texnologiyalarında баш верян дяйишикликляр istehsal - satış proseslərini həyata keçirən müəssisə və təşkilatlarin fəaliyyətində də ciddi dəyişikliklərə gətirib çıxarır, onları yeni, daha səmərəli strategiyalar və metodlar tətbiq etməyə sövq edir. Köhnə iqtisadiyyatda mövcud olan xüsusiyyətlər, prinsiplər, problemlərin həllinə yanaşma tərzləri də dəyişir və bu dəyişikliklər yeni iqtisadiyyatın forma-laşmasına gətirib çıxarır. Kющня игтисадиййатын ясас xüsusиййятляриni вя онларын йени шяраитдя неъя модификасийа олунмасыni1 saylı cədvəldə nəzərdən keçirək (5).

Yeni iqtisadiyyatın tələblərinə uyğun olaraq fəaliyyətlərini həyata keçirən firmalar ənənəvi prinsipləri, metodları qoruyub saxlamaqla yanaşı, yeni düşüncələri, bilik və bacarıqları mənimsəməyə, yeni metodlar, strategiyalar tətbiq etməyə çalışırlar. Yeni iqtisadiyyatda istehlakçıların davranışında da ciddi dəyişikliklər baş verir. Mövcud bazarlarda fəaliyyət göstərən istehlakçılar ənənəvi istehlakçılara, əmtəəni əsasən internet şəbəkədən əldə edən istehlakçılara və hər iki üsuldan istifadə edən istehlakçılara çevriliriər. Birinci tip istehlakçıların sayı getdikcə azalır, ikinci və üçüncü tip istehlakçıların sayı isə durmadan artır. Əmtəə alışını həm ənənəvi, həm də internet - şəbəkə vasitə-silə həyata keçirən istehlakçıların sayı daha sürətlə artır. Bunu nəzərə alaraq, bu gün əksər firmalar щям яняняви, щям дя онлайн базарlarда fəaliyyət göstərməyə üstünlük verirlər. Oнлайн базарlarда fəaliyyət əsasən е-бизнес, e-ticarət və wеб-сайтлар formasında həyata keçirilir.

Dцнйа базар системи, о cцмлядян, informasiya və ком­му­никасийа texno-logiyaları sürətlə инкишаф етмякдя, тяк­мил­ляшмякдядир. Бу просес юз нювбя-синдя маркетингин ком­му­никасийа сис­теминин дяйишмясини, дурмадан тяк­мил­ляш­дирилмясини тяляб едир. Артыг истещлакчылар юз мадди ещти­йаc­ларыны яняняви цсулларла, маьазалара эедиб мал ал­маг гай­дасында юдямякля кифайят­лянмирляр. Онлар цчцн ком­пцтер архасында яйляшиб щяр щансы бир маьазанын сай­тыны ачмагла лазым олан малы алмаг даща мараглы эюрцнцр.

Ейни заманда гейд етмяк лазымдыр ки, маркетинг цзря мцтяхяссисляр вя менеcерляр реклам тядбирляринин еф­фектлийинин эетдикcя ашаьы дцшмясиня диггят йетирмяйя башламышлар. Бу да коммуникасийа системинин диэяр еле­ментляриня диггяти артырмыш, онларын тятбиги цзря щяйата кечирилян тядбирлярин сямярялилийини хейли йцксялтмишдир.

Коммуникасийа системинин мцхтялиф елементляри цзря информасийа ахынынын эцcлянмяси, йени информасийа йайымы формаларынын мейдана эялмяси, хцсусиля дя интер­нетин бу системя дахил олмасы коммуникасийа системинин дяйишмяси мейллярини эцcляндирмиш, йени, ишэцзар комму­никасийанын мцасир системlərинин йаранмасына вя тятбиг едилмясиня cидди тякан вермишдир.

Бу эцн интерaktiv маркетинг коммуникасийа систе­минин айрылмаз щисся-синя чеврилмишдир. Ялбятдя, бу, ба­шадцшцляндир. Чцнки мящз интернет марке-тшцнаслара мяг­сядли аудиторийайа даща йахын олмаьа, щяр бир истещ­лакчы­нын евиня дахил олмаьа имкан верир, даща еффектли ком­муникасийа тядбири кими чыхыш едир. Мцтяхяссисляр йахшы би­лирляр ки, истещлакчыларла ялагя ня гядяр йахын, бир­баша олса, онун еффектлийи дя бир о гядяр йцксяк олар, ин­форма­сийа ютцрцлмяси йолунда мювcуд олан хяталар хейли аза­лар. Ян ваcиби одур ки, интернет мягсядли аудиторийа ба­рядя лазым олан зярури информасийаnı asanlıqla ялдя етмяйя имкан ве­рир.

Щяр бир бизнес фяалиййятиндя инкишаф стратеэийасыны мцяййянляшдиряркян интернетдян истифадя едилмяси ян ваcиб проблемлярин щяллиндя о гядяр йени, аналогу олмайан коммуникасийа формалары вя схемляри йаратмаьа имкан верир ки, бязян, щятта фирма рящбярляри, маркетшцнаслар, мцтяхяссисляр беля чашыб галырлар.

Щал-щазырда бир чох фирмалар интернет-бизнесля мяш­ьул олмаьа, електрон тиcаряти методларыны тятбиг ет­мяйя ча­лышырлар. Лакин буну щансы формада тятбиг етмяйи мцяййянляшдирмяк олдугcа чятиндир.

Интернет-бизнес маркетингинин ясас хцсусиййятlərиndən biri ис­тещлакчылара истигамятлянян стратеэийанын тятбиг едилмяси­дир. Фирмалар интернетдян истифадя етмякля истещлакчылара даща йахын олурлар. Истещлакчылара, мцштяриляря, тяряф мц­га­билляря фярди хидмят эюстярилмясини даща инcя formada вя кей­фиййятля тяшкил етмяк имканына малик олурлар. Интернетин мящз бу цстцн cящятlərини нязяря алараг фирмалар онун эениш тятбигиня щявяс эюстярирляр.

Бизнес фяалиййятинин форма­лашмасы вя инкишафы бахымындан интернет-лайищялярин бцтцн нювлярини шярти олараг ики група бюлмяк олар. Биринcи група корпоратив бизнесин бцтцн интернет-лайищялярини аид етмяк олар. Корпоратив лайищяляр адланды­рылан бу лайищяляр артыг мювcуд олан вя яняняви марке­тинг консепсийасы ясасында щяйата кечирилян бизнес фяа­лиййятинин електрон систем тятбиг едилмякля эенишляндирил­мясини нязярдя тутур. Икинcи груп интернет-лайищялярин ясас хцсусиййяти онларын гейри корпоратив характеря малик олмасыдыр ки, бу щалда лаyihəнин ясасыны артыг мювcуд олан бизнес фяа­лиййяти дейил, йени йаранан, йалныз интернет-лайищялярдя мювcуд олан бизнес фяалиййяти тяшкил едир. Интернет - бизнес лайищяляринин ики група бюлцнмяси илк нювбядя бу лайищя­лярин йарадылмасы вя инкишафы стратеэийасына, щямчинин, бизнес моделлярин вя мцвафиг интернет-системлярин харак­териня уйьун олараг щяйата кечирилир.

Гейд етмяк лазымдыр ки, интернетдян истифадя едянляр арасында еля инсанлар вар ки, онлар интернетдян мялумат ялдя етмяк, йениликляр барядя оператив хябярдар олмаг, верилмиш суаллара cаваб алмаг мягсядиля истифадя едирляр. Мящз онлар юз нювбясиндя малларын вя хидмятлярин ади истещлак-чыларыдырлар. Беля ки, интернетдян истифадя едянлярин яксяриййяти потенсиал истещлакчылардыр вя мящз интернет онларын реал алыcылара чеврилмясиня шяраит йарадыр, мцсбят тясир эюстярир. Ялбятдя еля бизнес сащяляри вя бизнесменляр вардыр ки, онлар интернетдян истифадя етмядян юз бизнес фяалиййятини щяйата кечирирляр. Лакин мцяййян мярщялядя онлар да щисс едирляр ки, интернетдян истифадя едянляр ара­сында онларын потенсиал алыcылары ола биляр.

Беляликля щямин истещлакчыларла ялагя йаратмаг арзусу йараныр вя онлар коммуникасийа системинин йени сащясиня, интернет - база­рына дахил олмаг барядя гярар гябул едирляр. Беля гярар артыг фяалиййят эюстярян, мювcуд бизнеся аид едилир. Бу просес ашаьыдакы гайдада щяйата кечирилир::- Яввялcя интер­нетдя иштирак етмяк стратеэийасы ишляниб щазырланыр. Бу ян мясулиййятли мярщяля щесаб олунур вя инкишаф етмиш юлкяля­рин бизнесменляри артыг буну чохдан дярк етмишляр. Одур ки, стратеэийанын щазырланмасына мяслящятчи мцтяхяссисляри cялб едирляр. Сонра­дан бизнесин интернет щиссяси ишляниб щазырланыр вя ясас бизнеся тятбиг едилир. Онун кюмяйи иля биз­нес просесинин бир щиссяси интернетя кечирилир. Сонрадан щямин интернет щисся яняняви вя интернет - маркетингин мцхтялиф васитяляри иля истещлакчылара мцмкцн гядяр чох йахынлашдырылыр. Бу заман интернет - биз­не­син маркетинг стратеэийасыны онун цмуми стратеэийасы щазыр­ланан мяр­щялядя формалашдырмаг даща мягсядяуйьун щесаб едилир.

Корпоратив интернет-лайищянин йарадылмасынын башланьыc мярщялясиндя стратеэийанын яввялcядян ишляниб щазырлан­масы ян бюйцк сящвлярдян бири щесаб олунур. Беляликля, корпоратив интернет-лайищялярин стратеэийасынын ясас прин­сипи сатыcынын истещлакчыйа максимум йахынлашмасыдыр. Цмумиййятля бцтцн тип лайищялярдя истещлакчылар ейнилик тяшкил едирляр. Лакин гейри-корпоратив интернет-лайищялярин тятбиги заманы истещлакчылара йахынлашмаьын тамамиля фяргли цсулун-дан истифадя едилир. Биринcиси, еля бир интернет-лайищя щазырланмалыдыр ки, о истещ­лак­чы­лар цчцн мараглы ол­сун. Беля лайищя йа мараглы мязмуна малик олмалы, йа да юзцндя маркетинг йенилийини якс етдир­мялидир. Икинcиси, щямин интернет-лайищя истещлакчылары мцхтялиф цсулларла cялб едир вя онлардан ян тясирлиси бу вя йа диэяр хидмятин пул­суз эюстярилмясидир. Гейд олунан гайдада тятбиг едилян интернет-лайищя узунюмцрлц олур вя онун сонракы мцддятдя истифадяси аз хярc тяляб едир.

Интернет коммуникасийа системиндя чох мараглы, йени бир истигамятдир вя сатыcылар ондан истифадя етмякля юз мящсулларыны сатмаьа, реал алыcы кцтлясини чохалтмаьа чалышырлар. Коммуникасийа системиндя интернетдян исти­фадя йени лайищяляр тятбиг едилмякля эетдикcя тякмилляшир вя сцрятля инкишаф едир.

Мцасир дюврдя коммуникасийа мцтяхяссисляри мяг­сядли аудиторийайа тясир эюстярмяйин йени, тякмилляшдирил­миш, даща сямяряли йолларыны ахтарырлар. Яввялляр истещсал­чылар бирбаша рекламын щяйата кечирилмясиня ясасланан АТЛ коммуни­ка­сийа технолоэийасына цстцнлцк верирди­ляр. Бу эцн ися мягсядли аудиторийайа тясир етмянин йени технолоэийасы - БТЛ технолоэийа (Белов Тще лине Теcщно­лоэй) мягсядли аудитории­йайа тясир етмя методларынын ин­теграсийа олунмуш системи кими изащ едилир. Бу системя бирбаша реклам методларындан башга диэяр тясир метод­лары да дахил едилир.

БТЛ технолоэийа системиня дахил олан методлара мараьын йцксялмяси онунла изащ едилир ки, артыг истещлак­чылар ямтяянин ирялилядилмясинин яняняви методларына эет­дикcя даща аз maraq göstərirlər. Ади реклам лазымы сявиййядя якс ялагя йаратмаьа имкан вермир вя коммуникасийа ялагя­ляри биртяряфли характер дашыйыр. Мцасир истещлакчы диалога эирмяйя, сатыcы иля тямасда олмаьа ещтийаc щисс едир вя мящз БТЛ технолоэийа тядбирляри бу cцр гаршылыглы ялагя­нин йарадылмасына имкан верир.

Фирмалар БТЛ коммуникасийа технолоэийасыны тят­биг етмякля бир нечя вязифяни йериня йетирмяк имканына малик олурлар. Биринcиси, мящсул сатышынын щяcмини тез бир заманда, cидди сцрятдя артырмаг мцмкцн олур. Икинcиси, мящсулун маркасына баьлылыг вя хош мцнасибят даща да эцcляндирилир.

Щал-щазырда БТЛ технолоэийанын бир сыра методлары тятбиг едилир. Онлардан ян эениш истифадя едилянляриндян бири базара йени брендин чыхарылмасы, юзэянин мящсул маркасынын алынмасы, мящсул чешидинин эенишляндирилмяси, малын габлашдырылмасында дяйишиклик едилмяси вя с. ибарят­дир. Бу методун ян еффектли цсулларындан бири də мал алышына эюря щядиййя верилмясидир.

Йени мящсул базара чыхарыларкян истещсалчылар мяг­сядли аудиторийайа малын нцмунясинин пулсуз пайланмасы методундан да тез-тез истифадя едирляр. Бу методун ма­щиййяти ондан ибарятдир ки, истещлакчыйа йени мящсулу йохламаг имканы верилир.

Бу эцн удушлу ойунларын (мцсабигяляр, лоторейалар, мцкафатларын ойнанылмасы вя с.) щяйата кечирилмяси цсулла­рындан да актив сурятдя истифадя олунур.

Сатышын стимуллашдырылмасынын еффектли методлары ара­сында кцтляви-яйлянcяли тядбирлярин щяйата кечирилмясини хцсуси гейд етмяк олар. Лакин бу cцр тядбирлярин щяйата кечирилмяси бюйцк хярc тяляб едир вя йалныз бюйцк компа­нийалар беля тядбирляри щяйата кечирмяк имканына малик олурлар. Одур ки, яксяр фирмалар сатышын эцзяштли шяртлярля щяйата кечирилмясиня даща чох цстцнлцк верирляр.