Party kommt zu Dir! (Feten-Power); cуществительные на –ing и –ment причисляются к среднему роду: Das

При переходе англицизма в немецкий язык форма множественного числа с добавлением –s, как правило, сохраняется, например: Die Adresse für Singles mit Niveau. (Elitepartner.de). (B.A.B. Maxiposter); Die Spezialisten für perfekte Mailings. (Schagen + Eschen). Имена существительные-англицизмы мужского рода на –er получают форму множественного числа - нулевое окончание: Die Profiler für Marken. (Designiert Corporate Design).

У некоторых англицизмов отмечаются колебания в образовании множественного числа существительных, оканчивающихся на –y, с предшествующей согласной. Они принимают суффикс -s без изменения лексемы или по английскому образцу –y меняется на –ies: Fernsehen, Stars und Storys. (Die Zwei); Menschen – Stories – Abenteuer. (Terraluna).

Что касается имен прилагательных, большая часть приобретает типичную для немецкого языка флексию склонения: Welch cleverer Gedanke. (Clever Elements); Eine clevere Verbindung. (Victorvox & Dialing); Software für das agile Business. (Microsoft Business Solutions); Gut für die cleveren Bauideen! (Wanit Universal).

Также у английских имен прилагательных в немецком языке отмечается образование сравнительной и превосходной степени: Smarter. Grüner. Habitron. (Habitron); Coolpix … denn für die coolsten Bilder hat man nur eine Chance. (Nikon Coolpix).

Морфологически ассимилированных глаголов в немецких рекламных слоганах достаточно мало. Их ассимиляция заключается в спряжении в немецком языке по подобию правильных глаголов: Quick geklickt - smart gespart. (Quinner.de).

В процессе вхождения англицизмов в язык немецкой рекламы и их дальнейшей ассимиляции используются различные способы словообразования, действующие в немецком языке. По принципу словообразования в процессе исследования были выделены следующие типы англицизмов:

I. сложные слова (композиты);

II. дериваты;

III. аббревиатуры;

IV. сокращения;

V. слова, образованные с помощью контаминации;

VI. конверсивы.

Наиболее продуктивным и массовым типом словообразования новых слов в немецком языке является словосложение. На основе проанализированного материала были выделены следующие типы англицизмов в немецком языке рекламы, образованные с помощью словосложения:

1) композиты, полностью заимствованные из английского языка: Know-how für Kreative. (Galileo Design); Das Heavy Rock Musik Magazin. (Break Out); Highspeed-Internet und DSL-Telefonie für Unternehmen. (Schlund + Partner).
2) композиты - «словообразовательные псевдоанглицизмы»;

Слова данного типа имеют в своем составе английские элементы, но образуются уже в немецком языке, и не имеют эквивалента в английском. К этому пункту, по нашему мнению, также относятся композиты, содержащие псевдоанглицизмы, например, глагол diskont-handyfonieren содержит псевдоанглицизм – handy: Diskont-handyfonieren. (Yesss! (AT))

Подобные смешанные двуязычные лексические единицы, причисляемые к так называемому Denglisch, наиболее распространены. Для номинации образований подобных Managerkrankheit или Trenwende Е.В.Жабина считает наиболее адекватным термин «полузаимствования», поскольку гибридную структуру имеют также и другие иноязычные единицы, внешне сходные с полузаимствованиями, природа возникновения которых совсем иная (Жабина, 2001). В реферируемом исследовании проводится структурное разделение композитов-полузаимствований на:

Наиболее часто в рекламных текстах встречаются двусоставные и трехсоставные композиты – полузаимствования. Но также можно встретить сложные слова, состоящие из большего числа компонентов, как, например: Sexy-mini-super-flower-pop-op-cola. Alles ist in Afri-Cola. (Afri-Cola) Как правило, это окказиональные композиты, встречающиеся в тексте один раз, не закрепляющиеся в речи в силу неудобства употребления.

Приведем примеры окказиональных композитов, не употребляющихся в обычной речи в данном сочетании: westernreiten (скакать на лошади, как в вестерне), Powersnack (мощная закуска), и т.д. Часто эти композиты имеют метафорическое значение, как, например, das Nuclear-Blast Magazin (журнал, мощности взрыва ядерной бомбы), что подчеркивает специфику языка рекламы, главными целями которого являются привлечение интереса потребителя. Той же цели служит замена одного из составляющих немецкого композита его английским синонимом, например, замена немецкого композита die Suchmaschine (информационно-поисковая машина) на полузаимствование die Findmaschine, что обеспечивает оригинальность слогана: Die ultimative Findmaschine für Sportwissenschaftler, Trainer und Sportler (Sponet).

Англицизмы активно включаются в процесс деривации, при которой немецкие морфемы присоединяются к английским словам, например: Mehr Mode, mehr shoppen, mehr Spaß! (Conleys.de); Sonne downloaden. (Aleo); Surfen. Spielen. Und gewinnen. (CyberLotto).

В материале исследования были также обнаружены англицизмы, образованные при помощи конфиксации: Mitreden. Mitsurfen. (Young Avenue); Filmen Sie mit! (Agfa).

Активное пополнение лексики немецкого языка заимствованиями происходит также путем аббревиации и сокращения слов. Большинство сокращений были заимствованы из английского языка уже в форме аббревиатуры, например, Ihr preiswerter Spezialist für TV-, Video-, Hifi- und Hausgerätetechnik. (Interfunk); Unser Einsatz. Ihr Umsatz. DVDs. (Rieger Media); Das Fachportal für Computer und IT. (Probusiness). В большинстве случаев это - интернационализмы, вошедшие в большинство языков вместе с предметами, обозначенными данными аббревиатурами. Английские аббревиатуры активно включаются в процесс немецкого словообразования, например: IT-Lösungen mit System. (Profi Systems); Die Zeitung für IT-gestützte Verwaltung von Kommune und Staat. (Government Computing).

К малопродуктивным способам словообразования англицизмов относится контаминация, например, слово flipstick (flip + lipstick) в рекламе новой помады фирмы Margaret Astor: Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick.

В материале исследования обнаружены англицизмы, преобразованные в немецком языке путем перехода одной части речи в другую – конверсии (преимущественно субстантивации): Das Magazin für Clevere. (W) – субстантивация имени прилагательного clever, Bücher und Audiomagazine zum Download. (Audible.de) - субстантивация глагола to download, Wir haben die Must Haves! (Extrafashion) – преобразование сложного имени прилагательного в имя существительное.

Вхождение заимствований в словарный запас языка-реципиента сопровождается также семантической ассимиляцией. В ходе анализа англицизмов в языке немецкой рекламы были выделены следующие типы перемены значения английских слов в немецком языке рекламы:

1. Значение генерализируется применительно к более широкому кругу понятий в языке-реципиенте.

Генерализация семантики слов «Beruf» (профессия), «Posten» (должность), «Stelle» (место работы), прослеживается у краткой по своей форме лексемы «Job»: Mehr als ein Job. Wir fordern und fördern. (Bundeswehr); Geh' doch mal zu Job! (Job); Job. Geld. Leben. (Bizz).

Процесс генерализации значения также связан с расширением сферы использования. Например, глагол sprinten (от английского глагола to sprint «бегать на короткие дистанции») в рекламном слогане компании Honda имеет значение «мчаться» по отношению к автомобилю: Sprinten, Sprit sparen, Spaß haben. (Honda Civic CTDi).

2. Количество значений сокращается от большего к меньшему.

Например, при переходе из английского языка в немецкий англицизм drink оставляет за собой одно значение - «алкогольный напиток»: Für Long Drinks mit Charakter. (Heinrich Dry Gin), остальные значения перекрываются немецкими эквивалентами: Mehr als nur ein Getränk. (Pepsi); Der Plantagentrank. (Kaba). Англицизм Star имеет в немецком языке значение только в контексте Filmstar или Weltstar: Feel like a star. (Ejay); Augen wie ein Filmstar. (Lashbrite). За Stern закрепляются все остальные значения. При этом Stern в значении «звезда, знаменитость» может выступать синонимом к данному англицизму: Der Stern des guten Geschmacks.(Gerolsteiner).

Также отдельно отметим параллельное использование немецких и английских слов со сходным значением. В последнее время слово Web приобрело большую актуальность для многих языков в связи с развитием Интернета. Можно было бы предположить, что оно вытеснило немецкий эквивалент Netz в значении «глобальная сеть». Но анализ показал параллельность использования обоих вариантов (см. годы использования): Ihr Postfach im Web. (Firemail) (1999 г.); Mehr Pep für's Web. (X-Idea) (2005 г.); Magazin der Netzkultur. (Telepolis) (2002 г.); Die Empfehlungsmaschine im Netz. (Netzpiloten) (1999 г.). Параллельное использование английских и немецких слов с одинаковым значением в немецких рекламных слоганах говорит о том, что в языке пока существуют абсолютные синонимы, которые выполняют функцию семантической вариативности и сосуществуют в языке.

Ассимиляция англицизмов в синтаксическом аспекте в языке немецкой рекламы незначительна. Она проявляется в опускании определенного артикля у англицизмов-названий фирм в немецких рекламных слоганах, также присутствуют случаи использования непереходных глаголов в качестве переходных.

Обобщая вышесказанное, отметим, что англицизмы в языке немецкой рекламы подвергаются ассимиляции, что обусловлено необходимостью упрощения употребления заимствований и является важным этапом на пути вхождения англицизма в немецкий язык. Между тем, говоря о языке рекламы, учтем факт вариативности в использовании ассимилированных и неассимилированных англицизмов в немецких рекламных слоганах, а также незначительную степень некоторых аспектов ассимиляции. Таким образом, можно говорить о предпочтительности использования копирайтерами неассимилированных англицизмов в языке немецкой рекламы с целью придания престижности, оригинальности, новизны рекламному слогану.

В качестве одного из аспектов исследования англицизмов, обнаруженных в немецких рекламных слоганах, была выбрана их фиксация в словарях немецкого языка. Данному аспекту посвящен пятый раздел – «Роль языка рекламы в процессе вхождения англицизмов в немецкий язык».

Была поставлена задача - выяснить, может ли язык рекламы в значительной степени влиять на появление и закрепление новых слов в языке, в частности, заимствований из английского языка.

В процессе вхождения заимствований в язык-реципиент можно выделить три основных этапа: первый этап – проникновение, когда слово еще не прижилось в языке-реципиенте и возможны варианты его написания и произношения; второй этап - заимствование, или вхождение в язык, когда внешняя форма заимствования приобретает устойчивый вид, происходит ассимиляция слова к нормам языка – реципиента; третий этап - укоренение, когда заимствование широко употребляется в среде носителей языка-реципиента и полностью адаптируется по правилам грамматики этого языка. В языке появляются однокоренные слова, образуются аббревиатуры, заимствование приобретает новые оттенки значений и используется в различных сферах, в том числе и в рекламе.

Для привлечения внимания потребителя и повышения престижности рекламируемых товаров и услуг, привносящих вместе с собой новые названия и понятия из исходного языка, составители рекламных слоганов часто используют новые престижные слова.

Можно было бы предположить, что многие слова из языка слоганов немецкой рекламы отсутствуют в современном немецком языке. Они еще не закреплены в словарях, либо их закрепление происходит после их появления на рынке, в языке рекламы, в частности, рекламных слоганов. Но они могут присутствовать в немецкой речи на правах недавно заимствованной и еще не освоенной лексической единицы или проходят период вхождения в язык, постепенно адаптируясь в языке-реципиенте. После многократного использования немецкого рекламного слогана с англицизмом, он запоминается, цитируется (если имеется параллельный слоган, то с осознанием значения, если нет, то понимание его потребителями, не знающими английского языка, приходит со временем). Наконец, англицизм входит в речь (возможно даже функционирование английского слогана или слогана с англицизмом в качестве прецедентного текста) с дальнейшей адаптацией к немецкому языку. В конечном итоге англицизм входит в язык, фиксируется в словаре, что является показателем окончательного укоренения в языке.

Для проверки данного предположения из исследуемого материала были выбраны 116 англицизмов и было подсчитано, какое количество англицизмов из имеющихся в материале исследования зафиксировано в словарях иностранных слов немецкого языка.

Для анализа были привлечены большой словарь иностранных слов (Duden. Das grosse Fremdwörterbuch: Herkunft u. Bedeutung der Fremdwörter) (2003, 85 000 слов) под редакцией Б. Альцлейбен и словарь иностранных слов (Duden. Fremdwörterbuch. Herkuftswörterbuch der deutschen Sprache) (2001, 20 000 слов).

Из найденных 116 англицизмов (в данный подсчет не включались англицизмы, входящие в состав немецких композитов, но учитывались композиты, заимствованные из английского языка), в словарях зафиксировано 92.

Далее был сопоставлен год освоения соответствующего англицизма и закрепления его в словаре с годом использования англицизма в рекламных слоганах. Для подтверждения вышеупомянутого предположения годы должны были бы, по крайней мере, совпасть, либо, в лучшем случае, год появления англицизма в рекламе должен бы предшествовать году, указанному в словаре.

Для решения поставленной задачи был использован словарь „A Dictionary of European anglicisms: a usage dictionary of anglicisms in sixteen European languages“ под редакцией М. Гёрлаха. В словаре фиксируется время вхождения (с округлением до десятка лет, например, 1960-е годы) искомого иноязычного слова в европейские языки.

В результате исследования оказалось, что в большинстве случаев год использования англицизма в рекламном слогане следует, а не предшествует году, указанному в словаре. Например, согласно базе данных www.slogans.de., слово Hit впервые упоминается в рекламных слоганах в 1984 году (Der Hair-Hit im Nasslook. (Wella New Wave)), тогда как в словаре англицизмов время появления в языке этого слова – 1960-е годы. Англицизм Fan вошел в немецкий язык в 1950-е годы, а в рекламном слогане появился в первый раз в 1976 году: High Fidelity für Profis, Fans und Amateure. (Telefunken). Слово cool впервые встречается в слогане компании Nintendo в 1990 году: Die Action-Welt für coole Köpfe. В словаре англицизмов его появление в языке датируется 1970-ми годами. Image, появившись в немецком в 1960-х, используется в рекламном слогане впервые только в 2000 году: Image gewinnt. (Cosa Logo). Подобный порядок появления сначала в немецком языке, а затем в языке немецкой рекламе характерен практически для всех англицизмов из материала исследования.

Итак, в реферируемом диссертационном исследовании было выдвинуто предположение о том, что, реализуя функцию рекламных слоганов по привнесению «иллюзии уникальности», впечатления оригинальности и новизны, неповторимости и значимости рекламируемого товара или услуги, составители рекламных слоганов используют слова, которые пока отсутствуют в современном немецком языке, т.е. они не закреплены в словарях, либо их закрепление происходит после появления на рынке в языке рекламы. Это могло бы стать свидетельством влияния языка рекламы на язык в целом, но исследование показало, что англицизмы, выделенные из слоганов немецкой рекламы, в основной своей массе закреплены в словарях и функционируют в языке. Таким образом, выдвинутое предположение не подтвердилось эмпирически.

Соответственно, можно сделать вывод о том, что влияние языка рекламы в контексте внедрения и закрепления в немецком языке новых слов не является значительным. Немецкий язык успешно противостоит усилиям рекламодателей и копирайтеров, использующих английские заимствования для увеличения эффективности рекламных кампаний.

Однако в материале исследования имеется ряд исключений. Англицизмы TV и Video появляются в рекламных слоганах в 1981 году и время их появления в немецком языке, согласно словарю, 1980-е годы. Слово Drink также появилось в языке рекламы (1966) одновременно с его непосредственным вхождением в немецкий язык (1960-е годы). Слова Internet (1996) и Web (1999) вошли в немецкий язык через рекламу в 1990-е годы вместе с появлением глобальной сети Интернет. Англицизм Cake появился впервые в рекламном слогане в 1898 году, в словаре англицизмов датой вхождения в язык указывается конец XIX века.

Также стоит отметить тот факт, что некоторые англицизмы остались незафиксированными как в словарях иностранных слов, так и в словаре англицизмов, как, например, слова: community: Unabhängiges Magazin für die Porsche-Community. (Porsche Scene Live); crazy: Ganz schön crazy. (Cherry Coke (früher Cherry Coca-Cola)); fine: Kostbarer Fine Champagne Cognac. (Rémy Martin); happiness: Happiness hoch 2. (Opel Tigra TwinTop); MMS: Sag's einfach per MMS. ( T-Mobile MMS), и такие слова как: people, flower, repair, cashmere, display, nuclear, blast, last minute, fresh, digital, Profiler, lipstick, DVD, Young Adult, classic, palace и др.

Возможность вхождения подобных слов в язык не так велика, но, между тем, в большинстве своем, вышеперечисленные слова, используемые в языке рекламы и определенным образом навязываемые потребителю в качестве постоянно повторяющихся рекламных роликов на телевидении или рекламы в печатных изданиях, имеют определенный потенциал вхождения в язык, что может стать предметом дальнейшего наблюдения и исследования.

Результаты диссертационного исследования позволяют констатировать тот факт, что степень влияния английского языка на язык немецкой рекламы достаточно велика, учитывая высокое процентное содержание английских слоганов, а также слоганов, представляющих собой смешение немецкого и английского языков в немецкой рекламе. Что касается англоязычного влияния на немецкий язык при помощи рекламы, следует подчеркнуть, что немецкая реклама, вбирая в себя все самое передовое и модное, включая тенденции усиления англоязычного заимствования в языке, тем не менее, не стала активным поставщиком новых слов в немецкий язык, используя, в основном, уже имеющийся корпус англицизмов.

В приложении приводятся примеры веб-страниц базы данных www.slogans.de, пример списка слогометра, предложены списки англицизмов, обнаруженных в слоганах немецкой рекламы, а также примеры рекламных объявлений, содержащих англицизмы и английские предложения.

1. 
   Патрикеева А.А. Языковой пуризм в Германии: вчера и сегодня // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - № 3. – М.: Изд-во МГОУ, 2007. – с. 151-159.
   
2. 
   Патрикеева А.А. Англоязычные заимствования в современном немецком языке // Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка: сб. науч. ст. аспирантов и соискателей. - Вып. 1. – Коломна: КГПИ, 2008. – с. 126-137.
   
3. 
   Патрикеева А.А. Особенности словообразования англицизмов в немецком языке (на материале рекламных слоганов) // Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка: сб. науч. ст. аспирантов и соискателей. - Вып. 2. – Коломна: КГПИ, 2008. – с.103-110.
   
4. 
   Патрикеева А.А. Использование иноязычной лексики в слоганах немецкой рекламы // Материалы международной научно-практической конференции "Лингвокультурные взаимодействия. Роль родного и иностранного языков в подготовке учителя”. – Орехово-Зуево: Изд-во МГОПИ, 2008. – с. 51-61.
   
5. 
   Патрикеева А.А. Слогометр как индикатор тенденций языкового выбора в слоганах немецкой рекламы// Функциональная семантика, семиотика знаковых систем и методы их изучения. II Новиковские чтения: Материалы международной научной конференции. - М.: Изд-во РУДН, 2009. - С.125-127.
   
6. 
   Максименко О.И. Патрикеева А.А. Функциональный статус англицизмов в слоганах немецкой рекламы // Филологические науки в МГИМО. - № 35 – М.: МГИМО, 2009. – с. 87- 92.