Аудитория платного телевидения: взгляд глазами социолога эксперт Отдела социологических исследований

эксперт Отдела социологических исследований

Аналитического центра «Видео Интернешнл»

Вера Бессонова

По мере развития платного телевидения в России, для участников рынка становится все более актуальным вопрос об изучении его аудитории. Как известно, с 2007 года компания TNS запустила проект TV Index Plus, начав, таким образом, систематическое измерение аудитории специализированных каналов.

В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с результатами последней волны другого исследования - «Телевидение глазами телезрителей», проводимого Аналитическим центром «Видео Интернешнл» на ежегодной основе с 2000 года. Данный проект позволяет не просто «сосчитать» подписчиков платного телевидения и описать их социально-демографические характеристики, но и глубже понять их мотивации при покупке услуг платного ТВ, отношение к рекламе на платном ТВ, тематические предпочтения и много другое. Исследование проводилось в городах России среди населения в возрасте от 15 лет.

Современные социологические исследования, такие как В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с результатами последней волны данного исследования, проведенной в 2008 году в городах России среди населения в возрасте от 15 лет.

В 2008 году услугами платного телевидения, по различным оценкам, были охвачены от 27% до 55% домохозяйств в России. Откуда такой разброс во мнениях экспертов рынка? Очевидно, что проблемы тут кроются не только в различиях методик оценки количества абонентов платного ТВ, которыми пользуются разные исследовательские компании, но и в понимании того, кого считать абонентом платного ТВ.

Не секрет, что зачастую при подключении дома к «базовому пакету» кабельных каналов без установки дополнительного оборудования (STB) жильцы просто уведомляются о необходимости перенастроить свои телевизионные приемники для возможности просмотра новых телепрограмм. Получая еще одну необременительную для семейного бюджета строку в квитанции на оплату коммунальных услуг, люди часто не осознают, что стали абонентами платного телевидения. По существу в их осознанной практике телепотребления меняется немногое. Встает справедливый вопрос – имеет ли смысл считать таких телезрителей абонентами платного телевидения, наряду с теми, кто, например, пользуется услугами НТВ+ и платит за спутниковое телевидение до 60$ в месяц?

Кроме того, существует еще один аспект проблемы. Некоторые телеканалы, традиционно считающихся бесплатными, не принимаются частью населения на эфирные антенны, либо принимаются в плохом качестве, что связано с недостаточной развитостью сетей и другими техническими причинами. В связи с этим, люди, желающие просматривать эти «бесплатные» каналы, вынуждены платить кабельному или спутниковому оператору, который, помимо специализированных каналов, в большинстве случаев включает в свой пакет и традиционно эфирные каналы. В этом свете целесообразно перейти от понятия платных каналов, которое становится весьма размытым, к понятию неэфирных каналов, под которыми мы будем подразумевать каналы, предлагающие программы одного жанра и ориентированные на достаточно узкую целевую аудиторию, а также характеризующиеся преимущественно кабельным, кабельно-эфирным и спутниковым вещанием.

В исследовании «Телевидение глазами телезрителей» в качестве аудитории таких каналов мы регистрируем тех телезрителей, которые идентифицируют себя как подписчиков платного ТВ, то есть пользуются им осознанно. В 2008 году их доля в городском населении России составила 31%, продемонстрировав почти двукратный рост по сравнению с 2006 годом. В целом, подобная динамика роста аудитории платного телевидения отмечается большинством экспертов в этой области.

Между тем, платное и бесплатное телевидение не являются взаимоисключающими альтернативами для телезрителей. Скорее они органично дополняют друг друга, удовлетворяя разнообразные запросы аудитории (см. диаграмму 1).

Так, по данным TNS Media, около половины респондентов ежедневно смотрят только бесплатные эфирные телеканалы, еще 21% также обращаются и к программам платного ТВ. Эксклюзивный просмотр только платных телеканалов характерен лишь для 1% опрошенных. Таким образом, подавляющее большинство зрителей платного ТВ не отказываются от бесплатных эфирных каналов.

Диаграмма 1. Среднедневной охват аудитории платным и бесплатным ТВ

Источник: TNS Media, TV Index Plus, январь-декабрь 2008, города с населением от 100 000 человек, в возрасте от 4 лет

Интерес населения к платному телевидению связан как с растущим предложением телеканалов и развитием способов доставки ТВ сигнала, так и с рядом несомненных преимуществ, которые предлагает своим подписчикам платное телевидение. Самыми главными причинами являются возможности расширить круг принимаемых каналов и улучшить качество телесигнала.

Диаграмма 2.Что привлекает телезрителей в услуге платного телеаидения?

Источник: Аналитический Центр «Видео Интернешнл», социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей 2008», городское население от 15 лет.

Этот набор преимуществ платного телевидения отсылает нас к особенностям его развития в России. Если на Западе платное ТВ развивалось, в первую очередь, за счет интереса к тематическим, нишевым каналам, то в нашей стране людьми зачастую движет желание просматривать в хорошем качестве недоступные им иначе сетевые эфирные каналы. Это подтверждается тем фактом, что среди абонентов платного телевидения технических охват общенациональных эфирных сетей, таких как СТС, ТНТ, РенТВ, приближается к 95-100%, в то время как среди тех, кто не имеет доступа к платному телевидению, этот показатель не превышает 80%.

Действительно, в среднем, абоненты платного телевидения принимают 35 телеканалов, а для горожан, пользующихся только бесплатное ТВ, это число не превышает 15.

Источник: Аналитический Центр «Видео Интернешнл», социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей 2008», городское население от 15 лет.

На сегодняшний день недорогие «базовые пакеты» с ограниченным числом телеканалов все еще являются наиболее востребованной услугой платного ТВ, более 73% абонентов платят за телевидение менее 200 рублей в месяц.

Ориентированность людей на более простые базовые предложения платного телевидения косвенно подтверждается также и относительно невысокой долей (немногим более 20%) заинтересованных в дополнительных услугах.

Средняя плата за «базовый пакет» на 2008 год составила 144 рубля, в то же время средняя стоимость услуги «премиум класса» (triple play, расширенный набор каналов, дополнительные сервисы) была почти в 4 раза выше – 570 рублей.

В целом, говорить о том, что услуги triple play в России получили широкое распространение, пока преждевременно. Чуть более 10% всех абонентов подтвердили, что телевидение, на которое они подписаны, является частью пакетной услуги оператора, включающей также интернет или IP телефонию.

Источник: Аналитический Центр «Видео Интернешнл», социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей 2008», городское население от 15 лет.

Если говорить о контенте платного телевидения, то можно выделить наиболее интересные для аудитории тематические направления или жанры. В целом они хорошо соотносятся с существующим на данный момент на рынке предложением каналов.

Наверное, не станет сюрпризом то, что наибольший интерес у зрителей вызывают развлекательная, информационная и познавательная тематики, а также кинопоказ (см. диаграмму 5).

Наибольшей популярностью пользуются телеканалы с более общей направленностью, в то время как нишевые, узкотематические каналы привлекают лишь сравнительно небольшое количество опрошенных горожан России.

Диаграмма 5. Тематические предпочтения при просмотре платного телевидения.

Источник: Аналитический Центр «Видео Интернешнл», социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей 2008», городское население от 15 лет.

Между тем, социально-демографический портрет зрителей, заинтересованных в конкретных тематиках, может очень сильно различаться, тогда как профили аудитории развлекательных, информационных и кино-каналов больше стремятся к средним величинам и почти совпадают.

Диаграмма 6. Социально-демографический профиль и размер аудитории тематических ниш платного телевидения.

Источник: Аналитический Центр «Видео Интернешнл», социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей 2008», городское население от 15 лет.

В целом можно сказать, что тематическая направленность платных каналов, в основном, востребована более молодыми возрастными группами телезрителей, тогда как на аудиторию в возрасте старше 45 лет ориентирована только сравнительно небольшая по аудитории и по количеству каналов ниша религиозного телевидения. Все это в очередной раз подтверждает тезис о том, что в нашей стране платное телевидение – это услуга для молодых.

Возвращаясь к вопросу преимуществ платного телевидения, вспомним, что 35% абонентов платного телевидения отмечают в качестве его бесспорного плюса возможность просматривать передачи и фильмы, не прерываемые рекламой. Тем не менее, 79% респондентов отмечают, что на тех каналах платного телевидения, которые они смотрят, реклама присутствует, что отражает реалии рынка.

Вместе с тем, отношение к наличию рекламы на платных телеканалах у людей неоднозначное. Треть респондентов вообще не смогли определиться со своим отношением к рекламе на платном ТВ. Зато оставшиеся поделились на неравные доли – 23% зрителей готовы смотреть телеканалы с большим количеством рекламы, но за меньшую плату, 44% респондентов, что почти в 2 раза больше, согласились бы на увеличение стоимости пакета за счет возможности смотреть любимые программы без рекламы (см. диаграмму 7).

Диаграмма 7. Отношение к рекламе на платном телевидении.

Источник: Аналитический Центр «Видео Интернешнл», социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей 2008», городское население от 15 лет.