Қазіргі қазақ экрандық МӘдениетінің жай-күйі ш. Б. Жүсіпбеков Әл-Фараби атындағы ҚазҰУ

В своей статье автор рассматривает место рекламы в контексте экранной культуры как одну из актуальных проблем в культурологической науке. Автор определяет воздействие рекламы на сознание и психику молодых людей. В данной статье автор дает анализ работам зарубежных и отечественных ученых, определяет их позиции, раскрывает их отношение и оценку роли рекламы в контексте экранной культуры. При рассмотрении теоретической проблемы автор использовал компаративисткий метод и метод мысленного анализа.

In his article, the author examines the place of advertising in the context of screen culture as one of the most pressing problems in the cultural sciences. The author defines the impact of advertising on the mind and psyche of young people. In this article the author gives an analysis of the works of foreign and domestic scientists, determines their position reveals their attitudes and evaluation of the role of advertising in the context of screen culture. When considering the theoretical problem, the author used komparativistky method and mental analysis.

Қазіргі таңдағы қазақ теледидарының ахуалы қазақ ұрпағының тәрбиесі мен болашағы деген ауқымды сұрақтардың жауабын іздемейтін секілді қырлары көрініс тауып отыр қоғамда. Өйткені нақты теледидар саласында көптеп кездеседі. Мұнда қазақ тәрбиесі мен тәлімі мол мәдениетіміздің мұралары негізге алмайтыны байқалады. Мәселен жарнаманың көріністерін күн сайын жақсарудан қалып келе жатқаны (қыздардың жалаңаштанып әртүрлі тауарларды жарнамалауы) бір мәселе болса, көрсетілімге берілетін телесериалдар (оның ішінде түрік, корей, үнді және т.б.) өз алдана маңызды мәселелер болып отыр.

Ең әуелі теледидар халықтың шамамен 75-80 пайызын назарын өзіне ауларып отыр десек, аталмыш көгілдір экран жүзінде соңғы 5 жыл ішінде жарнаманың орын алғанын көптеп көрудеміз. Яғни бұл жарнаманың теледидар саласында көптеп дамығанын байқалады. Осы ретте отанымыздың теледидарларын идеологиялық тұрғыдан халық санасына көптеп әсер етіп отырғанын байқауымызға болады. Халықтың болашағы саналатын жастарымыздың көзі мен құлағы (қыз бен жігіт) дене бітімі мен көріністеріне бөтен оймен қарайтын деңгейге жетіп отыр.Бұл қоғамның азғындық іс-әркеттердің көбеюіне үгіттеп келеді. Сонда жарнама деген не екенін қарастырып көрелік.

Жарнама, реклама (франц. reclame, лат. Reclamo – жар саламын) – тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама көпшілік ақпарат құралдары (теледидар, радио, газет, Интернет, проспектілер, плакаттар, т.б.) арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген Жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленді [1].

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнаманы экономикалық тұрғыдан қарастырады. Жарнама деген тауарларды, қызметтердi, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған кез – келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиiмдi тәсiлдер мен әдiстердi қолдана отырып, әлеуеттi тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектiсiне аудару үшiн орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған [2].

Ал, теледидар аясында қолданып отырған бейнетауарлар мен бейнеөнімдер жастардың тәрбиесіне семиотикалық тұрғыдан алып қарағанда дәстүріміздегі этикалық қағидалар шегінен шығатын экрандық көріністер пайда болып отыр.

Теледидардағы жарнама ерекшелiктерi:

• 
  бұқаралық сипатта жүріп отырады;
  
• 
  үгiттеуге қаражаты жеткілікті сатушы жарнама арқылы
  

• 
  мәнерлiк – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге
  

• 
  иесiз жарнама монолог ретiнде ғана жасалады.
  

Қазiргi кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлерi қалыптасқан. Жарнама түрлерi және оны тарату құралдарының қатарына экран жарнамасы: кино және видеороликтер мен телесериалдар ерекше орын алатынын дәлелденген ғалымдар тарапынан.

Теледидардағы жарнаманың психологиялық әсер ету тиiмдiлiгi әлуеттi тұтынушылардың назарын тарту деңгейiмен және жарнамалық жариялауды тындаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейiмен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерiстерiнiң шамалап бiлуге болады. Ал оны нақты есептеу шығару қиындау.

Бүгінде отандық телеарналар ақпараттық рөл ғана атқарып отыр. Журналистика тілімен айтсақ, теледидардың беделін көтеретін сараптама мен зерттеу жанрлары игерілмей тұр. Арналардың абыройы саяси сараптамалық бағдарламалармен өлшенеді десек, ешкімнің мүддесіне бағынбайтын, объективті жанр керек-ақ. Апталық шолулардың салмақты жасалып, көрермен көкейінен шығуы арна беделінің өсуіне әжептәуір әсер етеді. Бірақ сараптама деген тапсырыс емес. Бұл жанрға жауапты тілшілер қоғамдағы әділдік, шындықты жеріне жеткізе дәлелдеп, салыстырып, сараптап, зерттеп, астарына ой тастауға асықпайды. Мұндай тілшілерді журналис­тикада «жоғарғы пилотаж фигурасы» дейтіні тегін емес шығар. Журналистің зейіні жеткенімен, сол мәселе арнаның саясаты мен «пәленше» бастықтың көзқарасына тәуелді болады, ой тұтқындалады. Бүгінгі отандық арнадағы аталған жанрдың бағын ашқан тілі мірдің оғындай, саяси сауатты, прагмати­калық ойлауға қабілеті, сөзі астарлы Жайна Сламбектің «Біздің уақыт 20.30» дара тұр. Сондай-ақ батыл, қайсар журналист Қасым Аманжолдың «Qazaq News» сараптамалары көрермен көкейіне дөп түседі. Мұның сыры елдегі болып жатқан оқиғаларға мейілінше объективті және бастысы, тыңнан пайымдай қарауда шығар. Шолуларға кәсіби, шешен журналистер ша­қырылса деген тілек тағы бар. Ақпарат қызметінде жүрген сарапама, зерттеу жанрын жазуға қабілетті, ойы ұшқыр бойжеткендер Айнұр Омар, Қамар Әміржанова, Мөлдір Бақыт, Әсем Ғизатқызы, сөзі өтімді жігіттер Нұрбол Бекбау, Жұрағат Болман ұлттың болашақ ұяты болар деп топшылаймын. Олар ана тілдің лексикалық қорын молайтып, ресми ақпарат тілі-не, жаңа дәуірдегі телевизия тілін қалыптастыру үстінде. Бұл қуанарлық жетістік.

Сонымен қатар отандық арналар-да ұлт мақтанатын кейіпкер жоқ. Жылқы мінезді, шешен, жомарт, дана, батыр, аңғал қазақтың бейнесін жасай алмадық. Ежелгі көрші қазақ ел болмаған деп бетке басады. Көрермен өзге ұлттың кейіпкерлерін пір тұтады. Қазақ отбасыларында ата мен енелер келіндерінің «келін» көпіршігіндегі Ананди болғанын қалайды екен. Міне, теледидар құдіреті орасан. Біз осы құдіретті ұтымды пайдаланып отырмыз ба?!

Журналист А. Нұрмұхан айқын газетіне берген сұхбатында былай дейді: «Халық сауатты, интеллектуалды, танымдық, классикалық, ізгілікке тәр­биелейтін өнер мен әдебиетті үздіксіз насихаттайтын өрелі хабарларды із­дейді. Көрерменнің осы сұранысының бір мысқылын «Хабар» арнасының «Көзкөрген», «Жансарай», «Сол бір кеш» бағдарламалары қанағаттанды­рады. Ұлттық арнаның «Айтуға оңай...», «Қазақстан дауысы» бағдар­ламаларын көрермен ықыласпен қарайды. Отандық арна көркемтілді хабарларға зәру. Ол – тарихтан белгілі тұлғалар, атамекеннің ғажайып табиғаты мен этнографиясы туралы деректі фильмдер. Ол – айтылмай жатқан аналықтан даналыққа жеткен қазақ әйелінің, ұлт анасының образдары. Ол – қазақ тілінің эталоны саналатын «Терме» хабары болса. Әрине, шоу бағдарламалар күн сұранысы. Оның өз міндеті бар. Бірақ олар азат ойға бастайтын рухани бостандығымызға кепілдік бола алмады» дегенді алға тартады[4]...

Мәселе көп екенін зерттеуші журналистің мына ойларынан байқауымызға болатындай: «Арналарда жас тілшілердің сұхбат берушімен тайта-ласу, салғыласу тенденциясы бар. Журналист тайталасу арқылы өзінің субъективті ойынан хабар береді. Субъективті пікір айтатындар қоғамға шынайы ақпарат тарата алмайды. Отандық арналардың тілшілері жеке эмоциясын жасырмайды. Біреуді мақтайды, не даттайды. Мәселен, «Хабарласқаныңызға қуаныштымыз», «тәуелсіздіктің, мемлекеттің арқасында» дейтін тезистер кеңес журналистеріне тән қағида болатын. Әлі де бар. Мәтін қанша көркем жазылса да, дыбыстардың бұрмалануы, екпіннің дұрыс қойылмауы, сөздердің анық дыбысталмауы тыңдаушының қабылдауына кедергі жасайды» – дейді Айдана Нұрмұхан.

Телеэкран аясына дендеп алған шетел сериалдары бұл да қазақ экранында жарқырып шығуы қазақтың «Мәңгілік Ел» идеясына қарсы жұмыс жасайтын фактор ретінде қарастыруымызға болады. Телесериал ұғымы С.И. Ожегов пен Н.Ю. Шведованың орыс тілі түсіндірме сөздігінде мынадай түсініктеме берілген: «Сериал телевидения мен кинода: көпсериалды фильмдерден құралған бірнеше сюжеттер тізбегінің желісі, сонымен қатар жалпы көпсериалы бағдарлама».

Ал келесі Т.Ф. Ефремованың «Новый словарь русского языка. Толково- словообразовательный» еңбегінде телесериалды бірнеше сериядан құралатынын алға тартады. Нақтырақ айтсақ түсіндірме сөздігінде былай делінген: «Кино немесе телефильм, әдеттегідей анағұрлым қарапайым бірнеше сериялар ретінен құралады». Яғни, қазіргі таңдағы Т.Ф. Ефремованың түсіндірме сөздігіндегі ұғым қазақ көгілдір экранының бос орнын қалдырмай отырғанын көруімізге болады.

Дәл осы тұста түрік және корей телехикаяларынан бас тарту – қазақстандық киноға септігін тигізеді. Мұндай пікірді Tengri FM радиостанциясы арқылы режиссер Ермек Тұрсынов пен киносыншы Олег Борецкий өз пікірлерін білдірген болатын.

Естеріңізде болса ҚР Мәдениет және ақпарат экс-министрі Мұхтар Құл-Мұхаммед осыған дейін корей және түрік телехикаялары қазақстандық телеарналардан болашақта көрсетілмейтін болады деген еді. Министрдің айтуынша, үнемделген қаржы отандық өнімдердің дамуына жұмсалады. Осы айтылған пікірлер шынға айналып баратынын қоғам өмірінде көрініс тауып отыр. Оған дәлел отандық телесериалдар «Болашақ», «Қара Шаңырақ», «Сырғалым», «Ұлжан» секілді мәдени қазақ символдары ретінде мойындалуда.

Атақты режиссер Ермек Тұрсынов өзгерістер қазақ кинематографиясының дамуына зор септігін тигізеді. Оның айтуынша, отандық киноөнім туындысына қазақстандық актерлер мен режиссерлер жұмыла кіріседі. «Мысалы, Ресейде барлық кино телехикаяларға ауысып кетти десек болады. Бүгінде біздің көптеген актерлеріміз тойда тамада боп жүр, себебі елде киноөнімдер қатары өте аз. Бүгінде қазақстандықтардың түгелі дерлік түрік, корей телехикаяларына кәдімгідей беріліп кеткен. Өзіміздің төл туындыларымызды жасау қажет», – деді режиссер[5].

Киносыншы олег Борецкий өз кезегінде Қазақстандағы телехикаялық индустрия әлі дамымаған деп отыр. «Бір жағынан, бізде телехикая түсірудің бастапқы тәжірибесі бар. Бірақ Ресеймен салыстыруға келмейді. Екінші жағынан, корей және түрік телехикаяларының, көпшілік пікірі бойынша, көркемдік деңгейі өте жоғары, сол арқылы халықты күштеп баурап алады. Бұл отандық актерлер, режиссерлер, операторлар және осы сала мамандары үшін таптырмас мүмкіндік. Мемлекеттің мықты қолдауымен біз шетелдік өнімдерден біржола бас тарта аламыз», – деді Борецкий [5].

Атақты семиотик ғалым Ю. Лотман пайымдауынша кинодағы, яғни экрандағы бейнелер адам сенімділігіне ие болуы үшін барын салып психологиялық қысым жасауға көшеді дей келе, мынадай анықтама ұсынады: – Экранда бейнеленген кинолента сюжетінің жасалуы мен кино жайында сенімге байланысты күрес жүреді. Сезімдік жағдайлар жоғарылағанда «кино сезімі» пайда болады көрерменнің көңілінде. Осы шығармашылық типтегі кино жағдайындағы эпизодтар экран бетіне көріне отырып: оларды жалған өмірді шынай сияқты қабылдауға мәжбүрлейді. Бұл өз кезегінде қос қарым-қатынасты реалдылықты семантикалық қысымды құрайды, осы тұрғыда кино өнер ретінде даму үстінде [6] – деп топшылайды.

Қорыта келе қазақ экранындағы түрік пен корей телехикаяларының көбеюі қазақ қоғамындағы кино-режиссерлердің әлсіздігі деп айту ағаттық болатын сияқты, себебі осы саланы жандандыруға бір ықпалды күш ол –мемлекет десек. Ал мемлекетке қызмет ететін тұлғалар мен қызметкерлер. Олай болса, аталмыш салаға жауапты кісілердің кемшілігі деуіміз орынды болар. Өйткені қазақ экранына қандай фильм мен телехикая сұранысқа ие екенін анықтай алмай жатқан мамандар екені айқын.

Бұқара халықтың көп бөлігі осы теледидар өнімдерін тұтынуда. Яғни, бір жағы тәрбие құралы болса, кейде жаңа ақпараттар мен білімдер көзі ретінде тұтынады. Осыдан байқайтынымыз. Елдің ой-санасын жақсы арнаға бұру қазақ экранының негізгі өзекті міндеті деп білеміз.

1. 
   Банк терминдері мен ұғымдарының қазақша-орысша сөздігі. / Ғ. Сейіткасымов, Б. Бейсенғалиев, Ж. Бекболатұлы — Алматы: «Экономика». – 2006ж.
   
2. 
   Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. –М.: Мир,2001г.
   
3. 
   Афанасеьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы. –СПб: Изд.,С .Петербургского Гос. Университета. – 1998 г.
   
4. 
   Нұрмұхан А. «Жеке пiкiр шынайы ақпарат емес» //сұхбаттасқан Ұлдай Ибайдуллаева //«Айқын республикалық қоғамдық-саяси газет». – 21.02.2015ж. – 5б.
   
5. 
   Қазмедиа орталығы басқарушы компаниясының ресми сайты:
   

6. 
   Лотман Ю. «Семиотика кино и проблемы киноэстетики». –