Библиотека MyWord ru
жүктеу/скачать 6.59 Mb.
|
Глава 8. Убеждение ■ 319 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых спортсменов и артистов как-то воздействуют на них. Ведь каждый знает, что звезды редко разбираются в товарах. С другой стороны, мы ясно осознаем, что реклама преследует определенную цель — убедить нас; мы совсем не случайно подслушивали Косби, поглощающего «Jell-O». Этот вид рекламы основан на другом качестве эффективного «коммуникатора» — его привлекательности. Мы можем думать, что на нас не влияют привлекательность и обаяние, но исследователи обнаружили обратное. Привлекательность «коммуникатора» может обезоружить нас перед лицом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассоциации, когда мы позднее наткнемся на рекламируемый товар (периферийный способ). Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми (Chaiken, 1979; Dion & Stein, 1978; Pallak & others, 1983). Еще один аспект — подобие. Как подчеркивается в главе 13, мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас. К тому же они имеют на нас влияние. Для исследования этого аспекта Теодор Дембровски, Томас Ласатер и Альберт Рамирец (Theodore Dembroski, Thomas Lasater & Albert Ramirez, 1978) давали афроаме-риканским абитуриентам посмотреть видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда дантист на следующий день проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто слушал запись афро-американского дантиста, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы (Van Knipenberg & Wilke,1992; Wilder, 1990). Что же важнее — подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое. Тимоти Брок (Timithy Brock, 1965) обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы обычного человека, который недавно купил такое же количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта, купившего в 20 раз больше. Вспомним, однако, что в вопросе о гигиене полости рта эксперт по стоматологии (непохожий, но квалифицированный источник) оказался более убедительным, чем старшеклассник (похожий, но неквалифицированный источник). Такие внешне противоречивые результаты превращают ученого в детектива. Он предполагает, что действует невыявленный фактор — что подобие более значимо, когда действует фактор X, а кредитность более важна, когда действует не X. Но что есть X? Как обнаружили Джордж Геталс и Эрик Нельсон (George Goethals & Erick Nelson, 1973), оказывается, что все зависит от того, затрагивает ли тема сообщения субъективные предпочтения или объективную реальность. Когда выбор основывается на личных оценках, вкусах или стиле жизни, наибольшим влиянием пользуется тот, кто похож на нас. Но когда речь идет о фактах — выпадает ли в Сиднее меньше осадков, чем в Лондоне, — подтверждение нашего мнения со стороны непохожего на нас человека порождает 6ПГТЬТП\'ТГ» \7ПРПРТТЫПГ"Г1, C\rw npirutl nonnvrtwnrn пптглппт^ Лл"л« »,л~,----/.»» качества, очаровывающие аудиторию. Обаятельный коммуникатор (зачастую чем-то похожий на аудиторию) наиболее убедителен в случаях, когда большую роль играет субъективное предпочтение. 320 ■ Часть II. Социальные воздействия жүктеу/скачать 6.59 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|