Глава 3. Стратеги №3. Слушайте людей

Это мое супермощное секретное оружие продаж: я слушаю

Слушать не означает слышать как звуки. На самом деле, отсутствие навыков хорошего слушания — это одна из самых больших проблем в бизнесе в Северной Америке. Некоторые крупнейшие корпорации вкладывают огромные суммы денег в повышение навыка слушания у своего персонала. Моя самая большая жалоба на людей, с которыми я работаю — это недостаточно эффективное слушание; я объясняю что-то обдуманное и точное, но они воспринимают только часть из сказанного мною. Итак, первая проблема многих людей — это недостаток знания, как слушать.

Вторая проблема заключается в том, что даже если люди и могут слушать, они это не делают по разным причинам. Давайте взглянем на некоторые причины, почему люди не слушают.

Когда я выступаю перед аудиторией, я знаю, что у них в головах происходит калейдоскоп быстросменяемых изображений: кухня в огне - «так, я удивлюсь, если я не выключил кофеварку», супермаркет — что бы такое сделать на обед», злая супруга, хлопающий дверью - «она такая неблагоразумная». Они мысленно покидают мое выступление, потом снова возвращаются, снова покидают и снова возвращаются. На самом деле, психологи говорят, что люди мысленно уходят в сексуальные фантазии каждые 4-8 минут. Хорошая новость заключается в том, что я знаю, что у каждого в аудитории есть время заняться этими фантазиями, несмотря на то, что я делаю. Плохая — что я все-таки продаю и требую их внимания.

Профессионалы продаж владеют методами отключения от всего прочего и сосредоточения полностью и исключительно на деле и на клиенте.

Они устают
Это происходит и со мной. После нескольких дней путешествий, выступлений и консультаций уровень усталости таков, что моя способность слушать просто отключается.

Из этого следует, что надо как следует отдохнуть, чтобы быть готовым к продажам или переговорам. Те профессиональные продавцы, которые поздно ложатся спасть ночь за ночью, заканчивают поздно важные встречи, чрезмерно увлекаются путешествиями, начинают встречаться с помехами в каждой продаже. Лично я считаю, что и путешествия, и продажи требуют невероятного расхода психической энергии. Избегая вызывающую усталость еду, поддерживая здоровую диету так хорошо, как могу, регулярно встречаясь со своим массажистом и хиропрактиком, а также внимательно выбирая пищевые добавки — все эти техники лайфстайла, я верю, дают мне возможность поддерживать активность в продажах.

Между прочим, таким образом вы можете даже соблазнить кого-нибудь; это секрет, как сделать это быстро и гарантировано. Ничто так не льстит человеку, как полное, чистое, без отвлечений выслушанивание его . У меня был интересный, спорный друг, - Росс Джефрис. Вы могли видеть его в ТВ-шоу. Он учит мужчин тому, что сам называет «скоростным соблазнением». Ключевым компонентом его системы была высокая сосредоточенность на другом человеке.

Я подготовил список из 21 вещи, о которых нужно слушать. Этот список вы можете скачать на www.nobsbooks.com. А сейчас несколько самых главных вещей для слушания:

• 
  что заставляет его не спать ночью, что его обескураживает, злит, выводит из себя? (заметьте, что избавление от боли продается лучше, чем потенциальный выигрыш);
  
• 
  что его пугает или беспокоит больше всего? (заметьте, что страх — это самая мощная мотивационная сила);
  
• 
  какие ценности являются для него самыми важными и как они проявляются в его поведении, в приоритетных видах деятельности, а не только в высказываниях — это семья, это супруг, карьерный рост, здоровье, безопасность, что?
  

В 1993г я написал маленькую книгу насчет этого - «Как читать мысли других». Она была выпущена давно и теперь она идет в конце этой книги как бонус. Я добавил туда несколько ссылок, но большей частью текст остался без изменений.

1. 
   Очистите свой разум от всего отвлекающего до встречи с другим человеком или людьми. Закройте на минуту глаза и очистите разум перед встречей или перед тем, как поднять трубку. Лучшие тренера, обучающие продажам по телефону, говорят людям, отвечающим на телефонные звонки, убирать все бумаги в сторону на первом звонке, закрыть глаза и сделать глубокий вдох на втором звонке, затем улыбнуться и ответить на третьем звонке.
   
2. 
   Сразу определитесь, что человек, к которому вы пришли, может услышать важного от вас и что он или она может сказать важного для вас.
   
3. 
   Слушайте информацию и думайте, как вы можете ее использовать для построения отношений с этим человеком. Длинные, казалось бы, не относящиеся к делу, любимые истории, рассказанные другим человеком, могут дать ключик к тому, как убедить или мотивировать этого человека.
   
4. 
   Будьте активным слушателем. Кивайте. Давайте обратную связь. Задавайте вопросы для побуждения человека продолжать и демонстрируйте интерес. Используйте технику «отзеркаливания». Отзеркаливание — это термин из НЛП, нейро-лингвистического программирования. Многие профессионалы продаж, ораторы, переговорщики учатся и используют техники НЛП. Это не совет пожертвовать индивидуальностью. Со мной это не случилось и не думаю, что случится с кем-то еще. Вы сохраните свою индивидуальность, измените свою психологию и сделаете человеку ваше выслушивание более комфортным.
   
5. 
   В некоторых ситуациях может быть необходимо делать записи. Не стесняйтесь делать это; это показывает ваш интерес.
   

• 
  они не знают о всех своих контр-продуктивных привычках и шаблонах и они могут неумышленно транслировать их другим
  
• 
  они негативно реагируют на тех, кто выставляет их похожими на ленивых, неэффективных и сознательно или несознательно делают то, что вызывает такую реакцию
  
• 
  часто они не узнают о последних техниках работы и информацию о продукте, из-за этого они становятся источниками устаревшей и неверной информации, хотя произносят ее авторитетно и с осведомленным видом
  
• 
  часто у них есть вредные привычки, типа выпить за обедом или после работы, используют сленг и иногда даже пренебрегают личной гигиеной
  
• 
  они циничны. Они часто называют клиентов «знаками», «голубями» и другими дурацкими кличками. Вы не можете быть успешными в продажах по большому счету, если вы цинично относитесь к людям (заметьте, что если вы реалистично относитесь, что все ок, но не цинично; здесь есть отличие)
  
• 
  они жалуются и обвиняют — только так они могут оправдать свою посредственность. Чтобы быть успешным в продажах, вы должны взять полную ответственность за каждый фактор в процессе.
  

Совсем недавно я работал с клиентом, у которого работали 3 таких ветерана-продавца и которые упорно отказывались делать исходящие звонки, связанные с рекламой, которую я разрабатывал. Они считали таких потенциальных клиентов стремными «мучами», как они их называли, которые получают бесплатные книги и кассеты, но не проявляют никакого интереса к дорогим товарам. На мое замечание, что, следуя этому руководству они уже привели третьего нового, он завернул его в офисе, как и первых двух. Потеряв еще две недели, эти ветераны растеряли всех новых клиентов. Новым торговым представителям было дано краткое вводное наставление, после чего результаты стали еще хуже. Позже мы взяли еще 3 продавцов и встроили в них построение продаж на расстоянии; они добыли миллионы долларов из этих «муча». Старым псам, которые не хотят учиться новым командам, никогда не позволят натаскивать щенков.

Вскоре после этого я посетил по работе Чикаго, точнее, чикагскую подарочную выставку, где выставлялась и моя компания. Это огромная выставка-распродажа, где десятки тысяч владельцев подарочных магазинов и закупщики от сетей магазинов бродят в поиске новых, необычных и продаваемых товаров. Я был взволнован и нетерпеливо готов был записывать кучу людей, пришедших с моей территории. Почти сразу другой торговый представитель охладил меня, говоря что-то вроде: «Остынь, мы здесь будем долгих четыре дня», «Не будь агрессивным — это плохо смотрится», «В любом случае, большинство из тех людей, кто пришел сюда — это зрители, а не покупатели», «На таких выставках никто сразу много не покупает — мы здесь ищем только потенциальных клиентов».

Я игнорировал все, что он говорил и, в основном от раздражения, смог получить на этой выставке заказы на несколько тысяч долларов. Не что-то из ряда вон выходящее, таким маме не похвастаешься, но это было больше, чем сделали пятеро остальных представителей (у которых опыт был на 6 лет больше, чем у меня).

Этот опыт показал мне, что очень не мудро слушать жалобы, советы и комментарии других просто потому, что они старше или у них больше опыта. Возраст не всегда эквивалент мудрости. Опыт не всегда чему-то учит. Реально, очень многие люди рано прекращают учиться, в самом начале своей карьеры, поэтому вы можете за год получить в 30 раз больше опыта, чем другие за 30 лет.

Вы должны уделять больше внимания выбору того, чьим советам и влиянию которого вы будете подвергаться. Попадая под влияние кого-нибудь, кто ведет в никуда, вы в итоге тоже никуда не попадете.

Наверное, нет больше таких профессий, кроем продаж, где ваши мысли так важны. Позднее, В. Клемент Стоун сделал себя мультимиллионером, начав как звезда продаж в страховом бизнесе и обучая десятки тысяч других, как построить большую независимую организацию по продаже страховок после выхода из Великой Депрессии. Он суммировал все в одной фразе: «Продажи зависят от позиции продавца, а не от клиента». Этот повод, чтобы воинственно защищать свое позицию от влияния. Ваш успех зависит от вашего мысленной позиции, а не от позиции ваших клиентов.

Подобно любому другому, у меня есть сильные личные предпочтения насчет одежды и моды. Мне нравятся определенные вещи и не нравятся многие другие. Я уверен, что у вас тоже самое. Тем не менее, успешный профессионал в продажах должен научиться убирать в сторону свои предпочтения ради более эффективной и подходящей упаковки в данной ситуации. Вы можете думать об этом как о имиджевом менеджменте. Это очень важно.

Наиболее важно в вашей упаковке то, какое первое впечатление вы производите. Психологи говорят нам, что у большинства людей первое впечатление формируется в первые минуты встречи и на 80% оно основывается на невербалике. То, что вы говорите, оказывает очень маленькое влияние. Мы также знаем, что люди очень неохотно изменяют свое первое впечатление.

С другой стороны, продолжайте формировать впечатление своими высказываниями. Вам всегда необходимо думать о том, что ваше внешний вид говорит о вас.

Банкир сказал мне: «Я уверен, что вы поймете меня, но мы предпочитаем общаться только главами компаний, с которыми работаем».

Я достал свою бизнес-карту и сказал: «Я президент агентства. Я хозяин. Давайте разговаривать».

Он искренне удивился: «Вы не можете быть президентом; вы не носите галстук».

Конечно, я встал и ушел взбешенный из банка. Но позже, когда я успокоился, я сделал некоторые интересные выводы насчет успеха.
На каждого человека, кто что-то сказал, приходится от 10 до 10 000, кто также думает
Все маркетинговые исследования основываются на этой предпосылке и я тоже в это верю. Многие люди слишком запуганы или ленивы, чтобы выражать своим мнения. Некоторые настолько подвержены влиянию, что не могут высказать свое мнение, даже их покупательское поведение зависимо. Многие компании предполагают, что на каждого клиента, который жалуется, приходится 20 или 30, которые промолчат. Именно поэтому замечание банкира насчет владельцев бизнеса и галстуков имеет такое большое значение, это не просто какое-то одиночное несправедливое мнение.

Мне не очень это нравится, но что есть, то есть. Мне не хочется, чтобы имидж был так важен, как это есть на самом деле. Но одурачивать самого себя, что это не для меня, было бы не умно. Комфортно, но не умно. Комфортабельно, но не умно

В этом году я был на социальном собрании и слышал, как отец дочери, недавно закончившей ВУЗ, горько жаловался другому гостю, доктору, на ее опыт работы в магазине. Она была одета в стиле, который можно описать как что-то среднее между хиппи и бомжом. Доктор спросил ее, не причина ли в том, как она одевается.

«Конечно», - ответила она. Оказывается, она должна была работать напротив ТСВУ в йогуртовом магазине, где она должна была встречаться с клиентами и сервировать для них еду — и ей сказали, что она не может работать в том виде, как есть. «Почему они даже не попытались сказать мне, как я могу одеваться?» - спросила она, обижаясь на несправедливость этого мира.

Печально, но она не одна в своей глупости.

Когда я занимался ораторской деятельностью, я экспериментировал и убедился, что я продаю мои обучающие материалы дороже, когда я одет в костюм, чем когда я одет в спортивный костюм и сланцы. Также, та одежда, которую я мог носить в Калифорнии, я не мог носить, например, в Массачусетсе. Я понял, что эти вещи создают денежную, в долларах и центах, разницу в моих результатах.

У меня нет сомнений в том, что та одежда и аксессуары, которые вы одеваете, тот портфель, который вы носите, ручка, которой вы пишите и машина, которую вы водите, - все это вместе создает определенное сообщение для других, и это может как помочь вам, так и навредить. Отрицать это, сопротивляться этому или игнорировать — означает вредить самому себе.

«Казуальная пятница» - очень плохая идея для профессионалов продаж. На самом деле, пока я не смог заставить вас поверить во все это, я хочу, чтобы вы прочитали и внимательно проработали старую книгу Джона Моллоу «Одежда для успеха». Многие из его советов не подвержены времени.

Знайте: люди хотят иметь дело с успешными людьми. Я хочу, чтобы мой страховой агент, мой риэлтор, мой бухгалтер, мой адвокат, мой доктор и мой пиарщик делали все хорошо. Тот факт, что они выглядят так, как будто делают все хорошо, показывает, что многие другие согласны с моим выбором и моими суждениями.

Я также заметил, что ко мне относятся более вежливо и с большим уважением и продавцы, и официанты, и официантки, и служащий банка, и служащий аэропорта, и клерк в отеле, когда я одет для бизнеса, чем когда я одет в обычную одежду.

Если быть уж абсолютно честным, сам я не соблюдаю этот совет каждый день. Но я сейчас уже не там много и продаю, 90% моего бизнеса происходит с работающими клиентами или с клиентами, пришедшими еще раз, с большинством я работаю на расстоянии. Я одет как всегда, когда встречаюсь с клиентами или еду на встречу со своей коучинг-группой. Я сейчас большую часть времени живу в маленьком городе и катаюсь сколько могу, на своих лошадях по беговой дорожке, поэтому одет обычно в удобные джинсы и обувь. Но когда я выступаю перед новой аудиторией, я достаю костюм, галстук и запонки. Сейчас редко выходит так, что я приезжаю в офис к новому клиенту, в галстуке, серых или коричневых ботинках, голубой рубашке. У меня в кабинете есть даже специальное отделение для «гардероба для продаж».
Нищие иммигранты пробивают свой путь к богатству
Мой друг Нидо Кьюбедин учился имиджу у Джона Моллоя.

Нидо пришел в колледж, плохо говоря по английски, часто забывая слова, к тому же у него не хватало денег и он после школы шел работать. У него не было ни денег, ни связей, ни преимуществ. Сейчас Нидо топ в растущей национальной сети, состоящей из более чем 150 хлебобулочных магазинов, «Грит Харвест Бред Компани». Его фото на доске у директора, он высокооплачиваемый оратор и консультант, автор книги «Как быть великим коммуникатором: лично, на бумаге и со сцены», которую я рекомендую прочитать. Я знаю Нидо более 20 лет и наблюдал за его восхождением к богатству, силе и влиянию. Если не брать во внимание его деловую хватку, опыт, прилежную работу и прочее, я думаю, что его успех основывался на двух вещах: первое, он всегда представительно одевался и второе — он превосходный коммуникатор и великолепный продавец.

В национальной ассоциации ораторов ходит шутка о том, что Нидо легко найти возле бассейна; он единственный, кто будет одет там в костюм-тройку. Я не могу вспомнить, чтобы он когда-нибудь был помятым или грязным; я признаю, что я поражаюсь, как он это делает; и я завидую его имиджу, такому же, как у Гарри Гранта.

Нидо создал свой успех в продажах сам, заслужив как эксперт исключительной компенсации за тот высочайший уровень, когда он был еще молодой, бедный и совершивший так мало по сравнению с окружающими. Его «упаковка» была жизненна важна. Ваша, может быть, тоже.

Одно из первых ораторских выступлений, которое я делал для клиента, было на другом конце страны от моего дома. Моей компенсацией за выступление было то, что я мог продавать мои книги и кассеты аудитории. Это была не оплата, это была продажа. Ладно, я приехал и выступил, у меня был оглушительный успех!. Слушатели громко хлопали, оглушительно рукоплескали, я даже сорвал овации стоя в конце выступления. Я вернулся в самолет и на полдороге домой, попивая сок, я понял, что я полностью забыл о книгах и кассетах, спрятанных под сценой. Я забыл про продажи, я забыл продать хоть что-нибудь, даже забыл забрать товар с собой. Я забыл, зачем я здесь!

Когда Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей», написал насчет «определения цели», он верно подметил, что это в первую очередь относится к продажам и маркетингу. Четкость цели очень важна и ценна в рекламе, продажах, переговорах и в коммуникации. У вас должен быть один понятный объект.

Многие профессиональные продавцы сопротивляются этой идее и, как результат, никогда не могут подняться выше посредственного результата. Они спорят о том, что они заботятся о создании и поддержке расположения, выстраивают раппорт, создают дружеские отношения, обмениваются информацией и мириад других вещей, дополняющих продажу. Несчастные, они используют эти и другие вещи как извинение за неисполнение, как камуфляж для настоящих проблем — так как боятся спросить, зачем на самом деле пришли. Некоторые продавцы мутировали в «профессиональных посетителей».

Одним из людей, которых я обучал, который улучшил мои навыки убеждения в общем и мои способности к продажам группам со сцены в частности, был Глен В. Тернер, очень противоречивый основатель косметической компании «Коскот» и тренинговой компании личностного роста «Осмелься быть великим». Обе эти компании вместе привлекли около 500 000человек в первый три года — в основном благодаря его замечательным сильным речам. С течением времени Глен Тернер стал интернациональным феноменом, привлекшим пристальное внимание СМИ. У Глен Тернер было препятствие говорить речи. Он ранее, да и сейчас довольно плохо слышал.

У него даже были проблемы в первые дни продаж, когда он получал комиссионные за продажу швейных машинок, переходя от двери к двери. Определенно никто не мог представить его как одного из самых убедительных ораторов и продавцов всех времен и народов.

Но есть фильм со старой речью Тернера, который называется «Вызов Америке», в котором он выступает перед дистрибьютерами и потенциальными дистрибьютерами одной из своих компаний. Он посмотрел прямо на них, потом в камеру и сказал: «непереводимая игра слов».

Я часто думал об этом месте фильма и как я вхожу в ситуацию «получения чека». Для вас это также тяжело? Это и есть высокое давление? Это тот путь, на котором вы можете получить то, что хотите.

Если вы начинаете заботиться обо всяких периферийных вещах, показывая клиентам, что они вам симпатичны, вы их любите или даже уважаете, — или вы внутри продажи переключаетесь на их проблемы, — у вас будет куча «друзей», но не так много денег.

Вот почему я думаю, что вы должны брать «горячие», новые тренинговые программы с большим скепсисом. Сейчас много различных подходов к продвижению. Есть продажи без манипуляций, продажи без конфронтаций, консультативные продажи, незакрытые продажи и даже тренинг чувств для продавцов. Многие из продавцов транслирую чувство застенчивости, но снова цитирую Зига Зиглара: «У застенчивых продавцов тоже бывают грудные дети».

Сейчас, обучая и используя «маркетинг групповых презентаций», я часто напоминаю сам себе: «Помни, зачем ты здесь», Меня не волнует, как много они смеялись или аплодировали. Были или нет овации стоя — тоже не очень важно. Нужно считать (а больше ничего и не нужно) только количество людей, которые что-то купили, и на какую сумму они купили. Это настоящая статистика, настоящая мера успеха.

На самом деле, я расскажу вам секрет выступлений, в котором очень немногие профи готовы признаться. Очень легко заставить аудиторию смеяться, хлопать, даже аплодировать стоя. Вы можете быть посредственным оратором и достичь тех же самых результатов. Поэтому тот оратор, который испытывает великую гордость за реакцию слушателей либо глуп, либо претенциозен. Напротив, намного тяжелее заставить 70%, 80%, даже 90% людей рыться в карманах, доставать свои карманные деньги и отдавать их за ваши материалы. Вы можете получить кучу ценной информации, прокачку навыков и харизмы, а не просто сорвать аплодисменты.

За 10 из 25 лет своей ораторской деятельности, я появился с семинарскими программами с Зигом Зигларом и несколькими знаменитостями практически в каждом крупном городе США и Канады. Как оратор, выступающий последним, я следовал за крайней из известных персон и выступал в промежутке между 5 и 6 часами или 6 и 7 часами. Слушатели задерживались до 7 или 8 часов, сидя на скамейках или стадионных креслах. Когда я выходил на сцену, они готовы были уходить. Тем не менее, я каждый раз продавал на сумму от 40 000 до 75 000$ своих книг и кассет. Как? Просто я концентрировался на одном и только одном объекте: делать продажи. Каждое слово, каждая история в моем выступлении были внимательно отобраны и направлены на создание продаж. Я был заинтересован только на подсчете моего успеха и обращал внимание только на количество продаж.
Подумать над этим
Причина, по которой только некоторые ораторы становятся лучшими специалистами в маркетинге групповых презентаций, почему только некоторые продавцы становятся лучшими в своей сфере, - потому что они избегают концентрироваться на немедленном успешном результате. В бизнесе продажи делаются после 7 или 8 звонка клиенту. Я говорю, что продажа больше зависит от продавца, чем от клиента. Это продавец часто неохотно достигает результата, что и показывает нам эта статистика.

В одном из своих ежемесячных интервью, которые я делаю для своего Внутреннего Круга,я спросил свое ВИП/Голд участника доктора Чарли Мартина, одного из лучших косметических дантистов, часто делающего в месяц от 30 до 70т.д., как он отвечает потенциальным клиентам, которые говорят, что им нужно пойти домой и «подумать над этим». После того, как он секунду подумал, он сказал, что когда он слышит такое, он понимает, что провалил презентацию. «Когда они говорят такое, они уходят домой и больше не возвращаются».

Многие продавцы чувствуют себя отлично, имея кучу «почти согласившихся» и рассчитывая, что они сработают и перезвонят. Но не я. Я предпочитаю услышать «Нет», а не «Может быть». Я предпочитаю знать, где остановился так близко, насколько это возможно, чтобы я мог двигаться к следующему потенциально продуктивному клиенту, не тратя попусту свое время. Когда я слышу «Дайте мне подумать над этим», я говорю:

• 
  давайте подумаем над этим вместе. Две головы лучше, чем одна;
  
• 
  над чем конкретно вы хотите подумать?
  
• 
  Когда кто-то говорит о принятии решения что-то подобное, обычно это означает, что у него или у нее недостаточно информации для принятия решения. Давайте посмотрим, что мы знаем, чтобы понять, что мы упустили.
  

Сейчас, продавая свои услуги как оратора или консультанта, я открываю свое расписание так часто, как могу и говорю: «Давайте глянем, смогу ли я пригодиться вам в этом месяце или, может, вы уже придумали дату? Вторая половина года у меня уже занята отдыхом с книгой». Я «закрываю» этот вариант с самого начала.

С теми, кто настойчиво думает после презентации, вы просто даете себе еще один выбор: определиться, знаете ли вы или нет, почему вы здесь и насколько настойчиво вы достигаете того, чего хотите. Если у вас есть четкая цель — то звоня кому-нибудь, встречая с кем-нибудь, делая презентации — вы получаете огромное преимущество перед всеми остальными в мире. Просто имейте четкую цель для большого шага вперед.