Жаранама маркетингі мен менеджменті

Жарнама өзінің кемшіліктері мен артықшылықтарына қарамастан, нарықтық қатынастардың негізгі индикаторы болып табылады, қоғам өмірінің дамуының ашық сипатын көрсетеді. Қоғамдық институт болғандықтан, кітапхана жарнаманың адамдарға әсеріне немқұрайды қарай алмайды. Өзінің ақпаратгық ресурстарына сүйене отырып, пайдаланушылар үшін аса жайлы жағдай жасайды, жарнаманың қолайсыз әсерін азайтып, жақсы жағын асыруға тырысады. Бұқаралық ақпарат құралдары коммерциялық фирманың жарнама әдістерін қайталамай озық тәжірибесін пайдаланып, өз жарнамалық стилін табуға болады.

Соңғы жалдары кітапхана мен пайдаланушылар ара қатынасы көп өзгерді. Кітапханалардың өзін-өзі қаржыландыруға өтуі бірқатар кемшіліктеріне қарамастан, кітапхананы пайдаланушылар аудиториясын өзіне қарату жолында жаңа ізденістерге жетелейді, өз мәртебесі жайлы ойлануға мәжбүр етеді.

Ал бұл үшін пайдаланушыларға не маңызды, анық қызығушылығын не нәрсе және қалай тудырады, осы мәселелерді білу қажет. Жарнама маркетингтік байланыстың ең бір көзге түсер белігі ретінде кітапханалық қызмет көрсетуде кітапханашыға маңызды боп көрінбесе де, пайдаланушыға қажетті қызметтер мен олардың формаларын біріиші кезекке қоюға мүмкіндік береді.

Жарнама маркетингтің ең бір ықпалды құралы болып табылады. Жарнаманың бастапқы кезеңінің өзінде пайдаланушылардың сұранысын зерттей келе, сұраныстардың мазмұнын, зерттеу әдістерін, оларды кітапхана жарнамасына пайдаланатындай етіп тандайды. Өйткені тек кітапханаға келушілер арасында ғана емес, көшедегі жүргіншілер мен жергілікті телефон станциясына т.б. келушілер арасында да сұрақ-жауап жүргізіледі. Сұрақтар тұтынушылар біле бермейтін кітапханалық қызмет түрлері, мүмкіндік аясы туралы болуы мүмкін (компьютерлік топтан бастап, әйелдер шығармашылығы орталығына дейін). Сұрақтың стилінің өзі кітапхана жарнамасына қызмет ететінін жүргізілген анкеталардан көруге болады.

Сонымен жарнама кітапханалық қызмет көрсетуге маркетингтік көзқарасты жүзеге асырудың бастапқы кезеңінен бастап, кітапхананың соңғы жылдардағы көп жақсы өзгерістерін сан қырынан көрсетуге ұмтылады. Өйткені, жасыратын несі бар, халықтың көпшілігі әлі күнге дейін кітапхананы керекті кітапты немесе соған байланысты ақпарат алатын орын деп қана біледі. Тіпті саяси ағарту жүйесінің бір бөлігі деп те қарайды, өйткені кеңес дәуірінде кітапхана үшін негізгісі — идеологиялық қызмет болғаны өтірік емес. Қызыл бұрышта ылғи өзекті саяси тақырыпқа арналған көрме тұратын. Кітапханаға келушілерді саяси үгіттеу, оқыту, тәрбиелеу — басты міндет деп қарайтын идеологиялық стереотиптер келмеске кеткенін көрсетеді. Ашық көрмелерде, кітап қорларында кітаптарды кітапханаға келушілердің «көзі сол кітаптарға сүрінетіндей» етіп орналастыру керек. Абонементті жекелеген бөлімдерге (учаскелерге) бөлу пайдаланушылардың жекелеген категорияларының мүддесін көздей отырып жүргізіледі. Кітапхана ішін жағдайларға байланысты ашық-жарқын (әсіресе балалар үшін) немесе қарапайым, талғаммен таңдалған түрінде әрлейді. Кітапхананың сыртқы дизайнын көркем етіп жасау (әсіресе, ол көшенің адам көп жүретін жерлерінде орналасса), оның ішкі құрылымының дизайны кітапхана имиджіне зор әсер етеді. Осылайша біртіндеп, жарнаманың көмегімен халықтың көзқарасында кітапхана — бұрынғы қоңырқай, сұрғылт «үкіметтік» мекеме емес, тартымды жылы Үй бейнесін құрайды.

Жарнаманың ролі кітапхана мүмкіндіктерін көрсететін, маркетинг құралы ретінде өте зор,ол кітапхананы көзге көрінетіндей «мөлдір» етеді. Бұл жерде ең алдымен ауызға ілінетіні баспа жарнама — жол көрсеткіштер, жадынама, кітапшалар, жергілікті баспасөзде, радио—теледидардағы баяндамалар.Соңғы кезде кабельді телеканалдар тұрғындары аз аймақтарда кең таралған.

Маркетинг мақсаттарына қызмет ете отырып, жарнама ерекше, өзгеше кітапханалық әдістерге халықтың жауабын ( құптау немесе құпталмауын) зерттеуге мүмкіндік береді. Мысалы: болатын конкурс туралы әзіл-қалжың сөзбен баяндау, телеканалдарда қаптап кеткен «сабын су» телесериалдар туралы суретті-иллюстрациялық пародия-көрме, кептірілген өсімдіктердің композициясын холлға орналастыру, күрделі жөндеуден кейінгі оқу залының немесе музыкалық қонақжайдың ерекше алқызыл немесе ашық жасыл түсті гаммасы, т.б. Кітапханаға келушілердің бұндай жарнамалық әдістерге берген бағасы — қуана құптаудан жайбарақат өте шығу, құптамауға дейінгі аралығы — біздің инновациялық ізденістеріміздің нәтижесін көрсетіп қана қоймайды, сонымен бірге кітапхана қызметкерлері өздері қызмет көрсететін адамдар туралы кебірек біле де алады. Жарнамалық қызметті тек дәстүрлі бағдарламалар ғана атқармайды. Бұл бағдарламаларда міндетті түрде алдын ала хабарлау, соңында жалпы сараптама жүргізу болады. Жаңадан шыққан әдістерге жаңа қызметтер түрі, үйірмелер мен клубтардың тұсаукесері жатады. Кең көлемде өткізілетін іс-шараларға қызмет сіңірген еңбеккерлердің мүшел тойы, кітапхананың мерейтойын еткізу, кітапханаға жерлес жазушының атын беру, т.б. мерекелердің атап өтілуі де жарнаманың бір әдісі.

Жарнама әдістері кітапханаға аумақтық мәдени іс-шараларға араласуына, театр, музей, мәдениет сарайларымен, үйлерімен бәсекелес болуына мүмкіндік береді. Көптеген суретшілер өз туындыларының көрмесін, қалада сурет галереясы бар болса да, кітапханада өткізгенді жөн көреді. Кептеген облыстық және қалалық кітапханаларда әйгілі шеберлердің вернисаждары барған сайын жиі өткізілуде.

Сонымен бірге кітапхана дизайны, сыртқы және ішкі көркемдеу, тіл мәдениетін баулитын жарнамалық хабарландырулардың стилистикасы — осының бәрі эстетикалық әсерді күшейте түседі. Үйреншікті істі көрмені көркемдеу, интерьер элементі ретінде балалар суретін пайдалану, оқу залын жаңадан жоспарлауды жарнама әрлендіріп, әсірелеп жібере алады. Сондықтан жарнаманы кейде заманымыздың жетістіктерін көрсетіп, кемшіліктерін жасыратын макияжбен салыстырады.

Жарнамалық әдістер, әсіресе ең алдымен фирмалық стильді жасап алу - іскерлік байланыстарды дамытып қана қоймайды, сонымен бірге кітапханашының кәсіби сана-сезімін де өзгертеді. Бұған фамилиясы мен аты жазылған кеуде белгісін тағу, барлық белім қызметкерлерінің визиткалары болуы жағымды әсер етеді. Бірақ бір бұлар ғана емес, жарнама дегеніміздің езі қатал шектеуге қарсы тұратын нәрсе. Ол қиялды ұшқырлап, шығармашылық өрлеуге жол ашады, мүмкіндік береді. Сонымен жарнама кітапханашыларға да, пайдаланушыларға да керек. Әрине екі жақтың да оның жақсы жақтарын пайдалана білуге үйренуі қажет екені даусыз.
1.3. Кітапханадағы жарнамалық іс-әрекеттің, заңдастырылуы
Жарнама — адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгісі қолдауға арналған. Оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген нысанда, кез келген жарнама саласындағы жосықсыз бәсекеден қорғау, жөнсіз жарнаманы болғызбау және оларға тыйым салу болып табылады.

(Қосымшаны қараңыз. Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Жарнама туралы Заңы).

Кітапхананың жарнамалық қызметінің мақсатын өркениетті елдерде қабылданған нарықтық талаптарға негізделген. Жарнама адал, шыншыл, қоршаған ортаға, мекемелерге, адамдарға зиян келтірмеу, күштеу-зорлық, қатерлі іс-әрекеттерді туғыздырмауы тиіс. Кітапхана коммерциялық емес ұйым ретінде әлеуметтік жарнамамен айналысатын жарнаманы жасап, тарату, орналастыруда және пайдалану үшін қажетті жағдайларды қамтамасыз етуде, занды және этикалық талаптарды сақтамаған жағдайда козсіз тәуекелдікке барады.

Жөнсіз жарнама — жеке тұлғалардың нәсіліне, ұлтына, тіліне, көсібіне, әлеуметтік жағдайына, жасына, жынысына, діни, саяси және өзге де нанымына қатысты қорлайтын сөздерді, теңеулерді, бейнелерді пайдалану арқылы жалпыға бірдей қабылданған ізгілік пен адамгершілік талаптарын бұзатын мәтіндік көріністі, дыбыстық ақпаратты қамтитын жарнама.

Мысалы, кітапхана пайдаланушыларға электронды тасымалдағыштардағы ақпаратты пайдалану оңай, тек сауатсыз адамдар ғана онымен ізденіс жасай алмайды деп жарнамалық хабарландыруда көрсетсе, осы жарнамалық қызметпен пайдаланбайтын адамдарды сенімсіздендіреді, болмаса ғылыми-көпшілік кітапханалар жоғары оқу орындарының студенттерін өзіне тарту үшін оқу орыңдарының кітапханаларында кітап аз деп хабарлайды, озгеге нұқсан келтіреді. Сондықтан анықталмаған жарнама өзекті мәселе.

Заңға сәйкес кітапхана жарнама беруші, жарнама жасаушы және жарнама таратушы бола алады. Егер жарнамалық агенттікке фирмалық белгі дайындауға немесе жарнамалық компания өткізуге келісім жасалса, ол тапсырыс беруші (жарнама беруші) болып саналады. Кітапхана жайын, көрме, тұсау-кесер өткізе беруге келісім жасап, оның сценарийін дайындауға қатысса, жарнама таратушы ретінде қызмет көрсетеді, ол жарнамаға әсер етуші объект, алынған ақпарат негізінде іс-әрекет жүргізеді (кітап, жиһаз, техникалық құралдар, т.б. алады), яғни ол жарнаманы тұтынушы. Сонымен кітапхана өз қызметін ауыстыра отырып, бір жағынан, жарнамалық ақпараттың мағынасына, екіншіден, жарнаманың безендірілуіне, дайындалуына, үшіншіден, жарнаманы орналастыру құралдары, орны және уақытына жауап береді.

Көптеген кітапханалар қызмет көрсету аясын кеңейте баспа, білім беру қызметтеріне лицензия алады. Онсыз бірде-бір бұқаралық ақпарат құралдары жарнамалық агенттіктері жарнаманы орналастыруға тапсырыс қабылдай алмайды. Жарнама жарнама ретінде танылуы тиіс, мысалы, кітапханаға экономика, бизнес туралы түскен ақпарат үшін жарнама таратушылар жарияланымға төлем талап ете алмайды.

Қорыта айтқанда, жарнама пайдаланушылардың барлық топтарының қызығушылықтарын ескеруі қажет: жұмыссыздар, зейнеткерлер, оқушылар — бірінші жағынан, коммерциялық топ өкіддері — екінші жағынан; қызмет көрсету бірдей, ал төлем ақы әртүрлі болуы тиіс.

Кітапхана жарнамасына қойылатын негізгі талаптар:

— шын мәніндегі және ықтимал пайдаланушыларды көп тарату;

— жарнаманың олардың қажеттіліктеріне сай келуі, сенімділігі, қайта жаңарып отыруы;

— қысқа, нұсқа болуы, жылдамдығы, толықтығы (дәйектілігі);

— жарнама хабарының есте тез сақталуы, көркемдігі, анықтығы;

— ұсынылатын қызмет деңгейінің жарнамаға сәйкестігі;

— мазмұны мен түрінің нарық қажеттіліктеріне жетелеген пайдаланушылар топтарына сай келуі.

Жарнама кітапхана қызметі мен оның интеллектуалды өнімдеріне назар аудартып, пайдаланушыларды қызықтырып, жарнамадағы қызмет түрлерін пайдалануға итермелеуі тиіс, тек осындай жарнама ғана пайдаланушылардың кітапханаға деген сенімін оятып, шешімдерін басқару құралы бола алады.

Жарнаманың қоғамдық-психологиялық ерекшелігі күнделікті қалыптан өзгеше елең еткізер жағдай туғыза алуында. Кітапхананы көзге көрінетіндей «бедерлі» етіп көрсетеді. Теледидардағы, радиодағы және сыртқы (көрнекі) жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, ал қажет кезінде басқа да тілдерде таратылады. Жарнама мазмұнының бір тілден екінші тілге аудармасы оның негізгі мағынасын бұрмаламауы тиіс.

Белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгілері мен логотиптер түпнұсқа тілінде немесе басқа тілде жазылуы мүмкін.

Заңды білу қателіктерден құтқармайды, бірақ олардың санын азайтады. Жарнаманы құрастыруда дәйектерді қысқа, нұсқа «елең еткізерліктей» салауатты сенімді басшылыққа алу қажет.

Демек әдептілік әлемін сақтасаңыз, табыс сіздің қолыңызда.

Өкінішке орай, кітапханашылар кейде дәл осындай жарнамаларды өздеріне үлгі етіп алады. Бұны көрме тақырыптарынан, бағдарлама аттарынан, плакат стильдерінен көруге болады. Кітапханашыларға кәсіби терминодогияның қалыптаспағаны да қиындық туғызады. Мысалы, 1920 жылдардың басында енген, қазіргі заманға сай емес терминдерді алсақ: мәдениет мекемесі, жалпы халықтық шаралар, оқырмандар конференциясы, кітапхана жұмысы, т.б. немесе жақында пайда болған, қайталаудан тұратын терминдер сервис қызметі (ағылшын тілінде «сервис» — «қызмет көрсету»). Кәсіби тілдің ерекшелігіне академиялық тілдер деп түсініксіз, схоластикалық, арнайы кітаптану терминдерін қосуды да айтуға болады. Мұның бәрі кәсіби араласуды қиындатып пайдаланушылармен байланысты нашарлатады, кітапхана ресурстарын қолдануға кесірін тигізеді. Осы жағдайларды кезіңде И.Г. Моргенш-терн, В.А. Фокеев, А.В. Соколов, С.А.Езова көрсеткен еді.

Оның үстіне кітапханашылар әртүрлі жарнамалық жанрлардың өзіне тән стилистикалық ерекшеліктерін біле бермейді. Егер буклет, проспект, каталогтар келе-келе қабылдауға арналса, онда хабарландыру, афиша, плакаттардың мағынасы (кітапхана мен жергілікті газеттерде), үндеулер тез қабылдануы тиіс.

Жарнаманың негізгі міндеті — халыққа жағымды кітапхана имиджін жасау болғандықтан, оның тіл ерекшелігіне де басты назар аудару керек. Жарнама мәтінінде кездесетін кейде қара-байыр, кейде тіпті күрделі кәсіби лексиканы бір қалыпқа келтіріп, анық және әртүрлі стилистиканы пайдалануға ұмтылып, әр кез мәтінді қабылдауға әсер ететін көптеген факторларды есепке алып отыру керек.

Стилистиканы жалпы мағынасында алғаңда автордың айтпақ ойын тез және дәл жеткізе білу туралы ғылым деп түсінеміз. Жарнамаға қатысты алатын болсақ, психологиялық стилистика туралы айту керек. Ол мәтіннің негізгі элементтері мен оны пайдаланушылардың қабылдауына негізделеді. Сайып келгенде, бізге керектісі мөтіннің өзі мен оның қалай құрастырылғаны емес, оның әсері, ықпалы. Оның ішінде, пайдаланушылар байқай бермейтін тәрбиелік мән-маңызы да бар. Кітапхана — тиімді вариант ретінде мәдениет эталоны, оның ішінде, тіл мәдениеті эталоны болып қызмет атқарған.

Жарнамалық хабарламалардың мәтініне қойылатын бірнеше талаптарды атап өтейік.

Оның біріншісі — логикалық және эмоциялық компоненттердің біртұтас болып бірігуі. Ақпарат беру арқылы өз қызметі туралы мәлімет беріп қана қоймай, тәжірибелі жарнамашы мәтінді пайдаланушылардың сезіміне қызығу, таң қалушылық, күлкі туғызу үшін жазады. Өкінішке орай, кітапханашылар осы әдіске көп мен бермейді.

Ақпараттық қызмет жарнамасының эталоны болып саналып жүрген мәтінді оқып көрейік. «Патенттік әдебиеттерді дұрыс және өз уақытында пайдалану ғылыми зерттеулерді, конструкторлық және жобалық еңбектер жазу үшін, мемлекеттің басымдылығын шетелдерде қорғай білу үшін, экспортқа шығарылатын патенттік өнімдердің сапалығына кепілдік беру үшін қажет». Өкінішке орай логика жағынан кінә таға алмайтын бұл сейлемде жылдамдық, көркемдік, бейне жоқ. Бұл сөйлем — канцеляризм, кеңсе стилінің озық үлгісі. Бұл стильдің өзіне тән ерекшелігі — етістіктің орнына етістікпен жасалған зат есімді шектен тыс көп қолдану («пайдалану», «орындау»). Осы сөйлемді жарнамаға арналған практикалық сабақта талдай отырып, кітапханашылар оның коркемдігін арттыратын бірнеше варианттар тапты. Жаңа сөздер қоспай, тек артық сөздерді алып тастап қалғандарының орнын ауыстырып, негізгі дегендерін беліп көрсетті. Келтірілген мәтінді қабылдау үшін сегменттеу — синтаксистік және семантикалық бөліктерге бөлу керек екенін білу үшін тәжірибелі лингвист болудың керегі жок, қайырмаға бөлу керек. Бұл келтірілген мысал жарнама мәтіиінде тыныс белгілерінің, көбінесе мән берілмейтін пунктуацияның орны ерекше екенін керсетеді. Логикалық және көңіл-күй элементтерінің қатар кездесуі жарнама мәтініне нақтылық пен бейнелілік береді. Нақтылық болу үшін мәтінде заттың негізгі басты қасиеттерін қадап көрсету керек, сосын дәл және бейне анықтамаларына сәйкес түйінді сөздерді таба білу керек. Мысалы, өз ресурстарымызды жарнамалай отырып, біз толық (кең) және пайдалы (қажетті) ақпарат бере алатынымызды айтамыз. Көрменің тақырыбында немесе ұсынылып отырған кітаптардың аннотациясында «қызықты», «бар еркінді баурап алатын» немесе «бірінші рет беріліл отырған мәліметтері бар» деп сипатталады. Ал атақты адамдармен кездесуді афишада «көптен күт-кен», «қызықты» деп атаймыз. Ең бастысы, әр эпитет жай әншейін сөзді сәндеу үшін емес, шын мағыдалы көңіл-күйге негізделген нақты мәлімет беру үшін керек.

Бейнелілік пен нақтылықтың үйлесімін толық беретін тіл құралы — метафора. Метафора дегеніміз — ауыспалы мағынасында қолданылған көңіл-күй сөзі немесе тіркесі. Сездер ауыспалы мағынасында қолдану үшін заттардың ұқсастығына негізделуі керек («өрттей қызару», «таудың етегі», т.б.). Метафораның көркемдік және коммуникациялық ерекшелігі — нақты бір ойды әте қысқа және бейнелей бере білу. Осы ерекшелігі метафораны жарнамалық стильдің негізі етіл алуға мүмкіндік береді. Мысалы: «Біздің үй — Чеховка» (астаналық кітапхана — Чехов атындағы мәдени орталық) — «Сіздерге біздің есігіміз бен жүрегіміз әрқашан да ашық» немесе америкалық вариант: «Бәрін таста да... оқы», «Сенің кітапханаң сені әр уақытта күтіп тұратынын ұмытпа», «Өз болашағынды таңдай біл (кітаптың көмегімен)».

Дәл осыңдай мақсатпен гиперболаны да қолданады. Гипербола — көркем ұлғайту («Біздің кітапхана — ғылымның ұлы үйі», т.б.). Гипербола — жарнамалық мәтіннің көркемдігін арттыратын стилистикалық құрал. Оның бірі — антитеза, ұғымдар мен образдарды бір-біріне қарама-қарсы қою. Алғашқы іскер кітапханалардың бірі өзінің тұрақты экспозициясын «Кіші бизнес әлеміне ашылған үлкен терезе», «Зиянды әдеттер туралы пайдалы кеңестер» (ұсынылатын әдебиеттер тізімі) деп атаған.

Тағы бір тілдік құрал — жандандыру, кейіптеу. Кейіптеу адам қасиеттерін жансыз заттарға тегін көрсетеді. Мұны балалар кітапханалары сөрелер иңдексі жазылған буклеттерді былай деп атаған: «Кітаптар мекен-жайы сандар мен әр түсте», парақшаны «Бізге жиірек келіп тұр. Кітаптар сені сағьнады» деп аяқтаған.

Кітапхана парақшалары мен буклеттерінде жиі кездесетін стилистикалық құрал — анафора, ол негізгі керекті сөзді қайталаудан тұрады. Мысалы, «Біздің кітапхана — әлемдегі бар жаңалықтардың ақпарат бұлағы. Біздің кітапхана — кешкі шай үстіндегі отбасы жиыны. Біздің кітапхана — қаламыздағы қызықты адамдармен, қонақтармен кездесу орны».

Жоғары салтанатты стиль жарнама мәтініне тән бірегей стиль емес. Ол байсалды дауыс ырғағымен жазылады, сыпайы ресми, әзілқой, кейде дөрекі қалжың стилінде, соңғысы балалар мен жасөспірімдер кітапханасында жиі қолданылады. Ең негізгісі, жарнама мәтінінің стилі біркелкі болуы керек. Мысалы, қарызы бар пайдаланушыға жіберілген хатты «Жан досым» деп бастаған дұрыс болмас еді. Керісінше, соғыс ардагерін шай ішуге шақырған отырыстың қағазын ресми, қатаң түрде «Құрметті жолдас» деп бастау да дұрыс емес.

Жарнама мәтінінде интонация, дауыс ырғағы үлкен роль атқарады. Сайып келгенде, жарнамашы пайдаланушыға жеткізгісі келген көңіл-күйді дәл осы ырғағы арқылы жеткізеді. Осы жағдайды мына темеңдегі екі мысалдың көмегімен дәлелдесек:

1. Қымбатты пайдаланушылар! Біз оқу залының жұмыс күнін толық бір сағатқа ұзарттық 15/ІХ-ден ол сағ. ... ашылып, сағ. ... жабылады. Кітапхана барлық уақытта Сіздердің талап-тілектеріңізді орындауға әзір.

2. «Қымбатты пайдаланушылар! Жазғы демалыс кезінде (маусым-тамыз) кітапхана оқу залының жұмыс күнін ... сағ. ... сағатқа дейін қысқартуға мәжбүр. Қажет болған жағдайда біз Сізге кітапты ертеңгі күннің таңертеңіне дейін, сонымен бірге демалыс күніне беруге дайынбыз.

Екі мәтіннің стильдік ұқсастықтарына қарамастан, олардың дауыс ырғақтарында айырмашылық бар. Біріншісінде ризашылық сезімі білінеді: кітапхана келушілердің тілегін орындауға мүмкіндік тапты (сондықтан да «толық бір сағат» деп жазылған). Екіншісі «мәжбүр», «өте зәру болған жағдайда», «дайынбыз» деген сөз тіркестері арқылы кешірім сұрау ырғағьн бере алған. Дәл осындай дауыс ырғақтарын дұрыс пайдалану кейбір ақпараттық кітапханалар жүйесінде қолданылған.

Түс пен дауыс ырғағынан бөлек, әртүрлі мамандандырылған филиалдардың өзіне тән ерекшеліктерін қосымша бет (жапсырма) бере алады. Жарнама мәтінінде поэтикалық дәйек сөздерді, дауыс ырғағын дұрыс қолдануды талап етеді. Стилистика сабағының бірінде ірі кітапхананың нота-музыкалық бөлімінің қызметкері үш көрменің әртүрлі өлең жолдарынан алынған тақырыптарын мысалға келтірді.

Барлық экспозициялар музыка өнеріне арналғандықтан тақырып аттарында «музыка» деген соз кездеседі. Біріншісінде Пушкиннің атақты сөздері қолданылған: «Өмір рахаттарынан, тек қана махаббатқа музыка орын береді». Қалған екеуі қазіргі ақындардың өлең жолдарынан алынған: «Жүректерді музыкаға толтырайық» және «Қандай музыка еді Қандай музыка...... Келтірілген өлең жолдарының әр түрлі эстетикалық табиғаты, әр түрлі мәдени-тарихи, мағыналық контексті бұл дәйек сөздерді көрмелердің мазмұн-мағынасына қарай дұрыстап қолдануды талап етеді. Бірінші көрме классикалық музыка сүйер қауымға, екіншісі авторлық әндерге, үшіншісі — Ұлы Отан соғысы кезіндегі өнерге арналған.

Әрине тіпті қара сөз мотінінің кейбір дауыс ырғағын оқу қиын нәрсе. Сонда да болса, лексикалық құралдарды пайдалану кезінде қателіктер жібермеуге тырысу керек. Мысалы, кітапханаға келушілерге арналған хабарландыруды «Назар аударыңыздар!» деп бастау дұрыс емес. Психологтар оның пайдаланушыларға кері әсер етіп, бұйрық айқай түріндегі «Түр», «Үндеме» деген сияқты сөздермен ұқсас болатынын анықтаған. Дәл осылай кері әсер тудыратын сөздерге бұйрық берілген «-ма, -ме» жұрнақты сөздер де жатады («Темекі шекпеңіз», «Сырт киіммен кірмеңіз»). Адам ой-елегінен өткізбей жатып-ақ, тыйым салу мағынасындағы бұйрық райлы сөздерге қарсы болатынын психологтар дәлелдеген.

Әрине жарнама мәтінінде әдеби иллюзиялар (қиялдар) ғана роль атқармайды. Тіпті хабарландырудағы сыпайы ғана «Пайдаланушы билетін қайта тіркеу Сіздің көп уақытыңызды алмайды» деген сөйлемнен гөрі «Қайта тіркеу Сіздің 5—10 минутыңызды алады» деген сөйлем дұрыс. Оқырмаңдар оны сеніммен қабылдайды, уақыт анық көрсетілген.

Синонимдерді дұрыс пайдалану көптеген лексикалық варианттардың ішінен жарнама мақсатына дәл келетін керектісін таңдап алуға мүмкіңдік береді. Осыны күнделікті жұмыс тәжірибесінде ұмытпаған жөн. Мысалы, көпшілік жағдайда әдемі сөздермен әрлемей-ақ, кеңес заманынан бері келе жатқан «кітапханаға... керек» деген хабарландыру жазылады. Мұндай хабарлаңдыруды бүгінгі күрделі экономикалық жағдайда ірі қалалардағы кітапханалардан көп кездестіруге болады. «Кеңселік стильдің» кімге арнап жазылғаны белгісіз стиль, бос жұмыс орнына келемін деушілер мен жай жүргіншілердің де көңіліне жақпайтыны белгілі.

Бұл жерде мынадай метіндерді қолданған сияқты «Кітапхана абонементте жұмыс істейтін мамандарды шақырады» немесе «Оқу залының аға кітапханашысы қызметінің бос орнына асыға күтеміз», «Кітапхана шақырады», «асыға күтеміз» деген сөздерді баса көрсету жай, кәдімгі хабарландырудың эмоциялық әсерін күшейте түсетіні көрініп тұр.

Жарнамалық хабарлар мәтінінің оны жазушылар байқай бермейтін тағы бір ерекшелігі бар. Арнайы назар аудармайтындай етіп жазылған хабарлар назарсыз қалмайтыңдай (үйреншікті болып кетпейтіндей) етіп, әсіресе стильдік қателіктерімен көзге түспейтіндей етіп жазылуы қажет. Оларға шұбалаңқы сөйлемдер; көсемше, есімше түрлері, біркелкі септіктерді жалғастыра беру жатады. Мысалы, «Бестселлердің авторларының жаңа кітаптарының түсуі» деудің орнына «Жаңа әйгілі бестселлерлер» деген дұрыс.

Библиографтардың қыруар көп жылғы жұмыстарын «Кітапхана жолкөрсеткіші» деген орашолақ тақырып жоққа шығарып жібереді. Оның орнына «Кітапхана бойынша жолсілтеме» деген дұрыс. Жарнама хабарламасының мәтінін жасау кезінде оның пайдаланушыларға қайталап әсер етуін де естен шығармау керек. Неміс психологы Т.Каниг мынадай қорытындыға келген: «Бірінші кезде пайдаланушы хабарландыруды байқамайды. Екіншісінде — байқайды, бірақ оқымайды. Үшіншісінде — еріктен тыс, мағынасына мән бермей оқиды. Төртінші ретте — мағынасын түсініп оқиды. Бесіншісіңце — өз достарымен әңгіме етеді. Алтыншысында — барып білсем бе екен деген ой келеді. Жетіншісіңде — барып затты сатып алады».

Әрине қорытындының схемашылдығы басым, жарнама мәтінін қабылдау әртүрлі факторларға байланысты. Соңда да болса, психологтардың пікірімен санасқан жөн. БАҚ еліктеп кітапханалар дәстүрлі түрде жарнама хабарларының «іскерлік» стилін көп қолданатын. Осыдан барып көптеген хабарландыруда мынандай етістік түрлері қолданылатын: келіңіздер (кешке), пайдаланыңыздар (қызметті), оқыңыздар (мына кітапты) және т.б. Мұндай сөйлемдер белгілі бір іс-әрекетке шақырып, сәйкес келетін кітапханалық жағдайға дұрыс келеді, бірақ барлық жерде және барлық уақытта бірдей дұрыс бола бермейді.

Соңғы уақытта әңгімелесу стиліне көп мән беріле бастады. Ол жарнама мәтініне әртүрлі дауыс ырғағын береді. Ондай стильдің қолданылуы қызмет көрсетудің жаңа стилін, қарапайым тең құқықты сипаттағы стилін көрсетеді. Әңгімелесу стиліне лепті сөйлемдер, риторикалық сұрақтар, «сұрақ-жауап» тән. Мысалы: «Сіздер дәрілік шөптерді қалай жинап, қалай қолдануды білесіздер ме? Білмесеңіз, клубтың отырысына келіңіздер. Білсеңіздер де келіңіздер: өз тәжірибеңізді үйретесіз, біздің білгірлер «дайыңдаған ерекше сусыңдар мен дәмдерінен ауыз тиесіздер».

Сөйлемнің бірыңғай мүшелерін қолдану мүмкіндіктерін қарастырайық. Оларды қолдану сөйлем мағынасы мен дауыс ырғағымен үйлессе, жарнама мәтініне көзбе-көз сөйлесу сипа-тын береді. Мысалы: «Бізге

• 
  демалуға,
  
• 
  достарыңызбен әңгімелесуге,
  
• 
  көңіл көтеруге,
  
• 
  қазақ ұлттық тағамдарының көне мәзірі бойынша дайындалған дәмдерден ауыз тиюге келіңіздер».
  

Кейбір кітапханалардың хабарландырулары (жарнаманың бір міңдеті — таң қалдыру, есте қалу екенін еске алсақ) қаратпа сөзбен басталған: «Саламатсың ба, қайырымды адам!». Ауыл (деревня) тұрғындары ерте замаңда бір-бірімен осылай амандасқан.

Мәтінге диалект сөздерді қосқанда белгілі бір ережелерді сақтау керек. Мысалы, мағынасын түсіндіріп талдап отырмайтындай белгілі сөздерді қолдану керек. Тек қана кроссворд, өлкетану конкурсы, ауыл кітапханасындағы музей, экспозициялар дайындаған кезде түсініксіз ескі сөздерді қолдануға болады. Қазіргі қарабайыр сөздерді қолдануда талғам керек. Мысалы, жасөспірімдер кітапханасында кітаптарды «крутой детектив», «үлкен және өте әдемі махаббат туралы романдар» деген сөздермен сипаттау ерескел емес. Ал бірақ ересектер бөлімінде олар жараспайды. Бұл жерде басқа, байсалды стиль қажет. Жасөспірімдер кітапханасында жарнама мәтіндерінде «кайф», «интим», «сындыру» сияқты «сәнді сөздермен», сауатсыз сөйлемдер «бұл деген керемет», «бұл-класс» деген жылтырақ создерді көп қолдану пайдаланушыға кері әсер етіп, жасөспірімді сауатты сөйлеу, дұрыс та нақты ойлаудан ауытқытады. Бір қарағанда қарапайым болып көрінгенімен, әңгімелесу стилінің көп көзге көрінбейтін кемшіліктері бар. Мысалға бір кітапхананың буклетіндегі «Бізге бүкіл қала келеді» деген сөйлемін алайық, театрға, музейге бүкіл қала «келеді», ал кітапхана «күтеді» деп жазған дұрыс.

Осы сияқты қателіктерден көтеріңкі салтанатты стиль де құтқара алмайды. Экология сұрақтарына арналған әдебиеттер көрмесін былай деп атаған: «Планетаны көгілдір етеміз!». Бұл жерде көрменің тақырыбының мағынасы дұрыс таңдалмаған.

Жарнамада әзілдің орны бөлекше. Ол кітапханада жылы қабақ, ашық-жарқын көңіл-күй қалыптастырады, өз уақытын пайдалы өткізіп қана қоймай, ыңғайлы демалыс орнының бейнесін жасайды. Жалпы қоғамдық шаршау кезеңіңде бұл өте керек нәрсе, оның үстіне әзілдің негізгі қызметтерінің бірі — келіспеушіліктерді болдырмай алдын алу.

Кітапхананың құжат қағаздарының қатал, ақыл үйреткіш стилі, «Кітапхананы пайдалану Ережелері» қальң жұртшылыққа мәлім. Бұл Ереже — арнау «Сен және сенің кітапханаң» атты кішкентай балаларға әзіл түрінде көңілді күн бейнесінде безендірілген.

Ойын стихиясы әртүрлі әдістермен, соның ішіңде, стильдің құралдар көмегімен де жасалады. Мысалыға балаларға арналған сөзді әзілмен, жылы көңілмен «Балапандар», «Балақайлар» деп бастауды айтуға болады. Көңілді және атқаратын қызметтерін дәл көрсететіндей етіп, балалар кітапханасының оқу залдары былай аталады: «Балақай», «Оқымысты», «Көңілден».

«Күлкі мәдениетін» бірте-бірте ересектер кітапханасы да игеріп келеді. Мысалы: кітапхананың кіре берісінде «Кітапханашылар жымияды» атты стенд тұр. Онда белгілі әдеби шығармалардың аттарымен аталған ас мәзірі жазылған: «Үш торай» салаты, «Цемент» торты, т.б. осында сонымен бірге әзілмен жазылған «ақылы қызмет көрсету бағалары» бар. Ал қасында іскерлік мәнерде жазылған ақылы қызмет көрсету туралы ақпарат тақтасы ілулі тұр. Кітапхана қызметкерлерін «қатып қалған» функционер емес, көңілді, тапқыр адам ретіңде қабылдауға, онымен сейлесу де қызықты екеніне бағдар береді.

Соңғы кездерде кітапханалар осы мақсатпен пародияны көп қолданып жүр. Стандартты қатал стильмен жазылатын сыртқы киім мен сумканы гардеробқа өткізу женіндегі хабарламаның орнына түрлі түсті плакат ілінген. Оның ортасындағы суретте қүрметті жастағы апай жазуы бар үлкен бума ұстап тұр: «Өзіңмен не алып келсең: сумка, портфель, куртка, шкаф, шаңсорғыш — бәрін гардеробқа өткіз!»

Пародияның комедиялық эффектін логика бойынша қатар айтылмайтын заттар тізбесі беріп тұр, оның ішінде, бірде-бір оқырман кітапханаға алып келмейтін заттар бар.

Жарнама мәтіндерінің тілін әрдайым жаңартып отыру керек, өйткені мамандардың айтуынша лексикалық көркемдегіш құралдар тез «тозады» да, кең таралып үйреншікті стереотипке айналады. Соның әсерінен жарнаманың бейнесі мен сендіру күші кемиді.
2.2. Жарнамалық, хабарламаларды көркемдеу әдістері
Жарнама жайлы көңіл-күй орнатуға бағытталған себепті оның көркемдік-суреттеу жағының принциптік мәні зор.

Жарнама хабарландыруларын көркемдеу жағына келгенде кітапханашы ең алдымен эстетикалық керсеткіштерге мән береді. Әдемі ме, жоқ па? Мамандар жарнаманың жақсы әсерін көбейте түсетін, негізгі сипаттамаларды бұрыннан жасап қойған. Ең негізгілері: тепе-теңдік, қарама-қайшылық, және сайма-сай келушілік.

Көркемдеу әдістеріне мәтін жазуының, оны кеңістікте орналастырудың әр түрлері жатады. Бұлар бір жалпы ұғым — типографикаға кіреді, ең алдымен көңіл-күй жасауға және жазылғанның мағынасын ашуға бағытталған. Оның үстіне, қажетті гарнитураны дұрыс тандай білу мәтінді жарнама хабарландыруы макетінің аудан көлемінің көп немесе аз бөлігінде орналастыру мәселесін де шешеді.

Типографиканың жаңа идеялары мен формалары дамуында компьютерлік бағдарламамен қамтамасыз ету нағыз төңкеріс әкелді десе болады. Қайта пайда болған қаріптерге (шрифт) сан жетпейді. Жекелеген символдарды сандық түрінде бере білу, әрбір элементі вектор жинағы болып табылатын Тгие Турс қаріпін жасап шығаруға мүмкіндік береді. Тгие Туре қарпінің форматы қаріптің көлемін жазу сапасына зиян келтірмейтіндей етіп өзгерте беруге мүмкіңдік береді. Оның үстіне бір ғана гарнитураның негізінде бұрылыс, көлбеу еңкейту, созу мен қысылыстыруды кез келген бағытта жүргізе отырып, көптеген жаңа формаларды жасап шығуға болады. Ал қазіргі қолданылып жүрген қаріптердің қайсысын пайдаланса болады? Олардың көпшілігіп негізгі белгілеріне қарап жіктеуге болады.

Баспа жарнамасында көп қолданылатыны — әріп биіктігі мен сызық көлденеңі ара қатынасы 6:1-ден 10:1-ге дейінгі аралықта болатын орташа қаріптер. Оларды негізгі мәтінді басу үшін пайдаланады. Бұлардан басқа — мәтіннің атын, негізгі түсініктерін беретін сөздерді жазатын қаріптер де бар. Ең бастысы, қаріптің мәтін мағынасымен ғана емес, макеттің басқа да элементтерімен байланысын да ескеру керек. Жарнама хабарландыруын оқудың оңай, ыңғайлы болғанына басты назар аудару керек. Бұл жерде адамның көзі жекелеген әріптерді емес, әріп топтарын немесе сөз топтарын тұтас қабылдайтынын айта кету керек. Сондықтан қаріп суретінен оның көлемін (кегль), әріптер, сөздер, жолдар арасындағы қашықтықты да дұрыс таңдай білу керек.

Жалпы нұсқаулар мынадай негізгі ережелерден тұрады:

— сөйлемдік жолдың ұзындығы, бір қарағанда тұтастай көріп, қабылдайтындай 8 см аспауы керек;

— негізгі мәтін қарпінің ең теменгі көлемі 8 пункт болады (3 мм шамасында). Одан кіші жазулар қиын- оқылады, кейде тіпті көрінбейді;

— ең дұрысы — орташа қаріпті таңцау, сонымен бірге жіңішке және жуан штрихтердің қарама-қайшылығы көп мөлшерде болмау керек;

— егер мәтін бірнеше абзацтан тұратын болса, онда оларды әртүрлі қаріппен басып, бір-бірінен алшақ орналастырған жөн;

— мәтінде бас әріп пен кішкене әріптерді қолдану керек.

Түс жағына келсек, ең дұрысы, ашық фонда қара түс болуы: ақтың үстінде көк түс, сарыда — қара түс, ақта — қызыл, ақта — жасыл түс. Дәстүрлі ақ пен қараның қатар келуі мәтін жазуының ең дұрыс шешімі емес екен, өйткені зерттеушілердің мәліметі бойынша, пайдаланушыға ететін әсері бойынша 6-орында ғана тұр екен. Бұл жағдайда тіпті ақ фоннан ашық сұрғылт түске көшудің өзі қабылдау әсерін жоғарылатады. Басқа да жақсы жақтарын айтпағанның өзінде, түрлі түсті пайдалану -макет ауданы жетіспеген жағдайда түс қарама-қайшылығы арқасында кішкене кеңістікте көп ақпарат беруге жол ашады: сөздер мен қысқартуларды жеке абзацтан бастамауға, бір-біріне тығыз жақындастырып жазуға, тіпті бір мәтінді екіншісінің үстіне (арасына) жазуға да мүмкіндік береді.

Мәтіннің әсерін жоғарылатуға оның психологиялық әсер ету мүмкіндіктерін білу керек. Мысалы, қайырманың ( абзацтың ) бірінші әріптерін бөлек қаріппен басса, мәтін қабылдау 13%-ке өсетіні байқалған.

Пайдаланушыға көлбеу жолдар қатты ұнайды. Олардың сыртқы түрі ерекше, хабарландыруға жаңаша түр, серпін береді. Көлбеу жолдарда курсив пен қолмен жазу қарпін (негізгі штрих тіке тұратындай етіп) қолданған дұрыс.

Мәтіннің психологиялық әсер беру аспектісінде фирмалық қаріптерді пайдалану маңызды. Фирмалық қаріптер бейненің әртүрлі ерекшеліктерін — нәзіктік, қайсарлық, дөрекілік пен бекзаттықты көрсетеді. Дөңгелене қисайып, спираль бойынша, заттың контуры бойынша орналасатын қаріптік композициялар ерекше және тартымды келеді.

Сонымен бір хабарландыруда бірнеше (көп) әртүрлі қаріптерді қолдануға болмайды, бұл мәтін қабылдауды қиындатады. 2—3 қаріпті әріптердің көлемін өзгерте отырып қолданған дұрыс, ал таза мәтіндік макеттерде қаріп бірегей графикалық құрал, әртүрлі қаріптік композицияны оң немесе сол жаққа жеке абзацтарды теңестіру арқылы орналастыруға бола-ды, оның белдік сызықтарынан сәл жоғары және сол жақка таман орын алады.

Оптикалық орталық арқылы жүргізілген тіке сызық кеңістік ті бірдей екі бөлікке бөледі. Тепе-теңдікті сақтау үшін оның әрқайсысына бірдей көлемді элементтерді симметриялық түрде орналастыру керек. Формалдық емес тепе-теңдік дейтін басқа вариант бойынша көлемі әртүрлі объектілерді тіке сызықтан әртүрлі қашықтыққа орналастырады. «Ауыр», ірі көлемдеу элементі орталықтан алыстағы «жеңіл» элементпен тендеседі.

Қарама-қарсы әртүрлі түстер мен қаріптерді қатар қоюмен, қосымша хабардың фонында маңызды хабарды бөліп көрсетеді. Ол жарнамалық хабарды бір үнділіктен сақтап тартымды етеді. Түс пен қаріпті әртүрлі етіп алудан басқа, графикалық элементтер мен мөтінді озгеше құрастыруға болады. Мысалы, суретті мәтіннің бір бұрышына орналастырады немесе жай кәдімгі қаріппен жазылған мәтінге, формасы ерекше графикалық иллюстрация жасайды. Элементтердің көлемін, формасын, бағытын әртүрлі қарама-қайшылықта жасайды. Әдемі үйлесімді кәсіби суретшілер ғана таба алады, бірақ алабажақ етуден сақтану керек.

Ең қиыны — пропорционалдылық — келем үйлесімі. Хабар орналасқан кеңістіктің кеңдігі мен тереңдігі (бұл жекелегеи элементтерге де қатысты) — пропорцияның негізгі көрсеткіші. Әр элементтің алып жатқан ауданы мен олардың ара қашықтығы есепке алынады. Ертедегі гректер кеңістікті пропорционалды бөлу эталонын ойлап тапқан. Бір учаскенің беткі ауданы басқа ауданмен 1/2-ден 2/3-ке дейін қатынаста болса, ол дұрыс пропорция деп саналады. Ең дұрыс қатынастар мыналар: 2:3, 3:5, 4:6, 8:10. Бұл жағынан алғанда жай квадратқа қарағанда әртүрлі көлемдегі — ұзындығы мен биіктігі жөнінен тікбұрыштар әдемі көрінеді. Тағы бір кілтипанды айтар болсақ, ол «үш нүкте» әдісімен байланысты. Суретші әртүрлі варианттардың ішінен үш элементті: аты, суреті, мәтінін тандайды. Бұл ыңғайлы пропорционалдылықтың жарнама алушыларға әсері жақсы екенін мамандар біледі.

Элементтердің ретімен орналасу факторының маңызы зор. Негіз ретінде көз қозғалысы алынады: солдан оңға және жоғарыдан томен қарай. Жарнамалық хабарламалардағы мотін мен суреттерді дәл осылай орналастырады: жоғары сызық бойышна солдан оңға қарай, сосын оңнан төменге қарай. Мазмұны жағыпан қызықты көрмені көзбен қабылдау сол көрменің атын дұрыс орналастырмаудан орын алған. Стеллаждың биіктігі бойынша орналасқан тақырыптың аты төменнен жоғары қарай оқылатын болып орналасқан. Бұл келушілерге ұнамай, олар қызметкерлерге ескерту жасаған.

Біркелкілікті болдырмау үшін көз қозғалысын үлкен элементтен кішкентай элементке, қарадан ашық түстіге, түрлі түстіден ақ-қара түстіге, ерекше формадан үйреншікті формаға қарай жүретін ету керек. Кейде көзқарасты бағыттауда тұтас және пунктир сызықтарды үйлестіру, элементтердің көлемі біртіңцеп үлкеюіне немесе кішіреюіне қарай орналастырудың маңызы зор. Бұл әдістер жарнамаға көзге көрініп тұрған рең береді.

Жоғарыда аталған әдістерден басқа мамандар элементтердің стилистикалық бірлігіне ерекше мән береді, яғни формалары, көлемі, түсі, бағыттары үйлесімді болуы туралы айтып отырмыз. Мысалы, егер плакат көне өнер туралы әңгімені жарнамалайтын болса, онда халыққа кеңінен таныс мешіттің түрлі түсті фотоиллюстрациясын араб қарпімен арғы фондағы көне құрылыстың суретімен үйлестіру стилистикалық үйлесім талабына жауап бере алады.

Стилистикалық бірлікке мағыналық екпін жарнамалық хабарда өндеуші, соған акцент жасайтын элементтің ерекшеленіп бөлінуі арқылы қол жеткізуге болады. Бір жағдайда ол сурет болса, екіншісінде тақырып, үшіншісінде тіл мәнері болуы мүмкін. Мысалы, егер суретті ерекше көрсету керек болса, онда оны плакаттың ортасына орналастырып көлемін ұлғайту суретті бедерлі етіп басқаларынан бөліп керсетеді. Егер сөз мәнерінде берілетін ой маңызды болса, оны дөңгелек қаріппен, рамкамен, басқа түспен бөліп көрсетеміз.

Жоғарыда аталған зандылықтардан басқа көзбен көріп қабылдау, жазудың жолдарына, контурына байланысты. Психологтардың айтуынша, тіке немесе көлденең сызықты жолды адамдар тыныштық, сабырлылықпен байланыстырса, қиғаш жолдарды нәзіктік, еркіндікпен салыстырады. Аяқталған формалар анықтықты білдірсе, аяқталмаған формаларды адам өз санасында аяқтайды, бірақ тынышсыздық, жайсыздық, елеңдеу пайда болады. Тікбұрышпен бірге жарнамада қарапайым симметриялық формаларды (деңгелек, эллилс), ал кейде үшбұрышты қолдану керек.

Басылымды жарнама құралдарын көзбен көру арқылы қабылдауға хабардың формасы ғана емес, қаріптің суреті, гарнитурасы мен кеглі, ауырлық әсерін, кейбірі жеңілдік, еркіңдік әсерін қалдырады. Бас әріптермен жазылған жарнама мәтіні бірыңғай, бір үнділік өсер береді. Бас әріп пен кіші әріптер қатар кездесетін мәтін оңай оқылады.

Енді түс жайына келсек, жарнамадағы түрлі түстердің маңызына көп жылдар бойы мән берілмей келді. Оны кеңселік кітапхана интерьерлерінен, алабажақ түрлі түсті плакаттардан, кермелердің оқылмайтын тақырып аттарынан байқауға болатын еді. И.В. Гетенің көпке мәлім сөзі бар: «Жарық, түс жене коңіл-күй бір-бірінен туындайтын себеп-салдарлық байланысы бар бір шынжырдың үзіктері». Түс қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін зерттеумен орыс суретшісі В. Каңцинский айналысты. Бірде бір жарнама зерттеуі атақты Швейцария психологы М. Люшердің еңбектеріне соқпай өтпейді, ол адамның мінез-құлқымен, оның ұнататын немесе жек көретін түстерінің арасындағы байланысын зерттеген. Соңғы кездері жаңа ғылым — қолданбалы түс психологиясының негізі қаланды.

Әсер ету сипаты бойынша түстер жылы, белсенділікті арттырушы және суық, жайландыратын деп бөлінетіні көптен мәлім. Біріншілеріне қызыл, сары, қызғылт сары жатса, екіншілеріне — көгілдір, кек, күлгін жатады. Кейбір мамандар бейтарап түстер деп беліп жасыл мен сұрды атайды.

Бұл көрегенділікті жарнамашы білуі керек пе? Әрине, егер сіз өз жарнамаңыздың мақсатын дәл білсеңіз, онда түстерді дұрыс қолдана отырып жақсы көрсеткіштерге жетуіңіз қиын емес. Жасыл түс — тыныштандырады және шаршағанынды басады. Бұл түсті қабілеті зор және байсалды адамдар ұнатады. Қызыл түс — көңіл-күйді көтеріп, шапшаң, дене еңбегін жақсы көретін адамдарға ұнайды.

Қоңыр түсті кертартпа адамдар жақсы көреді. Көк түсті өзіне деген сенімі жоқ, түңілуге даяр тұратын адамдар ұнатады. Сары — өмірге риза адамдардың түсі.

Эксперименттік зерттеулер арқылы қандай түстердің үйлесімі дұрыс деген сұраққа мынадай варианттар табылған (бірте-бірте қабылдаудың нашарлауы ретімен):

— ақ түсте — көк;

— сары түсте — қара;

— ақ түсте — жасыл;

— ақ түсте — қара;

— қызыл түсте — жасыл;

— сары түсте — қызыл;

— ақ түсте — қызыл;

— қара түсте — қызғылт сары;

— ашық қызылда — қара;

— ақ түсте — қызғылт сары;

— жасыл түсте — қызыл.

Көзге үйреншікті ақ пен қараның үйлесімі төртінші орында тұрғаны таңғаларлық нәрсе! Іс жүзінде нәтиже жоғарыда келтірілген қатардағыдай болмай шығуы мүмкін. Оның үстіне типографиялық баспада түстердің толық парапарлығын сақтау көбіне мүмкін емес. Осыларды ескере отырып, мүмкіндігінше ашық және қанық түстерді олардың қарама-қарсы түстерімен үйлестіруге тырысу керек. Егер баспаның сапасы төмен болса, кішкене объектілер мен тұлғалар үшін күрделі бояу түстерін қолданудың қажеті жоқ.

Түс үйлесімінің тағы бір қарапайым мысалы өңін айналдыру — негативті суреттеу (қара түсте — ақ). Бұл әдіс толық түрлі түсті емес журналдар мен газеттерде хабарландыру басу үшін қолданылады. Бұл жағдайда негізгі және нәтижелі әдіс болады, өйткені жалпы мәтін түсіне қарама-қарсы болғандықтан көзге көрініп тұрады.

Ақ-қара суреттерде біртіндеп түс өзгерту сүр түстің әртүрге өзгеруін дамыта отырып жүзеге асырылады. Бұл арқылы сіз бояуға қанықтық пен белгілі бір бағыт бере аласыз және үш өлшемді сурет елесін туғызасыз:

Тағы бір қызық әдіс — көлеңке түсіру әдісі. Оны мәтіннің немесе объектінің бірнеше (әдетте екеу) көшірмесін сәл қашықтық сақтап түсіру арқылы жасайды. Көлеңкелік тек үдемелі бояудың қанықтылығымен (сүр түс) ерекшеленеді.

Түрлі түсті түпнұсқа жасау қиын шаруа. Бірақ барлық түстердің бір-біріне өту зандылықтарын біле, көрермендердің қабылдау психологиясының ерекшеліктерін ескере отырып қолдану зор нәтиже береді.

Түрлі түсті жарнама пайдаланушылар санын 1,5—2 есе арттырады.

Сонымен бірге бір макетке барлық түстерді араластыра беруге болмайды. Ең дұрысы бір-бірімен үйлесетін бірнеше түсті тауып алып, соны негізге ала отырып керекті рең беру.

Тіпті бөлмеге түсқағаз жапсырғанда да интуиция көмегімен біз бөлме терезесі қай жаққа қарайтынын, күн сәулесі түсетін-түспейтінін ескереміз ғой. Кітапханашылар қоғамдық-саяси тақырыпқа арналған әдебиеттердің кітап-иллюстрация көрмесіне дәстүрлі түрде қызыл түсті пайдаланып келді. Ал экология, табиғат, саяхат тақырыбына арналған экспозициялар көк жасыл «жайландырушы» түстермен беріледі. Қазіргі кезде балалар кітапханасының кішкене балаларға арналған залы, орта және жоғары сынып оқушыларының залынан жиһаз, ойыншықтарымен ғана емес, жалпы түсімен де ерекшеленеді. Мұнда жылы, қуанышты түстер басым болады. Кітапханада жылы және суық түстер олардың орналасу композициясына қарай әртүрлі нәтиже береді, бірінші топ — ашық, жылы, екіншісі «шегінуші» түстер — алқызыл, ашық сары, алқызыл-сары, қызғылт-сары. Олар жоғарыда орналасса, интерьерді жандандырып, көңілді көтереді. Бір жақты болса — жылыту, өзіне тарту әсерін береді, ал төменде болса еденді жоғарылатып бөлменің биіктігін кішірейтеді. Сары түспен боялған еден немесе паркет дәл осындай әсер береді.

Екінші топ күңгірт, жылы түстер. Бұлар қоңыр, қоңыр сары, жасыл. Егер бұл түстер жоғарыда болса, кеңістік тұйықталып көрінеді. Келушілердің біразы ауырлықты сезініп, кейбірін ұйқыға тартуы мүмкін. Бір жақ шетінде болса, бұл түстер жазықтықты бір-біріне жақындата түседі. Мысалы, биік төбелері бар бөлмелерде тиянақтылық сезіледі.

Үшінші топ — ашық, суық түстер, шегінуші көгілдір, көгілдір жасыл (бронзовый), қызғылт-күлгін (лиловый), жоғарыда болса, олар кеңістікті кеңейтіп, жарық пен биіктік әсерін туғызады. Бұл әсіресе қазіргі төбесі аласа кітапханалар үшін қажет. Бір жақ шетінде болса — болмені кеңейтіп көрсетеді, салқын әсер береді. Ал еден мен кілем үшін бұл түстер қолайсыз: олар тайғанақтық әсер қалдыратыны дәлелденген.

Төртінші топ — күңгірт, суық, «басып тұратын» түстер — қаракөк, көк жасыл, қара жасыл. Жоғарыда болса — қауіп әсерін қалдырады, бір бүйірден — суық-тоңу әсерін, төменнен — еңсені басып тұрады. Сондықтан бұл түстер кітапханада қолданылмайды.

Келтірілген мәліметтер бойынша, түстер адамдарға басқаша әсер қалдырмайды деген сөз емес. Тіпті бір адамның өзі көңіл-күйіне байланысты белгілі бір түске деген көзқарасын бір күнде бірнеше рет өзгертуі мүмкін. Соған қарамастан, психологтардың зерттеулеріне сүйенсек, әртүрлі түстердің көмегімен кітапханада пайдаланушыларға жағымды әсер, жақсы көңіл-күй қалыптастыруға болады.

Бүгінгі күні директ-маркетинг әдістерінің екеуі жиі қолданылады: direct-mail — белгілі мекенжайға поштамен туралап хабар жіберу және мекенжайсыз тұрғын үйлердің пошта жәшіктеріне парақшалар тарату, қала көшелерінде, көрмелерде жарнама материалдарын тарату. Direcr mail сияқты, мекен жайсыз тарату хабарландыруды жеке топқа боліп таратуға жағдай жасайды. Бұл хабарлар үйреншікті: «Құрметті мырзалар!» деп басталуы да, жіберушінің факсимилесі басылған жеке хат түрінде де болуы мүмкін. Бұл жерде нені, кімге арнап жарнамалауға, одан қандай жауап күтіліп отырғанға байланысты. Бұл түсінікті де, өйткені жеке хат басқа жарнамалық хабарлардың арасында араласып кетпейді, сіз оны міндетті түрде мұқият оқып шығасыз. Егер тіпті тауар немесе қызмет жарнамасы болса да, мұндай хаттар жіберу керек екенін тәжірибе көрсетіп отыр. Ал direkt mail іскерлік кездесу, көрме мен симпозиумдарды ақпараттық қолдаудың бір бөлігі ретінде өткізіледі. Жарнама парақшаларын мекенжайсыз таратқанда барлық уақытта қиыншылық пен қарама-қайшылық пайда болады. Бір жағынан, мұндай хаттардың мазмұны (оқу залына келуге шақыру, курстар жарнамасы, т.б.) жеке адамға арналған, екінші жағынан, жеке кездесуге мүмкіндігі жоқ жағдай. Бұл мәселе шешілуі үшін әдетте, клиент болады-ау деген адамның толық «бейнесін» жасап, яғни оның қоғамдағы әлеуметтік орнын, жасын, тұратын жері мен қызығушылығын біліп алу керек. Осы образ неғұрлым толық болса, соғұрлым ойға алған іс толық жүзеге асады. Осы берілгендерге сүйене отырып тарату ауданы мен уақыты белгіленеді. Тағы бір толықтыра кететін нәрсе — осы ауданда жақында болған дәл осындай жарнамалық компаниялардың фактілерін нақтылау қажет. Егер осындай бәсекелес жарнама шын мәнінде таратылған болса, онда тарату аудандарын немесе жаңа мәліметтерді ескере отырып, парақша мәтінін өзгерту қажет. Мұндай бақылау жүргізу қиын емес, жарнамашы ақпараттарды дер кезінде біліп отыруы керек.

Жарнаманың тағы бір түрі — тұрғын үйлердің пошта жәшіктеріне парақшалар таратып тастап кету. Бір қарағанда еш қиындығы жоқ сияқты, керекті ауданды табасың, пәтерлердің санын анықтайсыз (тұрғын үй қорының мәліметтерінен аласыз). Бірақ бұл әрекеттің де өз кемшіліктері бар. Тарату ауданы неғұрлым үлкен болса, соғұрлым жақсы. Бірақ істің нәтижелі болуы үшін тарату ауданын жекелеген үйлерден пәтерлерге дейін зерттеп, тұрғындардың әлеуметтік және кәсіби құрамын білу қажет. Деректер жиынтығы бір жерде жинақталса, тіпті жақсы.

Ең жақсысы, әрбір мекенжайсыз тарату үш кезеңнен тұру керек: керекті аудандар тандалып, парақшаның мазмұны құрастырылады, сосын жарнамашы мекенжайларды анықтап, жарнама мәтінін өңдеуден өткізеді. Ең соңында тарату мен бақылау жүргізуге директор рұқсат беруі керек.

Әлемде 90 мыңнан астам тарату тізімдері бар. Оны осы саланы жақсы білетін, ұдайы осы іспен айналысатын адамдар жүргізіп, E-mail арқылы жүйелі түрде кезекті шығарылымдарын таратады. Мұндай хатты алушылар өз қолдарымен тізімге қол қояды және-кез келген уақытта өз жазылымынан бас тартуға құқықты. Ашық тарату (барлығы үшін), жабық тарату (жекелеген топтарға), тегін тарату (таратушылар, демеушілер, ақылы жарнама берушілер), ақылы тарату түрлері бар. Тарату тізімі әдетте адамдардың белгілі бір топтарына арналған және көбінесе мыңдаған жазылымшылары бар, осылайша, поштамен тарату шын мәнінде жарнаманың тиімді құралы болып табылады.

Бөтен тізімдерге қосылып кеткен сіздің жарнамаңыз тиімсіз болуы мүмкін. Сондықтан өз тарату тізіміңізді құру — дұрыс маркетингтік жүріс. Егер сіздің кітапханаңыз жүйелі түрде қажетті ақпаратты дайыңдауға қабілетті болып, сіздің пайдаланушыларыңызды қызықтыра алса ғана нәтижелі болады. Пошта жарнамасы құралдарын жекелеген жағдайларда ғана пайдаланады, мысалы, кітапхана енді ашылса, басқа жаққа көшсе, ұзақ жөндеуден кейін қайта ашылса. Пошта жарнамасы бұл жағдайларда жеке немесе ұжымдық (егер мекеме болса) хабар тарату құралы ретінде кітапхананың қызмет көрсетуге дайын екенін хабарлайды.

Пошталық таратуды жүргізу кезінде жарнама материалдарын құрастыру жөніндегі стандартты нұсқаулардан басқа, бірнеше жалпы принциптерді де ұстау керек.

1. Жеке адамдарға тарату деңгейі.

Ол үшке бөлінеді: жалпы («Құрметті мырзалар...») деп басталатын хабарлар), мекеменің жұмысына қарай нақтыланған және алушының қызметі көрсетілген («Ақпарат бөлімнің бастығына») немесе аты-жөнімен (осы нұсқа дұрысырақ). Сауатты құрстырылған мәтін ерекше түпнұсқа сапасы жоғары болса жарнаманың тиімділігін арттырады. Ал баспа жоғары сапалы болып, мәтін мен макет сапасы төмен болса, жарнама өз қызметін атқара алмайды.

2. Хабарды стандартты формада даярлау. Мәтінді принтерде басып, ксерокста көбейтіп, кәдімгі пошта открыткасына жапсырады. Кітапхана мекенжайы, жол схемасы, көлік түрі көрсетіледі. Кейде пошта открыткаларында жарнама парақшалары мен буклеттерді қоса таратады. Пошталық байланыстың ақысы күн санап өсуіне байланысты, соңғы кездері кітапханашылар шақыру қағаздарын үйлер мен мекемелердің пошта жәшіктеріне тастап кетеді немесе мекеме хатшысының өз қолына тапсырады.

Пошта жарнамасының тиімділігін арттыру үшін стандартты қағазға алушының аты-жөнін жазып, жеке шақыруларды құрметті, белсенді пайдаланушыларға, соғыс пен еңбек ардагерлеріне, мүгедектерге, көп балалы отбасына, жеке фирмалардың басшыларына, т.б. жібереді. Осылайша, кітапхана өз пайдаланушыларының белгілі бір топтарын құрайды. Оның үстіне пошта жарнамасын телефон байланысы, үйге барып шақыру (егер қария адамды немесе мүгедектерді шақырса) толықтырады.

Пошта жарнамасының бір түрі — іскерлік хаттар. Оларды мақсаттарына байланысты әртүрлі мекемелер мен ұйымдарға жібереді: жергілікті газет, радио, теледидар, әкімшілік, ғылым, мәдениет қайраткерлеріне, іскер азаматтарға. Белгілі бір міндетті орындай отырып хаттар жасырын жарнама ролін де атқарады, өйткені кітапхана туралы мәліметтер береді. Кей жағдайларда іскерлік хаттар ашық жарнама қызметін атқарады. Бұл жерде «фандрайзинг» туралы айтып отырмыз, онда кітапхана демеушілерден халықаралық және отандық зерттеу жобаларына қатысу туралы, т.б. грант (субсидия) материалдық көмек алу туралы сұраныс жазады. Пошта жарнамасының ерекшеліктерін зерттей отырып мамандар оның іскерлік қарым-қатынастағы тиімділігі басқа әдістерге қарағанда жоғары екендігін атайды. Оның артықшылығы — таңдай білуі, хат құпиялығы, мәтін құрастыру кезінде стильдік құралдарды пайдалану мүмкіндіктері, алушының көңіл-күйін біле алуы, көп рет қолдану мүмкіндігі, басқа бәсекелестерден жасырын тарату мүмкіншілігінде болып отыр.

Кейбіреулер таңғалуы мүмкін, бірақ кітапханашылар мен пайдаланушыларға қуаныш әкеле қоймайтын қарызды қайтару жөніңдегі хаттың өзі жарнамалық роль атқарады оның қиын жағдайын, мерзімі өткен кітапты қайтару ұмтылысына түсіністік білдіреді. Мүмкін қақтығыстарды болдырмау үшін, әсіресе балалар және жасөспірімдер кітапханалары «Қарызды кешіру күні» немесе «Тілазар пайдаланушы мерекесін» ұйымдастырады. Қарыз пайдаланушыға әзіл-шыны аралас жазылған пошта открыткасында оларды кітапханада өткізген кітаптардың орнына қызықты заттар күтіп тұрғаны жазылады.
2.3.2. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама

Баспасөз жарнамасы

Баспасөз жарнамасына газеттер (қалалық, облыстық, мемлекеттік, мамандандырылған), журналдар (жалпы немесе салалық), фирмалық бюллетеньдер, анықтамалар жатады.

Баспасөз жарнамасы кең таралған, жұмсалатын шығыны жағынан теледидар жарнамасынан кейінгі орында тұрады. Баспасөз жарнамасының артықшылығы оның пайдаланушыларды таңдау қабілеттілігінде. Қызығушылығына қарай адамдар салалық газеттер мен журналдарды таңдайтыңдықтан, баспасөз бетіндегі хабарландырулар белгілі бір топтарға ғана әсер ететінін білуге болады.

Баспасөз жарнамасы оны орналастыру жолдарының ерекшеліктерін білуді қажет етеді. Жарнама көзбен көріп оқуға бағытталғандықтан, оның сырт көрінісіне баса назар аударылады. Яғни сыртқы безендірілуі адамның қызығушылығын тудырып елең еткізіп, ал мазмұны оқып болған соң белгілі іс-қимылға бағыттауы керек. Сондықтан жарнамашылар жарнаманың түсіне, әріп келеміне, суреттің шындыққа жанасуына, сөз стиліне басты назар аударады, сонымен бірге фотосурет жай суреттен дұрыс болатыны, бір үлкен иллюстрация бірнеше кішкене суреттерден артық екенін естен шығармау керек.

Баспасөздегі жарнаманы орналастыру құны:

— газет пен журналдың ақшалай бағасы мен оқырмандар арасындағы беделіне;

— жарнаманың хабарландыру форматына;

— орналасқан орнына (сыртқы беті, рубрика жарнама бөлігі);

— жарнамада қолданылған түстердің санына (егер газет немесе журнал түрлі түсті болса) байланысты.

Here баспасөздегі хабарландыру жарнаманың ең тиімді түрі болып табылады? Егер баспа өнімдерінің тез және кең тарайтынын ескерсек, жауап түсінікті болады. Қазіргі кезеңде газет пен журнал түрлері өте көп (жай және мамандандырылған), олар көп тиражбен шығып әртүрлі қоғамдық топтар, әртүрлі қызығушылығы бар адамдардың арасына тарайды.

Сонымен, бірінші кезекте тұратын сұрақ: өз оқырмандарын табу үшін жарнаманы қайда және қалай орналастыру керек? Бір сөзбен айтқанда, жарнама оқырманды емес, оқырман сіздің жарнамаңызды жүздеген басқа хабарландырудың арасынан табуы керек. Сондықтан жарнаманы даярлағанда оны оқитындардың қабылдау ерекшелігін ескереді. Әуелі адам иллюстрацияны көреді, сосын тақырыпты оқиды. Осылайша орналастырылған компоненттер жинағы хабардың түпнұсқа жарнамалық модулі болып табылады. Газет пен журналдардағы хабарландырулардың 80 пайызы модульдік жарнама, ол рубрикалық (жазу жолыңдағы) жарнамадан артық, өйткені ол тауарды көрсетіп қана қоймай оның қасиеттерін, бағасын, техникалық мәліметтерді көрсетеді. Кейде модульдық хабарландырулар репортаж түріңде беріледі — газет мақалалары жарнамадан 6 есе артық, жиі оқылады!

Түпнұсқа — макеттің қүрамдас бөліктерінің әрқайсысына жеке-жеке тоқталып өтейік.

Жақсы иллюстрацияның маңызы өте зор: ол мәтінге оқырман назарын бірден аудартады, болмаса ол қызық деген хабарды оқымай өте шығуы мүмкін. Сонымен бірге сурет пен фотосуретті пайдалануға болады. Ең дұрысы — фотосурет (түрлі түсті болса, тіпті жақсы), өйткені ол фактіге негізделген, есте жақсы сақталып қызығушылық тудырады. Тақырыптың атының маңызы иллюстрациядан кем емес — тақырыпты мәтіннің өзінен бес есе артық оқиды. Қабыддауды оңайлатып тездету үшін қысқа, оңай тақырып таңдау керек, шатасқан және екіұдай мағына беретін фразаларды алмау қажет — одан да тауардың жаңалығы мен артықшылығын көрсетіп, тұтынушының қызығуын тудырыңыз. Ұзыннан ұзақ тақырыптар қысқаларына қарағанда есте қиын сақталады. Көлемі шектеулі (5—6 сөз) әзіл сөздер мен өлең жолдарымен толықтыруға болады. Ешқашан тақырыптың соңына нүкте қоймаңыз — бұл ары қарай оқуға деген ынтаны жояды!

Зерттеулер көрсеткендей, жарнама мәтінін орта есеппен оқырмандардың 5 пайызы оқиды, бірақ осыған қарап жарнаманың әсері аз деуге болмайды. Өйткені, дәл осы 5 пайыз оқырман ішінде сіздің тауарыңызды іздеп жүргеңдер бар болуы мүмкін. Сондықтан бірден бірінші абзацтан бастап өз ұсынысыңызды қызықты, түсінікті етіп жазыңыз. Түсініксіз сөздер сіздің жарнамаңызға деген сенімді азайтады. Жарнама мәтінінде жарнамаланып отырған қызметтің тиімділігін дәлелдейтін дәйектер келтіруіңіз керек. Мәтіңді тез қабылдауға қаріптерді анықтап көсету, әртүрлі белгілер, белгіштер қатты әсер етеді.

Жарнамалық хабарламаның сапасын тек қана иллюстрация, тақырып, мәтін үшеуін біртұтас қарастырғаңда анықтауға болатынын естен шығармаңыздар. Әрбір компонент басқаларының маңыздылығын ашып көрсетпей, сонымен бірге өзі де маңызды болса, иллюстрация көрнектілігімен кезге түссе, тақырып кітапхананың сапасы мен артықшылығын көрсетіп тұрса, оңда сіздің жарнамаңыз міңдетті түрде табысқа жеткізеді.

Жергілікті баспа оргаңдарымен байланыс, бірінші кезекте газеттен — кітапхананың ежелгі дәстүрі. Олардың көпшілігінің газеттерде тұрақты рубрикалары немесе беттері бар. Бұларға жаңа кітаптар туралы ақпарат немесе «Бау өсірушілерге», «Бизнесте қалай табысқа жетуге болады?» деген сияқты тақырыптық әдебиеттер тізімі беріледі. Газеттер сонымен бірге үлкен құлшыныспен кітапхана өмірі жайлы очерктер, оқиға болған жерден репортаждар (кітап көрмесінің ашылуы немесе әдеби-музыкалық кештер өткізу туралы), интервью жариялап тұрады. Басқа да газет жанрларының ішінде реплика мен фельетондар — көбінесе үкіметтің кітапхана мәселесіне көңіл аудармауы жайында, сонымен бірге кітапхана қызметкерлері мен келушілерінің әзіл-өлеңдері, т.б. әдеби шығармашылығының туыңдылары кездеседі. Кітапхана қызметкерлерінің пайдаланушылар алдындағы есебі, қоғам мен үкімет мүшелерімен кездесуі, олардың кітапхана жұмысына берген бағасы — кітапхана үшін үлкен жарнама.

Жарнама ісінің шетелдік маманы Дэвид Очилвидің айтуынша, мәтінге қарағанда, тақырыпты бес есе көп оқиды екен. Сондықтан тақырып оқыған адамның қызығушылығын туғызып, жаңа бір мәлімет беріп отыруы керек. Егер тақырып қысқа, 5—7 сөзден көп болмаса, тіпті жақсы. Бұл жағдай америка намашыларымен дәлелденген. Көбінесе тақырып дәйек сөз түрінде кездеседі. Мысалы, бағбандық тақырыбына арналған библиографиялық мәліметтер тақырыбын орыс халық әнінің атымен, ал соғыс ардагерлерімен болатын кездесу туралы материалды өлең жолымен беруге болады.

Газеттегі хабардың тақырыбын қабылдауға жергілікті диалект сөздерді қосу әсерінің тиімділігіне кітапханашылардың тәжірибесі айғақ бола алады.

Жергілікті газеттердегі кітапхана туралы басылымдарды талдауда тағы бір ерекшелікке көз жеткізуге болады — иллюстрацияның аз болуы. Ал жарнама тиімді болуы үшін кез келген иллюстрациялық материал: фотосурет, суреттер, кейде тіпті схемалар — жарнамаға назар аударатын негізгі факторлар екенін ұмытпау керек. Әрине сапасы нашар фотосурет материалдарды қабылдауды нашарлатады (өкінішке орай көптеген жергілікті басылымдар қазіргі заманғы полиграфиялық құрал-жабдықтарға зәру). Жергілікті газеттердің полиграфиялық құрал-жабдықпен қамтамасыз етілуінің нашар деңгейде екенін ескеріп, газетке көрменің бір бөлігінің немесе тіпті ең қызық деген кітаптың ірі планмен түсірілген бір фотосуретін берсе болады.

Журналистерге тандауды өз еріктеріне берген дұрыс болады: бірнеше фотосуретгің ішінен кәсіби журналистер мьнау дұрыс дегенін өздері тауьп алады. Жекелеген кездесу туралы оқырман газет бетінің жоғарғы оң жақ бұрышындағы жарнама төменгі сол жақ бұрышта орналасқан жарнамаға қарағанда көзге тез түседі деп дәлелдейді. Беттің оң жағындағы басылымдар сол жақтағыға қарағаңда бұрып оқылады. Бұл адамның оқу әдетімен байланысты — көзқарасты оң жаққа жазу жолдарының бағытымен бұрады.

Егер кітапхана жергілікті газеттерде хабарлар мен шақырулар жариялап тұратын болса, онда оларды газет бетінің тұрақты бір орнына орналастыру керек. Бұл мәтінді есте сақтауға, материалды тез табуда оқырманға көмек болады. Бұндай хабарлардың тиімділігін арттырудың тағы бір жолы — оларды тұрақты бір рубрикамен беріп отырған дұрыс («Кітапхана жаңалықтары», «Сіздің досыңыз — кітапхана», т.б.). Кейбір жергілікті газеттер кітапхана хабарларын «Мәдени өмір жаңалықтары» деген афишамен береді.

Қысқа ғана, рама немесе шрифтпен бөліп көрсететін, хабарлардан басқа, кітапхана материаддарын колонка, кейде беттің төменгі жағы түрінде де береді.

Сыртқы жарнамаға кітапхана, оның мүмкіндіктері мен қызмет түрлері туралы халықты қызықтыратын мәліметтерді территорияға тұрақты түрде орналастыру жатады. Сыртқы жарнаманы орналастыруға жергілікті басқару органының рұқсаты керек.

Ең басты сыртқы жарнама — кітапхана ғимараты мен оның айналасындағы территория екені күмәнсіз. Кітапхана құрылысы мен қайта реконструкция жасау проблемалары жайындағы тамаша кітаптың авторы — француз қызы Ж. Гаскюэль әртүрлі муниципалды кітапханалардың фотосуреттерін көрсеткен. Фасадтарды сипаттайтын мінездемелердегі сыртқы жазу мынадай: «Кітапхана кіруге шақыра алады..., байқаусыз қалу» деген жазулар сондай кіруге деген ықыласыңызды жояды».

Отандық және шетелдік тәжірибелерге сүйенсек, кітапхананың сыртқы жағымды бейнесін жасау үшін қазіргі заманғы жаңа ғимаратқа көшудің қажеті жоқ.

Қайта өңделген ескі ғимарат немесе ауылдық, ағаштан жасалған ғимарат, егер олар сирень, жасыл көгалмен қоршалған болса, әдемі де жанға жайлы әсер қалдырады. Оның үстіне бұлар мәдени мұраларды сақтаудың көрнекті үлгісі, символы болып көрінеді.

Қаладағы үлкен тұрғын үй ғимараттарының бірінші қабатында ресторан, кафе, магазиндермен көрші орналасқан кітапханалардың қиын жағдайында дизайнердің көмегімен тығырықтан шығуға болады. Мысалы, кіре беріске төбесі жабық баспалдақтар орналастыруға (егер тротуар кең болса), витрина терезелерін дәстүршілдіктен өзгеше көркемдеуге болады Бұның бәрі кітапхананы басқа объектілерден бөліп, ерекше көрсетеді.

Сыртқы жарнамаға сондай-ақ стенділер (арнайы әдебиеттерде оларды «билборд» деп атайды), витриналар, көрсеткіш сілтемелер (кітапханаға апаратын стрелка түрінде), транспорт сыртыңдағы суреттер мен жазулар (әдетте библиобустарда) жатады. Осы қатарға сонымен бірге кітапханаға шақырған хабарландыруларды да жатқызуға болады.

Шартты түрде сыртқы жарнамаға аялдама аттарын да жатқызуға болады («Кітапхана»). Бірақ бұған жергілікті үкімет орындарының рұқсаты керек. Жарнамалық стенділер тұрақты, бағана немесе шарбаққа ілінеді, оларды әдетте кітапхана маңындағы, көше жақ бетке қаратып іледі. Олар өтіп бара жатқан жүргіншілердің назарын аударады. Психологтар бұндай әсерді аудиторияны «ұстап алу» эффекті дейді. Олардың көркемделуіне зор назар аударылуы керек, өйткені көркем стенд — кітапхананы жарнамалудың бір түрі. Көбінесе стендінің бетіне алдағы болатын шараның хабарламасы ілінеді. Боялған стенді бетіне басқа бояумен кітапхана туралы мәліметтер жазылады.

Мазмұны әртүрлі болғанымен стенд хабарларына тән нәрсе — ірі шрифт, қысқа стиль, ашық түс, иллюстрация аздығы. Кейде стенд пен қалқанның ролін афишалық тумба да атқарады.

Ілулі материалдарды ішінен жарықпен өңдеген дұрыс. Оларды кронштнейнмен кіре беріс есіктің үстінен іледі. Егер кіру есігі болса, онда ілінетін материалды фасадқа, алыстан көретіндей етіп іледі. Ілінетін әріптерден тұратын материалдар лездік назарға арналып жасалғандықтан, тек қана қажетті ақпараттарды беруі керек (кітапхананың аты, саласы).

Кәсіби жарнамашылар витриналарды мекеменің визит карточкасы деп есептейді. Дұрыс ойластырылып жасалған витрина көшедегі жүргіншілерге кітапхана жұмысы, оның қызмет түрлері, жұмыс уақыты туралы мағлұматтар береді. Өкінішке орай, кітапханалар витринаның бұл мүмкіндіктерін пайдалана бермейді. Ал көптеген кітапханалар қазіргі бір қабатты аквариум-ғимараттарда (фасады әйнектен жасалған) орналасқан. Осы мүмкіндіктер толық пайдаланбайды: әйнек қабырғалардың бетін ғана емес, олардың аралық кеңістігін де жарнама мақсатында пайдалануға болады. Әйнек бетіне суреттер салып, қабырғалар арасына балалар ертегілері кейіпкерлерінің фигурасын қойып қоюга болады. Кей жағдайда, егер кітапхана экология проблемаларына мамандандырылған болса, витринаны су асты патшалығы ретінде әдеп, жартастар арасына табиғат туралы көпке танымал кітаптарды қоюға болады. Кейде витринаны ұдайы ауыстырылып отыратын жаңа кітаптар көрмесі ретінде пайдаланады. Витринаны жауып тұратын перделер оқу залын басқа шулы дүниеден оқшаулап, жұмыс істеуге жақсы жағдай жасайды деп есептейді, жеңіл, тор шілтерді қалайды. Даладан қарағанда бұндай перделер күндізгі жарықта да, қараңғыда да әдемі көрінеді. Торлы суреттердің ар жағынан кітап сөрелері мен оқу залындағы адамдардың сұлбасы көрініп, кітапхананы тартымды етіп көрсетеді деп есептейді. Витринаны керкемдегенде, оның сюжетін аракідік ауыстырып отыруды ұмытпаған жөн. Әйтпеген жағдайда оған көз үйреніп кетеді де, назар аударылмайды, күнге күйіп бояуы оңып кетеді.
2.3.4. Интернеттегі жарнама

Соңғы кездердің негізгі элементтеріне Интернет әлемдік компьютерлік желі мен оның басты сервисі - WWW (Word Wite Web) кіретін телекоммуникация жүйелерінің жылдам дамуы бaйқaлып отыр. Интернет — компьютер арқылы іске асатын гипермедиалық орта. Ол — жарнама үшін таптырмайтын құрал және басты екі қасиетімен ерекшеленеді. Біріншіден, Интернет — байланыстың ең жаңа құралы, оның коммуникациялық моделі — негізінде ақпаратты қажет еткен тұтынушы ала алатын ролі модель жататын, «барлығы — барлығына» атты коммуникациялық модель. Оның үстіне Интернет ақпарат таратудың гипермедиалық әдісі болып табылады, оның басқа, дәстүрлі бұқаралық ақпараттардан айырмашылығы — интерактивтілігі, кең тарауы мен өзгергіштігі. Екіншіден, Интернет — әлемдік виртуалды рынок, территориялық немесе уақыттық шектеу дегенді білмейді, қоры мен қызмет түрлерін интерактивті әдіспен пайдалануға мүмкіндік береді. Интернетті маркетинг жүйесінің бір бөлігі ретінде пайдалану кітапхана беделін өсіріп, кітапхана қызметін қолданушылар санын арттырады. Кітапхана Интернет ресурстарын маркетинг комплекстерінің келесі элементтерінде пайдалана алады:

Сервер жайлы толық басқа дәстүрлі ақпарат көздерінен (газет, журнал, радио, т.б.) білуге болады.

Осыған байланысты Интернетті пайдаланушыларға web- сервер туралы ақпарат тарататын жарнамалық жұмыс мынадай шаралардан тұрады;

— серверді іздеуші машиналарда тіркеу;

— web-каталогтарда тегін сілтеме беру;

— тақырыпты web-серверлерде тіркеу;

— басқа серверлерге сілтеме жасау;

— басқа сервер материалдарынан көрсету;

— көп қолданылатын серверлерде ақылы жарнама беру;

— телеконференцияларға қатысу;

— тарату тізімін қолдану;

— сервер атын барлық жарнама өнімдерінде қолдану;

— жарнаманың дәстүрлі түрлерін пайдалану.

Коғаммен байланыс. WWW\ сервисінде пресс-релиздер мен ағымдағы ақпарат басылуы мүмкін. WWW артықшылығы — мүмкін уақытта ақпаратты жаңартып отыруға мүмкіндік бар.

Тұтынушылардың қолдауы. Тұтынушылардың қолдауы WWW да қосымша ақпарат (статистикалық және өзгермелі) беру есебін немесе қосымша кері байланысты механизмін іске қосу арқылы өседі.

Кітапхана инфрақұрылымын Интернетті қолдану есебінен кеңейту. Бұл Интернет технологиясын кітапхана инфрақұрылымында қолдануда және оның сыртқы байланысында көрініс табуы мүмкін.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу. Маркетинтік зерттеулердің негізгі әдістері мен құралдары:

Іздеуші машиналарды, WWW каталогтарын, тақырыптық серверлерді пайдалану, сұрақ-жауап жүргізу, жеке WeB-серверлерге келушілерге анкета тарату, конференцияларды талдау, басқа серверлерде жүргізген сауалнама қорытыңдыларын пайдалану.

Интернеттегі маркетинг жүйесінің жоғарыда аталып өткен элементтерінен басқа негізгі ерекшеліктерінің біріне көрсетілген қызметке интерактивті ақы төлеу мүмкіңдігі жатады. Бұл интернет дамуының негізі және әлемдік интерактивті электрондық нарық болуының кепілі. Қазіргі кезеңде Қазақстан кітапханалары Интернеттегі жарнаманы басқа жарнама түрлерімен қатар, өз имиджі мен беделін көтеру үшін пайдаланады. Халық тұрмысының төмен деңгейі мен коммуникация дамуының нашарлығы Қазақстаңда Интернет жүйесі арқылы әртүрлі тауарлар мен қызмет түрлерін сатуға мүмкіндік бермейді. Осыған байланысты Интернеттегі жарнаманы тек қана кітапхана имиджі мен беделін көтеру үшін жасалатын шара деп қарастыра аламыз.

Интернеттік жарнаманың кітапханаға пайдасы оған қосылған бірінші күннен пайда әпере алады. Бұл құралдардың бірі Email-электрондық пошта, сонымен бірге Ноте Page - жинақталған түрде кітапхана туралы жалпы мағлұмат, оның ресурстары, қызмет түрлері туралы ақпарат беретін құжат. Ноmе Page міндетті типтік бөліктеріне келесі позициялар кіреді:

1. Кітапхана туралы жалпы мағлұмат: мекенжайы, телефон, факс, е-mail; басқару құрылымы — әкімшілік (аты-жөні, телефон) бөлімдері (аты-жөні, телефон), желі құрылымы, кітапхана тарихы.

2. Кітапхана қорының сипаттамасы: жалпы саны туралы мағлұмат, әдебиет көздері құрамы, жеке ерекше коллекциялар.

3. Ақпараттық ресурстары: электронды каталог, мәліметтер базасы, қолданылып жүрген деректер базасы, кітапхана басылымдары.

4. Кітапхана көрсететін қызмет түрлері: тізімі, қысқа сипаттамасы, байланыс, конференциялар, семинарлар, е-mail.

5. Жаңалықтар, конференциялар, семинарлар, т.б.

Ең әуелі тек WWW қолданушыларға ресурстар туралы хабарлау керек, Fopler, FTP, telnet, Usenet, IRK-ны қоспау керек. Екінші Ноте Page құруға жеткілікті болатын HTML ең аз құралдарын қолдану керек: , , , , , , ,