Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды

2. ПР: определения

1. Античная риторика, возникшая в те времена, когда умение говорить публично было непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как "способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета", выделяя три вида речей: совещательные (которые предназначены, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать). Исократ отмечал: "Высокого совершенства достигнут искусства, и красноречие в их числе, если будет цениться не новизна, а мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разработке". По нашему мнению, это достаточно четкое представление именно о профессионализме.

2. Религиозная коммуникация, сущность которой также видится не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека, как выразился Дж. Рэнделл Николс, "ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий" (Nichols J.R. The restoring word. Preaching as pastoral communication. - San Francisco etc., 1987).

3. Судебная речь также имеет четкую прикладную цель, в связи с чем строится по тщательно проработанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.

4. Парламентская речь. Мы впервые оценили важность этого вида только в самое последнее время, хотя парламентские чтения и дебаты давно стали обыденностью на Западе. После избрания С.Кириенко премьером России, выступая в программе "Герой дня" (НТВ, 1998, 24 апр.) первый заместитель председателя Думы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, "где можно сказать коряво и заворожить зал", а можно гладко, и не получить ничего.

5. Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду, поскольку они находятся именно в этом канале). Постепенно именно этот тип коммуникации потеснил все остальные, что, вероятно, объяснимо, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой, новое психологией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее.

6. Литературная коммуникация. Это один из самых старых видов воздействия, которые продолжают сохранять свое значение. Как очень интересно заметил Эрик Хэвлок: "Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его содержанием является не идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают".

7. Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических прокладок. Известный французский рекламист Жак Сегела таким образом прослеживает настоящее и будущее рекламы: "Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом: "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!". В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, "имидж". То есть рекламировался уже не просто порошок, а Woolite, который стирал чище, чем все остальные, "белее белого" (...) Вам же - на пороге третьего тысячелетия - необходимо будет придать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен "подниматься над самим собой", совершая акт покупки. Он должен быть облагорожен рекламой. Он будет доверять не просто маркам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности" ("A& PR digest". - 1998. - № 1-2. - С. 40). Вероятно, именно по этой причине достаточно частотно западный вариант рекламы вызывает серьезное отторжение у населения.

8. Собственно ПР. Мы придерживаемся достаточно старого определения ПР как науки об управлении общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, ПР выходит на главенствующие позиции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира - государство и общество - были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, который нанят на деньги налогоплательщиков, чтобы управлять, то есть государство проистекает от более сильного компонента - общества, то в нашем мире скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием ПР в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор пока гражданин не займет в нашем мире достойное его места, не будет не только ПР, но и настоящей демократии.

Эдвард Бернейс в 1919 году открыл в Нью-Йорке свою фирму по управлению известностью. В то время, как он сам подчеркивает, не было ни образовательных курсов, ни книг, ни соответствующей ассоциации. И слова паблик рилейшнз не было, поскольку в первой своей книге 1923 г. он пользовался термином общественное мнение под влиянием известной книги Уолтера Липпмана. Матерью Бернейса была сестра Зигмунда Фрейда, а сестрой отца была жена Фрейда. Его же самого зазывали к себе на работу не только американские президенты, но и Франко и Гитлер, двум последним он отказал, но не отказал, к примеру, Энрико Карузо. Известно, что книга его лежала на столе у Геббельса.

"Сначала мы назвали нашу деятельность "управлением известностью", - пишет Эдвард Бернейс. - Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на "советы по паблик рилейшнз". Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово "совет" из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнаружили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия ради общественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два слова снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видах индустрии, атаковавшихся склочниками в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность".

Это одна точка зрения, хотя есть и другие. Среди них на первое место претендует мнение Айви Ли, журналиста, который проводил ПР-работу для угольной промышленности, затем для пенсильванских железных дорог, а в 1914 году стал советником Джона Рокфеллера. Своей задачей он считал создание хороших отношений между прессой и предпринимателями, а конкретно он занимался случаями аварий в угольной промышленности и на железных дорогах.

Не столь существенно, кто был первым, важен более глобальный факт: в конце XIX - начале ХХ века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности (вспомним приезды Бернарда Шоу, Анатоля Франса, Андре Жида и многих других) весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по ПР (их должности, конечно, назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в сильной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами ностальгически "возвращаемся" в прошлое.

Если заглянуть в более отдаленное прошлое, то, к примеру, Френк Джефкинс увидел элементы ПР даже в святых книгах: "Можно также сказать, что священные книги мировых религий - это форма паблик рилейшнз, в которой древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуникации является более старым, чем ранние реликвии, найденные в форме греческих или римских реклам, касающихся продажи рабов или сообщающих о событиях в Колизее". Первыми функционерами такого рода в Британии Френк Джефкинс считает пресс-секретарей, их должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а почтовой службой в 1854 году. Британское правительство впервые обратилось к подобной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению.

Американские исследователи отслеживают историю ПР в своей стране по правительственным кризисам. Френк Джефкинс признает, что если ПР на правительственном уровне в Британии появилась 200 лет назад, то консультации по ПР в Британии возникли позднее, чем в Америке. Это было связано с тем, что во время второй мировой войны товаров не хватало, и потому не было потребности в рекламе. После второй мировой войны многие специалисты по рекламе становятся консультантами по ПР в министерствах и ведомствах. Американцы выделяют такие периоды своей интенсивной работы по ПР: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, корейская война, Вьетнам, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе. При этом с точки зрения ПР они высоко оценивают президента Рузвельта, который четко знал, как должно быть написано то, что он хочет, через какие каналы это лучше всего распространять.

Американцы описывают бум ПР, который длился с 1945 по 1965 годы. Число практиков тогда перевалило за 100 тысяч. Началось обучение в колледжах, к концу этого срока в 14-ти вузах присуждались степени бакалавров по ПР. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Росло число консультационных фирм. Массово стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была основана Международная ассоциация по ПР.

Но еще в предыдущий период (с 1930 по 1945 год) были найдены многие успешные идеи. Впервые появились специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бакстер сформировали в 1933 году первую такую фирму, которая с 1935 по 1958 год провела 80 кампаний и проиграла только 6 из них. В тридцатые годы начались массовые исследования общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.

Период с 1965 года по настоящее время относится уже к эпохе информационного общества, начавшейся в 1956-1957 годах. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуникации, а в 1956 году впервые в американской истории "белых воротничков" стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной статус информации, которого не было раньше. сегодня любой структуре отнюдь не безразлично, какой она будет выглядеть на страницах СМИ. В ряде случаев для облегчения выстраивания этой положительной картинки сильные финансово-промышленные структуры создают свои собственные СМИ. Например, вот как отвечает на вопрос о финансировании СМИ зам. начальника управления развития общественных связей РАО "Газпром" А. Котов: "Мы частично финансируем газету "Труд", газету "Рабочая трибуна". У нас есть, правда, очень небольшое количество акций на ОРТ, почти 30% акций НТВ, стопроцентно наша телерадиокомпания "Прометей". Есть пресса, которая финансируется нашими региональными структурами. У нас создано акционерное общество "Газпром" - Медиа", которое будет отвечать за связи с российскими и зарубежными СМИ" ("Советник". - 1998. - № 1. - С. 11).

Банковские и иные войны в России, как правило, начинаются с войны компроматов, которая облегчается тем, что ведущие СМИ распределены между разными финансово-промышленными группами. Вот как газета "Московский комсомолец" (1998, 23-30 апр.) описывает именно информационное давление со стороны Б. Березовского по поводу утверждения/неутверждения Думой С. Кириенко: "Березовский, как говорят, был очень неприятно удивлен. Как следствие, телеканалы по сути отказали в поддержке Кириенко. Более того, они достаточно эффективно работают против него. Бесконечные "круглые столы" для руководителей думских фракций, на которых те вынуждены демонстрировать свое непреклонное мужество, практически отрезают им пути назад. Аналитики без устали твердят, что если Дума примет Кириенко, то окончательно потеряет свой авторитет и т.д., и т.п." Следует обратить внимание именно на косвенный вариант такого давление, а именно косвенное воздействие считается главным коньком ПР: звучал не прямой призыв не утверждать, а действующие лица сами были выведены на публичные заявления о невозможности утверждения С. Кириенко.

О косвенности воздействия как приоритете ПР говорит и следующее высказывание Дж. Томас: "Ведь если реклама передает в точности информацию, которую хотят сообщить, то PR представляет собой передачу той же информации со слов журналиста, что в большинстве случаев не подразумевает прямой платы. Вся проблема приобретает совсем иное звучание и особенно с точки зрения потребителя, когда он знакомится с мнением журналиста о новом продукте (или его модификации), совет постороннего может оказаться решающим для репутации продукта" (Томас Дж. Смена приоритетов // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 15). ПР как мягкое воздействие начинает работать как самый жесткий вариант воздействия, поскольку переносит процесс убеждения внутрь человека, которому теперь кажется, что он пришел к этому решению самостоятельно. В то время как приказ явственно выступает в роли навязанного извне решения.

Мы должны остановиться более подробно на этой особенности косвенного воздействия, которая характеризует ПР. Приказ, как и вообще вся армейская ситуация, созданы для резкого сокращения альтернативных действий. Понятно, что в кризисной ситуации резко возрастает значимость выполнения приказа. Приказ же предполагает блокировку любых других собственных решений и действий. Решение принимается как бы за пределами уровня подчиненного человека (ср. типичное "солдат не должен уметь думать, а должен выполнять"). Что происходит в новой ситуации, когда для управления социумом привлекается именно ПР? Теперь уровень принятия решения и выполнения совпадают: я сам должен принять решение, которое мне же придется выполнять. Приказа как внешнего принуждения нет, но зато возникает вариант внутреннего принуждения, которое не ощущается таковым, поскольку мне самому приходится принимать данное решение.

Косвенность становится методом оценки тех или иных ПР-подходов. Так, во Франции были разработаны планы привлечения туристов, поскольку значение Франции в области долгосрочного туризма уменьшается. Возникло два возможных плана: "Первый план выглядел достаточно агрессивно. Официальную кампанию, направленную на улучшение обслуживания иностранных туристов, предполагалось проводить под звуки фанфар и с великим множеством плакатов, развешанных по всей стране. Но специалисты убедили чиновников умерить пыл: существовал риск распугать потенциальных туристов столь мощным напором и неуемным темпераментом. Выбор был сделан в пользу "контрактов гостеприимства". Их подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались "улыбаться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки". Участвующих в кампании гостиницу или магазин можно определить по небольшой табличке "Bonjour" на двери" (Щеголев И. Потомки галлов учатся улыбаться // "Советник". - 1997. - № 10. - С. 31).

Из приоритета косвенности вытекает и упор на такой излюбленный ПР инструментарий, как меценатство, спонсорство, лоббирование, слухи. Все эти совершенно разные сферы объединяет существенный компонент как косвенное воздействие. Когда табачная фирма спонсирует автомобильные гонки, перед нами возникает более сложный вариант воздействия. Это попытка не прямого попадания в цель, а как бы отраженного. Эффективно выполнить запланированную работу в этом случае гораздо труднее.

Та же ситуация возникает (и даже с еще большей силой) в случае опровержения негативной информации. В качестве примера можно упомянуть кризис к компанией "Маттел Тойз", выпускающей куклу Барби. По "Маяку" прошла информация, что там содержится какое-то вредное вещество, в результате чего покупатели стали выбрасывать куклы, требовать свои деньги обратно. Как строилась работа по убеждению населения в обратном? "Фирма снабдила нас всеми информационными материалами, проанализировав которые, мы привлекли специалистов Роспатента, Ростеста, Санэпидемслужбы и организовали интервью от третьих лиц. Если бы начали выступать представители "Маттел Тойз", им бы никто не поверил, но когда выступает сторонний эксперт, это вызывает другой эффект" ("Старые" русские из Америки // "Советник". - 1997. - № 1. - С. 15).

Есть также интересные методы использования неофициальных лиц в поддержку действий администрации в США, о чем мы писали в нашей книге (см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). Они строятся на той же идее, что официальное лицо, пытающееся оправдать ту или иную ситуацию, заранее обречено на скептическое к нему отношение, поскольку известно, что оно должно порождать подобные тексты, исходя из того, что оно само работает в администрации.

Мы постоянно находимся под воздействием прямых и непрямых методов воздействия. Элементы социального управления существовали всегда, без них не обходилось ни одно общество, как бы далеко в прошлое мы ни заглянули.

Если мы обратимся к истории древнего Египта, то увидим, что общество того периода было колоссально консервативным, ориентированным не на будущее, как принято сегодня, а на прошлое. По представлениям того времени, людьми вначале правили боги, а потом их прямые наследники - фараоны. Следовательно, власть фараона священна. Таким образом, политическая символизация египтян, говоря сегодняшним языком, трактовала фараона как продолжателя дела богов (вспомним "верных продолжателей дела Ленина" или подобного рода связки Клинтон - Кеннеди, Мейджор - Тетчер; так что эта же модель символизации используется и сегодня). Из ориентации на прошлое человека того времени вытекало и то, что лучшей моделью для него было сохранение того же порядка вещей, каким он был во времена бога Ра. Сегодня мы тоже сталкиваемся со сходными вариантами. Например, лозунг Рейгана "Сделаем Америку снова великой" или Жириновского "Я подниму Россию с колен". То есть это апеллирование к прошлому как к лучшему по каким-то параметрам варианту. Это, вероятно, покоится на известной почти каждому закономерности: прошлое, как правило. оценивается положительно, поскольку из памяти в первую очередь стираются именно негативные подробности.

Идеологическую поддержку власти обеспечивали два типа эквивалентности: слияние в пространстве и слияние во времени. В качестве примера первого слияния можно привести такую цитату: "Некоторые архетипические места, как, например, первобытный холм, считались существующими сразу в нескольких местах страны одновременно, ибо эти места имели общие с их прототипом важные характеристики" (Франкфорт Г. и др. В преддверии философии. - М., 1984. - С. 42). Наш вариант такого "идеологического обеспечения" - это, например, музеи Ленина и мавзолей. Слиянием во времени можно считать разнообразные праздники типа Нового года. СССР тоже использовал такие "юбилейные" поводы, когда как бы наступало единение с событиями 1917 года. До сих пор мы продолжаем регулярно праздновать и победу 1945 года, как бы совмещающую нас с тем временем; в этот день, к примеру, солдаты могут надеть старые гимнастерки.

Античное общество придавало большое значение красноречию. Исократ писал: "Красноречие у нас стало настолько почетным, что овладеть им стремится чуть ли не каждый, понимая, что только дар речи возвышает человека над животными, что во всем остальном неудачу терпят и умные люди, а успеха добиваются часто глупцы, зато искусство речей глупцам недоступно, являясь уделом лишь одаренных, что оно - важнейший признак образованности, что не по мужеству и богатству, но по речам познается истинное благородство и настоящее воспитание, что владеющий словом уважаем не только у себя в городе, но и повсюду" (Исократ. Панегирик // Ораторы Греции. - М., 1985 . - С. 45). С чем связано такое внимание к ораторскому искусству? Речь заняла важное место в рамках античной демократии. При демократическом равенстве людей сразу резко возрастает значимость коммуникации: речью ты можешь защитить себя в суде, речью ты как политик ты можешь увлечь своих сторонников и т. д.

Но не только общественные коммуникации были столь значимы для государственного деятеля эпохи античности, для гармоничного общества столь же важны и внутренние, домашние коммуникации. Сегодня специалисты по ПР выпускают фирменные журналы для домашнего чтения, которые, к примеру, получает каждый сотрудник фирмы или корпорации. В этом же направлении мыслил и Плутарх: "Пожар редко начинается с храма или общественной постройки, но светильник, позабытый в доме, или домашний мусор, занявшийся огоньком, не раз были причиной великого пламени и общественного бедствия; так и смуту в городе не всегда разжигают честолюбивые препирательства из-за общественных дел, но зачастую от личных столкновений происходит раздор, который перекидывается на общественную жизнь и возмущает весь народ. И здесь государственному мужу следует врачевать и предупреждать недуг, стараясь, чтобы одной ссоры вообще не было, другая, начавшись, сейчас же окончилась, а третья хоть не разрасталась и не затрагивала общественной жизни, но оставалась в том кругу, в котором родилась. Он должен и сам сознавать и другим внушать, что из частных распрей бывают всенародные, а из малых - великие, если ими пренебречь и не позаботиться в самом начале о врачевании и уговорах" (Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 625). Поэтому любой специалист по ПР подпишется под высказыванием Плутарха: "Лучше всего заранее предотвратить смуту, и это есть величайшее и прекраснейшее дело политического искусства" (Там же. - С. 624). Или таким наблюдением: "Государственный муж и не должен пренебрегать такими несогласиями, распространяющимися быстро, словно недуг в тепле, который важно вовремя захватить, сдержать и уврачевать; внимание наше, как сказал Катон, делает из большого зла малое, а малое сводит на нет. Нет лучшего средства убедить враждующих, как самому выступить в частых разногласиях спокойным, недоступным гневу посредником, который терпеливо рассматривает исходные обвинения, не отходя от них и не внося ни честолюбия, ни раздражения, ни других страстей, сообщающих неизбежным спорам непримиримость и горечь" (Там же. - С. 625-626).

Сегодняшний лидер должен быть максимально грамотным в этой новой, особенно для нас, сфере. Вот как описывает Ю. Лужкова английский журналист. "Яркий пример умелого использования public relations - деятельность мэра Москвы Юрия Лужкова. Его субботние поездки по городу обеспечили ему 90% голосов на московских выборах, успешно прошло празднование Дня города. Это умелый политик, который остается в тени Ельцина, отрицая, что он может принять участие в будущих выборах. Но ему нужна поддержка всей страны, которая относится к Москве как к элитному городу. Чтобы улучшить свой имидж, Лужков начала серию проектов, в которые будет вовлечена вся страна, в частности показ московской программы по национальному телевидению. Если этот эксперимент пройдет успешно, Лужков сможет обратиться через телевидение ко всей нации. Он, как и любой профессионал в области отношений с общественностью, не может не понимать, как важны регионы" (Макдонелл Л. Дело и слово // "Собеседник". - 1998. - № 2. - С. 11). Кстати, в 1998 г. Ю. Лужков получает российскую национальную премию "ПР-персона" года в области развития связей с общественностью. А за лучший "ПР-проект" получила премию пресс-служба президента Российской федерации, и ее получал С. Ястржембский. Перечень этих номинантов воочию демонстрирует статус ПР-работы в России.

Сегодняшние политические кампании активно привлекают в качестве своего "инструментария" известных лиц. Программа "Итоги" (НТВ, 1996, 9 февр.), рассказывая об избирательной кампании А. Коржакова, констатировала, что такого количества "звезд" Тула еще не видела. А А. Лебедь, двигаясь к губернаторскому креслу в Красноярске, даже пригласил к себе на помощь А. Делона. Это оказывается возможным, поскольку резко возрастают суммы, которые тратятся на избирательную кампанию. На встрече с президентом Украины Л. Кучмой 21 апреля 1998 г. один из вновь избранных депутатов-представителей бизнеса определил эти траты в сумму один миллион долларов на мандат. Так что современная история открывает и еще откроет нам все более сложные схемы воздействия на массовое сознание.