Филип котлер основы маркетинга

рить нужды потребителей предприниматели могут совершать опре-

деленные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят

благо. Руководители маркетинга должны знать об основных крити-

ческих замечаниях подобного рода.
Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на

благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования

приемов введения в заблуждение, использования методов навязыва-

ния товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в

обращении товаров, использования практики запланированного

устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных

потребителей. В отношении воздействия на общество в целом

маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению

чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку
общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному

политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу

воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями

сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конку-

ренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и

поощряет хищническую конкуренцию.

ли к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь

консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консю-

меризм - это организованное общественное движение за укрепление

прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприим-

чивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность

лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше инфор-

мации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей

среды-это организованное общественное движение, имеющее

целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики

маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторон-

ники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение

потребительских нужд оборачивается слишком большими издерж-

ками для окружающей природы.

для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров,

отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа-

ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и

отражения истины в рекламе.
Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были

противниками этих общественных движений и законов, сегодня

большинство из них признает необходимость в позитивном инфор-

мировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые

фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, осно-

ванного на принципах ориентации на потребителей, новаторства,

создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии

и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали

основополагающие установки и принципы, призванные помочь их

руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потре-

бителя являются наиболее оправданными.
2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об-

щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а

скорее систему американского предпринимательства в целом.

Прокомментируйте это утверждение.

на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше

2 млрд. долл.). Какие критические замечания по поводу воз-

действия маркетинга на других предпринимателей это поможет

снять? Прокомментируйте.
4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружаю-

щей среды? Поясните, какое из этих движений представляет

более серьезную угрозу для маркетинга?
5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.
6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации

<Доу кемикал компани> как подошли бы вы к проблеме ог-

раничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

носители, может сказаться в будущем на принципах экономи-

ческой эффективности и новаторства?
Основные понятия, встречающиеся в главе 20
Движение за охрану окружающей среды - организованное движение

обеспокоенных граждан и государственных органов, направлен-

ное на защиту и улучшение среды обитания.
Консюмеризм - организованное движение граждан и государствен-

ных органов за расширение прав и влияния покупателей в

отношении продавцов.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Арифметика маркетинга
В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов

маркетинга-его арифметику. А ведь перед принятием многих

маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, сум-

мы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложе-

ния - описание трех основных разделов маркетинговой арифметики:
составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, рас-

чета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с

цены.
Отчет о результатах

хозяйственной деятельности

отчет-два основных отчетных финансовых документа, используе-

мых в практической деятельности фирм. В балансовом отчете

отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость

имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный

момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности,

называемый также отчетом о прибылях и убытках, является наибо-

лее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в

нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об

объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и

издержках за определенный отрезок времени. Изучая отчеты о

результатах хозяйственной деятельности за последовательные от-

резки времени, фирма может выявить возникновение благоприят-

ных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие

меры.
На с. 688 представлен отчет о результатах хозяйственной дея-

тельности за 1983 год небольшого специализированного магазина

мужской одежды <Дейл Парсонс>, расположенного в одном из

штатов Среднего Запада. Это-отчет розничного торговца. Отчет о

результатах хозяйственной деятельности производителя будет не-

сколько отличаться от него. В частности, в разделе о покупках

графа <Себестоимость выпущенной продукции>.

собой логическую последовательность расчета показателей чистой

прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.
Объем продаж-нетто 60000 лолл.
Себестоимость реализован- - 35 000 долл.
ных товаров --------
Валовая прибыль 25000 долл.
Издержки -20 000 долл.
Чистая прибыль 5 000 долл.
Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о резуль-

татах хозяйственной деятельности по отдельности.

тельности фирмы <Парсонс> является сумма выручки, полученная

ею за товары, проданные в течение года. Показатели объема

продаж включают в себя три цифры: валовой объем продаж,

возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой объем про-

даж-это общая сумма, полученная с покупателей в течение года за

товары, проданные им магазином <Парсонс>. Как и ожидалось,

некоторые покупатели возвратили купленные товары, потому что

обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если поку-

патель получает за возвращенную вещь ее полную стоимость или

полную сумму сделанного им кредитного взноса, мы называем

такой обмен <возмещением>. Однако покупатель может решить

оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с

учетом выявленного дефекта. Такая операция именуется <скидкой>.

Вычитая из суммы валового объема продаж сумму возмещении и

скидок, мы выходим на показатель объема продаж-нетто, т.е. на

сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за продан-

ный товар.

Возмещения и скидки

- 5 000 долл.

Парсонс> в 1983 г., следует остановиться особо. В нее необходимо

обязательно включить стоимость товарных запасов, имевшихся в

магазине на начало отчетного года. В ходе отчетного года магазин

закупил костюмов, брюк, рубашек, галстуков, джинсов и других

товаров на сумму 33 тыс. долл. Один из поставщиков предоставил

нетто составил 30 тыс. долл. Поскольку магазин находится в

небольшом городке и товары приходится завозить по отдельному

маршруту, Парсонсу пришлось дополнительно заплатить за достав-

ку товаров 2 тыс. долл. В результате сумма закупок-нетто соста-

вила 32 тыс. долл. С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на

начало года, себестоимость товаров для продажи достигла суммы

44 тыс. долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость

товарных остатков по состоянию на 31 декабря отчетного года, и

получили показатель <себестоимость реализованных товаров> в

сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этот показатель

по цепочке последовательных логических рассуждений.

запасов (стоимость товарных запасов на

начало отчетного года) 12000 долл.
Сумма закупок-нетто, произведенных в тече-

ние года + 30000 долл.

нию этих закупок + 2 000 долл.

шихся для продажи в магазине в течение

Сумма остаточной себестоимости товарных

ных в течение года 35000 долл.

(35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс.

долл.), называется валовой прибылью (25 тыс. долл.).
Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на конец

года <чистыми>, из валовой прибыли необходимо вычесть все

товарооборота. Торговые издержки магазина <Дейл Парсонс> сла-

гаются из заработной платы двух служащих с неполным рабочим

днем, расходов на рекламу в местной газете, по радио и телевиде-

нию и расходов по доставке товаров клиентам после переделки. В

отчетном году торговые издержки составили 10 тыс. долл. В

административные накладные расходы вошло жалованье бухгал-

тера с неполным рабочим днем, расходы на приобретение канце-

лярских товаров (бланки, бумага, визитные карточки и т.п.) и

разнообразные издержки по проведению административно-хозяйст-

венной ревизии силами привлеченного со стороны консультанта. В

1983 г. сумма административных накладных расходов составила 6

ния, оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизацию

составили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек за

год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс. долл.)

из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем сумму чистой

прибыли, полученной магазином в 1983 г.,-5 тыс. долл.

магазина <Дсйл Парсонс> за рабочий год,

заканчивающийся 31 декабря 1983 г.
Валовой объем продаж 65000 долл.
Возмещения и скидки - 5 000 долл.
Объем продаж-нетто . 60 000 долл.
Себестоимость реализованных товаров:
Себестоимость товарных запасов,
имевшихся на 1 января 1983 г. 12 000 долл.

Валовой объем закупок 33 000 долл.

Скидки со стоимости закупок - 3 000 долл.
Объем закупок-нетто

Стоимость доставки товаров

Общая себестоимость товаров, имев-

шихся для продажи

Себестоимость товарных остатков на

ров

+2000 долл.

та, комиссионные

Реклама

Доставка товаров клиентам

расходы:
Жалованье служащих

Канцелярские товары

Разное (услуги стороннего консуль-

танта)
Всего накладных расходов
32000 долл.
44000 долл.

-9 000 долл.

1 000 долл.

1 000 долл.
4 000 долл.

1 000 долл.

25 000 долл.

Плата за отопление, электроэнергию,

Разное (страховка, отчисления за

Общая сумма издержек

Чистая прибыль
4000 долл.
20 000 долл.
5 000 долл.
Расчет аналитических коэффициентов
Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит дан-

ные, необходимые для выведения нескольких ключевых коэффи-

циентов. Обычно это так называемые операционные коэффициенты,

т. е. процентные отношения отдельных показателей отчета к сумме

продаж-нетто, которые дают предпринимателям возможность срав-

нивать достижения текущего года с результатами предшествую-

щего (или показатели конкурентов с показателями отрасли за один

и тот же год) для определения степени успеха фирмы. Чаще всего

рассчитывают такие операционные коэффициенты, как доля вало-

вой прибыли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расхо-

дов, а также доля возмещении и скидок.
КОЭФФИЦИЕНТ
Доля валовой прибыли

Доля чистой прибыли

расходов
Доля возмещении и скидок:

Чистая прибыль

Возмещения и скидки

ОТЧЕТА
25000 долл.

5 000 долл.

5000 долл.

коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости

товарных запасов. Интенсивность оборачиваемости товарных запа-

сов-это число раз полного возобновления или полной распродажи

товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение

года). Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы

товаров или количества проданных товарных единиц. Формула

расчета может иметь следующий вид:
интенсивность оборачиваемости

товарных запасов

товарных запасов

товарных запасов

товарного запаса

ных товаров

запаса
количество проданных товарных единиц

в штуках
Произведем расчет по первой формуле:

1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чем выше

показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов, тем

выше эффективность руководства фирмой и ее рентабельность.

пользуются показателем нормы прибыли на вложенный капитал,

который рассчитывают на основе данных, содержащихся в отчете о

результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете фир-

мы. Чаще всего для расчета этого показателя пользуются следую-

щей формулой:

капитал
чистая прибыль объем продаж

вых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой, если норму

прибыли на вложенный капитал можно вывести как простое отно-

шение чистой прибыли к вложенному капиталу? И во-вторых, что

конкретно имеют в виду под <вложенным капиталом>?
Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить,

выяснив, каким образом сказывается каждый из составляющих

Парсонс рассчитывал норму прибыли на вложенный капитал следу-

ющим образом:
норма прибыли на вложенный

капитал
чистая прибыль

(5000 долл.)
объем продаж-нетто

(600000 долл.)

(60000 долл.)

капитала (30000 долл.)

доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые пре-

имущества, он, возможно, добился бы той же самой нормы прибьши

на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменных

уровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэф-

фициента прибыли при одновременном росте товарооборота и доли

рынка):
норма прибыли на вложенный ^
чистая прибыль

(5 000 долл.)

(120000 долл.)

(120000 долл.)

капитала (30000 долл.)

бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более

совершенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и

более эффективный контроль:

капитал является изыскание пути сокращения капиталовложений

(возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих

товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж

и прибыли:
чистая прибыль
(5000 долл.)
норма прибыли на вложенный ^ .
объем продаж-нетто

(60000 долл.)

(60000 долл.)

капитала (15000 долл.)

расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают,

что <вложенный капитал>-это вся сумма активов фирмы. Однако

сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы

управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие

исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложен-

ный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие-в виде акцио-

нерного капитала, третьи-в виде оборотного капитала. Поскольку

объем капиталовложений замеряется в определенный момент вре-

мени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на

основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами

времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же

года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рас-

считывать в виде <внутренней нормы> на основе анализа будущих

поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего вре-

мени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по пробле-

мам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении,

сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста

инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные

замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности

системы управления фирмой.
Наценки и скидки с цены
Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разо-

браться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться,

предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень

важным стратегическим соображением является установление про-

цента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и

скидок.
Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои-

мости или из продажной цены:
процент наценки на себе-

стоимость

дажную цену

себестоимость

продажная цена

решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем,

Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на

них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на

себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если наценки
692
рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен

4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки боль-

шинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из

продажной цены.

и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет рассчитать

продажную цену по формуле от продажной цены:
продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная цена),

продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,

75% от продажной цены = 10 долл.,

продажная цена = 13,33 долл.

канала (перед тем, как перепродать товар следующему звену)

производит на него собственную наценку. Эту <цепочку наценок>

иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который покупа-

тель платит в магазине Парсонса 200 долл.:
производитель
оптовик
розничныи

торговец
себестоимость

наценка
продажная цена
себестоимость
наценка
продажная цена
себестоимость
наценка
продажная цена
сумма, % от

долл. про

даж

ной

108 90

120 100

30 20

150 75

200 100
наценка

размере 25%, необязательно оказывается выше прибыли изготови-

теля, производящего всего 10%-ную наценку. Ведь прибыль опреде-

ляется еще и количеством штук товара, проданных с определенной

наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и

эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т. п.).

ность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены

в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот

соответствующая формула:

продажную цену

себестоимость

100% + процент наценки на себестоимость

процент наценки на продажную цену
100% - процент наценки на продажную цену
Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит

30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это будет

выглядеть в пересчете на процентную наценку на продажную цену.

Расчет будет выглядеть так:

дажную цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка со-

поставима с наценкой конкурента.
В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился опреде-

ленный запас летних брюк. Ясно, что необходимо произвести

уценку, т. е. сделать определенную скидку с первоначальной про-

дажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. за

штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил

непроданные брюки до 15 долл. за пару и продал по этой цене 5 пар.

Процент произведенной им скидки с цены (уценки) рассчитывается

следующим образом:

общий объем продаж-нетто

долл.), а общий объем продаж-нетто-275 долл., т.е. (10 пар х

х 20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого, процент скидки

будет равен 25 долл.: 275 долл. = 9%.

рам, а для каждого отдела, так что замеры относительной марке-

тинговой эффективности можно производить по отделам, сравни-

вая показатели за последовательные отрезки времени. Парсонс

воспользуется процентными показателями скидок для проведения

замеров относительной покупательской активности и эффективнос-

ти деятельности продавцов разных отделов своего магазина.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Карьера в сфере маркетинга
Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас-

полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой

сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге

есть все, что интересует вас в карьере - постоянный вызов, бу-

доражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически

безграничные возможности для роста. Маркетинг - очень широкая

сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий,

включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за

осуществлением маркетинговых программ. Должности специали-

стов по маркетингу существуют в организациях любого типа и

любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с началь-

ными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере

маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует пред-

принять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.

четверти до одной трети всех работников гражданского сектора

экономики. Соответственно, существует и множество специалистов

по направлениям деятельности. Маркетинговые должности счита-

ются отличной школой для руководителей высших эшелонов, по-

скольку дают глубокие знания и товаров и потребителей. Про-

веденный журналом <Форчун> в 1976 г. опрос 500 руководителей

фирм показал, что большинство директоров-распорядителей имели

опыт предшествующей работы в сферах маркетинга и товаро-

движения.

неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как

правило, несколько ниже жалованья инженеров и специалистов-хи-

миков, но находится на одном уровне с жалованьем экономистов,

работников финансовых служб, администраторов и специалистов

гуманитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 г.

стажеры службы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в
Таблица 25
Годовой заработок специалистов сферы маркетинга
Должность Диапазон оплаты (в ДОЛЛ.)

Специалист по исследованиям маркетинга 16000-29000

Управляющий службой маркетинговых исследований 23 000-43 000

Заместитель управляющего по товару 21000-34000

Управляющий по товару 25000-42000

Управляющий по группе товаров 27000-55000

Директор службы маркетинга 34000-60000 и выше

Управляющий службой международного маркетинга 31 000-50 000 и выше

Управляющий службой стимулирования сбыта 24000 42000

Составитель рекламных текстов 18000-41000 и выше

Директор творческой службы 24000-43000 и выше

Специалист по закупке места и времени в средствах рекламы 16000-31000 и выше

Контактор 21000 41000

Директор службы организации общественного мнения 26000 46000 и выше

долл. в год. В случае успешной работы на начальной ступени

должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться

к более высоким уровням ответственности и оплаты. В табл. 25

приводятся данные о размере средних окладов специалистов по

маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат.

обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего

времени является рост числа женщин, начинающих заниматься

маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщины работали

с давних времен. А сейчас они начали занимать самые различные

должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По

данным журнала <Бизнес уик>, доля женщин среди агентов-стаже-

ров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. до 12% в 1978 г.

Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической

промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще

занимаются сбытом товаров промышленного назначения. Растет их

число и на должностях типа управляющих производством обычных

и марочных товаров.
Еще одна тенденция последнего времени - растущее принятие

концепции маркетинга некоммерческими организациями. Коллед-

жи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще

пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем.

деятельности они начинают учреждать должности директоров и

вице-президентов по маркетингу.
Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений

специализации в сфере маркетинга.

щая профессионального мастерства в планировании и сборе ин-

формации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников

рекламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой

деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе

обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше

обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот

краткое описание типичных штатных работников рекламного агент-

ства.
Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую

часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыски-

вают фактический материал, много читают, заимствуют идеи,

беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может на-

толкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес

целевой аудитории.

Их основная задача-дать идеям текстовиков действенное зритель-

ное воплощение в виде так называемых <макетов>. Художники

рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекла-

мы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов

(так называемые кадропланы, или <раскадровки>), фирменные

логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и

размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и

компонуют все элементы рекламного объявления таким образом,

чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко

чувствующий специфику своего дела художественный редактор или

руководитель группы текстовиков может стать директором творче-

ской службы агентства, который осуществляет надзор за работой

над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творче-

ской службы занимает высокое место в должностной иерархии

рекламного агентства.

держивающие связь между агентством и клиентом. Их основная

профессиональная обязанность-знание маркетинга и входящих в

его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей

клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой

комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков.

вал удовлетворение от сотрудничества с агентством. Поскольку

работа контакторов базируется в основном на установлении личных

взаимоотношении, ею занимаются, как правило, люди, располагаю-

щие к себе, дипломатично-обходительные и смышленые.
Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы

(закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее

подходящих для каждого клиента средств распространения рекла-

мы. Агенты средств массовой информации буквально осаждают

кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся раз-

мещении рекламы. Они являются во всеоружии статистики, под-

тверждающей, что показатели распространения представляемых

ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу

человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий

шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти

предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее

выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные

места-у средств печатной рекламы.
В крупных рекламных агентствах активно функционируют отде-

лы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую

информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный

момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой

маркетинговых исследований могут подумать и о возможности

устройства на работу в рекламные агентства.

обычных и марочных товаров

планируют, организуют и контролируют коммерческую и марке-

тинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимают-

ся вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товаро-

движения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка,

анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах,

выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно

имеющий степень магистра делового администрирования) вливает-

ся в коллектив работников производства марочного товара и

начинает познавать его механику, занимаясь проведением количест-

венного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов.

Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете

может возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное

производство. Должности управляющих по товарам существуют и

в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения.

Сфера управления товарным производством считается одной из

лучших школ для будущих руководителей фирм.
Работа с потребителями
Некоторые крупные производители товаров широкого потребле-

ния учредили у себя должность ответственного по делам потреби-

телей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и

ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает

жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным

товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять,

и координирует всю деятельность по устранению этих проблем.

Должность эта требует человека, способного проникнуться чувства-

ми других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом

лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами.

себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров,

маркетинговых исследований и других. Как правило, они должны

иметь техническое образование. Большинство начинают в сфере

сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояже-

рами. Если они остаются в сфере сбыта, то могут дорасти до

руководящих должностей районного, регионального и более высо-

кого уровня. Они могут также перейти в сферу управления товар-

ным производством и непосредственно работать с клиентами и

поставщиками, заниматься проблемами производства и профес-

сионально-технической стороной сбыта.
Международный маркетинг
Фирмы США расширяют свою международную деятельность и

ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным

иностранным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и

работать за рубежом. На такие должности большинство фирм

подбирает опытных лиц, уже показавших себя на, работе внутри

страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе

кандидата на подобную должность служит наличие у него степени

магистра делового администрирования.

маркетингом и системному анализу

системного анализа, могут стать консультантами управляющих по

зирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых товаров.

Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в круп-

ных фирмах, организующих свою деятельность по принципам

маркетинга, в консультативных фирмах по проблемам управления и

государственных организациях, занимающихся проблемами здра-

воохранения, образования и транспорта. Обычно от кандидата на

должность требуется наличие степени магистра делового админист-

рирования или магистра естественных наук.
Маркетинговые исследования
Исследователи маркетинга работают вместе со своими управ-

ляющими над выявлением проблем и определением круга информа-

ции, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются

разработкой проектов исследований, включая создание анкет и

формирования выборок, табулированием и анализом собранных

данных, подготовкой отчетов и представлением руководству ре-

зультатов вместе со своими рекомендациями. При этом специали-

сту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области

статистики, психологии и социологии. Возможности подобной

карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях роз-

ничных и-в ряде случаев - оптовых торговцев, торгово-промыш-

ленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых ис-

следований, рекламных агентствах, а также в государственных и

частных некоммерческих учреждениях.

гут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных

организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготов-

ку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований

и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими

способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу

других. В ряде случаев может потребоваться техническое образова-

ние. До того как попасть в отдел планирования новых товаров,

такой специалист обычно работает на каких-то других участках

маркетинговой деятельности.

тельности со множеством возможностей для карьеры. Специалисты

по организации товародвижения работают в крупных фирмах-пере-

возчиках и фирмах-производителях, в организациях оптовой и

розничной торговли. Необходимые знания и умения для такой

работы студент приобретает в ходе изучения курсов количествен-

ного анализа, финансовой и бухгалтерской деятельности и марке-

тинга.
Организация общественного мнения

(<паблик рилейшнс>)
В большинстве организаций есть либо специалист по организа-

ции общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в задачи

которых входят предвосхищение возможных осложнений в отноше-

ниях с общественностью, разбор жалоб, работа со средствами

массовой информации, укрепление образа фирмы и т. д. Интересую-

щиеся работой в области организации общественного мнения долж-

ны уметь четко излагать свои мысли устно и письменно, уметь

убеждать и желательно иметь образование журналиста, специали-

ста в области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этой

области связана прежде всего с людьми и ставит множество

сложных проблем.
Материально-техническое снабжение
Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятель-

ности фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на

исходные материалы и их дефицита. В розничных организациях

должность <закупщика> нередко служит прямой дорогой в высшие

эшелоны руководства. Снабженцы промышленных концернов игра-

ют ключевую роль в сдерживании роста издержек производства. На

некоторых снабженческих должностях полезным подспорьем слу-

жит техническое образование в сочетании со знанием систем креди-

тования, финансирования и товародвижения.
Управление розничной деятельностью
Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возмож-

ность быстро занять ответственные маркетинговые должности.

Рост рынка крупных розничных предприятий вызвал повышение

интереса к <профессиональному обучению> как необходимому этапу

подготовки к карьере в розничной торговле. Хотя по традиции

зарплата и должности новичков в сфере розницы ниже, чем зарпла-

та и должности в сферах производства и рекламы, разрыв этот

постоянно сужается. Основными ступеньками к высшему руковод-

управлением товарными запасами и магазинами. В сфере управле-

ния товарными запасами возможен рост от закупщика-стажера и

помощника закупщика до агента по снабжению и управляющего

отделом комплектования ассортимента. В сфере руководства мага-

зином возможен рост от стажера и помощника заведующего от-

делом и службой сбыта до заведующего отделом или магазином

(филиалом магазина). В то время как закупщики занимаются в

первую очередь отбором товарного ассортимента и стимулирова-

нием, заведующие отделами руководят продавцами и организуют

экспонирование товаров. Крупные розничные предприятия предо-

ставляют новичку возможность уже через несколько лет занять

руководящую должность в филиале или отделении магазина с

оборотом порядка 5 млн. долл. в год.

существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих орга-

низаций, в организациях, имеющих дело с товарами и услугами,

включая финансовые, страховые, консультативные и правительствен-

ные учреждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое

умение и теоретическая подготовка новичков должны соответство-

вать специфике конкретной сферы сбыта. Программы их обучения

резко отличаются друг от друга и по форме и по длительности - от

нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от долж-

ности продавца к руководящим должностям районного, региональ-

ного и более высоких уровней, а во многих случаях и к должностям

высшего эшелона распорядителей фирмы.

деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу,

таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство

созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями.

О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно

узнать из литературы, имеющейся в библиотеке.

выбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь-

зования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа
и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать

сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.

работы. До тех пор пока вы точно не уясните для самого себя, что

вас конкретно интересует-умеренный климат, город с оперным

театром, фирма размером с учебное заведение, где вы получили

степень бакалавра, или работа во Франции,-дело скорее всего

кончится тем, что вы найдете себе нечто ниже оптимально возмож-

ного. Самооценка-это в основном процесс прояснения и четкого

формулирования идей, которые, возможно, уже носятся в вашем

сознании в виде смутных неясных представлений. В проведении

такой самооценки помогут следующие книги, в которых освещают-

ся многие вопросы, над которыми вам следует задуматься:
1. Ричард Боллс <Какого цвета ваш парашют?>
2. Ричард Боллс <Три клетки на жизненном пути и как выбраться

из них>.
3. Том Джексон <Партизанская война на рынке рабочих мест>.

Посоветуйтесь также с преподавателями своего учебного заведе-

ния. Помогут вам определиться и тесты типа метода выявления

интересов, разработанного Стронгом и Кэмпбеллом.
Изучите должностные инструкции
Проведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы

выяснить, какие из них больше всего соответствуют вашим интере-

сам, желаниям или возможностям. Описания различных видов

работ и типовые должностные инструкции можно найти в <Справоч-

нике перспективных профессиональных занятий> и в <Словаре

названий должностей>, издаваемых Министерством труда США. В

этих книгах приводятся описания обязанностей работников разных

сфер деятельности, сведения о необходимой для этих занятий

профессиональной подготовке и необходимом образовании, о

наличии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возмож-

ностях продвижения по службе и заработках.
Сформулируйте цели своего поиска
Ваш первоначальный <список покупок> в сфере возможностей

карьеры должен быть широким и гибким. Не совершайте ошибок

зауживания рамок своего представления о путях достижений целей.
Например, если вашей целью являются маркетинговые исследова-

ния, включите в сферу своих поисков организации как государствен-

ного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и

общенационального масштаба. Только после изучения множества

вариантов можно сосредоточить свое внимание на конкретных

отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут под-

ходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных

целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании,

работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса,

занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по

электронной обработке данных.
Изучите рынок рабочих мест

и оцените его возможности

чтобы получить представление о том, на какое количество вакансий

можно рассчитывать. Постоянно обновляемый перечень вакансий в

отраслях деятельности, связанных с маркетингом, содержится в

выпусках <Ежегодника по наличию рабочих мест для выпускников

колледжей>, имеющихся в бюро колледжей по трудоустройству

выпускников. В этом справочнике дается информация о вакансиях

исходного уровня, существующих для выпускников колледжей в

сотнях фирм. Здесь же приводятся сведения о фирмах, заинтересован-

ных в привлечении опытных сотрудников или специалистов с ученой

степенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полно-

стью использовать возможности своего бюро по трудоустройству

выпускников, чтобы отыскать вакансии и договориться об интервью

на интересующих вас фирмах, которые ищут работников на долж-

ности в сфере маркетинга. Не спеша проанализируйте особенности

интересующих вас отраслей и фирм. Источником информации о них

могут стать специализированные журналы, годовые отчеты, отрас-

левые справочники, преподаватели и бывшие однокашники. По-

пытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденции при-

быльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы на про-

движение по службе, уровень зарплаты, особенности исходных

должностей для новичков, частоту и длительность необходимых

служебных разъездов и т.п.
Разработайте стратегию поиска
Для установления контакта с фирмой вы можете воспользовать-^

ся одним или несколькими подходами. Среди возможных путей (1|

проведение интервью на территории колледжа, (2) беседа по теле-Ц
ся
7П4
i фону или написание письма и (3) обращение к преподавателям по

маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомен-

довать, к кому можно было бы обратиться.
Подготовьте краткую справку о себе

и сопроводительное письмо

ностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной

подготовке, опыте работы и личных качествах. При этом она

должна быть краткой и занимать не более одной страницы. Цель

1акой справки-добиться положительного отклика от потенциаль-

ных работодателей.

подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес-

сионально выдержанным и интересным. В идеале оно должно

поставить вас выше всех прочих претендентов на должность и

особняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и по

содержанию быть оригинальным, т.е. для каждой организации

нужно писать и печатать отдельное послание с учетом ее специфики.

Письмо должно содержать описание должности, на которую вы

претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашей

квалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопро-

водительном письме должна быть указана фамилия, а не просто

титул должностного лица, к которому вы обращаетесь. Отправив

письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.
Добейтесь интервью
Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время и

после интервью.

примеру, вроде бы <толкуют о том о сем>, другие-как бы стремят-

ся завести близкое знакомство, третьи-устраивают полудопрос,

задавая вопрос за вопросом, четвертые-настойчиво пытаются вы-

яснить, что, зачем и почему и т. д. и т. п. Так что будьте готовы ко

всему.
2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из

друзей и попросите его сделать свои критические замечания.
3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые

нелегко найти ответы в изданиях фирмы.

подготовьте на них ответы.

поскольку они могут оказаться изматывающими.

остромодно.

ше и собраться с мыслями перед началом интервью. Проверьте,

есть ли ваша фамилия в списках интервьюируемых, запомните

фамилию интервьюера и номер комнаты.

виться.
Во время интервью:

ставьтесь в той же форме, в какой вам представился интервьюер.

Постарайтесь произвести благоприятное первое впечатление.
2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от

времени улыбайтесь. Во время всего интервью сохраняйте оптими-

стический настрой.
3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо,

говорите четко и ясно. Не стискивайте руки, не теребите украшения,

волосы и т. п. Садитесь на стуле поудобнее. Не курите, даже если

вам предложат.

краткой справки.

доводы. Отвечайте на вопросы, не уклоняясь. Избегайте одно-

сложных ответов, но и не будьте слишком многословны.
6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру

держать инициативу, но не оставайтесь пассивным. Найдите под-

ходящую возможность повернуть разговор на проблемы, которые

вы хотели бы изложить интервьюеру.

изложения вашего самого существенного довода или постановки \

актуального для вас вопроса, чтобы закончить беседу на высокой \
ноте.
8. Не бойтесь выступать <зачинщиком> окончания интервью.

Можете, к примеру, сказать: <Я очень заинтересован в этом месте, и

мне очень понравилась наша беседа>.
После интервью:
1. Возвратившись после интервью, запишите его основные мо-

менты. Не забудьте записать, кто должен будет дать вам ответ и |

когда следует ожидать решения.
2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопро-

сов, которые вам задавали, данных вами ответов, изложения вами

своих аргументов и ответной реакции интервьюера на конкретные

доводы (интерес, скука и т. п.). '

дополнительных моментах и своей готовности предоставить более

подробную информацию.
4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите

или позвоните интервьюеру, чтобы узнать о положении дел.

Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый

день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заин-

тересованность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рас-

суждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных

знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую

значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязан-

ностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее

время в данной сфере деятельности и характеристику <личности

фирмы>. Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на

работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем

неудобно, запомните имена людей с которыми вы встречались.