Филип котлер основы маркетинга

маркетинга

Е.М. Пеньковой

К73
Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев

хозяйственной деятельности. В общедоступной форме излагается весь его

комплекс его составные элементы, а также показано, как использовать

маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения

задачи усвоения автор использует ряд специальных приемов, включающих

постановку целей в каждой главе, и применяет начальные заставки. В книге

приводятся многочисленные схемы, таблицы, врезки, содержащие дополни-

тельные примеры. Работа рассчитана на практических работников, хозяйст-

венников, плановиков, экономистов.
ББК65.9(7США)
Фирма "Прогресс-Универс"
Директор фирмы В. И. Бомкин
c 1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs. NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0
c Перевод на русский язык, вступительная статья и примечания - издательство

<Прогресс>, 1990
ISBN 5-01-003642-8

^'l^?^3^----

тентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые чита-

тели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство <Прогресс>

выпустило большой переводной сборник <Маркетинг>, что и потом

выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные

этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и

читатели у них были. Но хочется вместо объяснений <столкнуть>

два названия, которые разделяют шесть лет: <В паутине маркетин-

га> (1982) и <Формула успеха: маркетинг> (1988). Вряд ли здесь

нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным

именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.
Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-

ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия,

ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-

лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-

зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-

га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,

предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-

тинговой деятельности.

и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно

десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,

выходят специальные периодические издания, действует множество

профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам

факт появления книги <Основы маркетинга>, с переводом которой

знакомит советского читателя издательство <Прогресс>.
Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-

ного университета США, один из активных деятелей Американской

ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные

статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы

этой деятельности, целый ряд монографий '. Новая работа Ф. Кот-
1 Одна из этих книг - <У правление маркетингом: анализ, планирование и

контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством <Экономика>, к

сожалению, в весьма урезанном виде.
лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом

явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-

щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить,

систематизировать, выстроить в логической последовательности

все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон

маркетинговой деятельности.

после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-

ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-

нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как

ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-

ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в

подробном разъяснении там, где они широко используются на

практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги <Основы

маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок

восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных

отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако

перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в

нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,

наши требования не только год от года, но и день ото дня

становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-

исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-

ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные

дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без

привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи

мы нынешние на себя вчерашних.

сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно

оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-

смысленные ярлыки <не наших>. Ситуация преображается на гла-

зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,

половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу

в общественном сознании и в реальной действительности его

сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,

экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и

термины, долгое время влачившие полулегальное существование

(вроде бы они и были, а вроде бы и не^,-рьмок, товар, товарно-

денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства

вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-

ляла себя любая идея1.

социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-

единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а

другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас

стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-

ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в

сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как

споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и

не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-

то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,

нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические

рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона

стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта

ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-

ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-

ниями?)
Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового

хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-

тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой

централизованного руководства экономикой. <В соответствии с

научным пониманием социализма в его экономическую систему

органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь-

зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное

овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и

повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно-

го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле>1.
Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной

экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как

якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее

осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-

жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-

ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний

рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-

мателями в рамках совместных предприятий.

или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными

экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,

апробирована и получила распространение новая концепция управ-

ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше

знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием

экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года.- Коммунист, 1987,

Ч" 10', с. 30.
тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и

частичному перенесению тех или иных <технических> приемов на

нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет

начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня

всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-

шаны, но это ощущение <знакомости> отлично уживается с весьма

приблизительным представлением о явлении в целом.
Нынешний <взлет популярности> концепции маркетинга, при-

нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются

утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только

приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые

годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации

и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-

народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих

пор понятие <маркетинг> прочно связано с внешнеторговой дея-

тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-

ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ

для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-

ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне

предприятия как бы происходит деление единого производственно-

го организма на две части-ту, что ориентирована на внешний

рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускаю-

щую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинго-

вые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что

подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствия-

ми: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку

концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения

внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использова-

нию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики

товарного производства и роли рынка в условиях социализма

привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководи-

телей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической

базой и не имеет никакого практического опыта работы на принци-

пах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знако-

мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания

производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован-

ной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет

себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятия-

ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.

лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время

забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-

но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера <Основы

маркетинга> предоставляет нам эту возможность.
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу

положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-

ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и

затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-

мов выпуска продукции. Кризис <перепроизводства> потребовал

серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-

за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.

Было установлено, что главная особенность существующих рын-

ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-

ребителю. Рынок такого типа получил название <рынка продавца>.

Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то

сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут

активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,

агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта:
идет открытая борьба за <кошелек> потребителя. Одним из наибо-

лее опасных проявлений <рынка продавца> становится в определен-

ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение

круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку

объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-

ленная, производителям приходится прибегать к самым разным

уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально

упрочить свои позиции на рынке.

тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-

ния производства и появления новых, более высококачественных

товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-

лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на

рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко

возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако

объективные закономерности общественного развития отменить

невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом

стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной

борьбы: попытка <привязать> потребителя к товару, постаравшись

удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени

сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они

были подготовлены всей историей развития производства. В конце

концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на

удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все

большее распространение. Началось становление <рынка покупате-

ля> - практического воплощения концепции маркетинга.
С тех пор на современном рынке произошли большие измене-
10
промышленно развитых стран производитель и потребитель поме-

нялись ролями, а <рынок продавца> все больше сдает свои позиции

упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.

будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу

производства закладываются данные, полученные в результате

изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных

групп населения, предприятий, организаций и других потребителей,

которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь

меняется направление усилий производителя - он, выявив с по-

мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и

потребности, разрабатывает и начинает производить те товары,

которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в

условиях <рынка покупателя> и составляют содержание маркетин-

говой деятельности.

нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не

полностью сложившегося <рынка продавца>, причем в ситуации,

осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите-

лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем-

ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не

хватать. Перемены нужны это бесспорно. Но на фоне споров о

необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де-

нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку

сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшей хозяйст-

венной практике сделать решительные шаги в направлении <рынка

покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда

повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-

зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-

ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать

движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-

ние и наладить повсеместно <рынок продавца>, а затем постепенно

переходить к <рынку покупателя>). Не забудем, что мы стоим перед

самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,

то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,

как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-

менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-

ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-

ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему

остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные <запасы>

неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от

вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-

тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За

долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-

лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и

ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,

обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего

целым <букетом> недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-

вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-

ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-

ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-

тиром - запросы потребителей.

не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-

теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-

ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно

в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность

выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям

потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-

водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.

Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что

действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с

необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-

ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии

ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого

концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?

достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и

спроса населения на товары широкого потребления, организацион-

но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В

последние лет десять аналогичные подразделения появились в

промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-

тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако

изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно

касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного

изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.

Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то

подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и

трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,

когда на рынке властвует дефицит.

ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя

назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь

сохраняются отношения распределения. Когда <сверху> диктуется, с

риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-

ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к

возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и

запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на

первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая

чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,

повторяется ситуация, характерная для производителей товаров

широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-

изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и

анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего

из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-

ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.

Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных

сведений.
Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-

дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения

придется в определенной мере перестроить работу имеющихся

научно-исследовательских учреждений и специализированных под-

разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-

гающими информационное обслуживание, приложить усилия к

созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается

направлений исследований, их методики, анализа и использования

полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-

мендации специалистов по маркетингу.

состояние рыночной экономики, в определенной степени способны

помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки

путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто

взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-

сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,

комплексного решения проблем.

делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.

Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-

венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу

взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих

читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая