К. э н. Мазняк В. М. Торговая марка, имидж и брэнд коммерческого банка. Значение, отличительные черты и составляющие

Торговая марка – это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Как правило, торговая марка объединяет в себе один или несколько товарных знаков. В Российской Федерации на основании государственной регистрации предоставляется правовая охрана товарного знака. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Для банков характерно чаще всего наличие одного торгового знака.

Имидж банка – сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным, противоречивым, неустойчивым.

Брэнд в известной мере является развитием торговой марки и имиджа банка. Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара. Таким образом, наличие торговой марки не всегда означает наличие брэнда, но наличие брэнда всегда предполагает существование торговой марки.

Существуют две концепции брэндинга – западная и азиатская. Основой первой концепции является товар, а второй – образ корпорации-производителя. Независимо от местоположения в силу специфики банки используют вторую концепцию брэндинга.

• 
  максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;
  
• 
  минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;
  
• 
  увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;
  
• 
  оптимизировать ассортимент банковских продуктов;
  
• 
  повысить лояльность клиентуры банка;
  
• 
  снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;
  
• 
  улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами и персоналом;
  
• 
  снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;
  
• 
  повысить основные показатели рентабельности работы банка.