Карикатура и реклама: поиск взаимосвязей

Курсовая работа

На тему: «Карикатура и реклама: поиск взаимосвязей».

Студентка группы №246

Докунина Мария Владимировна

Научный руководитель

Савельева Ольга Олеговна

преподаватель

Москва 2010

Введение

чтобы отвлечь их от желания вас повесить»,

Бернард Шоу.

Смех испокон веков являлся не только одним из самых эффективных лекарей народной души, но и популярнейшим бичом, которым народ не преминет воспользоваться в случае, если обидят, обделят, на хвост наступят и т.д. От этого едкого оружия не убежишь и не спрячешься, он зацепляется за язык, быстро запоминается и гнёт свою линию, сметая все намеченные имидж планы на своём пути.

Проблема использования политического смеха представляется весьма актуальной, с моей точки зрения, не только в силу слабой её теоретической и практической разработанности, но и ввиду наблюдаемого резкого уменьшения самой сферы политического юмора в РФ. К концу 90-х годов можно заметить практически полное исчезновение политического смеха из ведущих СМИ. Из газет, например, тогда пропали политические карикатуры, а с телеканалов сатирические программы «Куклы», «Итого» и «Красная стрела». Негласная цензура выступала в поддержку правящей элиты, а перед выборами контр реклама никому не была нужна.

Теперь же на дворе XXI.Что изменилось?

Юмор народный превратился в ходовой товар шоу-бизнеса, приобрёл массовый характер, благодаря таким программам, как Аншлаг, Comedy Club, Наша Russia,Большая разница, Южное Бутово и т.д.

Политический юмор же полностью отделился от народа. Теперь это инструмент профессиональных политтехнологов, а народ – лишь его потребители. Политический смех, как уже было сказано, - понятие многогранное и одним из его неотъемлемых элементов является карикатура. В своей работе я хотела бы проанализировать проблему использования именно карикатуры как элемента политического юмора в рекламе: посмотреть, почему институт карикатуры сейчас на грани вымирания, в то время как в Европе юмор политиков, направленный против оппонентов, и самоирония воспринимаются как обязательная часть любой политической кампании, позволяют сформировать имидж политика и повысить рейтинг.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

1. 
   Определить базовые понятия: карикатура, cмеховая культура и PR
   
2. 
   Рассмотреть историю использования карикатурных изображений в России и за рубежом в аналогичных целях.
   
3. 
   Выявить юридические и этические границы использования политической карикатуры в России и за рубежом.
   
4. 
   Рассмотреть конкретные проявления политической карикатуры и их использование в PR - технологиях в нашей стране и за рубежом в настоящее время.
   
5. 
   Определить перспективы на ближайшее будущее.
   

В процессе работы я обращалась, в основном, к интернет - источникам, ввиду того, что исследовательских работ строго по моей теме в России крайне мало. Существует несколько монографий, посвященных вопросу использования юмора в политике: А.В. Дмитриев «Социология политического юмора»; книга, выпущенная издательством ГУ-ВШЭ В.В. Разуваева «Политический смех в современной России»¹, книга М.Т. Рюминой «Эстетика смеха. Смех как виртуальная реальность², а также о связи смеховой культуры и рекламы - О.О Савельева «Живая история российской рекламы»³. Однако конкретно об использовании карикатуры в них сказано общими словами.

Особенно интересными мне показались статьи Ивановой Т. В. «Юмор—это серьёзно!»⁴, Докучаева И.М. «Смех, идеология, власть»⁵, Кошелюка М., Сурманидзе Д. «Юмор как избирательная технология»⁶ и статья «Политинтонация» в №22 Newsweek за 24-30 мая.

Структура работы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении обосновывается актуальность выбранной проблематики, приводится информация о степени разработанности проблемы, формулируются цели и задачи работы, а также описывается её структура.

В первой главе рассматриваются история возникновения и развития карикатуры в нашей стране и за рубежом. Во второй главе освещается вопрос целесообразности, использования карикатуры в нашей стране и за рубежом в настоящий момент. В третьей главе говорится об юридическом и этическом аспектах данной методики. В заключении излагаются основные выводы работы.

I глава.

1.1Определение и разделение терминологии.

• 
  Юмористической. Добрая, дружеская шутка.
  
• 
  Ироничной. За юмористической, доброжелательной наружностью скрывается неуважительное и пренебрежительное отношение к объекту
  
• 
  Сатирической. Прямое обличение и осуждение объекта.
  
• 
  Саркастической. Прямая издёвка, насмешка над объектом.
  

Важно отметить, что карикатура в данном случае не только выполняет функцию публичности и привлечения внимание к субъективному мнению автора, но и формирует имидж кандидата.

Вместе с тем, необходимо отметить, что отечественные исследователи, как правило, подчёркивают, что чаще всего в коммерческой рекламе используются, естественно, юмористически карикатурные нотки. Стараясь вызвать положительные эмоции у потребителя, они предают изюминку товару.

В политической же сфере в большинстве случаев имеет место сатирическая и саркастическая карикатура, чтобы подчеркнуть слабость конкурента либо несостоятельность в том или ином вопросе.

Возможно, это один из основных промахов современной карикатуры: если использовать карикатуру как элемент собственного пиара, можно было бы завоевать внимание молодой ЦА, которая является одной из самых многочисленных и нестабильных с точки зрения прогнозирования.

Карикатура является носителем информации, некого субъективного мнения об объекте. За потребителями же (избирателями) остаётся выбор – либо принимать его, либо сформировать своё.

1.2 Основные вехи развития карикатуры.

Карикатура

Разумеется, история карикатуры, как тогда, так и сегодня неотделима от истории цензуры. Начиная с XVI века, целый ряд европейских стран публикуют законы и указы, которые запрещают распространение шаржей клеветнического характера. Во Франции главные цензоры – это директор Библиотеки (имеется в виду королевская, будущая Национальная библиотека) и Хранитель печати, то есть министр юстиции. Там цензура отменяется в 1789 году, и статья 11 Всеобщей декларации прав человека и гражданина торжественно провозглашает: «Свободное изложение своих мыслей и мнений есть одно из ценнейших прав человека; поэтому любой человек имеет право свободно говорить, писать и публиковать, и отвечает перед законом лишь за злоупотребление этим правом».

Тем не менее, полная свобода длится недолго: уже в июле 1791 года Национальное собрание издает декрет, запрещающий публикацию текстов или изображений, которые носят подстрекательский характер против власти. А еще год спустя печатание и распространение подрывных гравюр расцениваются декретом как серьезное преступление. В XIX веке карикатуристы пользуются наибольшей свободой в Англии, где королевская власть бдительно следит за театром и литературой, оставляя искусство низших слоев – карикатуру, практически без надзора.

Впрочем, расцвет карикатуры приходится там на период анти-наполеоновской пропаганды, которую поддерживает правительство Великобритании. Два блестящих карикатуриста, Джеймс Гилрей и Томас Роулендсон, поднимают там в это время карикатуру на невиданный уровень.

Если во времена господства Наполеона анти-наполеоновские карикатуры процветают в Англии, то во Франции они как раз попадают под цензурный нож. Наполеон разрешает распространение только тех рисунков, которые изображают его в выгодном свете. Тем не менее, подпольная карикатура продолжает процветать и в период наполеоновской диктатуры, и при монархии Луи-Филиппа.

В начале же 20 века карикатура вновь переживает бурный расцвет, особенно во время рассмотрения знаменитого дела Дрейфуса, французского офицера, еврея, обвиненного в измене родине и передаче шпионских сведений врагу. Как известно, это дело вызвало невиданный накал страстей – рост антисемитизма у одних, рост гражданского сознания у других. На сторону Дрейфуса встал великий французский писатель Эмиль Золя, в то время как два талантливых карикатуриста, Жан-Луи Форен и Эммануэл Пуаре( Каран д,Аш.) не пощадили ядовитой сатиры, чтобы заклеймить и самого Дрейфуса, и выступившего в его защиту Золя.

В период Первой мировой войной она процветает во всех воюющих странах. Во Франции основанный в 1893 году журнал «Смех» превращается к 1915 году в «Красный смех». С той же энергией обрушивается на читателей и немецкий сатирический журнал «Кладдерадач», то есть в переводе «Бум-бадабум», который естественно изображает в карикатурном виде французов и их союзников.

Однако, пресса не всегда служит государственным интересам. Так, в 1915 году знаменитый художник-экспрессионист Георг Гросс и его друг, выступающий под псевдонимом Джон Хартфильд, выступают с чисто пацифистскими карикатурами, требуя прекращения бессмысленной империалистической войны. В 1923 году тот же Гросс изображает Гитлера в виде смехотворного и одновременно страшного Зигфрида.

Во Франции период между двумя войнами – это период быстрой смены стилей, быстрой художественной эволюции. Карикатура становится еще более критической, продолжает свое сближение с журналистикой.

Именно в это время рождается «публицистическая» карикатура, которая помещается рядом с редакционной статьей(о ней мы говорили выше). Именно такому типу карикатуры отдает предпочтение знаменитая французская сатирическая газета «Канар аншене» («Закованная утка»). Основанная в 1915 году, эта популярная газета до сих пор выходит в Париже.

Процветает карикатура и в фашистской Франции, когда худшие антисемитские, антикоммунистические и про-нацистские симпатии части французского общественного мнения находят выражение в полных ненависти карикатурах на евреев и на мировой еврейский капитал. Именно такую позицию занимает газета «Je suis partout» («Я – всюду»), которой руководит известный интеллектуал-коллаборационист Робер Бразияк.

Кстати, любопытно, что многие интеллектуалы и художественная интеллигенция, в том числе Валери, Мориак, Камю, Кокто, Колет, просили у генерала де Голля помиловать Бразияка, но он не отменил его казнь.

Разумеется, ряд карикатуристов во время войны предпочли вступить в ряды сопротивления и публиковали свои карикатуры в подпольной прессе. Так поступил, например, Рауль Каброль, который в 1938 году опубликовал ставшую популярной карикатуру на истошно вопящего Гитлера, за что Гестапо разыскивало его в течение всего оккупационного периода.

После войны одним из излюбленных сюжетов карикатуристов становится генерал де Голль. Именно облик де Голля приносит славу карикатуристу Ролану Муазану, который возвращается к более живописной традиции в карикатуре.

В 1960-70е годы появляются новые сатирические газеты, которые связаны с протестными движениями этого периода и в особенности с маем 1968 года.

Стоит вспомнить, например, одного из самых ангажированных карикатуристов, Сине, который начал в 1958 году сотрудничать с еженедельником «Экспрес», осуждая режим генерала Де Голля и алжирскую войну. Затем, в 1963 году, он создает собственную газету, а затем ряд других сатирических публикаций. Его еженедельное издание «Харакири» подвергается запрету после издевательского извещения о смерти Де Голля: «Трагический бал в Коломбе: один погибший». Коломбе – это родная деревня генерала.

Де Голль на протяжении всей жизни постоянно судился со своими карикатуристами. М. Златковский, известный художник-карикатурист, в интервью Новой газете, рассказывал, что Де Голль чудовищно ненавидел карикатуру на себя со своими длинными ножками, большим животиком, предпринимал любые совершенно усилия для того, чтобы просто уничтожить все. На второй срок надо было идти ему, на президентство, и пиар-команда сказала, нет, точно проиграем; есть единственный способ – надо очень полюбить карикатуру на самого себя. И Де Голль смирился и даже стал поощрять наиболее талантливых художников. Он стал присуждать им премии. И даже собирать карикатуры. Де Голль собрал самую большую коллекцию своих собственных карикатур. Более того, на свои личные деньги издал три совершенно потрясающие книги "Де Голль в карикатуре". Их до сих пор считают библиографической редкостью.

1.3. Карикатурное прошлое России.

Лубок – это гравюра, или оттиск, получаемый на бумаге с деревянного клише. Изначально картинки были черно-белыми и служили для украшения царских палат и боярских хором, но позднее их производство стало более массовым и уже цветным.

Нас же интересует период, когда лубок встал элементом пропагандистской деятельности, где-то уже во времена Отечественной войны 1812 года. Главной целью было повышение патриотических чувств среди дворянского населения, для увеличения численности армии. Ключевыми особенностями лубка были доходчивость, яркая эмоциональная окраска и воздействия на чувства аудитории. Причём изначально ЦА для подобных листовок было дворянство и интеллигенция, но профессионализм художников (одним из которых был А.Венецианов) был настолько высок, что вскоре подобные листовки получили распространение и среди низших, незажиточных слоёв общества, им все было понятно и без слов. Численность армии повысили, план выполнили.

Агитационные лубки вновь появились в период Первой мировой войны(1914-18гг) и стали важным источником информации, предназначенным для поднятия боевого духа рядового состава русской армии. Многие карикатуры на противника, на повседневные проблемы, дошли до наших дней и сейчас, когда всё винтажное считается модным, заполнили стены в комнатах молодёжи. По их словам, кроме визуальной привлекательности этих шедевров пропаганды, они ещё поднимают боевой дух и «просто прикольно смотрятся». Что интересно, из всех рекламных материалов, выпускаемых в поддержку кандидата \события –карикатуры являются долгожителями, благодаря своей эстетической привлекательности. К числу самых известных художников можно отнести К.Малевича, В.Маяковского, А. Лентулова, Г.Нарбута, Д.Бурлюка и других художников – авангардистов начала века.

Лубок нередко использовался как политическое оружие против кого-чего либо.

«Баба Яга дерется с крокодилом» и «Баба Яга и плешивый мужик», в которых на Бабе Яге «чухонское платье» первоначально создавались, по мнению исследователей, как карикатура на Екатерину I, а не менее популярный «Кот Казанский» воспринимался как карикатура на усатого, но безбородого Петра I.

После Революции 1917 года большевики, высоко ценившие роль пропаганды, активно использовали политическую карикатуру. Известными художниками - карикатуристами того времени были: Дени (газета "Правда"), Борис Ефимов (газета "Известия"), Мур (атеистические издания).

Более того, она приобрела функции одного из самых важных институтов политической социализации малограмотного населения как упрощённое средство коммуникации властей с широкими массами. Она яркая, красивая, необычная, острая, смешная, апеллирует к эмоциям, простая - всё, что нужно бывшему крестьянину, чтобы понять столько, сколько ему позволено. Позже Сталин сказал, что «хорошая политическая карикатура должна быть понятна каждому дураку».

Основной проблемой для советского общества, скрытого от мира идеологическим ореолом, было показать, что «капитализм глуп и смешон» со своими жалкими попытками переплюнуть великий и нерушимый Советский Союз.

Благодаря карикатурному воздействию образ мира, в первую очередь западной его части, для значительной доли советского общества приобретал явно выраженные карикатурные, гротескные черты. Конечно, это в полной мере осознавалось и использовалось теми, кто занимался формированием у советских людей соответствующей картины мира

Оставляя в стороне многие нюансы, карикатура формирует упрощенную картину реальности, в свою очередь, опираясь при этом на уже существующие стереотипы, что во многом упрощает понимание и переносит нужную проблематику на более привычную почву. Для этого советскими редакторами постепенно вырабатывались некие маячки, благодаря которым на любом изображении зарубежного «диктатора» даже самый простой и недалёкий человек мог узнать того или иного персонажа (подбородок Муссолини, монокль Остина Чемберлена, конфедератка и усы Пилсудского, пилотка с кисточкой и характерный профиль Франко).

PR- аналитики подчёркивают, что основной проблематикой карикатурного творчества во многом стали внешние проблемы: враги, капиталисты и т.д. О внутренних же проблемах говорить в таких изданиях было запрещено, а если пытались, то их не печатали, и «хоронили» в камерном кругу любителей.

Сатира в этот период становится частью государственной машины и пользуется её немалой поддержкой, в том числе финансовой. Но это происходило в случае безропотной поддержки, если же появлялись оппозиционные нотки, то издание безжалостно прикрывали.

Более или менее стабильными оказались (среди столичных) московские журналы «Смехач» (1924—1928) и сменивший его «Чудак» (1928—1930), ленинградские — «Бегемот» (1924—1928), «Пушка» (1926—1929) и «Ревизор» (1929—1930. В Ленинграде с 1930 г. сатирических журналов практически не издавалось; было два или три журнала в республиках, на языках титульных наций, сохранившихся до войны. Особняком стоят специализированные журналы «Лапоть» (1924—1933), предназначенный для крестьян, и «Безбожник» (1923—1941). Политические карикатуры регулярно печатались также в «Правде», «Известиях», «Труде» (в последней газете в основном с 1939 г.), выходили в виде альбомов.

Наиболее же известным и долгожителем, конечно, является журнал «Крокодил». Он просуществовал с 1922 по 2000 и издавался с периодичностью 3 раза в месяц.

В преддверии второй Мировой войны и послевоенный период ведущим политическими карикатуристами-обозревателями считались Михаил Куприянов, Порфирий Крылов и Николай Соколов (работавшие совместно и получившие название "Кукрыниксы") а также Бродэти, Елисеев и Ганф.

Наиболее популярными так и остались внешнеполитические темы, на передний план выходит тематика распространения фашизма и итальяно-германские отношения. Фамилии главных поработителей Европы знала теперь вся Россия - Гитлер и Муссолини.

Это выглядело приблизительно так:

… тевтон Гитлер и римлянин Муссолини «на потребу богу войны» куют ось для колесницы Марса. На другой — проект статуи германо-итальянской дружбы, изображающей Гитлера в роли всадника, а Муссолини, соответственно, лошади. И наконец, оба союзника изображены голодными волками на европейской дороге (Муссолини, впрочем, опять не повезло — ему, по аналогии с античной легендой, досталась роль волчицы, хотя и капитолийской) …

Вот так государство готовило советский народ к возможности войны и формировало у людей определённые стереотипы.

В период же Великой Отечественной Войны был разработан специальный «план военной пропаганды», согласно которому художники-карикатуристы помимо карикатур на врага, имеющих целью повышение боевого духа внутри армии, должны были бороться с врагом, по-своему, на литературном фронте. Один из известнейших карикатуристов военного периода – Борис Ефимов создал тогда знаменитый картун «Гитлер – ариец?»…

…за которую гитлеровцы публично пообещали Борису Ефимову после взятия Москвы повесить его на площади, рядом с, как они выразились, "жидовско-большевистским комиссаром".

Дукельский Илья. Полевая почта

Если говорить о времени более близком к сегодняшнему дню, то в России серебряный век отечественной карикатуры начался во время президентства Горбачёва и Ельцина. Цензура, бесспорно, процветала, но сатирики (так называли в ту пору у карикатуристов) говорили в основном общими фразами без конкретики и их власти не притесняли. Если говорить о карикатуре на попечении властных структур, то мы вспомним государственного карикатуриста Михаила Златковского. Его история крайне проста. Во время пребывания Михаила Горбачева в Париже на презентации его проекта « социализма с человеческим лицом» многие журналисты, избалованные европейским либерализмом, высказали сомнение по поводу отсутствия цензуры в СССР. А это, как мы все теперь знаем, формальный признак, необходимый для признания на зарубежном уровне. Один из самых смелых высказал предположение о неправдивости лидера ввиду отсутствия карикатур в советских изданиях. А для Запада это и есть показатель свободы слова и мысли. В экстренном порядке были найдены профессиональные художники и по всей европейской прессе разослали карикатуры на любимого президента

Я нарисовал Горбачева, который через бедро бросает борцовским приемом огромного медведя, вооруженного до зубов, одетого в советскую маршальскую форму. Это означало противостояние Михаила Сергеевича военщине.¹¹

На подобном примере мы можем увидеть, что карикатура в рекламе, служит не только для создания негативного образа, но и для белого пиар - продвижения, создания иллюзии чего-то.

…для Запада он был олицетворением всего нового, прекрасного, светлого, что только может быть в постсоветской стране…

После этого Горбачев стал мягче относится к сатирикам, а его знаменитая кампания в поддержку Сухого закона вошла в историю. Конечно, в результате из этой затеи властных структур ничего не вышло, но агитпром действовал оригинально.

Преемник Горбачева, Борис Николаевич Ельцин также терпимо относился к карикатурным проискам оппонентов. Его пиар-команда дала понять немолодому политику, что мир движется вперёд, и даже подобный пиар теперь только пойдёт ему на пользу.

Период его власти на Западе ностальгически вспоминают как золотое время демократии и свободы прессы, хотя многие недостатки частенько затушёвывались. В действительности местные и федеральные СМИ широко использовались для обслуживания интересов бизнеса и олигархов, а в 1996 году пресса и ТВ согласились играть по кремлевским правилам, чтобы добиться переизбрания Ельцина и отразить коммунистическую угрозу. И все же нельзя отрицать, что в 1990-е годы у сатиры и юмора было намного больше возможностей.

"Сатирикам следовало бы поставить памятник Ельцину, – говорит Златковский. – Конечно, в те времена было много дурного, но по сравнению с сегодняшним днем это был золотой век".

Причины же популярности назвать несложно. Карикатура - это творчества народа, и создано оно для блага народа, и народ её любит. Вот такой стереотип.