Глава VI. Получать максимум результатов от научно-исследовательской работы

Успех производственной и сбытовой деятельности предприятия в целом зависит от обоснования плана сбыта его продукции. Для обоснования планов необходимы факты, истинные факты, и чем больше фактов имеется, тем более эффективным будет планирование. Научно-исследовательская работа может дать большинство тех фактов, которые необходимы для успешности планирования и о которых несколько лет назад могли только догадываться.

В широком смысле слова научно-исследовательская работа в области торговой деятельности включает изучение всех факторов, связанных с движением товаров от производителя к потребителю. Она снабжает нас фактами о продуктах, которые потребители хотят покупать, о ценах, по которым они хотят их покупать, и о тех зонах рынка, где рыночной потенциал, наиболее высокий. Исследования предопределяют привлекательность того или иного продукта, различные пути достижения потенциального покупателя, вероятный эффект рекламы и продвижения товаров на рынок и зоны, в которых каждый доллар, потраченный на продвижение товаров, принесет наибольшую прибыль.

Поскольку такие исследования отвечают на очень многие вопросы, имеющие жизненно важный интерес для руководителей сбыта, довольно трудно суммировать цели исследований торговой деятельности. Уиллард М. Фокс кратко суммирует их в следующем комплексном вопросе:

Где? Когда? Как? Почему? Кем? В каком количестве?

наши конкурирующие заменяющие

продукты (услуги)

продаются покупаются используются

Что можем мы сделать с этими фактами, для того чтобы увеличить прибыль?

Чтобы найти ответ на такой многосторонний вопрос, необходимо провести исследования нескольких типов. Главными видами исследований, касающихся руководителей сбыта, являются изучение потребителя, исследование мотивов, которые побуждают потребителя совершать покупки, исследование рынка, анализ торговли, исследование продукта, анализ издержек распределения и исследования в области рекламы.

Изучение потребителя помогает руководителю сбыта установить, кто те люди, которые составляют его рынок: что они хотят покупать, в чем нуждаются и чем пользуются; где они покупают нужные им продукты и в каком количестве; когда они покупают и как часто; как они используют продукты, которые покупают.

Пользуясь этой информацией, руководитель сбыта находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

Исследование мотивов. В этом типе исследования изучаются подсознательные мотивы потребителей, чтобы установить, чем объясняются те или иные их привычки и обычаи как покупателей, почему они предпочитают тот, а не другой вид или ту, а не другую марку товаров, или почему они любят или не любят определенные продукты. Для того чтобы ответить на эти вопросы, в качестве исследовательской техники был принят метод тестов, разработанный наукой о поведении людей. Широко используются индивидуальные и целенаправленные групповые интервью с покупателями, а также так называемые непрямые интервью. Они могут дополняться такими видами тестов, как установление ассоциаций, вызываемых отдельными словами, придумывание окончаний фраз, тесты с карикатурами и реагирование на те или иные изображения.

Результаты и заключения, получаемые путем исследования мотивов, дают бесценные сведения руководителю сбыта. Знание того, почему люди ведут себя так, а не иначе, помогает руководителю сбыта составить свою программу таким образом, чтобы она учитывала подсознательные мотивы потребителей. Правильное использование этой информации может приводить к резкому увеличению сбыта продукции фирмы.

На основании результатов исследования рынка руководитель сбыта определяет границы и емкость всего рынка сбыта для данного класса продукции, Из этих общих данных о рынке в целом он выводит долю своего потенциала. Он может затем выбрать территории, на которых ему наиболее выгодно сконцентрировать усилия по сбыту и рекламе.

Планируя свою программу сбыта, руководитель также знакомится с данными рыночных исследований, связанных с условиями рынка. Он знает, что любые изменения дохода населения будут оказывать сильное влияние на сбыт его продукции. Поэтому для того, чтобы быть готовым к любым условиям рынка, он должен быть информирован об этих изменениях.

Исследование рынка позволяет руководителю сбыта всегда быть начеку по отношению к изменениям рыночных условий и новым тенденциям. Изменения обычаев, вкусов и взглядов может оставить его без рынка, если он не будет следить за этими изменениями.

Исследование продукта применимо также и к другим фазам рыночного цикла, представляющим интерес и важность для руководителя сбыта. Они выявляют реакцию потребителей на новые продукты конкурентов, в результате которой компания может быть вынуждена последовать примеру конкурентов или пойти еще дальше и тем обеспечить возможность расширения сбыта своей продукции. Исследование продукта применяется для планирования сбыта таким образом, чтобы каждый продукт продавался по соответствующим каналам и всегда находился там, где покупатель, вероятнее всего, его купит. Такие исследования помогают узнать потребности потребителя в новых продуктах: найти более действенное средство привлечения внимания покупателя к товарам и их рекламированию; определить необходимость в улучшении упаковки — чем привлекательнее упаковка, тем больше нравится потребителю продукт. Таким образом, исследование продукта — это средство борьбы с устарением продуктов.

Вторичные источники информации — это, как правило, внешние источники. Вторичная информация собирается сначала людьми, не имеющими отношения к данной организации. Хорошим примером такого вторичного источника является правительственная перепись фирм и предприятий, которая дает фундаментальную информацию об оптовой и розничной торговле. Эта перепись содержит основные сведения о типах и числе оптовых и розничных предприятий, их специализации и объеме их деятельности.

Производители, использующие эксклюзивную дистрибьюцию, могут надеяться на получение всех необходимых услуг со стороны оптовых и розничных торговцев. Предоставляя им исключительное право на продажу своего продукта, производитель вправе ожидать, что розничный торговец будет отдавать его продукту предпочтение, обеспечивать ему действенную рекламу, проявит усилия по его продаже и обеспечит соответствующее обслуживание. Производитель может также ожидать, что оптовый или розничный торговец создаст и будет обеспечивать местный рынок. Этот метод дистрибьюции используется главным образом для продажи высококачественных и относительно дорогих продуктов.

Производители, использующие выборочный метод дистрибьюции, могут также ожидать и соответствующего внимания к их продукту со стороны компаний-дистрибьюторов. Поскольку его продукт не испытывает серьезной конкуренции на местном рынке, производитель может надеяться на предпочтительное к нему отношение со стороны оптовых и розничных торговцев. Он может надеяться, что его продукт будет продаваться в магазине, пользующемся известным престижем среди покупателей. Он может также ожидать, что торговцы возьмут на себя часть расходов по рекламе и местному продвижению его продукта. И он может ожидать, что торговцы сделают все, чтобы продукт продавался успешно.

Анализ издержек дистрибьюции. Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными. Анализ должен проводиться по хорошо составленному плану, в котором должны быть учтены все факторы, влияющие на дистрибьюцию. Ниже приводится примерный план, которому можно следовать при анализе издержек дистрибьюции.

1) Установите систему учета, которая будет обеспечивать компанию точной и подробной информацией об издержках дистрибьюции.

2) Рассмотрите издержки дистрибьюции в отношении к функциям, выполняемым участниками процесса дистрибьюции. Ликвидируйте функции, в которых нет необходимости, и уточните те из функций, которые не выполняются соответствующим образом.

3) Найдите причины лишних издержек на пути движения продукта как внутри вашей компании, так и в каналах дистрибьюции.

4) Сравните ваши издержки дистрибьюции с издержками конкурентов.

После того как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении. После того как решены эти проблемы, все остальные вопросы можно рассматривать в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде одновременно, ее усилия слишком распылились бы и не смогли принести ощутимой пользы.

В большинстве компаний издержки и прибыль, получаемые в процессе дистрибьюции, регулярно анализируются и сравниваются, чтобы предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения.

При анализе издержек дистрибьюции каждая операция процесса дистрибьюции делится на сегменты, соответствующие источнику образования издержек. Торговые расходы, например, часто делят на сегменты, соответствующие клиентам, торговым агентам, продукту, территории, торговым каналам или размерам заказов. Сравнительный анализ позволяет обнаружить необоснованные потери и неполадки и выявляет завышенные издержки дистрибьюции. Когда «болезни» дистрибьюции правильно диагностируются, они могут успешно быть вылечены.

В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема; выгодность территорий — вклад отдельных торговых агентов в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам.

С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он может пересмотреть графики посещений торговых агентов, с тем чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек дистрибьюции и увеличения прибылей.

Для того чтобы сконцентрировать основные усилия на тех продуктах, которые дают наибольшие возможности для сбыта и получения прибыли, необходимо разбить данные о сбыте и прибылях по группам продуктов. Одним из методов группировки является выделение данных о сбыте каждого продукта в общем сбыте компании. Результат покажет долю в процентах каждого продукта в общем сбыте фирмы. Кроме того, это покажет роль сбыта каждого продукта в общем сбыте компании.

Анализ объема оборота по группам продуктов покажет, какие изделия продаются и заслуживают большего внимания и какие изделия продаются слишком медленно. Если производитель планирует снять с производства медленно или плохо продающиеся продукты, он должен произвести тщательный анализ причин сокращения сбыта, прежде чем принимать какие-либо меры. Продукт может все еще пользоваться большим спросом, но из-за неэффективного сбыта, недостаточной рекламы и популяризации, условий конкуренции или ограниченной емкости рынка он может продвигаться медленно. После установления основных причин компания может определить, рентабельно или нет улучшать свою позицию в сбыте этого продукта или снять его с производства.

Анализ объема по торговым каналам. Торговый канал, или канал дистрибьюции, состоит из посредников и всех других покупателей и продавцов, вовлеченных в распределение продукта.

Анализ объема товаров, распределяемых по различным торговым каналам компании, должен проводиться регулярно. Например, фирма может продавать свой продукт по двум или более каналам. Один канал может приводить к продаже через аптеки, другой — через супермаркеты. Анализируя объем товаров, сбываемых через каждый канал, компания будет знать, откуда она получает наибольшие прибыли.

Хорошей практикой для фирмы является также проведение регулярных анализов объемов сбыта по каждому отдельному клиенту в данном торговом канале. Компания в этом случае узнает, кто покупает больше и кто покупает меньше, чем покупал раньше. Если некоторые клиенты сокращают покупки продукта, должна быть сделана попытка выявить причины и принять меры по исправлению положения.

Географический анализ объема оборота. Другим полезным типом анализа сбыта является сравнительное изучение объема продаж, достигаемого на различных территориях. Несколько самых крупных территорий по объему могут давать 60—70% всего оборота фирмы, в то время как половина территорий может давать лишь 30—40% всего объема. Один из методов анализа географического (территориального) объема сбыта заключается в изучении эффективности продаж фирмы на каждой территории. Компания должна помножить общий объем сбыта на общий или специальный рыночный индекс по каждой территории торговли. Если индекс надежен, сравнение фактического сбыта фирмы с рассчитанными таким способом нормами покажет, так ли хорошо идут дела на каждой территории, как в масштабах всей страны в целом. Фактический сбыт фирмы на той или иной территории не обязательно совпадает со средним по стране. Однако объем сбыта покажет компании те территории, которые сильно отклоняются от средней по стране или средней по остальным территориям.

Низкий объем сбыта на плохих территориях может быть результатом их низкого потенциала сбыть различия в мотивах и привычках покупателей, низких норм потребления, плохой рекламы и пропаганды продукта, более острой конкуренции, неэффективности торговых агентов, плохой работы различных звеньев распределения и неэффективности каналов распределения.

Анализ сбыта может производиться самим руководителем сбыта на той же основе, как это делают профессиональные исследователи. Они определяют, в частности, что представляют собой потребители и потенциальные потребители на каждой территории, когда и как часто их посещают торговые агенты, каковы результаты посещений торговых агентов, когда потребитель сделал последний заказ и его размеры; какая часть потребностей потребителя обеспечивается той или другой фирмой, какая доля рыночного потенциала приходится на каждую компанию; где объем сбыта ниже желаемого или ожидаемого размера.

Исследование конкуренции — определение силы конкурентов. Если компания планирует «выбросить» на рынок конкурирующий продукт или желает улучшить репутацию марки своего продукта, для успеха важно знание силы конкурента.

Если конкурент стоит выше, компания должна знать, почему. Исследователи пытаются найти характеристики продукта, которые дают ему конкурентные преимущества. Они изучают качество и цену продукта, взвешивают все его особенности и характеристики. Они пытаются узнать, имеют ли конкуренты лучшую стратегию рекламы и пропаганды, являются ли их торговые агенты более агрессивными, обслуживают ли конкуренты и другой рынок, предлагают ли они больше услуг или обеспечивают клиентам лучшее обслуживание.

На эти и многие другие вопросы о силе конкурента получают ответ в результате исследований. Руководство действует хорошо, когда оно знает силу и слабости конкурентов. Компания не только заимствует сильные стороны конкурентов для своей собственной программы, но она также делает значительные улучшения в области (или областях), где конкуренты слабы.

Исследования рекламы. Современная реклама является большей частью мощным инструментом продажи. Однако ни одна программа рекламы не может быть застрахована от неудач. Реклама представляет собой рассчитанный риск. Подобно любому коммерческому риску, этот риск должен быть основан на разумной вероятности. Эта вероятность определяется с помощью исследования рекламы.

Реклама исследуется путем предварительного испытания, текущего испытания и испытания после использования рекламного материала или средства. При этом пользуются различными методами исследований, которые обсуждаются в этой главе.

Испытания после использования — проверяют рекламу после того, как она была выставлена для публики в течение некоторого времени, для определения ее продолжающегося воздействия.

Ценность рекламы в большинстве случаев измеряется сбытом, являющимся непосредственным результатом программы рекламирования — и только. (Некоторые виды рекламы имеют ценность для завоевания и поддержания хорошего общественного мнения.) Чем лучше реклама, тем больше интерес потребителя, а следовательно, больше сбыт. Исследование рекламы определяет, является ли она в действительности стимулом увеличения сбыта и может ли усиление рекламы увеличить продажи.

Последовательность научно-исследовательской работы в области торговой деятельности. Любое исследование тщательно методически планируется. Процедуру исследования коммерческой деятельности в основном можно разделить на три основных этапа: 1) предварительное изучение; 2) планирование и проведение исследования; 3) представление результатов.

Предварительное изучение. Цель предварительного изучения определить проблемы и масштабы предстоящего исследования. Оно включает три этапа: анализ ситуации, неофициальное изучение и определение масштабов и проблемы исследования.

Анализ ситуации. Анализ ситуации охватывает основную информацию об истории компании, ее продукции, конкуренции, каналах и методах распределения, покупательских навыках потребителя, торговой деятельности, упаковке, рекламе и методах продвижения товаров. Этот анализ дает исследователю ясную картину существующего положения продукта на рынке и дает ему обоснованную гипотезу как отправной пункт исследования.

Неофициальное изучение. Неофициальное изучение делает общий обзор всей области исследования и выясняет причины, кроющиеся за положением продукта в данный момент. Все предыдущие исследования, относящиеся к рассматриваемой области, тщательно изучаются. Беседы с информированными руководителями, специалистами в данной области, должностными лицами компании и промышленности, а также с потребителями часто дают необходимую информацию.

Определение проблемы и масштабов исследования. Анализ ситуации и неофициальное изучение очерчивают сферу исследуемой проблемы и устанавливают ограничения для работы исследователя. Исследователь, прежде чем приступить к работе, должен увязать эти ограничения с целями исследования.

Планирование и проведение исследования. Когда проблема определена и поставлены определенные цели, появляется возможность спланировать различные этапы самого исследования. Подобное планирование включает определение характера и источников искомых данных, выбор техники получения данных, выбор образца для изучения, фактическое исследование, сведение в одно целое и обработку полученных данных.

Определение характера и источников данных. Исследователь рынка получает данные из двух источников — первичного или вторичного. В первом случае они получаются на месте. Отчеты о переписях, правительственные издания, отраслевые и профессиональные журналы являются примерами источников вторичных данных.

Если вторичные источники доступны и содержат свежие, детальные и надежные данные, то изучение первичных источников обычно представляет собой ненужный расход времени, усилий и средств. Однако, когда источники вторичных данных отрывочны или устарели, информация из первичного источника становится необходимостью (техника получения такой информации рассматривается дальше).

Образец не должен быть большим для того, чтобы быть точным, но он должен быть достаточно большим, чтобы устранить случайные ошибки выбора и обеспечить статистически надежные результаты. Он должен выбираться таким образом, чтобы включенные в него потребители как группа точно отражала характерные особенности рынка. Научно-исследовательские работники разработали формулы, с помощью которых они определяют размеры образца, подлежащего исследованию, и вероятную ошибку, которая может появиться при исследовании образца данного размера.

Заполненные анкеты обследуемых затем проверяются контролером на месте, который тщательно выявляет ошибки толкования и процедуры. Он вносит очевидные поправки и отмечает те, которые могут быть сделаны опрашивающим. Эти формы затем посылаются в центральную контору для более детальной проверки и оценки.

После того как анкеты проверены, они кодируются для табулирования: кодирование означает присвоение номеров или букв каждому вопросу. Это облегчает и ускоряет табулирование вручную и на машинах.

Табулирование данных. Табулирование включает систематический подсчет и учет ответов в заполненных анкетах. Когда такая информация тщательно протабулирована, исследователь может сделать обоснованные выводы из результатов и представить их в виде ясных и сжатых таблиц.

Подготовка и сообщение результатов. Плод труда исследователя заключается в представлении и сообщении результатов обследования. Это включает анализ и толкование собранных данных и доклад руководству результатов, выводов и рекомендаций.

Выводы и рекомендации. Исследователь делает свои выводы из анализа и толкования собранных данных. Выводы обычно представляются в компактной простой сводной форме, содержащей лишь совершенно необходимые сопроводительные таблицы и графики.

Из выводов исследователь делает свои рекомендации руководству о возможных мероприятиях, которые, по-видимому, подсказываются данными ис-. следования. Рекомендации, подтверждаемые результатами исследования, становятся указателем определенных действий.

Наиболее широко применяемой исследователями техникой для сбора информации о сбыте является обследование или метод анкет. Обследуемые сообщают данные путем заполнения анкет или отвечая на прямые вопросы обследующего.

Из всех задач, связанных со сбором первичной информации, наибольшее значение имеют построение и формулировка анкеты потребителя. Точность и надежность получаемой информации зависит от искусства, проявленного при подготовке анкеты, от формулировки задаваемых вопросов. Предварительное испытание анкеты является необходимым условием даже для наиболее опытных исследователей. Простые слова и фразы часто понимаются неправильно в контексте. Вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто его задает, может не иметь никакого значения или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего. Исследователь должен удостовериться, что вопросы означают для отобранной группы то же, что и для него.

Техника обследования может быть использована для сбора информации по почте, телефону, путем личного опроса или группового опроса. Каждый из этих методов имеет достоинства и недостатки. Выбор метода зависит в основном от характера проблемы, стоящей перед исследователями. Имеющиеся в распоряжении время, бюджет, характер собираемой информации и ее необходимый объем — таковы некоторые из многих факторов, которые влияют, на выбор метода сбора данных.

Исторический метод обычно применяется при прогнозах сбыта и количественных сравнений рынков. Этот метод применяется, когда руководство может предположить, что прошлые связи сохраняются в данных рамках вероятности.

Назначение исследования путем наблюдения состоит в том, чтобы учесть фактическое поведение потребителя в условиях рынка, как оно есть на самом деле. При такого рода исследованиях не обращают внимания на покупательские мотивы потребителя и на любые другие психологические факторы, которые могут влиять на его реакцию. Наблюдение ведется и фиксируется исследователями непосредственно, скрытыми камерами или другими регистрирующими устройствами.

Для точного применения экспериментального метода должны быть неизменными все факторы проблемы сбыта, за исключением измеряемого, т. е. они должны оставаться такими же, какими они были до начала эксперимента. Например, руководство может пожелать измерить влияние на сбыт новой рекламы, пропаганды выставок, новых видов продуктов, новых видов упаковки или каналов распределения. Для сбора этой информации могут проводиться испытания в определенном районе. Рис. 98 показывает типичные шаги, связанные с постановкой подобной проверки.

Легко сказать, но нелегко сделать так, чтобы все факторы в проблеме сбыта оставались неизменными. Подобная множественность влияний отражается на привычках покупателей и продажах, так что подлежащий испытанию фактор можно легко и не заметить. Погода, предложения конкурентов, сезонные изменения, внезапные изменения местной коммерческой конъюнктуры и изменения в притягательной силе обычной рекламы магазинов являются, среди прочих, факторами, которые нелегко удерживать неизменными в течение эксперимента.

Для амортизации неподдающихся контролю переменных часто применяют изменение испытываемого фактора. Испытываемый фактор проверяется попеременно в разных городах для того, чтобы выяснить его влияние в разнообразных условиях и уравновесить действие факторов, не поддающихся контролю. Если обследуемые и контрольные города тщательно отобрать, то результаты подобного эксперимента, вероятно, будут надежными.

Научно-исследовательская работа открыла более широкие границы сбыта, но ее ценность не была признана повсеместно руководителями сбыта. Тенденция последнего времени указывает на более широкое признание и более интенсивные исследования. В 1962 г. для проведения фундаментальных коммерческих исследований был организован при поддержке более чем 25 крупных корпораций институт коммерческих наук. Среди целей института — «стимулирование более широкого применения научных методов для понимания и решения проблем сбыта». Безусловно, это означает, что руководители сбыта повсеместно должны больше знать об исследованиях и их применении для решения своих проблем.