Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе

«московский государственный

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ»

Кафедра связей с общественностью

Л.Г. Золотарева
Реклама в коммуникационном процессе

Утверждено Редакционно-

издательским Советом МГТУ ГА

в качестве учебного пособия

Москва – 2007

Печатается по решению редакционно-издательского совета Московского государственного технического университета ГА

Рецензенты: канд. философских наук, доцент Ж.В. Пименова

доктор философских наук, профессор В.Ю. Бельский.

Золотарева Л.Г.

Реклама в коммуникационном процессе.

Учебное пособие. – М: МГТУ ГА, 2007

согласно учебному плану по специальности 350400 «Связи с общественностью» и адресована студентам курса дневного обучения данной специальности.

Рассмотрено и одобрено на заседаниях кафедры 26.04.07 г. и методического совета 26.04.07

Учебное пособие

ВВЕДЕНИЕ

Наша жизнь определяется общественной коммуникацией в столь значительной степени, что можно говорить о формировании современного коммуникационного общества. Развитие этого общества происходит за счет особой динамики общественной коммуникации, которую необходимо понять и держать под контролем точно так же, как мы пытались понять и держать под контролем динамику индустриального общества

Рихард Мюнх
Рост коммуникаций открывает новые возможности, которые освобождают людей от прежних ограничений, дефицитов, систем социального контроля и принуждения. Рушатся старые традиции, косные нормы, устоявшиеся в семейной сфере, в общественных организациях и обществе в целом. Осмысляется наличие новых проблем, находятся пути их решения. Идет интенсивный процесс проверки всех ценностей, идей и знаний на их содержательность, глубину и жизнеспособность. Но и сама реальность проверяется идеями и ценностями. Это приводит к непрерывной социальной эволюции.

Современный немецкий социолог Рихард Мюнх отмечает, что «в мире тотальной коммуникации сама коммуникация становится тотальным императивом. Мы уже не можем уклониться от участия в коммуникации без опасения, что в противном случае при достижении консенсуса наши интересы не будут учтены, что решение будет предоставлено другим, и они примут его за нас»¹.

Глобальная коммуникация несет с собою гораздо больше шансов для саморазвития мышления современного человека, его деятельной активности, поскольку предъявляет гораздо больше вариантов возможного образа мыслей и образа жизни. От этих свобод коммуникационного общества вряд ли собираются отказываться и его критики.

Коммуникация оказывается главной стратегической игрой, в которой определяется успех или неуспех отдельного человека, организации, социальной группы и общества в целом. Кто не умеет правильно подать себя в этой игре, обречен на поражение. Сегодня слаб тот, кто не может громко заявить о себе или не способен найти себе громкоголосого защитника своих интересов. Это относится в одинаковой мере к экономике и политике, социальной сфере и культуре.

В экономике проигрывает тот, кто не способен за счет рекламы, пиаровской работы и грамотного маркетинга обеспечить себе преимущество в конкурентной борьбе за внимание потребителя, покупателя или клиента. Это справедливо и для расширяющегося рынка и уж тем более для рынка сужающегося.

Присутствие рекламы в коммуникационном процессе – социальный факт, который продолжает оставаться предметом философской рефлексии, объективного научного анализа. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, она выступает и как репрезентация современного социума. Реклама связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако интерес к данному феномену и активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

Спорность положения и значения рекламы в современном мире, ее сопряженность с моделированием общества и его социальных связей выводят рекламу как объект исследования за пределы экономической рефлексии и прагматических вопросов о ее применении на уровень социально-философского анализа, который предполагает изучение возможностей включения рекламы в моделирование социальных взаимодействий, некоторого социального устройства.

Бесспорным является факт, что, пройдя долгий путь вместе с человечеством, реклама превратилась в многогранное явление. Сегодня это не просто одна из мощнейших индустрий, но и социокультурное явление, влияющее на все сферы человеческой жизни и деятельности. Феномен рекламы в том, что она определяет и изменяет представление о реальности, формирует новые знания об экономической и социальной жизни, проектирует образ реальности в массовом сознании.

Современная реклама остается важнейшим средством установления коммуникации между производителями и потребителями с целью продвижения товаров и услуг. Она продолжает играть действенную роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Услышать сегодня что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Это нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями. Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, одна из многочисленных маркетинговых коммуникаций, связывающих производителей с потребителями.

В современном мире каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, сопровождается активной программой рекламного воздействия. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Ведь, по сути, любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, является внутрифирменным. Снижается ли цена изделия, изменяются ли его характеристики и потребительские свойства, применяются ли новые формы технического обслуживания, совершенствуется ли система продаж и т. д., – кто об этом знает вне фирмы-производителя? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама. Пока нет рекламы, нет и реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потребители, средства массовой информации (СМИ), связанные с рыночной деятельностью организации – исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь – коммуникация. Поэтому реклама остается действенным инструментом, с помощью которого компании получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и делать процесс товародвижения максимально управляемым.

Совершенно очевидно, что современная реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Прежде всего, она – средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы – не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают.