С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.

5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет

Дәріс №8. Нарықты сегменттеу

1. 
   Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
   
2. 
   Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
   
3. 
   Нарықтық мақсатты сегменттерін таңдау
   
4. 
   Тауарды нарықта жайғастыру
   

Маркетингтік талдауға нарықты сегменттеу түжырым-дамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бүл түжырымдама түтыну тауарлары маркетингінде кен қол-даныс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарык мінез-құлыктары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан түрады. Сегменттеу - бір жагынан, ресурстар-ды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін колданылатын стратегия, ал екінші жағынан. нарык-ты белплі бір топтарга бөлу әдісі.

Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы ендірістік-коммерциялык жағдайшр. тиімді тарату арналары, пайда мөлшерін өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бул талаптарға әрқашанда сәйкес бола бермейді.

Нарықты сегменттеу фирма үюін маңызды стратегиялык іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарыкта табысқа жету үшін кажетгі өзгер-мелілерді анықтауга мүмкіндік береді. Нарыкты сегменттеу -маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарықты сегменттеу мыналарга мумкіндік береді:

• 
  сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерінқанағаттандыруға;
  
• 
  кәсіпорыннын тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
  
• 
  маркетингтің тиімді стратегиялык бағдарламасын жасап шығаруга;
  
• 
  толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
  
• 
  сатып алушылардың мінез-күлкы туралы акпараттаргасүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жогарылауына;
  
• 
  кәсіпорын және оның тауарларын бәсекедегі артыкшылықтарын көбейтуге.
  

Сегменттеудің 2 түрін беліп көрсетуге болады: макро-сегменттеу және микросегменттеу.

«Тауаша» латынның «nidus» деген сезінен аударгаида «үяшык» деген мағына береді.

Нарык тауашасын былай сипаттауға болады:

• 
  фирма үшін жұмыс істеп, пайда алута колайлы нарык сегменті;
  
• 
  екі немесе одан да кеп нарык сегменттерінін қактығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймак;
  
• 
  өндірістік және коммерциялык іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялык түрі.
  

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг~ белгілі бір территориядағы жергілікті түтынушы топтарға байла-нысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг -кейбір түтынушылардын мүктаждықтары мен талгамдарына орай жасалган маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғай-лау. Оны сонымен қатар бір түтынушыга ариалған маркетинг деп те атайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

Критерий - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал кагида (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрыкшалап бөлш алу әдісі.

Сегменттеудің географиялык өзгермелі белгілері қала-лардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипатта-маларын білуге мумкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда түратын адамдар-дың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орна-ласқан жері, келікпен қамтамасыз етілуі, халыктың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму денгейі, нарык инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.

Өмір суру сашы - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатгалады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауга негізделген.

Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бүл түрі косметика, те-мекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық түрғыдан адамдарды: интроверттер, экстра-верттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консер-вативті тұлғалар түріне белуге болады. Интроверттер экстра-верттерге Караганда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмс-хофф сыра ішетін түтынушылардың ішінен түлғаның 4 түрін анықтады. Бүл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілл ортада ішуші - бүл табысқа жетуде ез мұдделерін ойлайтын, алға оза шығуга үмтылатын түлғаның түрі. Ал сы-раны к-ш ішуші - басқа адамдардың мүқтажына сезімтал түтыну тының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақыт-сыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды (16, 262-бет).

Сонымен қатар, түтыну нарығын сегменттегенде, түты-нушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.

Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографмчлық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануга болатын ар-тықшылықтарымен ерекшеленеді . Бүл белгілер халық са-нағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мүнда түтыну-шылардың демографиялық қүрамы жайлы мәліметтер аймак-тык түрде топталған.

Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға кемектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.

2 Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары

3 Нарықтық мақсатты сегменттерін таңдау

Нарыктың максатты сегментін нарыкгы қамтудың көпшілікке арналған, шоғырланған және дифференциал-данган маркетинг стратегияларынын бірін қолдану арқылы таңдауға болады. Фирма нарыктың тартымды сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақта-рын, бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы тиіс.

Бүл стратегиякың артықшыльғы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі шыгындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін каражат үнемделеді.

Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мүндай әдісті бір мезгілде бірнеше фирма қолданса, он-да ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің түтынушыларының мүқтаж-дықтары толығымен қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, америкаи автоколік ендірісі үзақ меэгіл бойы жанармайды көп түтынатын куатты, шағьш литражды авто-көлішер шыгарды. Ал, жапон бизнесмендері американ түты-нушыларының үлкен үнемді автокөліктерге деген қажет-тілігін түсініп, 70-ші жылдары АҚШ-тың авгокөлік нарығына енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі женіл автомобиль нарығының сегментінде бәсекелесе жүріп, жапондар екиіндей енген шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды.

Дифференциалданған маркетинг- колдану өткізуші ұйымдарға түтынушылардың түрлі топтарына шығуға және оларды тек қана осы фирманың тауарын пайдалануға ынта-ландырады.

Фирма неғүрлым көп сегментке кызмет еткен сайын сара-ланған маркетинг пайдалы бола түседі. Егер фирма әрбір сег­мент үшін маркетингтің арнайы кешенін жасауға күш-жігерін аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да жоғары болады, өйткені әрбір сегменттің түтынушылары өздеріне арнайы жа-салған тауар немесе қызмет үшін кымбат баға төлеуге әзір. Әртараптандыру (диверсификация) кайсыбір сегменттің қыс-қарып қалу қаупін азайтады. Алайда тауар түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі еткізу тораптары арқылы сату (әрбір өткізу торабы үшін жеке сауда кызметкер-лері қажет болуы мүмкін) және көптеген маркі мен тауарлар-ды жылжыту үшін қосымша шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған кететін шығындар-мен салыстыруы кажет. Фирма өз мақсаттарын, әлсіз және күшті жақтарын бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштерімен салыстыруы керек. Ол нарықтың жаңа сегментіне бәсекеле-стерден бүрын шыққаны жөн, сонда болашақта осы сегментке енуге үмтылган бәсекелестерге кедергі жасай алады.

Бірақ, бүл стратегия коп шығынды талап етеді, себебі фирма аукым бойынша үнемдеу артықшылықтарын жоғалта-ды. Көп тауар маркілері арасында болатын өз тектесін өзі жою (каннибализм) қаупіне әкеп соқтыратын шамадан тыс бөлшектік сегменттеу тәуекелі де тууы мүмкін

Шоғырландырылған маркетинг стратегиясының ресур-старыи аз фирмалар қолданады. Бұл стратегияны қолданған фирма, кызмет көрсететін сегменттерде берік нарықтық по-зициясын қамтамасыз етеді, ойткені фирма түтынушылары-ның м қтаждыктарын өзгелерден гөрі жақсы біледі және со-ньщ арқасында беделі айтарлықтай жоғары. Оның үстіне өндірісг және өткізуді мамандандыру, оны ынталандыру ша-раларын қолдану нәтижесінде өзінің шаруашылық іс-қызметінің көптеген салаларындағы шығындарын үнемдей алады.

Осы стратегияларды тандауға эсер ететін факторлар мына-лар: тиімді сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болса, тек шоғырландырылған маркетинг стратегиясын қолдануға болады.

Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдаған-нан кейін, ағымдағы өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз жоне маркетинг арнасына деген талап-тары күрделі емес неғүрлым тготымды нарық сегментін анықтауга кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған сегменттер жоғарыда аталған тглаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде қайсыбір талаптарға сай келмейтін сегменттерді тандап алуға мәжбүр.

Фирма өзіне шын мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң, олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкін-діктеріне толығымен сай екенін шешуі тиіс. Осылайша, фир­ма нарыктағы өндірістік және коммерциялық жағдайын қам-тамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.

4 Тауарды нарықта жайғастыру

Кәсіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан кейін тауар-ды нарыкта позициялау, яғни тауардың нарықтағы бәсекелестікке қабілетті жағдайын қамтамасыз ету туралы шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау - мақсатты сегмен-ттерді табудың және нарық кеңістігінде тауарды оңтайлы ор-наластырудың кисынды жалғасы.

Тауарды нарыкта жайғастыру дегеніміз - мақсатты түты-нушылар санасында дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына Караганда, озіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді бо-лып келетін шаралар жиынтығы.

Бүл үғым түлынушылардың мақсатты топтары фирманың тауарларын қалайша қабылдайтындығын анықтайды.

Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар аллында мынадай сүрақтар туындайды:

• 
  берілген сегментте әлуетті түтынушылардың қажеттіліктерін есепке ала отырып, фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыруы керек?
  
• 
  таңдалган позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің
  қандай іс-шараларын қолданған жөн?
  

• 
  тауардың айрыкша сапасына;
  
• 
  тауарды түтынушылар қойған мәселелерді шешуі неме­се одан күтетін пайдасының болуы;
  
• 
  тауарды қолданудың ерекше тәсілі;
  
• 
  іауарды түтынушылардьщ белгілі бір тобына багытталуы;
  

талап і еді.

Итальян профессоры А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай маңызды шарттарын беліп көрсетеді:

• 
  Бәсекелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандарбәсекелес фирмалардың тауарларының нарықта қалай позицияланғанын, оларды түтынушылар қалай кабылдайтынын анықтауы қажет. Егер нарықты бәсекелестер толығымен жаулап алса, онда осы бөсекелестердің әлсіз жағын табу керек.
  
• 
  Түтынушылар күткен және олардың кажеттіліктерінесәйкес ойдағыдай (идеальный) өнім. Фирма өнімі бәсекелестердің тауарынан ерекшелснуі керек. Мысалы, Toshiba, IBM,Apple компаниялары бір-бірінен ерекпіеленетін дербес компьютерлер шығарады. Бүл өнімдердің әрқайсысы түтынушысанасынан лайықты орнын алған. Яғни, түтынушы санасындатауар қандай орын алғанын зерттей отырып, оны нарыкта
  гиімді түрде жайкастыруга болады. Бүған тауарлар сапасымен маркінің имиджін зерттеу арқылы жетуге болады.
  

Позициялаудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таң-далған бағытты алу және қорғау үшін ресурстардың бар-жоғын анықтау кажет. Тауарды нарықта дүрыс жайғастыра білу және табылған орынды қоргау үшін оған қажет ресур-старды және позициялаудын осал жерлерін анықтау кажет .

Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын си-паттау үшін позициялау картасы немесе бәсекелестік карта жасалынады.

Нақты позициялауды анықтағаннан кейін тиімді марке­тинг бағдарламасын жасау аса қиын емес. Бүл - нарықты сегменттеу үдерісінін қорытынды кезиңі.

Нарықты сегметтеу өзінің артыкшылыктарына қарамастан, кейбір олкылыктарга да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аударғаны жөн (4, 125-6):

• 
  Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бүрын на­рыкты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланыстышығындар өзін-өзі ақтай ма, ақтамай ма, соны тексеру керек;
  
• 
  Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсызұсақ сегменттерге бөліп тастайды;
  

• 
  Тұтынушылардың ұксастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс бағаланбайды;
  
• 
  Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегментгерде бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың қысқарып келе жатқан сегментінде түйықталып қалады;
  
• 
  Таңдалған сегмент үшін кажетті қатынас қүралдары кейде дұрыс қолданылмайды.
  

1. 
   Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
   
2. 
   Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
   
3. 
   Нарықтық мақсатты сегменттерін таңдау
   
4. 
   Тауарды нарықта жайғастыру