Маркетинг
Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
жүктеу/скачать 458.5 Kb.
|
| 6.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У.Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді. Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады. Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік. Нарықты сегменттеу келесі міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді: сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға; кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға; маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға; толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға; сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына; кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге; Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу. Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау. Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады. Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элемнттері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы. Нарықтық ниша 3 түрлі көзқараста сипатталады: Фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті; екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ; өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі; Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды. Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады. Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (14-кесте). жүктеу/скачать 458.5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|