Оглавление. I. Теоретическая часть

Вступление.………………………………………………………………………..3

1.1. История появления шоколада……………………………...…….………….4

1.2. Сегментирование рынка шоколадных изделий…………………………....8

1.3.Представители мирового рынка премиальных шоколадных изделий…….9

1.4. Российский рынок премиальных шоколадных изделий……….…....…....13

1.5. Нормативная база РФ о продаже шоколадных изделий……………...…18

1.6. Что делает шоколад «эксклюзивным»………………..………………...….21

2.1. Технологии продвижения шоколадной продукции……………................24

2.2. Шоколадные бутики в Москве……………………………………………..30

Заключение…………………………………………………………………….....35

Источники………………………………………………………………………..36

I. Теоретическая часть.

Вступление.

«Чоколатль» (choko – горький и atl - вода) – так называли индейцы напиток, приготовленный из толченых какао-бобов. В Старый свет шоколад привезли из Америки испанские конкистадоры. Европейцы трансформировали напиток в изысканное лакомство, обогатив его рецептуру сахаром и молоком. Сейчас в Италии, Швейцарии, Франции шоколад продают в кондитерских, где шоколадные изделия изготавливают вручную, что делает их поистине уникальными. Такой эксклюзивный шоколад в европейских странах становится все более и более популярным.

Я выбрала тему PR шоколадных бутиков, потому что в настоящее время уже ни один праздник в нашей стране не обходится без шоколадных изделий на столе. Шоколад премиум-класса становится актуальным подарком вне зависимости от повода. А сам шоколад и изделия из него уже являются традиционным для России продуктом, занимая примерно половину всего рынка кондитерских изделий в натуральном объеме продаж. По данным аналитиков, Россия входит в число наиболее крупных потребителей кондитерских изделий.¹

В данной работе я рассмотрю:

• 
  историю появления шоколада
  
• 
  нормативную базу РФ о продаже шоколада и шоколадных изделий
  
• 
  классификация шоколада и шоколадных изделий
  
• 
  особенности мирового рынка шоколада и шоколадных изделий
  
• 
  особенности российского рынка шоколада и шоколадных изделий
  
• 
  а также, рассмотрю возможные способы продвижения шоколадных бутиков в Москве.
  

Чтобы попробовать шоколад в том виде, в каком мы его привкли наблюдать, человечество успело пройти огромной путь, начиная от всемирно известной мексиканской цивилизации майа до создания в 1819 году первой шоколадной плитки швейцарцем Франсуа Луи Кайе. Индейцы употребляли шоколад в качестве напитка, с добавлением в него различных специй ( но не сахара!), и считали его священным продуктом, о чём свидетельствует наличие у Майа бога какао. Говорят, что шоколадный напиток употребляли во время священных ритуалов, и именно майа разбили первые в мире плантации дерева какао. У индейцев существовало множество рецептов приготовления какао-напитков, с различными вариациями добавок и компонентов. После 1200 года контроль над территорией Мексики установили ацтеки, которые, как предполагается, переняли и развили культивацию какао — деревьев, и расширили употребление и использование какао в Новом свете. Кроме того, какао-бобы использовались ацтеками в качестве денежных средств. Королевские амбары империи ацтеков хранили огромное количество мешков, доверху заполненных зёрнами этого чудо — дерева.

Что касается названий, индейцы Майя шоколадный напиток называли “xocolatl”, а ацтеки — “cacahuatl”; в языке мексиканских индейцев слово «шоколад» проиcтекает из комбинации слов “choco” («пена») и “atl” («вода»).В ботанике шоколадное дерево обозначается как «теоброма какао», что в переводе означает «пища богов». Дерево какао довольно капризно, и может произрастать только в теплом и влажном климате. Идеальным местом для выращивания какао являются тропические леса, и поэтому основным «местом обитания» деревьев являются: Северная и Южная Америка, Австралия и Азия. Высота деревьев может достигать 10 — 15 метров, а урожай снимается 2 раза в год — в октябре — феврале и мае — июне. Каждый плод содержит от 20 до 50 семян какао- бобов, причем их форма может варьировать от плоской до круглой, а преобладающими оттенками являются серый, голубой и коричневый. Здоровое дерево может давать его владельцу урожай до 2 кг бобов в год. Свежесобранные какао-бобы имеют горько-терпкий вкус и бледную окраску; в таком виде они непригодны для использования в производстве шоколада. В свежих какао-бобах содержится приблизительно 30% воды и 30% какао-масла.

По легенде, первым европейцем, которому довелось попробовать какао, стал первооткрыватель Кристофор Колумб, который был почтенно угощен напитком жителями острова Гайана в начале 16 века ( если верить историкам, это произошло в 1502 году ). Колумб путался обратить внимание короля Фердинанда на бобы какао- дерева, но, к сожалению, безуспешно. Зато, несколькими годами позднее, завоеватель Мексики — Эрнан Кортес, вступив на землю ацтеков, был также приветствован странным и ранее неизведанным напитком: смесью из отваренных какао — бобов со специями, перцем и мёдом, взбитом до пены. Напиток настолько понравился Эрнану, что он привёз его к себе на родину, в Испанию. С этого момента началось постепенное распространение первой разновидности шоколада среди испанцев — конкистадоров. Они внесли свой вклад в видоизменение напитка: впервые в шоколад был добавлен сахар и мускатный орех, а перец был заменён на более мягкую ваниль.

Знать Испании по достоинству оценила привезённое Эрнаном сокровище, и чтобы ограничить круг употребляющих божественный напиток, вводит большой налог на какао-бобы. Обрабатывался шоколад по-прежнему старинным ацтекским образом — рабочие стояли на коленях, в ручную дробя бобы. Этот способ производства был очень затратным, энергоёмким, и кроме всего прочего вызвал массу подделок — к примеру, во Франции был очень распространён вариант когда в большое количество миндальной массы добавлялась крохотная порция какао.

В Европе шоколад также был практически недосягаем, стоил немалых денег, и использовался только в качестве лекарства. У профессиональных убийц того времени шоколад получил славу благодаря своей способности умело маскировать вкус яда. До 17 века испанцы всячески уберегали шоколад от его активного распространения по Европе. Известен эпизод, когда в ходе одной из войн британский корабль захватил груженое бобами какао испанское судно, однако недальновидный капитан англичан выбросил ящики за борт, не найдя никакой ценности в странных плодах.

Благодаря Анне Австрийской ( дочке испанского короля Филлипа 3 и жены французского короля Людовика 8 ), которая привезла во Францию ящик какао — бобов, Европа наконец смогла узнать и оценить радость великолепного вкуса неизведанного продукта. С тех пор мода на шоколад охватывала все большие и большие территории земного шара.

Из-за своей крепости и горечи, шоколад изначально считался мужским тонизирующим напитком, однако в 1700 году англичане начали добавлять в шоколад молоко, что значительно расширило аудиторию потребителей этого лакомства.

Известно, что легендарная Мария-Антуанетта обожала лакомиться шоколадом, сваренным по её собственному рецепту: шоколад смешивался с пудрой цветков орхидеи, апельсина и миндальным молочком. Она так же ввела особый придворный титул — "Шоколатье Её Величества".

В середине 17 века начинается активное использование какао в сладких рулетах и пирожных, открывая эру не только питьевого, но и съедобного шоколада.

До США шоколад доходит лишь в 1765 году — в страну его привозит уполномоченный посол Америки Джон Ханнон. Джеймс Бейкер сумел вовремя договориться с Джоном, в связи с чем успевает открыть первую в стране шоколадную фабрику. Вскоре появляется такое необычное понятие как «шоколадный кризис», который возникает в 1822 году из-за широкого распространения лакомства.

Первая шоколадная плитка появилась в 1819 году благодаря старанием швейцарца Франсуа Луи Кайе. В других источниках присутствует оппозиционный факт об аналогичном выходе шоколада на английской фирме «Фрай и сыновья». И в том и в другом случае, создатели пользовались кондитерским прессом для отжима какао- бобов, изобретённым голландцем Конрандом ван Хойтеном. Волна шоколадных фабрик захлестнула весь мир, открыв новое направление развития кондитерского дела, открывая новые возможности для экспериментов с различными добавками и компонентами.

В 1848 году Огюстом Пуленом была разработана концепция изготовления какао- порошка, основу для современного какао — напитка и одного из основных кондитерских ингридиентов.

В 1875 году была изобретена самая популярная разновидность современного шоколада — молочный шоколад. Совершил это открытие швейцарец Даниэль Петер, смешав какао — массу со сгущённым молоком. Занятно, что в истории была замешана знаменитая на сегодняшний момент марка “Nestle”, на тот момент являвшаяся фармацевтической фабрикой, активно производящей молочный порошок.

Первые шоколадные фабрики России были открыты в середине 19 века, и подвергались тщательному контролю иностранных специалистов. Наиболее известными и крупными фирмами на тот момент являлись: немецкая фабрика «Эйнемъ» («Красный октябрь»); французская фабрика «А.Сиу и Ко», а также кондитерская фабрика «Бабаевская».

В начале 20 века из-за снижения цен на какао — порошок и тростниковый сахар, шоколад значительно падает в цене, и становится доступным более широкой группе населения, благодаря чему люди во всех странах получили возможность лакомиться этим продуктом изо дня в день, не имея особых ограничений².

По версии компании Nestle, своей популярностью шоколад обязан четырем событиям: получение какао-порошка в 1828 г., снижение акцизов, усовершенствование транспортировки и изобретение твердого шоколада. Артур Кнапп, исследователь истории шоколада, отмечает особую важность изобретения пресса для отжима какао-зерен.

В 19 веке лидером по производству какао-бобов была Венесуэла, сейчас половина какао выращивается в Бразилии и в Кот-д’Ивуаре.

В 1980 г. мир потрясла история промышленного шпионажа. Ученик швейцарской компании Suchard-Tobler безуспешно пытался продать рецепт шоколада производителям из России, Китая, Саудовской Аравии и других стран.

Сейчас лидером по производству шоколада считаются США; по потреблению шоколада на душу населения на первом месте находится Швейцария. В мире ежегодно съедается 600000 тонн шоколада. Производство шоколада – одна из самых прибыльных отраслей пищевой промышленности³.

Шоколад – один из немногих продуктов, переживших трансформацию от горького напитка индейцев до изысканного десерта знати и продукта массового потребления, выпускаемого в широчайшем ассортименте. Кроме вкуса и коммерческой ценности, шоколад обладает свойством поднимать настроение и придавать силы.

1.2. Сегментирования рынка шоколада и шоколадных изделий.

В своей работе я не буду классифицировать шоколад и шоколадные изделия по составу и весу. Мне кажется целесообразным классифицировать шоколадные изделия по ценовым категориям. Соответственно, можно выделить следующие сегменты:

• 
  Низкий
  
• 
  Средний
  
• 
  Премиум
  

Во многих странах мира есть свои лидеры в производстве уникального, дорогого шоколада. Крупнейшими западными производителями элитных шоколадных изделий, торгующие через бутики, являются:

1 Leonidas (Бельгия) -1370 торговых точек в мире

2 Daskalides (Бельгия) - 340 торговых точек в мире

3 Godiva (Бельгия) - 239 торговых точек в мире

4 Jeff de Bruges (Франция) - 256 торговых точек в мире

5 De Neuville (Франция) -130 торговых точек в мире⁵

Ниже предлагается рейтинг FORBES самых дорогих и эксклюзивных видов шоколада в мире, продающихся в западных шоколадных бутиках.

1. 
   Chocopologie by Knipshildt
   

Кусочек эксклюзивного шоколада Chocopologie - это как бокал дорогого старого вина урожая пятидесятилетней давности. Шоколадная фабрика компании Knipshildt находится в американском штате Коннектикут. Более ста лет там производят самый лучший, а поэтому и самый дорогой шоколад во всем мире. Плитка Chocopologie - желанный гость на приемах в Белом доме и в резиденции английской королевы.

2. 
   Noka Vintages Collection
   

Изысканный черный шоколад техасской компании Noka производится из лучших какао-бобов, собранных в Венесуэле, Эквадоре и Кот-д' Ивуаре. Коллекционные шоколадные наборы серии «Винтаж» выпускаются в 10 роскошных коробках. Самая маленькая из них стоит 16 долларов, в ней всего четыре кусочка дорогостоящего лакомства. Шоколад от Noka был представлен на последней церемонии вручения премии «Золотой глобус» - коробки Noka Vintages были вручены вместе с призами звездам кино Николь Кидман, Кейт Бланшетт и Эмми Россум.

3. 
   Delafee
   

Шоколад швейцарской компании Delafee производится из смеси какао-бобов, выращенных в Эквадоре и Гане. Продукт содержит около 56 процентов натурального какао и способен годами сохранять свой неподражаемый вкус и аромат. Отведав кусочек Delafee, можно утверждать с уверенностью: в Швейцарии не только лучшие в мире банки и часы, но и шоколад. Плитки Delafee были презентованы всем номинантам последней премии «Оскар».

4. 
   Godiva "G" Collection
   

«Божественный» - так переводится название этого шоколада с английского языка. И поспорить с этим сложно. Godiva действительно способна удовлетворить вкусы самого искушенного любителя шоколада. К тому же, по сравнению с первой тройкой рейтинга, цены на божественный шоколад не выглядят запредельно высокими.

5. 
   Richart
   

Страна производитель: Лион, Франция

Сайт: www.richart-chocolates.com

Шоколад марки Richart производится из какао Венесуэлы считающийся лучшим какао в мире. Он имеет мягкий аромат и в купе с лучшими ингредиентами, такими как миндаль, малина и экзотические специи, дает превосходный вкус.

6. 
   Pierre Marcolini
   

Цена:

В Бельгии, на родине белого шоколада, изготавливают и изумительный черный шоколад Pierre Marcolini. Совсем недавно компания начала продажи своего летнего коллекционного набора - роскошный черный шоколад дополняется начинками из черной смородины, ванили, манго и малины.

7. 
   Debauve & Gallais
   

Старейшая парижская кондитерская фабрика Debauve & Gallais с конца XVIII века производит превосходный шоколад на любой вкус, а также конфеты с самыми разными начинками. Продукция компании уже более двухсот лет пользуется особой популярностью среди французской аристократии.

8. 
   Chuao
   

Калифорнийская кондитерская фабрика Chuao названа так в честь провинции в Венесуэле, знаменитой на весь мир благодаря своим какао-бобам. В американских бизнес-кругах подарок в виде коробки шоколадных конфет от Chuao считается знаком хорошего вкуса.

9. 
   Richard Donnelly
   

Еще один производитель luxury шоколада из Южной Калифорнии. Все изделия этой кондитерской мануфактуры делаются вручную. Шоколад от Richard Donnelly - призер многочисленных выставок и конкурсов, таких как Фестиваль Шоколада в Италии. Компания знаменита также своим подарочным шампанским, бутылки для которого сделаны из вкуснейшего черного шоколада.

10. 
    Vosges Haut Chocolat
    

Американская компания Vosges производит весь спектр кондитерской продукции - трюфели, торты, выпечку, мороженое. Но известна на весь мир она благодаря своему шоколаду. Владелица компании Катрина Маркофф считается одним из главных специалистов по «шоколадным делам» в мире. Она лично руководит процессом разработки новых начинок и вкусовых оттенков шоколадных конфет Vosges.

В мае 2010 года специалисты компании IndexBox провели маркетинговое исследование рынка премиальной кондитерской продукции, в том числе премиальных шоколадных изделий. По данным, исследования на данный момент премиальный сегмент составляет около 10% всего рынка кондитерской продукции в натуральном выражении и 35% в стоимостном⁶.

Объем рынка премиальной кондитерской продукции за последние 2 года (2008 г. и 2009 г.) снизился в стоимостном выражении на 15%. Данные изменения наблюдались исключительно в премиальном сегменте. Предпосылкой к подобным изменениям стало снижение благосостояния россиян под влиянием экономического кризиса. В 2010–2014 годах ожидается рост рынка премиальной кондитерской продукции на 25%, что будет связано с повышением покупательской способности населения.

По данным аналитиков, сегмент премиальной шоколадной продукции показал значительное снижение в 2009 году. В докризисный период премиальный сектор шоколадного рынка набирал обороты, в то время как массовый сегмент не показывал роста. Как вел себя рынок в докризисный период?

В докризисный период шоколадная отрасль являлась одной из самых привлекательных для производителей и дистрибьюторов в кондитерской промышленности. По оценкам экспертов, рентабельность шоколадного производства в данный период была более чем в три раза выше, чем рентабельность производства прочей сахаристой кондитерской продукции. И хотя темпы роста продаж шоколадной продукции в РФ в натуральном выражении были невелики – порядка 4% в год за последние 4 года, – то в стоимостном выражении этот рынок рос намного быстрее за счет повышения спроса на продукцию премиального сегмента.

Среди ключевых тенденций рынка шоколадных изделий в докризисный период можно выделить следующие:

· высокая насыщенность рынка шоколада в целом, которая особенно ощущалась в категориях шоколадных плиток и весовых шоколадных конфет;

· высокая концентрированность шоколадного рынка: около 10 производителей занимали порядка 80% рынка. Замедление темпов роста и стабилизация продаж основных игроков привели к возрастанию конкуренции внутри категорий, особенно в категориях шоколадных плиток и конфет в коробках. Как следствие, в последние несколько лет крупные игроки шоколадного рынка сконцентрировались на расширении линеек существующих брендов;

· прирост сегмента премиальных шоколадных изделий.

На сегодняшний день импортная продукция занимает около 70-75% рынка кондитерской продукции премиального сегмента. В 2009 году, согласно данным Росстата, на территории РФ было произведено 2756,2 тысячи тонн кондитерской продукции. Производство кондитерских изделий носит сезонный характер, что выражается в увеличении объемов в осенне-зимний период. Подобный рост связан с характером потребления данной продукции – в холодное время года на калорийные сахаристые и мучные изделия спрос значительно возрастает.

В сегменте шоколадных изделий премиум-класса представлена продукция как отечественных, так и иностранных компаний, имеющих собственные производства на территории России и импортирующих продукцию на территорию страны.

Первые шаги в премиальном сегменте на российском рынке шоколада сделали западные производители. Однако довольно продолжительное время темпы продаж этой продукции были невысокими – российские потребители не были готовы отдавать большие деньги за то, что считали «баловством», которое можно позволить себе в редком случае. Но с ростом доходов населения, потребители стали тщательнее выбирать продукцию и постепенно потребителя стало интересовать в первую очередь качество, а потом уж цена.

Среди отечественных производителей одним из первых игроков, представивших продукцию в премиальной нише, стало ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), которая в 1999 году начало производство шоколадной продукции. И вышло на рынок с собственным брендом «А. Коркунов». В тот период только продукции этого производителя было по силам соревноваться с импортными сладостями высокого качества. Уже через два года, в 2001-м, у ООО «Кондитерская фабрика «Конфаэль» (Московская область, входит в группу ТПП «Эликом»), появился свой бренд элитного шоколада «Конфаэль».

Транснациональные игроки, ощутив перемены на российском рынке премиального шоколада, стали скупать те компании, которые в будущем могли составить наиболее серьезную конкуренцию. Так, в январе 2007-го Wm. Wrigley Jr. Co. (США) купила 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики за $ 300 млн. Доля компании «А. Коркунов» на момент покупки составляла порядка 29% сегмента премиальных шоколадных конфет – второе место на рынке после итальянской компании Ferrero SpA. С 2008 года Одинцовская кондитерская фабрика принадлежит шоколадному гиганту Mars Inc. (США), купившему компанию Wrigley. В том же 2007 году компания Nestle SA (Швейцария) приобрела ООО «Рузская кондитерская фабрика» (Москва), знаменитое своим премиальным брендом «Комильфо».

Для зарубежных корпораций покупка российских игроков стала хорошей возможностью закрепиться в премиальном сегменте, путем приобретения новой потребительской базы. Из отечественных игроков только холдинг «Объединенные кондитеры» приобрел премиальный бренд «Русский шоколад» (ООО «Кондитерская фабрика «Русский шоколад», Москва).

Иностранные компании занимались не только скупкой российских фабрик с их готовыми брендами, но и запускали свои бренды. Так, концерн Mars вывел на российский рынок шоколад Dove, а Kraft Foods Inc. (США) – конфеты Cote d’Or. Стоит отметить, что до этого марке «Держава» от Mars и брендам Del Arte и «Каруна» от Kraft Foods не удалось завоевать запланированных позиций.

В 2009 году основными странами – поставщиками премиальной шоколадной продукции в РФ стали Германия и Италия: в натуральном выражении на долю этих игроков приходилось соответственно 27 и 18% общего объема поставок, а в стоимостном – соответственно 22 и 16% (рис. 1).По итогам первых 2 кварталов 2010 г. основными странами – поставщиками шоколадной продукции в РФ остались Германия и Италия.



Рисунок 1. СТРУКТУРА ИМПОРТА ПРЕМИАЛЬНОЙ ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ В 2009 г., тонн

Наиболее крупным поставщиком в 2009 году стала компания Ferrero – ее доля в объеме поставок премиальной шоколадной кондитерской продукции достигла 37% в натуральном выражении. Также значительные доли в объеме ввезенной продукции принадлежат компаниям: Kraft Foods (Италия), Chocoladenfabriken Lindt & Sprungli AG (Швейцария), August Storck KG (Германия), Fazer Chocolates Ltd. (Финляндия), Sorini SpA (Италия), Dipa SAS (Бельгия), Fine Foods NTM S.P.A. (Италия), Gustav Burning GmbH & Co KG (Германия), Witors Srl.(Италия). Компании расположены в соответствии с долями импортав нвтуральном выражении.

У большинства зарубежных компаний – производителей кондитерской продукции премиального сегмента существуют свои дистрибьюторские сети, например ЗАО «Ферреро Русия», Группа «Фацер», ООО «Крафт Фудс Рус».

В основном развитие премиального сегмента шоколадной продукции осуществляется в столицах. Региональные потребители не готовы отдавать порядка 500 рублей и больше за килограмм конфет. По данным аналитиков, в городах России с населением более 10 тысяч человек в сегменте шоколадных изделий первое место – 45% – по объему потребления в натуральном выражении занимают развесные шоколадные конфеты. Высокий уровень потребления этой продукции объясняется ее низкой стоимостью, то есть доступностью для массового покупателя. По физическому объему потребления за развесными конфетами идут шоколадные плитки с долей 25%. Далее следуют упакованные шоколадные конфеты и шоколадные батончики – их доли составляют соответственно 15 и 13%. Доли драже в шоколаде и фигурного шоколада составляют соответственно 1,3 и 0,7%.

В целом в России наблюдается рост интереса потребителей к кондитерским изделиям с полезными натуральными добавками, повышение требований к упаковке, которая должна быть как привлекательной, так и удобной. Потребитель стал более грамотным и разборчивым и обращает внимание не только на цену продукции, но и на производителя, категорию, марку, название и идеологию бренда, дизайнерскую подачу продукта.

Популярным сбытовым каналом шоколадных изделий класса премиум стали специализированные магазины-бутики. Эксклюзивные шоколадные бутики стали открываться в большинстве крупных городов, а также в некоторых регионах. Эта тенденция появилась в конце 2003 года и продолжается до сих пор, но, стоит признать, масштабы открытия таких бутиков в последние годы сократились из-за кризиса.

Однако эксперты высоко оценивают потенциал российского шоколадного рынка при выходе из экономического кризиса. Этому будут способствовать, прежде всего, такие факторы, как:

· переключение потребителей с других, более дешевых категорий кондитерских изделий – например, мучных кондитерских изделий и карамели, – благодаря повышению покупательской способности;

· динамичный рост потребления шоколадных изделий на душу населения, которое в настоящее время составляет порядка 3-4 килограммов в год.

И исходя из этого, можно прогнозировать открытие новых шоколадных бутиков, продающих шоколадные изделия премиального сегмента.