Определение целевой аудитории

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие целевой аудитории, т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Для этого также используют уже готовую информационную базу по потреблению Media Marketing Index (MMI), данное исследование проводится компанией Gallup Media Asia два раза в год.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория - женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин! Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория "All people" ("Все люди"). Аудитория "All people" является частным случаем целевой аудитории. Определение целевой аудитории включает в себя три этапа: Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Целевая аудитория.Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения. Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Традиционно целевая аудитория оценивается по следующим параметрам:Профиль целевой аудитории. Целевая аудитория рекламной кампании.Определение профиля целевой аудитории.Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей. Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим некоторые: Повод для покупки. Покуптелей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления. Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара. Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку. Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.Целевая аудитория: эффективные способы воздействия на целевую аудиторию.

Выбор способов воздействия на целевую аудиториюТ.е. поиск ответа на вопрос: каким образом воздействовать на целевую аудиторию.

После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка. Но покупка это результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки»5. Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью коммуникации будет являться последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка. Когда определена желаемая ответная реакция целевой аудитории, начинается этап разработки эффективного обращения. Так, еще в 1896 году американским рекламистом Элмером Левисом была предложена модель AIDA, которая и по сей день является одной из самых известных рекламных формул. Согласно этой модели, рекламное сообщение должно привлечь внимание представителей целевой аудитории, вызвать и удержать их интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию. Еще одна формула - DIBABA, предложена в 1953 году Г. Гольдманом, состоит из шести фаз процесса продажи:определение потребностей и желаний потенциальных покупателей отождествление потребительских нужд с предложением рекламы «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями

учет предполагаемой реакции покупателя вызов у покупателя желания приобрести товар создание благоприятной для покупки обстановки

В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: узнавание марки товара ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара убеждение - психологическое предрасположение к покупке действие - совершение покупки адресатом рекламы

Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

В конце 70-х годов Майкл Рей предложил свою модель, а точнее, три варианта одной модели:Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ - ДУМАТЬ Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:

какую группу потребителей необходимо охватить? что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:

выгода ценности обещание аргументация тональность сообщениякакой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать? как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять? от кого оно будет исходить, или источник сообщения?

Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.

Сегментация потребителей по схеме пяти WВопрос - Способ сегментации

What? (Что?) - Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.

Who? (Кто?) - Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.

Why? (Зачем? Почему? Нафига?) - Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.

When? (Когда?) - Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.

Where? (Где?) - Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.

Как определить портрет потребителя

Для этого Вашим маркетологам необходимо учесть такие моменты:

1. Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети. 2. Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование. 3. Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи. 4. Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Какие-то из перечисленных характеристик в конкретном случае могут опускаться (зачастую, например, не требуется детального исследования ряда географических критериев).Евгений Фефелов, директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул:

Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Однако главная беда многих наших предприятий в том, что практически никто не считает так называемую упущенную выгоду. Приведу яркий пример про эти самые «нереальные деньги» из своей собственной практики.

Маркетинговая группа «Демаж» — исследовательская компания. Специализируется на изучении потребительского рынка. Клиенты: администрация Барнаула, ЗАО «РосБизнесКонсалтинг», ООО «Алтайсвязь», ОАО «Алтайский шинный комбинат» и др.2003 год. Компания «Рики» — алтайский производитель колбас и мясных полуфабрикатов — уже несколько лет выпускает первоклассную сырокопченую колбасу под названием «Брауншвейгская» по цене около 160 рублей за килограмм. Продажи не идут: реализуется всего около 250 кг в сутки. В ассортиментной линейке этого производителя около 200(!) видов колбас — от очень дешевых вареных (по цене от 43 рублей) до полукопченых (около 130 рублей за килограмм). Ценообразованием занимается планово-экономический отдел (ПЭО) и, естественно, в свою «вотчину» никого не пускает. Маркетологи предприятия долгое время убеждали ПЭО и Генерального директора в необходимости пересмотра цен в сторону повышения. В конце концов под личную ответственность начальника отдела маркетинга руководство разрешило маркетологам сделать «все, что они хотят с этой колбасой». Отдел маркетинга за неделю разработал оригинальную индивидуальную коробочку и повысил цену на колбасу «Брауншвейгская» в два раза. Генеральный директор пообещал завтра же уволить весь отдел, если продажи снизятся хоть на килограмм. Впрочем, маркетологи знали, что делали. За месяц продажи выросли в четыре раза и продолжали расти. В последующие несколько месяцев пришлось в срочном порядке увеличивать ассортимент сырокопченых колбас и задействовать новые производственные мощности. В стоимостном выражении после повышения цены объем продаж увеличился более чем в восемь раз. То есть предприятие фактически теряло примерно 102 млн рублей выручки ежегодно в течение нескольких лет только по одной товарной позиции! Причем большую часть этой выручки составляла именно доходная часть, так как старая цена была рассчитана по себестоимости с добавлением 18–20% наценки. Кстати, билет в премиум-класс (попадание в целевую аудиторию) обошелся мясокомбинату всего в пять рублей — ровно столько стоила каждая коробочка под палку колбасы. Секрет же оказался очень прост: потребитель с высоким уровнем достатка психологически не готов покупать продукцию под брендом, который позиционируется в классе «эконом», поэтому новая упаковка кардинально отличалась по цветовому оформлению от всей остальной продукции этого предприятия.Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга

Хорошая коммуникация — это насущность, адресность, своевременность и легкочитаемость.

Это означает:- насущность — что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать;

- адресность — всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком;

- своевременность — если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее;

- легкочитаемость — если сообщение чересчур затянуто, то аудитория сразу утратит к нему интерес. Текст должен быть коротким и живым. Никогда не используйте профессиональный жаргон, за исключением случаев, когда обращаетесь к группе специалистов и используете специальные термины, принятые в их среде.

«Шестерка верных слуг» КиплингаИзвестное стихотворение Р. Киплинга посвящено «шестерке верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно помнить во время написания всякого рекламного текста.

- Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория).

- Что — чего вы добиваетесь от аудитории? (цель сообщения).

- Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки).

- Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция).

- Почему — почему они должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории).

- Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям).

Всегда подтверждайте свои заявления фактами, даже если последние и не попадут в окончательный текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

1. Определение целевой аудиторииК кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):

- партнерские компании (рядовые работники, руководящий состав, инвесторы и потенциальные инвесторы);

- сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);

- клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты ваших конкурентов!);

- группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).

После того как вы определили целевую аудиторию в общих чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

- Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях?

- Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих детей, существенно отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и каковы интересы. Чему они скорее отдадут предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?

- Если это корпоративный клиент, то выясните следующее: направление бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный бизнес); сектор деятельности; а также кто принимает решения о закупках.

2. Что вы хотите сообщить?О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной статьи (это развернутое рекламное объявление, которое оформлено в виде стандартной статьи того печатного издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются следующие темы сообщений.

НовостьНапример, такая, как:- выход на рынок новой компании;

- изменение доли рынка — особенно если ваша компания только что вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного лидера в данной сфере;- количество проданной продукции — обычно такая информация имеет значение, если счет продаж ведется уже на тысячи или миллионы;

- выпущен совершенно новый или радикально модифицирован существующий продукт — приводится информация о УКП (уникальном коммерческом предложении) или об использовании новой технологии/материалов;

- юбилей — например, компания отмечает 5, 10 или 100 лет со дня основания;

- специальное предложение или распродажа.

ИнформацияНапример, такая, как:- напоминание о полезных свойствах продукта, которые ваша аудитория, возможно, стала подзабывать — такое напоминание особенно необходимо, если продукт (или услуга) присутствуют на рынке уже относительно давно;

- ограничение ущерба — если вы недавно столкнулись с проблемой, о чем было сообщено в прессе, то реклама, напоминающая вашей аудитории о положительных качествах продукта, будет хорошим противодействием сильной PR-кампании, направленной против вас.

3. Какой реакции от аудитории вы добиваетесь?

Теперь — то, в чем состоит смысл рекламного объявления. Итак, вы сообщили читателям новость или дали информацию, чего же вы теперь ждете от них? Этот контрольный перечень поможет определить, к каким действиям вам нужно побудить целевую аудиторию.Таким действием, например, может быть:

- приобретение вашего нового продукта/услуги;- смена производителя/поставщика (то есть побуждение чужих клиентов стать вашими);

- сохранение лояльности клиентов вашей компании (поддержание уверенности у потребителей/персонала);

- посещение мероприятия вашей компании;- оказание добровольной помощи вашей компании;

- проявление интереса к вашей компании;- установление деловых связей с вашей компанией.

4. Контроль эффективностиВам необходимо встроить в рекламу некую систему количественной оценки ее эффективности, иначе вы никогда не узнаете, насколько вы преуспели в достижении своих целей. Например, вы бы хотели, в результате данной рекламной кампании, увеличить продажи на 10% за первые шесть недель, или продать 80 билетов на некое мероприятие, или дополнительно привлекать 50 новых клиентов каждую неделю. Убедитесь, что эту информацию можно легко измерить (например, используйте идентификационный код для рекламного объявления, подразумевающего прямой ответ или определенную реакцию целевой аудитории).5. ЯзыкВ рекламном объявлении все должно быть предельно просто. Это вовсе не значит, что объявление должно быть рассчитано «на идиотов», напротив — оно должно быть ясным по форме и содержать самую суть вопроса. Это чрезвычайно важное требование для рекламного текста, особенно при адресной рассылке. Если вы начнете «растекаться мыслью по древу», а ваша аудитория не будет до конца понимать, что ей хотят сказать, то такое рекламное письмо обречено закончить свой путь в ящике для макулатуры.

Запомните следующие правила.Нужно:- использовать простые слова — писать так, как вы говорите (хотя стоит избегать грубостей и чересчур разговорных выражений);- использовать короткие предложения — не более 15-20 слов на предложение;- использовать короткие параграфы — не более пяти предложений на параграф;- предпочитать действительный залог страдательному — например: «я написала этот текст», а не «этот текст был написан мной».

Нельзя:

- использовать большое количество прилагательных и цветистый стиль — это не дает читателю никой дополнительной информации и без дела расходует рекламное место (а стало быть, является напрасной тратой средств);

- повторяться — принцип «сообщите им о том, что вы собираетесь сообщить, потом сообщите им это, а затем сообщите им о том, что вы только что сообщили» прекрасно годится для публичных выступлений, но в рекламном объявлении ему не должно быть места (такой подход утомит аудиторию и будет стоить вам лишних денег);- допускать неуважительные высказывания в отношении пола, национальности или расы, а также возраста людей.

В качестве резюме

1. Для хорошей коммуникации рекламный текст должен быть насущным, адресным, своевременным и легкочитаемым.

2. Вначале определите целевую аудиторию как широкую группу (партнерская компания, сфера торговли, клиенты и группы особого интереса), затем сузьте круг и сосредоточьтесь уже на конкретном наборе клиентов. Если ваши клиенты — потребители, обратите внимание на их возраст и образ жизни (включая дом, работу, доходы) и интересы, а также на то, что является для них предпочтительным при выборе товара или услуги. Если это корпоративный клиент, то обратите внимание на тип бизнеса, его размер, сферу бизнеса, а также узнайте, кто конкретно принимает решения о закупках.

3. Обратите внимание на то, что вы хотите сообщить — новость или информацию.

4. Обратите внимание на то, каких ответных действий вы добиваетесь от целевой аудитории.

5. Используйте механизм количественной оценки, чтобы можно было объективно проконтролировать эффективность данного рекламного объявления.

6. Следите за тем, чтобы язык был ясен и прост, а предложения оставались короткими и энергичными. Всегда предпочитайте действительный залог страдательному.

7. Избегайте цветистого стиля, профессионального жаргона, сокращений, двусмысленностей, повторений и всяческих «измов».

8. Помните о «шестерке верных слуг» Киплинга — вопросах «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как».

И опыт, сын ошибок трудных»… или как открыть собственный психологический центр

Открытие собственного психологического центра - идея, которая наверняка приходит в голову многим психологам с уже устоявшейся частной практикой. Совсем не обязательно, что это будет огромный центр, с наружной рекламой и двумя десятками специалистов. Но привлекательность такой идеи очевидна: независимость, более широкие возможности, объединение усилий с другими специалистами. О своем опыте открытия психологического центра рассказывает психолог, гештальт-терапевт Любава Мутилина.

Раздумывая над данной статьей, я никак не могла сократить то количество мыслей, которое приходило мне в голову. Получив опыт открытия собственного центра научно-практической психологии, я думаю о том, что все не так сложно как кажется. Однако есть много важных «мелочей», которым обязательно нужно уделить внимание. А иначе они превратятся в большие сложности.

Мне лично всегда хотелось заняться каким-нибудь своим Делом! Именно так – с большой буквы – Делом! Я долгое время работала специалистом в области мотивации и корпоративной культуры в крупных компаниях, принимала клиентов на дому и вдруг поняла, что мне хочется работать по-другому. Я хотела, чтоб у меня был свой маленький офис, в котором было бы уютно и хорошо. Чтоб в шкафах было много книг и журналов, красок, карандашей и бумаги, игрушки и пластилин. Чай и сладости, ну и, конечно же, малыш-ноутбук с Интернетом, чтоб в перерывах между клиентами заниматься разным приятным чтивом.

Раздумывая и мечтая, я присматривалась к ситуации на рынке, в стране, в мире, оценивая свои возможности. И самое интересное, что в итоге центр научно-практической психологии открылся не в лучшее время, с точки зрения экономической ситуации в нашей стране и в мире (март 2009 года), но он существует и процветает по сегодняшний день. Безусловно, прошло не так много времени со дня открытия, но этот опыт является для меня ценным, и я надеюсь, что он пригодится и Вам.Мысли и воспоминания сами собой сгруппировались в смысловые блоки – о чем стоит подумать, прежде чем заняться этим делом. Итак, пожалуй, начнем.Продукт или «Что Вы можете предложить клиенту?»

Понятное дело, что продуктом психолога/психотерапевта есть сама услуга – консультация психолога или длительная психотерапевтическая работа.

И если Вы совсем молодой и зеленый специалист со свеженьким дипломом, то стоит немного подождать. Во-первых, для того, чтоб понять, как Вы работаете и с чем. Что нужно, чтоб именно Ваша услуга пользовалась спросом. И, на мой взгляд, это очень важный момент, не пренебрегать дополнительным образованием в области психотерапии. Речь идет не о краткосрочных тренингах, а о длительных образовательных проектах, которые дадут Вам то, что Вы не смогли получить в ВУЗе. Это опыт групповой терапии, индивидуальной, получение навыков и их тренировка, получение супервизии и выработка своего собственного индивидуального стиля работы с клиентом. Во-вторых, для того, чтоб «наработать» определенную базу постоянных клиентов, которые уже будут Вас знать, радоваться вместе с Вами открытию собственного центра и с уверенностью рекомендовать обращаться именно в Вашу организацию.

Если же Вы человек опытный, знающий и давно работаете в области психотерапии, то постарайтесь уделить достаточно времени для осознавания и понимания того, зачем Вам нужен свой собственный центр. Для того чтоб в дальнейшем результат работы соответствовал Вашим ожиданиям и не принес разочарования.

Я уже говорила о себе, что долгое время работала в крупных компаниях, а клиентов принимала на дому. Так что опыт работы достаточно серьезный уже был. Кроме того, сразу после обучения в университете, поступив в аспирантуру, я параллельно начала обучение в Московском Гештальт Институте. И к моменту открытия центра имела образование, опыт, метод (который мне пришелся по душе и продвинул меня как специалиста) и некоторую базу клиентов.

Люди или «Один за всех и все за одного!»

Можно ли себе представить центр психологической помощи в образе одного единственного сотрудника. Он же специалист, он же администратор, он же мастер на все руки. В общем то это ситуация возможная, но вызывающая некоторое удивление (и у коллег, и у потенциальных клиентов). И именно поэтому стоит задуматься о том, кому из коллег Вы могли бы предложить принять участие в этой идее.

Вы спросите, зачем же держать рядом с собой конкурентов? А я Вам отвечу, в сфере психологических услуг нет конкурентов! Есть коллеги со своим собственным стилем работы, опытом, знаниями и личностными особенностями. И, возможно, что одному клиенту стоит работать с Иваном Ивановичем, а другому будет полезно с Петром Петровичем, а третьему именно с Вами. Потому что клиенты, как и мы с Вами, люди разные, с разными потребностями, желаниями, целями.

Кроме того, здорово, когда в центре психологической помощи можно получить полный спектр услуг – детский психолог; семейный психолог, который работает с семейными парами; специалист, который работает с подростками и взрослыми индивидуально. Дополнительным достоинством можно считать возможность проводить терапевтические группы (для детей, подростков и взрослых), психологические тренинги на различную тематику.

Так что, выбирая кому с кем сотрудничать, подумайте о том, чем смогут заниматься Ваши коллеги, а чем Вы.

Кроме того, если Вы вместе займетесь открытием центра, то и расходы будете делить на всех, что облегчает финансовую нагрузку на Ваш карман.

Администратор или секретарь в первое время Вам не понадобится, поэтому не стоит пока заострять внимание на этой должности. Но в процессе работы (первые 6-10 месяцев) старайтесь отмечать, какую работу Вы бы хотели передать секретарю и когда ее накопится достаточное количество, тогда и стоит задуматься о дополнительном человеке в Вашем офисе.Искать себе партнеров я начала задолго до того, как решила открывать центр. Во время конференций, тренингов, групп я приглядывалась к коллегам, знакомилась, узнавала, кто чем занимается и примерялась «могла бы я с этим человеком сотрудничать». В итоге моими партнерами стали две девушки, которые учились вместе со мной в МГИ. Одна из нас занималась с детками и беременными, а мы с коллегой работали в основном со взрослыми людьми и семейными парами. Сейчас вместе ведем терапевтические группы, собираем обучающие проекты для Московского Гештальт Института, занимаясь со-ведением таких групп с тренерами МГИ. С каждым годом область профессиональных интересов все больше выкристаллизовывается и мы точно знаем, кто из нас и для каких клиентов может оказаться наиболее эффективной. Администратор у нас появился около месяца назад и работает пока в свободном графике, выполняя работу удаленно (реклама, рассылка информации) и получая оплату только за выполненные задания.

Место или «Мой офис, моя крепость»Территориально офис лучше искать в тех местах, где есть удобная транспортная развязка. При этом совершенно не актуальна становится престижность месторасположения, офис может располагаться и в квартире, и в бизнес-центре, и корпусах университетов. Важно, чтоб место было достаточно тихое и Вас во время работы с клиентом не беспокоили соседи (которым покажется, что Вы слишком громко ходите) или соседние арендосъемщики (сахарку попросить).Поэтому если Вам понравилось помещение, договоритесь с арендодателем, чтоб Вы его могли посмотреть еще как минимум два раза. Чтоб понять какая обстановка вокруг в дневное и вечернее время, в будний и выходной день, обратить внимание на соседей и присмотреться к самому арендодателю.Количество комнат естественно необходимо выбирать исходя из количества специалистов, которые будут там работать. И обратить внимание на площадь помещения, если Вы планируете проводить группы. А так же очень удобно, если в помещении есть небольшой холл (для верхней одежды/обуви, для чаепитий, для ожидания).Несмотря на то, что нас трое, в офисе было две рабочие комнаты и холл. Расположение радовало – офисное помещение в здании бывшего общежития, рядом с нами находятся роддом, университет, школа и до метро всего минут 7-10 ходьбы. В силу того, что с разными клиентами проходит работа в разное время (с детками в основном в дневное время, или в выходные дни, а взрослые – в основном будние дни после 17-00), то нам удается делить на троих две рабочие комнаты.Кроме всего вышеназванного, стоит уделить внимание оформлению офиса (ведь по одежке встречают все-таки), рекламе центра (уметь рассказывать о себе так, чтоб к Вам хотелось прийти), организационным вопросам между партнерами (чтоб личные отношения не мешали эффективному сотрудничеству), дополнительным бонусам (когда Вы отдыхаете, а прибыль все равно растет). Важными являются вопросы юридического характера (чтоб снизить свою тревогу и тревогу клиентов), но в силу того, что в законодательной базе Украины в этих вопросах творится неразбериха, я к этой теме обращаюсь в последнюю очередь. Еще хотелось бы поделиться маленькими открытиями, которые пригодятся и начинающим специалистам, и профессионалам. Но боюсь, что такого размера статью никто не прочитает, поэтому в планах написать продолжение.

Свой психологический центр: часть 2В первой статье, посвященной открытию психологического центра, психолог Любава Мутилина рассказала о первых шагах на этом пути. Вашему вниманию предлагается вторая часть статьи, посвященная животрепещущему для большинства психологов вопросу: «как найти клиентов»? Раздумывая о второй части статьи, посвященной открытию своего психологического центра, я прислушивалась, в первую очередь, к интересам молодых коллег. Выяснила для себя, что наиболее актуальным является тема поиска клиентов. Действительно, центр существует – зарегистрировано частное предприятие, организовано место для работы, имеется определенное количество клиентов, но ведь любая работа и любой бизнес это развитие, в том числе и психологический центр. Как развивать свою практику в дальнейшем, именно на этот вопрос я постараюсь дать ответ в своей статье.

Поиск клиентов… Это словосочетание, честно говоря, не дает мне покоя. Я не знаю, как искать клиентов, я знаю, как с ними работать. Но коллеги, студенты и знакомые, получая такой ответ, относятся к нему с недоверием. Наверняка недоверие обосновано тем, что я, имея достаточно плотный график работы и устойчивую психотерапевтическую практику, не могу внятно ответить на вопрос «где брать клиентов?» Но дело в том, что я их действительно нигде не беру, не ищу, не привлекаю. Тогда в чем дело? Возможно в некотором внутреннем самоощущении, в самопрезентации.

Привлечь или предложить?Я глубоко уверенна, что клиентов к психологу невозможно «привлечь», «заманить», «заинтересовать», «найти». Думаю, что, первую очередь, клиенту можно что-то предложить – услугу, стиль работы, заинтересованность, участие, свое мнение или взгляд на проблему.

Что Вы можете предложить своим клиентам? Попробуйте подумать о том, почему клиент может прийти именно к Вам и чем именно Вы сможете оказаться ему полезным.На заре своей психотерапевтической практики мне было достаточно сложно ответить на два последних вопроса, ведь ни опыта, ни понимания своей полезности практически не было. Со временем это понимание выкристаллизовалось, благодаря «учебным проектам» – психологическим интенсивам, супервизорским группам. Я стала больше понимать о том, что в моей деятельности оказывается «целебным» для человека, сидящего напротив меня. Если Вам сейчас так же сложно дать ответ на эти вопросы, уделите время и внимание собственной «тренировочной» практике, во время которой это знание и понимание будет постепенно проявляться и укрепляться. Как и где это можно сделать? В первую очередь, это образовательные проекты по практической психологии и психотерапии – летние интенсивы, супервизорские и интервизорские группы, профессионально ориентированные конференции. А так же волонтерская работа – бесплатные проекты, в которых Вы можете принять участие как участник или же как организатор (тренинги, мастер-классы, вебинары, он-лайн консультирование). Целевая аудиторияКогда мы говорим о потенциальных клиентах, хорошо бы понимать, какую целевую аудиторию мы имеем в виду. На мой взгляд, психологическая консультация это не тот продукт, на который можно обратить внимание как в супермаркете и «вспомнить» – «о, я же хотел это купить!». Одним из условий эффективной терапии есть личная мотивация клиента, и, соответственно, целенаправленный поиск психолога или психотерапевта (а не «мимобежащий» взгляд и «покупка») это то, как в действительности люди обращаются за помощью. Безусловно, бывают исключения, в том числе, когда родственники ищут своим близким специалиста, но это все же исключения. То есть, если говорить коротко и просто, после того, как сформировано Ваше собственное представление о том, почему клиент может прийти к Вам и чем Вы сможете оказаться ему полезным, стоит задуматься о целевой аудитории – с кем Вам хотелось бы работать? С какими темами и проблемами? Какие они Ваши клиенты?

Некоторое время я работала с детьми, подростками, семьями, и в конечном итоге поняла, что мне наиболее интересно (а следовательно, я оказываюсь наиболее эффективна) в индивидуальной терапии со взрослыми людьми с широким спектром проблем – от межличностных проблем до глубоких травм. Выбрав для себя специализации (кризисы и травмы, а так же дополнительный упор на изучение психиатрии), я полностью отказалась от работы с детьми, подростками и непосредственно семьями. Максимум, что я могу предложить этим клиентам – провести первичную консультацию и порекомендовать хорошего специалиста.

Заявить о себеКак Ваши клиенты могут узнать о Вас? Теперь задачка состоит в том, чтобы информация о Ваших услугах была доступна именно Вашим клиентам. Если Вы знаете свою целевую аудиторию, значит понять, где должна быть размещена информация о Вас проще простого. Во-первых, специализированные сайты, во-вторых, места, в которых Ваши потенциальные клиенты могут искать информацию о психологических услугах.

Школы, детские сады, учебные заведения, детские поликлиники – если Вы планируете работать с детьми и подростками. Журналы и газеты, которые тематически ориентированы на Вашу целевую аудиторию. Офисы украинских Компаний (по договоренности с HR-менеджерами), если Вы ориентированы на работу со взрослыми людьми. Социальные сети и информация о Вас в тех группах (сообществах), в которых Ваша услуга будет людям интересна.

Сотрудничество или конкуренцияЕще одна щекотливая тема частной практики – это конкуренция. Безусловно, в любом пространстве существует конкуренция, она помогает развиваться, становиться лучше, умнее, эффективнее. Но часто я встречаю ситуации, когда психологи, не умея конкурировать, скорее останавливаются в собственном развитии и в развитии своей частной практики. Переманивают друг у друга клиентов, берутся работать за любые темы (даже «не свои»), за любых клиентов (которые могут быть неприятны или не по силам). Я выбираю вместо такой конкуренции сотрудничество. Сотрудничайте и Вы! Это обоснованно и аргументировано, подумайте, кого из специалистов Вы готовы порекомендовать при необходимости (чью работу Вы видели и знаете, чьи статьи читали, с кем, возможно уже сотрудничали). Желательно, чтобы в Вашем списке было как минимум детский психолог, семейный психолог, психиатр, специалист противоположного пола (и другого возраста).У меня всегда под рукой список специалистов, которых я могу порекомендовать вновь пришедшему клиенту. Психологи других направлений, детские психологи, бесплатные психологические центры, наркологи и психиатры. Я предпочитаю откровенно признаваться клиенту, в том, что я могу быть в какой то теме некомпетентна и порекомендовать более осведомленного психотерапевта. Даже если клиент обращается по телефону, я прошу его описать вкратце свою проблему для того, чтобы понять, с чем мне придется работать. Я рассказываю о том, что могу предложить для работы над этой проблемой, а так же всегда предлагаю выбор – возможно клиенту более комфортно будет работать с мужчиной, с более зрелой женщиной, за более низкую оплату или более высокую и прочее. Я стараюсь перенаправлять своих знакомых и родственников, а также родственников моих клиентов к другим специалистам. И напоследок, хочется сказать, будьте чувствительны и внимательны к себе. Ведь психотерапевт, по сути, «работает собой», своими «шрамами», своим опытом. Берегите себя, а я Вам желаю профессионального развития и удовольствия от своей собственной работы!

Психологу: 5 нестандартных способов найти клиентов

Вы решили перейти в «свободное плавание» и нужны первые клиенты? Существует представление о том, что как только вы действительно будете готовы к работе психологом, клиенты сами вас найдут. Это правда!

И все-таки, вот примеры маленьких хитростей, которые позволят ускорить этот процесс. Эти же способы можно использовать если наступило затишье и клиентов стало не хватать. Они очень разные, выбирайте то, что вам ближе – а лучше выдумывайте свои способы, тогда они уж точно будут нестандартными!

1 способ – «американский». Так действуют в Америке – но и у нас такой способ, возможно с некоторыми видоизменениями, вполне работает.

Возьмите лист бумаги и составьте список всех, кого вы знаете – родственников, друзей, знакомых, коллег, бывших коллег, однокурсников и т.п. Поставьте себе задачу обзвонить, скажем, 100 человек. Кстати, отличный способ вспомнить старые связи. Итак, вы делаете звонок человеку из вашего списка, интересуетесь, как у него дела, общаетесь. В разговоре упоминаете о том, что начали частную практику, «так что если у тебя есть знакомые, которые ищут психолога – пусть обращаются!». Американский психотерапевт и консультант по маркетингу психологических услуг Дэвид Стил уверяет, что благодаря этому подходу в течение 24 часов у вас появится новый клиент! По его словам «лучший способ получить рекомендацию – это попросить о ней!»

2 способ – форумы, сообщества, блоги (не путать со спамом!). Зачастую психологи, которые ищут клиентов, напоминают героя притчи - человека, который искал потерянное в другом месте под фонарем потому, что там светлее. Так и психологи часто уверены, что их потенциальные клиенты общаются на психологичестких порталах, сайтах и сообществах. В результате картинка напоминает происходящее в моем аквариуме, когда стайка рыб бросается к тому месту, куда бросили корм. Редкий клиент размещает на психологическом форуме пост с просьбой посоветовать психолога – и тут же стайка специалистов спешит предложить свои услуги. В то же время призывы вроде «срочно нужен психолог в Москве», «девочки, нужен детский психолог» и им подобные на разнообразных женских и семейных порталах, сайтах о детях и даже автомобильных форумах иногда остаются вообще без ответов. Если вы хотите быстро найти новых клиентов, воспользуйтесь поиском по блогам и форумам (например, в Яндекс). Можно включить флажок «искать только по форумам». Поисковые слова можно выбирать разные: «нужен детский психолог», «посоветуйте психолога», «порекомендуйте психолога». Вы вполне можете предложить свои услуги тем, кто в них нуждается. Этим способом не стоит пользоваться регулярно – это, скорее, метод на крайний случай, когда срочно нужен новый клиент.

3 способ – «родительские собрания». Если вы детский или семейный психолог, важно заложить основы для «сарафанного радио» среди родителей. Один из способов – презентовать свои услуги там, где родители детей все равно собираются. Не обязательно ориентироваться на родительские собрания в школе, особенно, если там есть свой штатный психолог. Попробуйте договориться с администрацией ближайшего к вашему кабинету детского досугового центра, спортивной школы, развивающей студии. Вы можете организовать бесплатное занятие для родителей в то время, пока они ждут своих детей с занятий. Не стоит устраивать из такой встречи представление на тему «какой я замечательный психолог» или «какой уникальный тренинг мы предлагаем». Расскажите о том, что может быть интересно и полезно аудитории, ответьте на вопросы родителей. Одним из факторов, препятствующих обращению к психологу, даже при наличии проблем, является боязнь идти к совершенно незнакомому человеку. Станьте ближе для своей аудитории! Если презентация будет полезной, не сомневайтесь – кто-то из этих родителей придет к вам на консультацию с ребенком, а другие будут рекомендовать вас знакомым. Этот формат также идеален для того, чтобы набрать группу для тренинга. Хорошо, если у вас будут с собой ваши визитки или буклеты.

А вот один из вариантов своеобразных маркетинговых материалов: футболки с надписями и картинками http://www.max-sport.ru/prikol.html. Правда, не факт, что это самый лучший выбор для психолога. Сразу представляешь человека в футболке, на которой написано: «Хочешь изменить свою жизнь? Спроси меня, как!» Зато можно стать заметным среди конкурентов.

4 способ – участие в мероприятиях МЛМ. Не стоит свысока относиться к таким мероприятиям. Клиенты многочисленных представителей сферы сетевого маркетинга – это обычные люди, например, женщины, которые покупают косметику. С точки же зрения сарафанного радио это уникальный инструмент – ведь каждый «консультант по красоте» или другой представитель сетевого бизнеса регулярно общается со множеством людей. Договоритесь об участии в таком мероприятии, например, после «мастер-класса по красоте» проведите небольшую презентацию. Рекомендации из предыдущего пункта остаются в силе – подумайте о том, что будет интересно аудитории, а не вам.

5 способ – парнерство. Предложите партнерство тем организациям, которые работают с вашими потенцильными клиентами. Вы можете принять участие в корпоративном мероприятии и ответить на вопросы сотрудников компании. Или договориться о партнерстве с фитнесс-клубом, центром йоги, школой фигурного катания. Вариантов множество – главное четко определить для себя, кто ваша целевая аудитория и где ее можно найти.

Нередко каждый из нас нуждается в психологической помощи. А всевозможные психологические тренинги и вовсе находятся на сегодняшний день на пике популярности. Поэтому организация такого вида бизнеса как психологический центр может приносить немалый стабильный доход своему хозяину.

Всего лишь проведение одного тренинга может принести порядка трех тысяч за два-три дня. А при условии, что его посетят хотя бы десять человек доход возрастет уже до тридцати тысяч. Для дохода, полученного всего за несколько дней, надо сказать, весьма приличная сумма.

Для организации всевозможных психологических тренингов, а также для проведения консультаций можно открыть собственный небольшой психологический центр. Причем, что самое интересное, для организации такого бизнеса нет необходимости быть психологом. Эти функции можно возложить на наемный персонал, в то время как в функции самого организатора входит осуществление над этим персоналом руководства, а также решение вопросов, связанных с арендой помещения, выплатой заработной платы и прочими организационными вопросами.

Для открытия психологического центра необходимо получение соответствующей лицензии и прохождение процесса регистрации в качестве юридического лица или индивидуального предпринимателя. После этого следует подыскать подходящее здание для размещения в нем офиса. Площадь офиса зависит в первую очередь от имеющихся финансовых возможностей. Оптимальным вариантом является проведение групповой и индивидуальной терапии в разных кабинетах. По этой причине лучше взять в аренду не менее двух комнат.

Дизайн офиса, а также его убранство лучше делать вместе с психологом в силу того, что психологический центр должен иметь хорошую, уютную обстановку, располагающую к откровенным разговорам и раскрытию людей его посещающих.

Следующим этапом организации бизнеса является подбор и наем персонала. Здесь необходимо учитывать, что проводить такую работу может психолог, обладающий соответствующей лицензией на право заниматься этом видом деятельности. Кроме того, психолог должен хорошо владеть методиками индивидуальной и тренинговой работы. По этой причине для работы не подходят новоиспеченные выпускники ВУЗов, а нужны люди, которые уже обладают определенным опытом.

Хороший психолог должен пройти несколько этапов:

1. Пройти самостоятельно конкретный курс терапии в качестве пациента и продемонстрировать стойкую ремиссию. В случае если в ходе терапии откроется факт, что психолог сам страдает неврозом, который не поддается излечению в рамках конкретной методики, то для начала необходимо излечиться самому.

2. Пройти теоретическую подготовку, полный курс которой представлен в форме очно-заочного обучения и может занимать от нескольких месяцев до двух лет.

3. Осуществить контрольно-зачётные психотерапевтические консультации обычных пациентов под контролем проверяющих консультантов - представителей учебного центра.

Помимо всего прочего, хорошо, если психолог является членом какого-нибудь из психологических сообществ и регулярно платит членские взносы. Такое членство позволяет психологам посещать всевозможные конференции, семинары по новым методам, а также обзавестись научными публикациями в журналах, выпускаемых данным сообществом.

Основными преимуществами этого вида бизнеса являются:

1. Возможность получения большого дохода в короткие сроки.

2. Постоянный рост популярности и, соответственно, спроса на психологические консультации и тренинги, что при правильной организации бизнеса способно обеспечить постоянный рост доходов.

3. Отсутствие необходимости в приобретении большого количества оборудования. Для психологического центра достаточными являются покупка мебели и расходы на оформление кабинетов.

Стоит, однако, отметить, что данный вид бизнеса имеет и свои недостатки. Среди них:

1.Недоверие людей к профессии психолога, которая все же существует даже не смотря на возрастающую стремительными темпами популярность этого вида деятельности. Более того, очень часто люди путают профессию психолога и психиатра. Все это ведет к тому, что психологическому центру довольно таки непросто раскрутиться за короткий срок. Скорее всего, для этого понадобится достаточно длительное время, за которое центр сможет не только заявить о себе, но и сформировать определенный положительный имидж и репутацию.

2.Рост конкуренции. На сегодняшний день подобные психологические центры уже существуют. Более того, их количество продолжает увеличиваться. И для того чтобы привлечь клиентов необходимо потратить немало сил и реализовать на практике какую-либо оригинальную идею, которой нет в перечне услуг других психологических центров.