Т. П. Романова Стилистическая дифференциация рекламных собственных имён и её роль в сегментировании целевой аудитории

Многие РИ получают маркированную стилистическую окраску в процессе переносной номинации. Так, нейтральная лексика в названиях магазинов, предлагающих товары для ремонта («Управдом», «Стройбат», «Осьминог»), метафорически обозначая адресата рекламы, приобретает оттенок доброго юмора. Лексика, относящаяся к высокому стилистическому пласту, в составе РИ может получить иронический оттенок, например: коньяк «Тайный советник», магазин «Королевский размер». Отрицательные номинации, напротив, могут восприниматься определенной целевой аудиторией (ЦА) как привлекательный символ: бистро «Семь тараканов», «Хромая лошадь». Маркированная стилистическая окраска РИ формируется на базе соотношения лексического значения называющего слова, характеристик объекта номинации и параметров адресата рекламы. Например, название салона красоты «Кошка» относится к числу престижных номинаций, характеризующих женственную красоту адресата, а название кафе «Голодная кошка» - к юмористически-сниженным именам, также отражающим ЦА.

Маркированная стилистическая окраска для рекламных СИ – необходимый рабочий инструмент, с помощью которого осуществляется их рекламная функция и происходит сегментирование целевой аудитории. Потребитель оценивает объект рекламы как соответствующий себе, прежде всего, ориентируясь на его название. Сравните, например, магазины «Водка», «3.62», «Горилка», «Бахус», Специальный магазин алкогольных напитков «Alkohall»; «Пять карманов», «Сударушка», «Для пышных дам», «Miss Sixty», Салон французской одежды «Garde-Robe». РИ сегментируют целевую аудиторию по имущественному, социально-психологическому, гендерному и другим признакам. Изысканное, вычурное, стилистически приподнятое, иноязычное название демонстрирует свою обращенность к публике материально обеспеченной, ориентированной на роскошь: Лаборатория креатива «Luxury», Меховой салон «Paradea». Простое, русское, стилистически сниженное название обращается к людям, не имеющим престижной мотивации: магазины «Семёрочка», «Бабушкины плюшки», «Бублик». Таким образом, рекламные имена становятся айстопперами для определённых групп людей. При этом главную роль играет самоидентификация человека, ориентированного на ту или иную референтную группу.

Исследование показало, что современные РИ тяготеют к двум противоположным стилистическим регистрам: верхнему и нижнему. Верхний регистр составляют элитарные и стилистически приподнятые названия, создающие престижный образ. В зависимости от степени доступности объекта рекламы адресату, различающемуся по имущественному признаку, можно выделить три уровня «престижности». Самый высокий уровень демонстрируют изысканные названия иноязычного происхождения, оформленные в латинской графике, отражающие статусные символы, понятия роскоши и гламура: Салон красоты «Petit Paris», «Harisma», Студия специальных событий «Atmosphere», Галерея Бриллиантов и Золота «БРИЗО», Мебельный центр «Grande Ville».

Второй уровень создают оригинальные названия, оформленные в кириллической графике, характеризующие высокое положение адресата; фирменное происхождение товара, его престижность и ценность: поселок бизнес-класса «Царёв град», ресторан «Боярские палаты», сеть магазинов «Снежная королева», магазины «Элитное серебро», «Элитарная техника», «Золотое яблоко», Рекламно-издательский холдинг «Абсолют», казино «Кентавр».

На третьем уровне располагаются стереотипные названия высокого стиля, которые в силу своей тиражированности приближаются к нейтральным номинациям: магазины «Ассорти», «Самарский дом игрушки», «Бриз», «Надежда», «Возрождение», «Восток», «1000 мелочей». Такие РИ не слишком оригинальны и стилистически выразительны. Они слабо выделяются на фоне других СИ, плохо запоминаются и, соответственно, хуже справляются с выполнением рекламной функции.

Нижний регистр объединяет аффективные РИ, которые, благодаря своей юмористически-сниженной стилистической окраске, демократично сближают объект рекламы с потребителем. Здесь выделяются четыре группы названий, направленных на разные целевые аудитории.

Экстравагантно-эпатирующие РИ предназначены для молодёжи и подростков: НК «Полигон», «Пушистый барсук», «Бешеный страус», рестораны «Пиранья», «Подвал», кафе «Сектор Газа», магазины «Провокатор», «Белая ворона», «Шпала», парикмахерские «Дитя порока», «Бермуды». Их образуют слова, характеризующиеся негативной стилистической окраской или нелепые по отношению к данному объекту номинации.

Юмористически-сниженные, игровые названия в качестве знаков, интимизирующих общение, могут обращаться к состоятельным и образованным слоям общества: магазины «Naf-Naf», «Дом одетых мужчин», «Клуб босяков», Ресторан авторской кухни «ХРЕN», «Ари100крат», «Буржуй-баръ», сауны «Чистый рыцарь», «Болик & Лёлик», мебельные салоны «Мистер Твистер», «Породистая мебель», «Dr. Doors» и другие.

Интимно-ласковые РИ преимущественно используются в рекламе для маленьких детей и их родителей: магазины для детей «Детки-конфетки», «Marusya», «Малыш и К», «Беби Тоша», детский клуб «Балун».

Разговорно-бытовые названия типичны для объектов рекламы низкой ценовой категории: «Наша аптека», «Столовушка», сок «Иваныч», магазины «Хлебушко», «Балычок», «Калинка», «Старик Хоттабыч», «Копеечка», «Полушка», «Полтинник», «Вмятинка».

Если престижные названия верхнего регистра преимущественно монологичны и самодостаточны, то аффективные РИ нижнего регистра активно диалогичны. Оттенок доброго юмора, повышенная эмоциональная оценочность этих имён выполняют роль контактоустанавливающих средств.

Следует отметить, что в истории рекламной номинации первоначально сформировался состав имён верхнего регистра. Например, среди дореволюционных российских марок использовались почти исключительно такие названия: цемент «Маякъ», кирпич «Фениксъ», швейная машина «Фениксъ», лампы «Чудо», «Миллионъ», керосиновый фонарь «Идеалъ Реформа», двигатель «Авансъ». В советский период они также преобладали: «Большевик», «Большевичка», «Ударница», «Пролетарий», «Коммунар», «Комсомолец», «Пионер», «Ленинец», «Волга», «Жигули», «Россия», «Самара», «Волгарь», «Волжанка». В 60-е годы появились отдельные номинации эмоционально-оценочного характера: «Золушка», «Бирюсинка», «Петушок и курочка», «Звёздочка». Однако только в настоящее время аффективные названия выходят на лидирующие позиции активно развивающегося типа РИ. Это объясняется современной тенденцией рекламного текста к диалогичным формам, которые помогают активнее привлекать потребительскую аудиторию.

Семантико-стилистические особенности современных РИ становятся очевидными при рассмотрении средств и способов их образования.

1. 
   Графика латинского алфавита: магазины «Monarch», «Gold Rain».
   
2. 
   Иноязычная лексика и иноязычные морфемы, на базе которых формируются русские неологизмы: Эстетический центр «New Life», магазины «NewYorker», «Park House», «Premaman», «Camaieu», «Нью форма», «Ол! Гуд», «Проф бьюти маркет», Галерея красоты «Де Жени».
   
3. 
   Иноязычные модели образования слов и словосочетаний: «Арена спорт», «Безопасность-сервис», «Евроквартал», «Европеум-Волга», «Зебра Дизайн» «Интермаркет», «Интер обувь», «Компьютер-маркет», «Салют-авто», «Самара–Лада-Авто», «Союз-сервис».
   
4. 
   Книжная лексика и фразеология высокого стиля, включающая историзмы, архаизмы, старославянизмы, названия титулов и престижных понятий, термины, названия ценных предметов и прекрасных явлений природы, творений искусства: гостиница «Ренессанс», салоны красоты «Виконт», «Куафюр», коньячный клуб «Доля ангелов», рестораны «Боярские палаты», «Эдем», «Царская охота», «Белый лебедь»; магазины «Формула дивана», «Теорема кухни», «Адамант», «Серебряная корзина», «Принцесса Грёза».
   
5. 
   Собственные имена известных исторических личностей, библейских и античных персонажей, географических объектов, личные имена в полной форме: студия красоты «Da Vinci», салон модной мебели «Леонардо», ювелирный магазин «Версаль», студия мебели «Красная площадь», художественная галерея «Мария».
   

1. 
   Графика кириллического алфавита преобладает, хотя возможна игровая графогибридизации: спорт-бар «Наше FSЁ», ТМ консервов «Золотая FISHка», магазины «МуZZон», «ZOOпарк».
   
2. 
   Для создания неологизмов используются графико-орфографические игровые приёмы: салон «Мебель от шкафА до Ящика», Приятный магазин «Семь+Я», «СтройДомиДачу», такси «Опельсин».
   
3. 
   РИ создаются по моделям СИ других разрядов: личных имен, отчеств и фамилий (кафе «Блин Сметаныч», кафе-бар «Прокофич», магазин «Зефир Конфетыч»); географических названий («Маслёнкино», «Оконигсберг», магазин художественных материалов «Артландия»), наименований фирм (парикмахерская «Стриж & К»), интернет-адресов (магазин «Офис.ru»).
   
4. 
   Используется эмоционально окрашенная лексика и фразеология разговорного стиля, просторечные слова и выражения: пивные «Пивко», «Злачная пивнушка», магазины «Комиссионка «Мечта», «Грамотей», «Мебеля», кафе «Ёлки-Палки».
   
5. 
   Народно-разговорные модели образования слов и словосочетаний: ТЦ «На Птичке», «В гостях у Шаймовича», «Блинка», «Пивасик», «Избушка-кормушка», «Гастроном-эконом», «Пан-Картофан».
   
6. 
   СИ из произведений массовой культуры и фольклора (такси «Сивка-Бурка», харчевня «Три пескаря», трактир «Два гуся», магазины «Тигра», «Багира», «Чиполлино»), личные имена и отчества в разговорной форме (магазины «Настёна», «Алёнушка», «Антошка», «У Палыча»).
   
7. 
   Тропы: метафора (бани «Бомба», «Революция»), метонимия («Модный животик», «Дамские пальчики»), каламбур («МастерОК»).
   
8. 
   Семантизируется внутренняя форма: ресторан «Бухарин», пивомаркет «Напильник», такси «Шевролёт», магазин стройматериалов «Домострой».
   
9. 
   РИ стилизуются под прямую речь адресата (Кировский рынок «Мой!», магазины «Наша мама», «Хороший шоп», «По карману») или прямое обращение к нему (магазины «Твоё!», «Рыбачьте с нами!», чай «Похудей!»).