Основы розничной торговли
жүктеу/скачать 3.48 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Региональные торговые центры
- Специализированный центр моды
- центры фирменной торговли и центры распродаж
- Исторические торговые центры
- Другие варианты расположения торговой точки
- РТТ И
- Розничные торговые точки (РТТ)
- — настенные торговые пункты
- Смешанные торговые образования
- ВЫБОР МЕСТА ДЛЯ РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА
- регионом
- Область торговли Область торговли
- Факторы, влияющие на привлекательность регионов и областей торговли
- доступность
- Архитектурные требования
- УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ часть
ФАКТ Первым торговым центром былаАгора, расположенная у подножия Парфенона в Афинах, за 600 лет до наступления нашей эры. Это был древнегреческий центр коммерции, политики и развлечений '. крышей вызывало эффект синергизма: торговый центр привлекал больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Вполне обычное явление: объем продаж универмага, находящегося в торговом центре, с приходом туда универмага-конкурента возрастает. Различия между такими торговыми комплексами не очень заметны, однако их можно разделить на два типа. Ленточные торговые центры состоят из примыкающих друг к другу магазинов, расположенных вдоль крупных улиц и шоссе. Top- ——————————• говые комплексы, как правило, имеют более четкую планировку, нежели ленточные центры, и здесь выше движение пешеходов. Такие комплексы могут находиться как в одном или нескольких помещениях, так и под открытым небом.
ленточные центры (стрип-ЦЕНТры). Основные принципы создания леиточ-ных торговых центров просты: удобство для покупателей и дешевизна для торговцев. В отличие от торговых комплексов они изначально строились так, чтобы покупатели имели беспрепятственную возможность подъехать на машине к каждому магазину, зайти внутрь и найти необходимые им товары: продукты питания, медикаменты, химчистку — что угодно. В наш стремительный век, когда большинство потребителей испытывают постоянную нехватку времени (см. гл. 3), ленточные торговые центры пользуются большой популярностью. Ленточные торговые центры имеют различные размеры: в некоторых — всего три-четыре магазина, другие занимают более 100 тыс. кв. м. Со временем типичные характеристики таких центров изменяются. Когда-то в них преобладали небольшие семейные магазинчики, сегодня на смену им пришли такие общенациональные компании, как Blockbuster Video, Little Caesar's vs. Walgreens. Встречаются и настоящие «акулы» — крупные магазины. Раньше в ленточных центрах было мало торговцев одеждой и обувью, сегодня они борются между собой за выживание. Цены в этих магазинах низкие, потому что арендная плата невысока, плюс ко всему здесь нет обычной магазинной суеты. торговые комплексы (моллы). Торговые комплексы имеют несколько преимуществ перед другими местами (не забывайте, мы говорим о расположении магазина). Во-первых, торговые комплексы, с их разнообразием магазинов и возможностью сочетать покупки с развлечением, стали настоящей Меккой для современных покупателей. Подростки назначают там встречи; пенсионеры в кроссовках, гуляя по магазинам, одновременно занимаются своего рода спортивной ходьбой; а семьи с детьми находят здесь уж если не покупки, то недорогие развлечения. Вдобавок ко всему в большинстве торговых комплексов всегда есть, где пообедать. Крупнейшим в мире торговым комплексом является Mall of America, расположенный близ Миннеаполиса, штат Миннесота. Здесь покупатели могут найти в буквальном смысле все (см. пример 7.2). Второе преимущество размещения магазина в торговом комплексе заключается в том, что его владельцы тщательно планируют набор фирм-арендаторов. Менеджеры комплексов следят за численностью различных типов магазинов, чтобы предоставить покупателям хорошо сбалансированный ассортимент товаров. Например, чтобы торговый комплекс привлекал к себе покупателей, в нем должно быть несколько магазинов женской одежды. В то же время, если их будет слишком много, каждый магазин окажется в убытке. Кроме ассортимента руководство стремится располагать магазины, обслуживающие один тот же целевой рынок, рядом друг с другом, благодаря чему покупатели всегда знают, какие типы товаров они найдут в торговом комплексе и конкретном месте внутри комплекса. Третье преимущество — торговцам, работающим в торговом комплексе, не приходится беспокоиться о своем внешнем окружении. Руководство требует однородности всех магазинов, например одних и тех же часов работы. Иногда они даже обязаны использовать одни и те же наружные и внутренние дисплеи и соблюдать единство оформления витрин. ПРИМЕР 7.2 Комплекс открылся в августе 1992 г. Тогда многие торговцы Миннеаполиса боялись, что он соберет покупателей со всей округи. Ко кроме увеличения посещаемости в Mall of America никаких других последствий появляется мегацентра, как его здесь называют, отмечено не было. У местных покупателей появилась еще одна возможность для совершения покупок, но от старых магазинов они отказываться не собираются. Некоторые эксперты говорят, что торговля в этой области была недоразвита, и Mall of America просто насыщает спрос на магазины. Время покажет, оправдает ли мегацентр надежды своих создателей Источник' Debra Hazel, «At Long Last, The Megamall», Chain Store Age Executive, September 1992, pp 53-55, Paul Doocey, «Mall of America Fallout», Stores, May 1993, pp. 44-47. Такие хорошо спланированные торговые центры — мечта большинства торговцев. Но и у них есть свои недостатки. Прежде всего это арендная плата. Здесь она может быть выше, чем в отдельно стоящих магазинах и центральных деловых районах. Как следствие, торговцы, которым требуются большие площади (центры хозяйственных товаров, например), подыскивают себе другие варианты. Во-вторых, контроль со стороны менеджеров торговых комплексов нравится далеко не всем. Наконец, здесь порой развивается интенсивная конкуренция. Небольшим специализированным магазинам трудно бороться с расположенным рядом крупным универмагом. Классификацию торговых комплексов можно проводить по самым разным показателям, многие из которых к тому же еще и пересекаются. Мы постарались выделить несколько наиболее очевидных типов торговых комплексов, речь о которых пойдет ниже. А пока познакомьтесь с московским ГУМом, сочетающим в себе черты как торгового комплекса, так и простого универмага (см. пример 7.3). Региональные торговые центры включают в себя до трех универмагов, а остальные магазины, как правило, — специализированные торговые предприятия, типа магазинов женской одежды. Радиус ближней торговой зоны обычно составляет не менее 8 км. Выделяют еще региональные суперцентры, в которых располагаются как минимум четыре универмага. Специализированный центр моды обычно включает в себя универмаг, торгующий высококачественными товарами, и небольшие бутики. По размеру такие центры уступают региональным, но охватывают гораздо большую территорию, так как все внутренние магазины — узкоспециализированные, известные в национальном масштабе (наподобие Neiman Marcus и Ralph Lauren/ ПРИМЕР 7.3 Торговля в русском стиле Станислав Сорокин, президент ГУМа (крупнейшего розничного магазина России), говорит. «Я готов продавать то, что желают приобрести наши покупатели» Слова настоящего капиталиста7 Почти. На протяжении 70 лет крупнейший московский магазин ГУМ был собственностью советского государства, осуществлявшего строгий надзор за его деятельностью. Сегодня бывшее государственное предприятие преобразовано в акционерное общество: руководство и трудовой коллектив приобрели контрольный пакет акций (51 %), 25 % акций принадлежит правительству Москвы, а остальные -свободно обращаются на фондовом рынке Раньше аббревиатура ГУМ означала «Государственный универсальный магазин» При смене формы собственности изменили и название, которое сегодня звучит как «Главный универсальный магазин». Универмаг, занимающий площадь около 17 тыс. кв. м, расположен в здании постройки 1893 г., одной стороной выходящем прямо на Красную площадь Благодаря столь удачному расположению за год его посещают 250 тыс. российских покупателей и 30 тыс иностранцев. Здание уже старое и, что важнее, местами находится в плачевном состоянии, поэтому С. Сорокин пытается найти деньги для его реконструкции, равно как и для изменения предлагаемого в ГУМе набора товаров. Сорокин стремится превратить центральный универмаг России в смешанный торговый комплекс Его цель - сохранить статус и исторические качества ГУМа и в то же время открыть новые магазины, в которых бы продавались высококачественные и современные товары производителей со всего мира Здесь уже открыли свои отделения такие компании, как Benetton, Botany 500, Christian Dior, Karstadt, L'oreal, JVC, Samsonite и Yves Rocher. Сотни небольших магазинов делают^ ГУМ похожим на американский торговый комплекс, однако фирма работает на принципах холдинга' сама платит за аренду помещений, электричество, охрану, торговые площади и даже сама оплачивает труд работников Она больше походит на универмаг, сдающий свое внутреннее пространство в аренду третьим лицам Основное отличие в том, что в ГУМе каждый магазин сам себе выбирает ассортимент, способ продвижения и т. д Русские покупатели получают торговлю западного образца, но вот руководству этой западной удали как раз и недостает А поскольку у большинства москвичей есть только один костюм и две рубашки к нему, во всем этом есть только один плюс - русский стиль!
Polo), ради посещения которых покупатели готовы преодолеть значительные расстояния. В центрах моды размещаются изысканные рестораны и кафе, да и внутренний дизайн (вернее, ландшафт) порою представляет собой захватывающее зрелище. Такие центры обычно открываются в богатых районах. После некоторого «хирургического вмешательства» начинают возрождаться и центры моды, расположенные в центральных деловых районах (пример тому — торговый комплекс в знаменитом Water Tower Place в Чикаго). Когда-то центры фирменной торговли и центры распродаж были разными торговыми комплексами, но в последнее время различия между ними практически исчезли, тем более что и те и другие часто находятся под одной крышей. И там и там товары продаются по сниженным ценам. Центры фирменной торговли довольно быстро превратились из незатейливых складов-магазинов в красивые, вписанные в окружающий ландшафт, современные здания, с садами и пунктами питания. Сегодня они практически ничем не отличаются от традиционных торговых центров. Подтянулись и фирмы, работающие в этих центрах. Теперь они предлагают своим покупателям
кредит, примерочные комнаты, дорогие торговые конструкции и свет. Отныне здесь продается первоклассный ассортимент всех моделей товаров. Как правило, центры фирменной торговли размещаются на удалении от региональных центров, чтобы не конкурировать с тамошними универмагами и специализированными магазинами. Кроме того, они располагаются в облюбованных туристами районах. В чем заключается самое приятное времяпрепровождение современного путешественника? Правильно, в походе за покупками. Поэтому в одном из главных туристических центров США, на Ниагарском водопаде, который ежегодно посещают 15 млн человек, работает центр фирменной торговли Factory Outlet Mega Mall, комплекс площадью в 140 тыс. кв. м. В некоторых фирменных центрах есть даже специальные автобусные маршруты, собирающие людей, находящихся за сотни километров от места торговли.
Большинство розничных торговцев предпочитают открывать магазины в ленточных центрах или торговых комплексах, но традиционный выбор крупной торговой фирмы — отдельно стоящий магазин. Другие варианты, призванные увеличить объем продаж, включают в себя всевозможные тележки, киоски, РТТ (розничные торговые точки) и настенные пункты. Кроме них, мы рассмотрим также смешанные варианты. отдельно стоящие магазины. Так называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным торговым заведениям — излюбленное место для Торговые комплекс CityWalk, расположенный неподалеку от Лос-Анджелеса, построен в соответствии с одной из новейших концепций: в нем создается впечатление экскурсии по крупному городу 
ПРИМЕРУ.4 Новая торговая атмосфера: развлечение или реальность? Насколько целесообразно проникновение торговых фирм в индустрию развлечений? Где проходит черта, разделяющая приятное времяпрепровождение и торговлю? Добро пожаловать в CityWalk - новое место для совершения покупок, развлечения и отдыха, созданное компанией МСА (дочерним предприятием японской Matsushita Electric Industrial Co.), что в 30 км к востоку от Лос-Анджелеса. Архитекторы создали здесь образ беззаботного Лос-Анджелеса: кроме подражания пляжу Венеры посетители встречают здесь и неоновые рекламные щиты бульвара Сансет, и неомексиканские фасады Ольвер-стрит, и шикарные магазины Мелроуз-авеню, однако они избавлены от других его непременных атрибутов - уличной преступности, смога и автомобильных пробок * По задумкам МСА, основную часть посетителей должны составить местные жители, но и туристам отводится не последняя роль. Комплекс расположен неподалеку от самых популярных кинотеатров США и кинокомпании Universal Studios. Есть здесь и аттракционы наподобие диснеевских. Музей неонового искусства переехал из центра Лос-Анджелеса поближе к CityWalk. Даже Калифорнийский университет открыл здесь свой вечерний учебный центр. И наконец, в CityWalk есть так называемый «футуристический электронный павильон», созданный самим Стивеном Спилбергом. Этот симбиоз торговли и развлечений еще долго будет изучаться экспертами. Станет ли он прообразом торговли будущего, или так и останется местом, которое «вы сможете найти только в Л.А.»?
ФАКТ Универмаг Wat-Mart, расположенный в приграничном городке Ларедо, штат Техас, является самым крупным в национальной сети Его площадь составляет около 16 900 кв м (равна трем футбольным полям) В 36 отделах магазина, включая фотолабораторию, станцию технического обслуживания автомобилей, аптеку и пункт обмена валюты, работают 350 сотрудников 2
тележки, КИОСКИ, РТТ И НАСТЕННАЯ ТОРГОВЛЯ. Все это — атрибуты любого торгового центра. Тележки —простейший способ представления товара, они мобильны и чаще всего имеют колеса. Киоски несколько крупнее, они стационарны и предлагают многие удобства магазина, такие как подвижные полки, телефон и электричество. Розничные торговые точки (РТТ) — относительно новый и сложный вариант размещения — сочетают в себе компактность тележек и достоинства киосков. К примеру, их можно закрыть на ключ и использовать в качестве витрины во 
внерабочее время. И последнее нововведение — настенные торговые пункты — специальные стенды около двух метров высотой, размещаемые Нс. стенах, а не в проходах. Такие торговые точки занимают от 4 до 50 кв. м и размещаются обычно в самых людных местах торговых центров. По сравнению с обычным магазином их содержание обходится относительно недорого. Как правило, работают такие точки на условиях краткосрочной аренды, что позволяет владельцу не беспокоиться об ущербе, если дело вдруг не заладится. Конечно, такого торговца могут безо всяких объяснений «попросить переехать». Такие варианты расположения наилучшим образом подходят для мелких розничных торговцев, только начинающих или расширяющих свой бизнес.
Теперь мы рассмотрим конкретные решения, принимаемые при выборе места для розничного магазина. Как видно из рис. 7.1, они включают в себя рассмотрение трех уровней расположения: региона, области торговли и места. Под регионом понимают часть территории страны или город. Область торговли — это географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или центра (часть города, город в целом, в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). Например, область торговли пункта проката видеокассет может составлять всего несколько кварталов. С другой стороны, область торговли магазина Wat-Mart где-нибудь в сельской местности обычно превышает 100 кв. км. 
В этом разделе будут освещены факторы, влияющие на выбор региона и области торговли. О том, как происходит выбор конкретных мест, мы расскажем чуть позже. Регион Вне зависимости от общего состояния экономики некоторые регионы (или рынки) представляются весьма заманчивыми одним торговцам и куда менее привлекательны для других. Было бы неправильно считать, что крупный или находящийся в стадии экономического роста рынок привлекает все торговые фирмы. К примеру, компания, занимающаяся поставками принадлежностей для бассейнов, заинтересована прежде всего в покупателях из южных районов страны. Аналогично обстоят дела и с регионами, характеризующимися высокой плотностью населения. Компания Wat-Mart (хотя в настоящее время она изменила свои подходы) выросла благодаря торговле в небольших городках США. Потенциал сбыта там, конечно, ограничен, но зато и конкуренция невелика. Некоторые розничные торговцы фокусируются на географических регионах. Возьмем универмаги Hess, расположенные в среднеатлантических штатах США. Их размещение определяется рядом причин. Во-первых, компания уверена, что, оставаясь региональной сетью, она увеличивает число лояльных покупателей. В этих штатах Hess действительно хорошо известна. Во-вторых, значительно проще разработать товарную стратегию, политику ценообразования и продвижения на региональном уровне, нежели в общенациональном масштабе. К примеру, Hess уверена, что товары, хороши идущие в Нью-Йорке, будут так же хорошо продаваться и в соседней Вирджинии. В-третьих, региональный рынок удобнее контролировать. Менеджерам проще посещать магазины и получать информацию о деятельности конкурентов. И наконец, эффективность распределения товаров в магазинах одного региона выше, чем в стране в целом.
магазина по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших населенных пунктах и сельской местности — на 80 км. Точные границы области торговли определяются наличием доступа к магазину, а также расположением конкурентов. На рис. 7.2 показано, что пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли торгового центра. Дорожную магистраль с оживленным движением трудно перейти, поэтому приток покупателей из-за нее ограничен. С другой стороны, каждая такая магистраль улучшает доступ к торговому центру для покупателей, живущих выше и ниже пересечения. Вот почему торговые зоны, обычно имеющие форму окружности, представлены здесь как эллипсы. На размер каждой зоны или всей области торговли могут также влиять такие барьеры, как река, гора или район с высоким уровнем преступности. Помимо всего прочего, область торговли зависит и от типа самого магазина или торгового центра. Область торговли небольшого магазинчика вроде 7-Eleven, например, не превышает 1,5 км, а такой «специалист в категории», как Toys «/?» Us, нередко привлекает покупателей, проживающих в пределах 30 км. Все зависит от природы предлагаемого товара и его ассортимента. Успех небольших продовольственных магазинов объясняется тем, что покупатели имеют возможность легко и быстро приобрести продукты (хлеб, молоко и пр.). Если же ради этого им приходится проехать большое расстояние, вся прелесть посещения магазина «улетучивается». «Специалисты в категории» предлагают широкий выбор определенных товаров, ради которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия и преодолеть довольно большие расстояния. Как мы уже отметили, форма и размер области торговли конкретного магазина зависят также от уровня конкуренции- Если два продовольственных магазина расположены слишком близко друг к другу, их области торговли уменьшаются, так как они предлагают одни и те же товары. С другой стороны, области торговли магазинов, предлагающих непродовольственные товары (скажем, женскую одежду), при аналогичном сближении увеличиваются. Дело тут в том, что большой выбор привлекает значительное число покупателей. Факторы, влияющие на привлекательность регионов и областей торговли К лучшим регионам относятся те, в которых предприятие розничной торговли способно добиться максимальных объемов сбыта. Чтобы оценить общий объем спроса в конкретном регионе или области, необходимо рассмотреть демографические характеристики населения и деловой климат, а также уровень конкуренции со стороны других работающих там торговцев. демографические характеристики. В большинстве случаев предпочтение следует отдавать районам, характеризующимся ростом населения, хотя, конечно, его численность и темпы прироста — далеко не единственный фактор. Не менее важное значение имеет и уровень дохода домохозяйств, их размеры и сот став. К примеру, Ann Taylor (торговая сеть, специализирующаяся на традиционной и деловой женской одежде) размещает магазины в богатых районах и местах, пользующихся большой популярностью у туристов. При этом размер семьи не является критическим фактором. Toys «R» Us, наоборот, заинтересована в местах, вокруг которых проживают семьи с маленькими детьми деловой климат. Очень важно оценить тенденции занятости на рынке, так как высокий уровень занятости населения обычно означает его высокую покупательскую способность. Кроме того, полезно узнать, какие области развиваются особенно быстро и почему. К примеру, район города Остин, штат Техас, в 1980-х гг. вырос благодаря «наплыву» высокотехнологичных фирм. Однако рост показателей занятости населения отнюдь не гарантирует благоприятную розничную среду в будущем. Если он происходит только за счет одной какой-то отрасли, в районе могут возникнуть неблагоприятные циклические процессы. Ожидается, например, что население многих исконно военных городков США в 1990-х гг. уменьшится в связи с сокращением численности военнослужащих. Еще один фактор — трудовой климат района. При прочих равных условиях розничному торговцу следует отдать предпочтение области, где нет профсоюзов розничных работников, так как затраты на содержание персонала там будут ниже.
Успех Wat-Mart на начальном этапе был основан на стратегии расположения магазинов в маленьких городках, конкуренция в которых была относительно слабой. Магазины не только получили большую долю рынка в этих городах, но и привлекали жителей со всей округи. Многие семейные торговые фирмы не смогли составить конкуренцию Wat-Mart, с ее широким ассортиментом и низкими ценами и либо репозиционировались, либо вышли из дела. 
Стоит рассмотреть и вариант открытия магазина в районе с интенсивной конкуренцией. Покупателей привлекают места, в которых они найдут большой выбор товаров. На севере Далласа в радиусе 3,5 км работают магазины таких фирм, как Neiman Marcus, Montgomery Ward, J.C. Penney, Foley's, Saks Fifth Avenue и Dillard's. Конкуренция между ними характеризуется особой жесткостью, однако такое скопление магазинов создает значительный синергизм, привлекая покупателей со всего Техаса. Несмотря на это, не следует входить в области, перенасыщенные магазинами. В табл. 7.1 представлены факторы, учитываемые розничными торговцами при выборе региона и области торговли для будущего магазина. Оценка конкретных мест В общем случае лучше всего размещать магазин в месте, в котором приток целевых покупателей максимален. В этом разделе мы рассмотрим определяющие его факторы (см. табл. 7.2), включая доступность места, преимущества расположения внутри торгового центра, а также правовые аспекты. доступность. Чем проще покупателям попасть в магазин и выйти из него, тем выше доступность данного места. Для оценки доступности рассматриваются схема дорог, дорожные условия и барьеры Схема дорог показывает, насколько просто покупателям добираться до магазина по основным прилегающим улицам и автомагистралям. С ней связан еще один фактор — дорожные условия (качество и возраст дорог, количество полос для движения, светофоров, частота возникновения дорожных пробок). К примеру, старая, узкая улица, имеющая второстепенное значение и к тому же перегруженная дорожными пробками, — плохое место для магазина. На доступность также влияют естественные (реки, горы) и искусственные (железные дороги, крупные шоссе, парки) барьеры. Кроме того, розничные торговцы должны оценить внешние факторы доступности в непосредственной близости от магазина, такие как его видимость, движение, наличие парковочной стоянки, частота дорожных пробок и простота доступа к месту. Под видимостью места понимается способность покупателя увидеть магазин и отсутствие опасностей при въезде на автостоянку. Крупные общенацио- ТАБЛИЦА 7.2 Факторы, влияющие на выбор мост;
тенциальных покупателей на мысль, что торговый центр не пользуется популярностью и заходить в него не стоит. Здесь следует упомянуть еще об одном аспекте, связанным с дорожным движением, на этот раз во всем районе расположения магазина — его «перенаселенности» автомашинами и пешеходами. Для покупателей всегда существует некий оптимум: слишком слабое движение может их раздражать, они будут менее охотно совершать покупки и, как правило, пренебрегать распродажами. А относительно высокий уровень активности вокруг торгового центра возбуждает людей и стимулирует сбыт Последний фактор, который следует учесть при оценке доступности, — простота въезда и выезда со стоянки. Если на улицах, с которых производится въезд/выезд, организовано одностороннее движение или нанесена сплошная осевая линия разметки, доступ на парковку усложняется, а доступность магазина ограничивается. преимущества расположения внутри торгового центра. Теперь перейдем к относительным преимуществам размещения магазина в торговом центре. Лучшие места здесь стоят дороже, поэтому торговцам приходится тщательно взвешивать все «за» и «против». Если в торговом центре есть супермаркет, самые дорогие места будут расположены рядом с ним. Поэтому здесь следует размещать магазины, торгующие алкогольными напитками и цветами — товарами импульсной покупки. Однако обувную мастерскую (в которую просто так никто не заходит) можно разместить где-нибудь на периферии, так как потребители, нуждающиеся в такого рода услугах, найдут ее самостоятельно. То же относится и к многоэтажным региональным торговым центрам, где нет супермаркетов, но зато есть крупные универмаги. Рядом с ними лучше всего разместить магазины, торгующие одеждой, такие как The Limited и Ann Toy/or. Женщины, покупающие одежду, обычно начинают с универмагов и постепенно добираются до близлежащих магазинов. А таким дешевым магазинам, как Foot Locker, незачем находиться в самых дорогих местах, потому что их покупатели обычно планируют все свои покупки заранее, еще до прихода в торговый центр. Создатели Inlet Square Mall на юге Калифорнии считают, что покупатели должны беспрепятственно добираться до торгового центра 
Другая стратегия заключается в том, чтобы размещать рядом магазины, работающие на один и тот же целевой рынок. Ведь, вообще говоря, покупатели хотят совершать покупки там, где их ждет широкий ассортимент. Вот почему у антикварных магазинов, торговцев автомобилями, магазинов одежды и обуви дела порой идут лучше, когда все они находятся рядом друг с другом. Конечно, в таком месте может возникнуть перенасыщение магазинами, если число конкурентов, стремящихся удовлетворить одних и тех же покупателей, превысит разумные пределы. Интересно, что в конечном итоге магазины даже выигрывают от конкуренции с соседями. Взгляните на план North Park Center, что в Далласе (рис. 7.3). Покупатели, которым необходимы дорогие модные изделия, могут найти дорогие бутики между универмагами Neiman Marcus и Lord & Taylor. Некоторые магазины предлагают абсолютно одинаковые категории товаров, а остальные — взаимодополняющие товары (парфюмерию, нижнее белье). Аналогичную «здоровую» смесь составляют и более дешевые магазины, которые располагаются между Dillard's и /.С. Реппеу — универмагами с умеренными ценами. Покупатели могут найти обувь в /.С. Реппеу или соседнем магазине Kinney Shoe, купить подарок в Dillard's, а открытку к нему — в Hallmark. Таким образом, хорошее место в торговом центре — место, в котором покупатели могут найти: 1) широкий ассортимент (за счет магазинов-конкурентов) и 2) взаимодополняющие товары.
В нью-йоркском World Trade Center, который является не только торговым, но и гостиничным, и офисным комплексом, по рабочим дням все магазины открываются в 7:30 утра, чтобы обслужить идущих на работу людей 3. правовые аспекты. Особую роль в выборе места для магазина играют правовые аспекты его деятельности, включая вопросы экологии, районирование, архитектурные требования, правила установки знаков и указателей и лицензирование. Вопросы экологии. В последние годы особенную важность приобрели вопросы использования при строительстве зданий предприятий торговли асбеста и асбестосодержащих материалов и других вредных веществ, что может иметь особенное значение для химчисток и прачечных, и автомастерских, которым необходимо утилизировать отработанные масла и аккумуляторы. Как правило, за удаление опасных веществ с места торговли отвечает сам торговец. Не стоит забывать и о местном законодательстве, регулирующем природоохранную деятельность фирм. Районирование и архитектурные требования. Районирование определяет, как может быть использовано то или иное место. К примеру, одни части города отводятся исключительно под жилищное строительство, другие — под ' предприятия легкой промышленности и розничную торговлю. Архитектурные требования схожи с правовыми ограничениями. Они определяют тип зданий, знаков и указателей, размер и тип парковочной стоянки для каждого конкретного места. 
Знаки и указатели. Ограничения, накладываемые на использование знаков и указателей архитектурными требованиями, районированием и руководством торговых центров, также влияют на привлекательность того или иного места. Лицензирование. Правила лицензирования могут меняться в зависимости от региона. В США, например, в некоторых регионах до сих пор сохранился «сухой закон», в других запрещается продажа некоторых алкогольных напитков, причем либо для всех торговых предприятий, либо только для розничных торговцев. Местные ограничения нередко удерживают торговые фирмы от открытия магазинов в некоторых районах. Однако такие ограничения обычно носят временный характер. Не стоит забывать и о лоббировании — то, что местные власти запрещают сегодня, может быть разрешено завтра. выводы Решения о месторасположении магазина имеют критически важное значение для успеха любого розничного торговца, тем более что они связаны с большими затратами и рассчитаны на длительный период времени. Ошибка в выборе места может оказаться роковой, и не идет ни в какое сравнение, например, с просчетами при закупках товара. Выбирая место для магазина, розничные торговцы сравнивают цену и ценность каждого из них. При этом учитываются самые разные факторы, начиная от демографических характеристик и делового климата области торговли и заканчивая доступностью парковочной стоянки. Успешные торговые компании имеют четкую стратегию размещения магазинов.
1. Почему значение решения о расположении магазина приобрело в последние годы особую важность? 2. Известно множество разных способов размещения торговой точки. Каковы преимущества и недостатки каждого из них? Какой тип товаров лучше продается в том или ином месте? 3. В чем преимущества и недостатки аренды помещения в торговом центре, находящемся в области с сильными ограничениями на районирование? 4. Фирма, торгующая инструментами, собирается открыть новый магазин. У нее есть два места и оба в районах, где проживает население со средним уровнем дохода. Одному из помещений 20 лет, и там был проведен капитальный ремонт. Другое только что построено в новом районе. Какое из них более предпочтительно? Почему? 5. Как правило, специализированные магазины размещаются рядом или неподалеку от крупных угловых магазинов. Но торговец пиццей компания Little Caesar's предпочитает держаться подальше от супермаркетов. Почему? 6. Размещая магазин в торговом комплексе, розничные торговцы могут выбирать этаж — первый, второй и т. д. Как правило, на первом этаже ставки аренды наиболее высоки. Почему специализированные магазины предпочитают второй и третий этажи? 7. Каковы форма и размеры торговых зон крупного магазина, расположенного неподалеку от вашего дома? John Fleischman, «In Classic Athens, a Market Trading in Currency of Ideas», Smithsonian 24 (July 1993), pp. 38-47. Richard Gibson, «Location, Luck, Service Can Make a Store Top Star», The Wall Street Journal, February 1,1993, p. Bl. «Early Bird Special in NYC», Chain Store Age Executive, June 99, pp. 31-32.
ЗАНЯТИЕ 2.1 Нелегкие времена для новых владельцев «военторга» чали экспериментировать с использованием различных средств массовой информа- Занятие подготовлено И Зенглейном, Северный университет штата Мичиган В магазине Marquette Army/Navy Surplus Store (MANS) наступают нелегкие времена - наметилась устойчивая тенденция сокращения объема продаж Купив этот магазин 18 месяцев назад, его новые владельцы - Берни и Ширли Шуста - узнали много нового о розничной торговле Раньше они никогда не занимались подобным бизнесом, так что учиться пришлось на собственных ошибках К сожалению, процесс обучения «съел» немало наличных, что привело к сокращению товарных запасов в магазине ниже оптимального уровня MANS расположен на центральной улице городка Марикет, штат Мичиган (население 20 тыс человек), рядом с университетом (7,5 тыс студентов) Персонал расположенной в 30 км от города военной авиабазы составляет 5 тыс человек Жители Марикета заняты, по преимуществу, в туризме и лесной промышленности Изначально магазин представлял собой обычный «военторг», в котором предлагался широкой ассортимент армейских товаров -обмундирование, фляги, шлемы По мере роста в магазине появился отдел модной одежды для девушек Женщина, которая с успехом руководила этим отделом, после продажи MANS ушла и открыла собственный (конкурирующий) магазин Потеря отдела плюс проблема дефицита привели в конечном итоге к снижению объема продаж Целевые рынки магазина определены неточно, что явно прослеживается в рекламе Шусты, понимая всю важность рекламы, на ции Но в объявлениях не было какой-то единой темы, да и рекламная кампания в целом отличалась хаотичностью Первая проблема, с которой столкнулись новые владельцы магазина, была связана с ценами, так как прежний хозяин устанавливал торговую наценку, ничуть не заботясь о наличии спроса или конкуренции Иногда она была настолько низкой, что некоторые товары шли в убыток магазину. Шусты вплотную занялись ценообразованием и разработали структуру цен, отражающую как спрос на товары, так и ценовую политику конкурентов, что позволило, наконец, получать прибыль Магазин работает круглый год с 10 до 18 час Воскресенье и праздники - выходные дни Бизнес носит сезонный характер с сентября по декабрь сбыт растет, но после Рождества резко сокращается и удерживается на этом уровне до следующего сентября Несмотря на обилие рекламы магазина в СМИ (кроме телевидения), объем продаж продолжает снижаться.
1 Насколько целесообразно вновь открыть в этом магазине отдел модной одежды для девушек? 2. Постарайтесь определить целевые рынки магазина на основе возраста потребителей, пола и любых других переменных. 3 С помощью каких средств массовой информации можно было бы обратиться к целевым потребителям? ЗАНЯТИЕ 2.2 Растущая «волна» сбыта и компания Lawson Sportswear «Нужны поставщики, которые снимут с нас это бремя, - говорит Клифтон Моррис, менеджер по запасам компании Lawson Sportswear. - За последние два года объем1 продаж у нас возрос на 20 % Наши сотрудники просто не успевают» Кейт Лоусон, один из руководителей компании, взглянул на цветную диаграмму, иллюстрирующую динамику сбыта, и произнес: «Вот уж не думал, что буду жаловаться на рост продаж Очевидно, что мы выпустили их из-под контроля Придется что-то делать». Фирма Law/son Sportswear была основана Джорджем Лоусоном в 1963 г в одном из крупнейших городов юго-запада США и успешно работала на рынке спортивной одежды В 1985 г Дж. Лоусон ушел на пенсию, передав дела своему сыну, который с первых шагов показал себя человеком дела Получив не так давно степень магистра делового администрирования, он не стал терять времени даром и сразу занялся поиском новых рынков сбыта К Лоусон заключил два эксклюзивных контракта на поставку одежд для спортивных команд двух университетов, что способствовало росту популярности его компании у студентов Растущий спрос подвигнул компанию на открытие еще двух магазинов Осенью 1990 г объем продаж превзошел все ожидания, и хотя компания пользовалась хорошей репутацией, это привело к крупным проблемам Вначале все шло на удивление гладко, отделу запасов удалось внести коррективы в большинство принятых процедур Пытаясь угнаться за ростом продаж, К. Моррис сделал основной упор на автоматизацию процессов, однако объем сбыта вырос не на 12 %, как планировалось, а на 20 %, что вызвало новые трудности в отделе контроля запасов. Чтобы как-то справиться с наплывом заказов, К. Лоусон разрешил К. Моррису арендовать дополнительный склад (см уровень запасов в июле 1990 г на рис I11) и было принято решение, что объем резервных запасов не должен превышать 16 % всех затрат на товары. Обеспокоенный тем, что компания утрачивает возможность удовлетворить растущий спрос, К Моррис встретился с поставщиками и попросил их разработать уточненный график поставок Когда он упомянул, что компания не потерпит никаких извинений за задержки в поставках, два основных поставщика заявили, что ему не хватает гибкости, и потребовали уступок в ценах. Они сообщили, что требования компании-покупателя будут удовлетворены при условии немедленной оплаты по факту поставки и/или уменьшении скидок за
ТАБЛИЦА 11.1 Прибыли и убытки компании Lawson Sportswear по состоянию на 31декабря_1989^990 и1991 гг.
объем поставок К Моррис проигнорировал эти замечания, заметив, что за новыми поставщиками дело не встанет В конечном итоге, дискуссия полностью вышла из-под контроля и основные поставщики отказались от сотрудничества с Lawson Sportswear После встречи К Моррис получил записку от главы компании, которого весьма волновала возможная реакция остальных контрагентов компании К Лоусон также отметил, что поскольку компания развивается, она должна оказывать большую поддержку своим поставщикам, в соответствии с их ожиданиями В течение последующих шести месяцев К Моррис с переменным успехом искал достаточно крупных производителей, способных своевременно доставлять товары Спрос со стороны окрестных школ продолжал расти, и, чтобы избежать дефицита, ему пришлось увеличить норму запасов По истечении шести месяцев менеджер по запасам получил записку из бухгалтерии, указывающую на финансовую сторону проблемы Бухгалтер Р Ноулс сообщал о высоких затратах на поддержание запасов и обеспечение безопасности (см. табл 11.1) и советовал принять меры по их снижению Он особенно отметил, что арендная плата за дополнительный склад была установлена, исходя из нормы затрат на запасы в 16 %, а на складе хранилось гораздо больше товаров. К. Лоусон немедленно созвал совещание и попросил высшее руководство составить альтернативные планы работы. - Зря я отпустил тех поставщиков, - сказал К Моррис - Это негативно сказалось на нашем имидже, и теперь мы получаем то, что заслужили - Да, что об этом говорить, - заметил К Лоусон, - снявши голову Необходимо разработать стратегию эффективного удовлетворения спроса при неизменном уровне издержек Прибыль не должна пострадать Не забывайте, что контракты с университетами заканчиваются в конце года - Это невозможно, - ответил его подчиненный - Мы не можем позволить себе хранить запасов больше, чем сейчас, - слишком дорого Дополнительные расходы «съедят» даже ту прибыль, которую мы получим от увеличения продаж - Другими словами, необходимо избавиться от лишних запасов? С какими поставщиками мы работаем в настоящий момент? - спросил К Лоусон - После последней встречи у нас осталось только трое, - ответил К. Моррис - Это небольшие компании, мы достаточно долго сотрудничаем с ними Работают они хорошо Подробности в этом отчете. - Похоже, тут у нас неплохая комбинация, -прокомментировал К Лоусон, просмотрев отчет - Если Lawson Sportswear - их основной партнер, мы можем вести с ними диалог с позиции силы. Я хочу сказать, что мы сумеем убедить их, что поставки должны осуществляться таким образом, чтобы наша компания избавилась от излишних запасов. - Что снизит расходы на содержание дополнительного склада, - добавил Р. Ноулс. - Очевидно' - нетерпеливо ответил К. Лоусон. - Скорее всего, придется предоставить поставщикам обширную программу поддержки Если нам удастся переоборудовать склад под магазин, получим дополнительную прибыль Часть этих денег мы вложим в поддержку поставщиков и наладим с ними тесное сотрудничество, что благоприятно отразится на нашем имидже Конечно, наши инвестиции будут осуществляться в разумных пределах. Переоборудование склада стоит немалых денег Поэтому я бы хотел, чтобы вы подготовили предложения по повышению эффективности существующей системы Что мы сможем сделать и как' Честно говоря, джентльмены, мне бы не хотелось, чтобы нас захлестнуло поднимающейся «волной» продаж Вопросы 1 Как может сказаться на работе Lawson Sportswear внедрение системы быстрого реагирования? 2 С какими проблемами в отношениях с поставщиками может столкнуться в этом случае торговая компания?
Занятие подготовлено Э Эрдемом, Университет штата Миннесота. ЗАНЯТИЕ 2.3 Компания Foley's В 1980-х гг компания Foley's (подразделение May Company) столкнулась с проблемами планирования карьеры менеджеров, возникшими в связи с быстрым развитием магазинов компании за пределами Далласа (раньше ее универмаги располагались только в этом городе и его окрестностях) Изначально карьера в Foley's планировалась так, чтобы молодой менеджер поработал и в магазине, и в корпоративном офисе. Новобранец начинал с должности помощника по закупкам в штаб-квартире компании в Далласе В течение последующих трех-четырех лет он переходил из офиса в магазины, одновременно готовясь к продвижению в должности В конце периода обучения работник занимал должность либо специалиста по закупкам в штаб-квартире компании, либо помощника управляющего одного из магазинов Карьера каждого «новобранца» была предопределена заранее, система не оставляла им возможностей для реализации собственного потенциала. В результате и степень неудовлетворенности работников, и текучесть кадров оставались высокими. Первый тревожный звонок был связан с должностью менеджера универмага по товарам (МТ). По сути, его работа состояла из трех различных частей и требовала наличия трех навыков Менеджеры по товарам контролировали работу продавцов и наличие товаров в отделах, осуществляли анализ товарного ассортимента и отвечали за уровень запасов Первая функция требовала от со трудника способности работать с людьми и вести переговоры, вторая - наличия аналитических навыков, а третья - склонности к бухгалтерскому учету, ведь все книги и журналы должны заполняться аккуратно и своевременно. Поэтому большинство МТ, как правило, преуспевали в какой-то одной области Менеджеры, справлявшиеся со всеми тремя обязанностями, были в явном меньшинстве. По мере открытия новых магазинов недостатки существующей системы планирования карьеры становились все более очевидными Прежде всего возникла проблема перемещения работников между магазинами и штаб-квартирой и обратно Новые магазины были расположены не только в Далласе, а по всему юго-западному региону США. При сохранении прежней системы работнику пришлось бы переезжать с места на место раз в полгода. Во-вторых, с расширением компании число должностей в магазинах (к примеру, МТ и помощников управляющих) стало значительно превосходить число корпоративных должностей (в отделе закупок) Иными словами, в новых магазинах требовались новые МТ, а в отделе по закупкам компании справлялись с увеличением числа магазинов имеющимися сотрудниками Карьера же планировалась на принципах равенства числа магазинов и позиций в корпоративном офисе Новым работникам приходилось по большей части трудиться непосредственно в магазинах Такая система вызывала недовольство работой и раздражение. Для некоторых новобранцев работа в магазине была просто промежуточным этапом перед работой в корпоративном офисе, поэтому они старались проскочить «через магазины» как можно быстрее Каждый работник знал, когда его должны повысить, и был обескуражен, если этого не происходило. Руководство компании решило, что настало время для изменения организационной структуры Проанализировав проблемы, оно выработало следующие варианты решения проблем (с учетом наличия в компании новой компьютерной системы контроля запасов, позволяющей менеджерам получать информацию для анализа прибыльности отдельных товаров и фирм-поставщиков). 1 Первый вариант заключался в том, чтобы нанимать работников только для одной области (либо для корпоративного офиса, либо для магазинов) и соответственно планировать их продвижение по службе без горизонтальных перемещений. В этом слу чае новые менеджеры не воспринимали бы свою работу как промежуточный этап на пути к чему-то более привлекательному, а сразу попадали бы туда, где им интереснее всего работать. Кроме того, упрощается управление карьерой, так как сотрудник специализировался бы только на одной области деятельности (в магазинах либо штаб-квартире) и при переходе в другую ему пришлось бы начинать с нижних ступеней должностной лестницы. 2. Второй вариант заключается в разделении должности МТ на две составляющие, одна объединяет в себе работу менеджера по сбыту и контролера, а вторая состоит в анализе товаров и поставщиков. Объединение роли менеджеров и контролеров позволило бы минимизировать конфликты среди менеджеров низшего уровня, так как высшее руководство традиционно оценивает работу менеджеров по отчетам контролеров. Вместе с тем руководство понимает, что будет непросто найти людей, специализирующихся и в менеджменте, и в контроле 3 Третий вариант связан с разделением позиции МТ на три части: аналитик, специалист по контролю запасов и менеджер по сбыту В магазине вместо 15 МТ будет по пять человек, «играющих» каждую из трех ролей Сотрудники будут отвечать за большее число отделов, но спектр выполняемых ими задач сузится, а ответственность возрастет. Это позволит назначать работников на должности, соответствующие их навыкам Одновременно возрастет объем коммуникаций между сотрудниками, так как для эффективной работы магазина они должны будут координировать свои усилия. 4. В четвертом варианте должность МТ также разделится на три составляющие, менеджера, аналитика и контролера, но работа менеджера по сбыту будет состоять исключительно из управления продавцами, а ответственность за продаваемые товары возлагается на аналитика. Такая структура в настоящее время используется во многих универмагах Она позволяет менеджеру по сбыту концентрироваться только на одной области (на торговом персонале). Многие менеджеры по сбыту считают, что, ежедневное общение с покупателями позволяет им изучить их потребности Кроме того, эти работники оцениваются по тому, как продается товар в их отделах, а значит, имеют стимул наилучшим образом организовывать представление товара
и горизонтальные перемещения. Такая система более сложна в управлении, ее внедрение весьма проблематично. Для реорганизации организационной структуры Foley's может воспользоваться одним из пяти вариантов, или комбинацией некоторых из них, или же придумать что-то еще Вопрос 1 Какой из предложенных вариантов выбрали бы вы' Аргументируйте свой ответ. Занятие подготовлено М Леви, Университет Майами. ЗАНЯТИЕ 2.4 Бутик Стефани Стефани Вилсон должна решить, где она откроет бутик готовой одежды, идею которого она вынашивала несколько лет После колледжа она работала в местной администрации Женщина разведена, живет с двумя детьми пяти и восьми лет Стефани считает, что собственный бизнес позволит ей высвободить определенное время для дома Она влюблена в моду, чувствует, что разбирается в этом Стефани окончила курсы современного дизайна и менеджмента в розничной торговле Недавно она услышала о планах реконструкции старой галереи, расположенной в центре города, и решила начать действовать Теперь у нее есть три места для будущего магазина Галерея в центре города Центральный деловой район довольно долго находится в упадке Реконструкция старой галереи - составная часть плана по восстановлению центра Там уже открылся новый универмаг и функционируют несколько офисных зданий План рассчитан на шесть лет Построенная в 1912 г галерея когда-то была центром торговли, но с 1980 г (15 лет) она пустует Реконструкция подразумевает создание трехэтажного пассажа, дешевого гаража с автостоянкой и делового центра На первом этаже планируется разместить 40 магазинов, на втором — 28 и несколько ресторанов на третьем Место, которое присмотрела Стефани, имеет площадь 100 кв м и располагается на первом этаже возле центрального входа Арендная плата составляет $ 180 за кв. м в год (всего — $ 18 тыс ) Если объем продаж бутика превысит $ 225 тыс , арендная плата составит 8 % от выручки Договор заключается сроком на три года Черный район Это один из реконструированных центральных районов города, который Стефани называет «черным» за его мрачное прошлое Сегодня это чистый район с аккуратными, комфортабельными зданиями из красного камня. Чувствуется, что здесь живет амбициозная богатая молодежь Многие жители района сами принимали участие в его возрождении и очень им гордятся В Черном районе работают 20 розничных торговцев, преимущественно рестораны и ресторанчики Здесь есть также небольшие магазины женской одежды. Место, в котором Стефани может открыть бутик, находится на центральной улице района на первом этаже старого дома Площадь там такая же, как и в центре города, а арендная плата составляет $ 15 тыс в год без каких-либо дополнительных условий Владелец помещения лично знаком со Стефани и готов заключить с ней договор сроком на 2 года Торговый центр Процветающий пригородный торговый комплекс (три универмага и более 100 небольших магазинов) работает уже восемь лет Он расположен на крупном шоссе в 12 км от центра города Из девяти имеющихся здесь магазинов женской одежды три работают в значительно более высокой ценовой категории, чем планируемый бутик Стефани В торговом комплексе, который носит название «Яблоня», сосредоточена вся розничная торговля юго-западной части города В про Практикум 195 шедшем году, однако, темпы роста объемов продаж несколько замедлились (до 12 %). Стефани известно о планах строительства второго торгового комплекса к востоку от города, по размеру и направленности соответствующего «Яблоне», но оно начнется только через 18 месяцев Между местом, которое Стефани может занять в «Ябло^э», и местным универмагом находятся два других магазина Площадь бутика составит 132 кв м, что немного больше, чем в первых двух вариантах, но магазин получается длинным и узким — 16,5 метров в длину и 8 в ширину Арендная плата — $ 218 за 1 кв м ($ 28,8 тыс в год) Кроме того, при объеме продаж свыше $ 411,5 тыс плата составит 7 % от выручки В дополнение к этому 1 % от выручки взимается на содержание общей площади и продвижение в рамках комплекса В пятилетнем договоре аренды есть пункт, позволяющий закрыть магазин в случае, если за два первых года объем продаж не достигнет отметки в $ 411,5 тыс
1 Определите плюсы и минусы каждого из торговых мест. 2 Какой тип магазина наилучшим образом соответствует каждому из вариантов расположения? 3 Если бы вы были на месте Стефани, где бы вы открыли магазин? Почему? Занятие подготовлено профессором Д Эрличем, Университет Мэримаунт ЗАНЯТИЕ 2.5 Переезжать или не переезжать? У вас есть пользующийся популярностью у молодежи бутик, расположенный на одной из центральных улиц города Вы открыли свое дело три года назад Бизнес стабильно растет, и у вас уже есть постоянные покупатели Площадь магазина составляет 110 кв м, он хорошо спланирован, хотя вам хотелось бы, чтобы торговый зал был немного шире Объем продаж за последний (третий) год деятельности составил $ 450 тыс, что на 15 % выше, чем в предшествующем году, а прибыль пока на 10 % превышает прошлогоднюю Через 60 дней, 31 мая, у вас заканчивается договор аренды Арендодатель согласен продлить его, если вы согласитесь со ставкой $ 410 за 1 кв м плюс 10 % от продаж, превышающих $ 500 тыс. (в настоящее время вы платите $ 245 за 1 кв. м плюс 4 % с выручки, превышающей $ 300 тыс ) Понимая, что условия нового договора вполне приемлемы для этого района города, вы собираетесь подписать его. Но неожиданно вам звонят из местного торгового центра и делают интересное предложение У них освободилось место аналогичной площади, планировка и расположение которого значительно лучше Плата составит $ 545 за 1 кв. м плюс 8 % с выручки, превышающей $ 450 тыс. Вы чувствуете, что, открыв магазин в этом торговом центре, вы добьетесь гораздо большего-объема продаж, хотя покупателям понадобит ся какое-то время, чтобы привыкнуть к новому магазину Вы также понимаете, что сэкономите на рекламе, так как торговый центр привлекает толпы покупателей Предложение заманчивое. Вы отправляетесь в торговый центр, чтобы лично взглянуть на место. Его занимает предприниматель, которому так и не удалось добиться успеха. Внутренняя отделка помещений ужасна, понадобится как минимум месяц, чтобы привести здесь все в должный вид, и работы закончатся как раз к концу вашего договора аренды - к 31 мая Возвращаясь в свой магазин, вы осматриваете запасы Это весенние товары, и к концу мая на них можно и нужно будет снижать цены. Весеннюю распродажу можно будет провести в июне, одновременно занимаясь новым магазином, но как это скажется на торговле? Быть может, начать распродажу раньше? Кроме того, необходимо закупить летние товары, что в итоге выльется в резкое падение валовой прибыли. Или, как вы говорите самому себе, можно остаться на старом месте и не думать ни о каком переезде? Вопрос 1 Какие действия вы предпримете и почему? Занятие подготовлено профессором Д Эрличем, Университет Мэримаунт УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ часть 
Анализ материала, представленного в части II, в особенности в гл. 5 («Стратегия розничной торговли»), позволил нам получить общее представление о деятельности компаний розничной торговли. Мы рассмотрели вопросы стратегии торговли, такие как выбор рынков, которые будет обслуживать фирма, и способов достижения устойчивых конкурентных преимуществ. Наступило время заняться тактикой. В частях III и IV мы расскажем о тактических решениях, принимаемых в розничной торговле, и прежде всего подробно рассмотрим основные функции торговых фирм: закупки, ценообразование и продвижение товаров. Из гл. 8 вы узнаете, как розничные торговцы определяют ассортимент закупаемых товаров и объем закупок. Ни одно описание процесса управления товаром не будет полным без исследования отношений между торговцами и поставщиками. В гл. 9 описываются различные типы поставщиков и марок товаров, рассказывается о том, где продавцы «встречают» производителей и как ведут с ними переговоры. Такие важные вопросы, как установление и изменение цен, рассматриваются в гл. 10. Пожалуй, наиболее заметная часть деятельности любого торговца — реклама. В гл. 11 будет рассказано об относительных преимуществах различных способов продвижения. Вы узнаете также, как реклама влияет на процесс принятия решения потребителями. Наконец, в этой же главе рассматривается разработка программ продвижения и определение их бюджетов.
жүктеу/скачать 3.48 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
