Pr бадов (2009) часть 1 Анализ рынка и потребителей бад

А. Курдынко

Определение понятия “БАД”

Появление биологически активных добавок (БАДов) в России можно отнести к 1994 г., именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. Минздрав дал этим продуктам строгое определение: “БАДы, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики – это концентраты биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами”.
Согласно этому определению к БАДам относят:
o витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;
o жирные полиненасыщенные кислоты;
o минеральные вещества, макро- и микроэлементы;
o отдельные аминокислоты;
o некоторые моно- и дисахариды;
o пищевые волокна;
o эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы.
В последние годы российский рынок биологически активных добавок к пище (БАД) - один из наиболее активно развивающихся рынков.основной объем реализуется через аптеки. Это - тенденция последних лет, и если мы возьмем самые свежие данные, то там доля аптек составит уже около 70 процентов.

На лицо интенсивная интеграция двух рынков, объединенных одной системой сбыта, так как основным ритейловым каналом являются аптеки.

Тем не менее, значительная доля рынка БАД принадлежит разнообразным киоскам, магазинам здоровья и т.п., и так будет до тех пор, пока аптеки окончательно не научатся использовать данную категорию товара как весьма эффективный инструмент повышения своей прибыли.

Парафармацевтика составляет около 55% объема аптечных продаж. При этом львиную долю здесь составляют именно БАД. По оценке ComconPharma эта доля составляет около 68,1%.

Анализируя данные ComconPharma, можно придти к выводу, что основными покупателями БАД у нас в стране являются лица в возрастной группе 35-45 года. По данным других экспертных компаний, наиболее продаваемыми здесь являются препараты с ценой упаковки от 2 до 5 долларов, и наиболее активными покупателями являются лица с доходами около 500 долларов.

При анализе мотивов приобретения БАД, обращает на себя внимание тот факт, что примерно 40% потребителей делают покупку вследствие наличия того или иного заболевания.

А вот как по данным RMBC воспринимаются БАД потребителями:

- не лекарства (44% всех ответов), но почти лекарства (25%);

- производятся нефармацевтическими компаниями (58%);

- состоят только из натуральных компонентов (56%);

- намного безопаснее лекарства (64%);

- должны быть рекомендованы врачом или фармацевтом (61 %);

- подходят для лечения нетяжелых заболеваний (66%);

- БАД не лечит, а используется только для профилактики/оздоровления (75%);

- потребители не имеют четкого представления об уровне стоимости БАДов;

- потребители не знают, что БАД является дополнением к рациону питания;

- БАД должен быть в рационе каждого человека (63%).1

http://www.comcon-2.com/default.asp?artID=1850 22 декабря

По его словам, включение БАД в ассортимент выгодно аптекам, так как они увеличивают прибыльность за счет наценок на эти препараты. «Наценки на БАД выше, чем на лекарственные средства, поскольку не регулируются законодательством, — объясняет генеральный директор аптечной сети «Здоровые люди» Алексей Батулин. — В среднем по нашей сети наценка составляет 40%, однако уровень может отличаться в зависимости от региона». В некоторых аптеках, добавляет г-н Мелик-Гусейнов, наценки могут превышать 50%, а на лекарства они зафиксированы на уровне 29—30%.

Росту продаж биологически активных добавок в аптеках способствует и то, что, по данным мониторинговых агентств, расходы на рекламу в сегменте БАД увеличились вдвое, продолжает г-н Мелик-Гусейнов. Гендиректор компании «Экомир» Сергей Лешков уточняет, что рекламные бюджеты выросли за счет вложений двух-трех лидеров рынка. «Например, рекламные бюджеты нашей компании не увеличились, поскольку система продвижения нашей продукции в меньшей степени предполагает рекламную поддержку», — говорит он. «БАДы на рынке намного легче продвигать, чем лекарственные средства, — объясняет тенденцию гендиректор аптечной сети «Фармакор» Илья Милевич. — В соответствии с законом о рекламе допускается реклама только безрецептурных лекарственных средств».

http://www.rbcdaily.ru/2008/07/24/market/363704

* Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации.

* Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства.

* Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее эффективности.

* Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией их безопасности.

* Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии.

* Реклама БАД не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.
Более крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе – телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАДов являются витамины. Более подробно о тенденциях в рекламе БАДов за последние два года можно посмотреть в статье “Анализ рекламной активности биологически активных добавок” (авт. Крылов А., Череватая Е.), а о построении продвижения БАДов в современных условиях в статье “Планирование рекламных кампаний для БАДов” 2

http://www.mark-info.ru/index.php?id=1475

Социально-демографический профиль потребителей БАДов и ЛС

Потребительская активность потребителей БАДов и ЛС

- для улучшения функции зрения;

- для улучшения функции опорно-двигательного аппарата;

- для улучшения функции сердечно-сосудистой системы;

- для улучшения функции нервной системы;

- для улучшения обмена веществ (для похудения).

http://www.lawmix.ru/med.php?id=2878
Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, цена приоритетна для чуть менее половины потребителей (44%). Более чувствительны к цене менее доходные слои потребителей. Значительная часть потребителей опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%)

наибольший вклад в объемы продаж вносят БАД следующих пяти категорий:

Факторы, влияющие на выбор той или иной марки БАДа (по данным “Бизнес-Эксперт К”)3

3http://www.mark-info.ru/index.php?id=1475
Общие выводы с сайта http://www.farosplus.ru
Классификатор БАД:
* Влияющие на функции центральной нервной системы

( Успокаивающего действия; Тонизирующего действия ...)

* Влияющие на мозговое и периферическое кровообращение

( Улучшающие обмен веществ и нормализующие капилярное кровообращение ...)

* Влияющие на процессы тканевого обмена

( Источники витаминов и витаминоподобных веществ; Источники витаминно-минеральных комплексов ...)

* Источники минеральных веществ

* Поддерживающие функцию иммунной системы

( Источники имуннокорректирующих веществ; Способствующих нормализации функции имунной системы ...)

* Антиоксидантного действия и веществ, влияющих на энергетический обмен

* Влияющие на функции сердечно-сосудистой системы

( Поддерживающие функции сердечно-сосудистой системы; Способствующие нормализации липидного обмена ...)

* Поддерживающие функцию органов дыхания

( Способствующие регуляции и улучшению функции органов дыхания; Содержащие эфирные масла ...)

* Поддерживающие функции органов пищеварения

( Улучшающие процессы пищеварения и функциональное состояние ЖКТ; Поддерживающие функции печени, желчевыводящих путей и желчного пузыря; Способствующие нормализации и поддержанию микрофлоры кишечника ...)

* Влияющие на функцию органа зрения

* Для лиц, контролирующих массу тела

* Поддерживающие функцию органов мочеполовой системы

( Улучшающие функцию мочевыводящей системы; Поддерживающие функции предстательной железы ...)

* Поддерживающие функцию опорно-двигательного аппарата

* Влияющие на гуморальные факторы регуляции обмена веществ

( Поддерживающие функцию щитовидной железы; Способствующие нормализации углеводного обмена; Способствующие нормализации женских циклических процессов ..)

* Влияющие на лактацию

* Влияющие на детоксикацию

* БАД не вошедшие в основные группы

http://www.registrbad.ru/bad/klassifikatorbad
ЧАСТЬ 2
Теоретическая часть

Задействованные источники:

-интернет- ресурсы

-информация СМИ

-сведения от компетентных лиц

- законодательство РФ
Использованные в работе ресурсы сети Интернет

- Компания КОМКОН, которая специализируется на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию целевых аудиторий; является официальным представителем компании Research International в России, входящей в KANTAR GROUP – третью в мире по величине исследовательскую группу. http://www.comcon-2.com
- Информационно-маркетинговое агентство «Инфо-Марк», работающее в области маркетинга и информационных технологий. http://www.info-mark.ru/
- Сайт ежедневной газеты «РБК daily» http://www.rbcdaily.ru
- Юридический портал Lawmix http://www.lawmix.ru/
- Фармацевтическое издательство Фарос+ .Благодаря информации с этого сайта, сделаны выводы, касаемые рынка БАДов. http://www.farosplus.ru/
- Регистр БАД – Единый Электронный Справочник Биологически Активных Добавок. http://www.registrbad.ru
- Законы РФ о БАД http://registrbad.ru/bad/docfsn

Информация СМИ

- Журнал «Рынок БАД»

Занимаясь сбором информации для этой работы, я прочитала не мало законов, касающихся БАДов в прямом или косвенном виде. Можно долго приводить огромное количество примеров законов и подробно описывать их влияние. Но этого не нужно, т.к. есть один ключевой вывод: законодательство влияет на развитие рынка БАДов и ,соответственно, на PR БАДов. В знак подтверждения, несколько примеров:

Минздрав проводит акции по антирекламе БАДов для того, что бы подмять этот рынок под себя и иметь полное влияние на происходящие на этом рынке процессы или совсем его задушить. Это проявляется в специально заказанных негативных статьях и передачах про БАДы.

(источник Симанович В.В. – специалист в области БАДов)

Общая деятельность компаний и цели:

Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.

- Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (холодное время года, весна).

- Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).

-Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа.

-Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудионосителей (для напоминания).

- Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю.

- После того как центральная аудитория (ЦА) запомнит марку и ее упаковку напоминать о ней короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.

-Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦА.

- Мультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увеличить количество контактов за временной интервал.

- Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке БАД, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама).
Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.

- Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.

- Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.

- Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов.

-Радио

-Телевидение

-Газеты (еженедельные,ежедневные)

-Журналы(ежемесячные,еженедельные)

-Спонсорство компаний программ о здоровом образе жизни

-Рекламно-информационные материалы в тематической (о здоровье) прессе, в местах продаж или у фармконсультантов

-Горячие линии

-Адресная рассылка информационных материалов и образцов

http://www.4p.ru/index.php?page=1089
Конкретный пример:

Продвижения БАДов на региональные рынки основан на многоплановой, расширенной рекламе торговой марки и товара посредством внедрения следующих мероприятий:

- Создание тематических телепередач посвященных презентации предлагаемого товара.

- Ежедневная трансляцию данной тематической телепередачи по местным и

региональным каналам телевидения, что обеспечивает прямые телевизионные

продажи.

- «Горячая линия» не только предоставляет консультации и справки о товаре, но и обеспечивает прием и исполнение заказа

- Организация презентаций в аптеках и специализированных магазинах.

http://03.rosmed.ru/newconf.php?act=info&pad_id=51743&date=2006-05-16

1.Порви журнал — получи приз. Тест для настоящих силачей в рекламе пищевых добавок.

Американское агентство DraftFCB разработало забавный принт для компании Optimum Nutrition и ее биоактивной добавки Pro Complex.

Вот такой вот тест для настоящих силачей был размещен в журнале Flex Magazine. Для того, чтобы получить бесплатный пробник биоактивной добавки Pro Complex, бодибилдерам, в качестве теста на силу, нужно было порвать руками журнал в указанном месте и отослать корешок по почте в компанию Optimum Nutrition. Интересно только как отнеслась к подобному вандализму редакция журнала Flex Magazine ;)

http://www.adme.ru/prints/2007/06/12/18551/

Рекламодатели из ниши пищевых добавок не часто позволяют себе креативную рекламу. Компания LCH Supplymentary Food из Тайланда, заказавшая креатив у агентствоа SC Matchbox, приятное исключение.

Серия принтов изображает как девушки худеют во сне. На макетах они лежат в позах, символизирующих йогу, плавание, езду на мотоцикле.

Слоган: Burn fat while you sleep (Сжигайте жир, пока вы спите)

http://www.adme.ru/prints/2007/07/11/19156/

1.Рекламное агенство "Реклама Сервис" http://reklamaservis.narod.ru/tr_202.htm

2.MediaBrains http://mediabrains.livejournal.com/817.html

3.Торговая марка www.рекламное.агенство http://www.rmed.ru/board/?sessid=&a=about&id=12034

4. Рекламное агенство "Optima PR" http://www.optima-pr.com.ua/?d=o_reklame&page=64
Торговая униформа - белый халат

Фарминдустрия традиционно весьма активно вовлекает медиков для участия в продвижении своих товаров. По данным аналитиков «Фармэксперта», фармкомпании в среднем выделяют 25-30% доходов от объемов продаж на продвижение лекарств. Если компания производит рецептурные препараты, то до 90% бюджета продвижения предназначается для работы с врачами (объемы бюджетов зависят от ассортиментного портфеля компании). Компании, продвигающие пищевые добавки, направляют свои ресурсы по большей части на рекламу, однако и на врачей их расходы бывают значительны. В результате сомнительные добавки активно продвигаются и даже продаются врачами поликлиник. Однако повязано в неэтичном продвижении БАД не только первичное звено здравоохранения. Так, в клиниках специализированных институтах РАМН наряду с рекомендациями лекарственных средств пациенты также получают «аналоги рецептов» с указанием на необходимые пищевые добавки. А с 1 сентября ведущее образовательное учреждение страны - Медицинская академия им. И.М. Сеченова открыла хозрасчетный факультет по подготовке медицинских представителей для фармкомпаний (которые и придут к врачам предлагать лекарства и пищевые добавки).У многих это вызывает недоумение: правильно ли с этической точки зрения решение открывать такой факультет, готовящий представителей фарминдустрии в медицинской академии, которая выполняет социальную миссию.

Эти и еще множество других агентств и компаний занимаются рекламой и продвижением БАДов. В связи с их профессионализмом, потребители обращают на этот продукт свое внимание, у них возникает положительное отношение к товару и интерес. Из этого состоит положительный PR БАДов.

Отрицательный или негативный PR БАДов.

В этом разделе можно приводить в пример огромное количество статей и источников. Ведь, все-таки, отзывов негативных о БАДах достаточно больше, нежели положительных. В этом заинтересовано само государство и конкретные люди, занимающиеся данными вопросами. Яркий пример- Геннадий Онищенко, Главный государственный санитарный врач РФ, академик РАМН, эксперт "Российской газеты" Сразу можно понять, какое отношение складывается у потребителей к БАДам, которые являются постоянными читателями «российской газеты».

www.rg.ru Статья «Минус вес, плюс болезнь»

Есть много вопросов этического свойства и к СМИ. "После принятия в новом варианте закона "О рекламе» ситуация с рекламой БАД несколько облегчилась, но до нормализации ее еще далеко, - говорит генеральный директор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова. - Продвижение добавок остается агрессивным, несмотря на наши протесты. Часть СМИ в ней тоже активно участвуют, в том числе это особенно касается коммерческих программ радиостанции «Эхо Москвы». Упоминание этой радиостанции не случайно. Ведь интернет-блогеры провели массовую телефонную акцию против неэтичного продвижения на «Эхе» одного из БАД, якобы излечивающего артриты и артрозы на 10 лет, по цене 22 тысячи рублей. Акция началась после того, как один из блогеров рассказал о своей матери, которая купилась на такую недобросовестную рекламу и начала собирать деньги на покупку препарата. Блогер призвал интернет-сообщество использовать все информационные каналы, чтобы заблокировать работу. Аналитики уже называют акцию одним из самых масштабных флэшмобов в российской сети.

http://argonet.livejournal.com/9962.html

В таком отношении виноваты сами производители и распространители добавок. Ведь как только БАДы стали появляться в стране, реклама была агрессивной, это был очень прибыльный бизнес. Среди производителей было очень много фирм- однодневок, которые добавляли в товар наркотические и психотропные вещества, вызывающие привыкание, аллергии и другие побочные эффекты. Многие и сейчас помнят ужасные рассказы о тайских таблетках, чудо- системах для похудания, приводивших людей в больницы. Это первая причина- воспоминания.

Второй причиной недоверия к добавкам – это неверные ожидания. У многих людей, особенно у пенсионеров, в сознании произошла подмена понятий лекарства и БАДа. Сплошь и рядом люди отказываются от необходимых лекарств и начинают пить добавки. Здоровье ухудшается, а человек думает, сто виноваты БАДы.
БАДы поставили на место

За последние несколько лет хаос на рынке БАДов более или менее ликвидирован. Создан Федеральный реестр БАДов (без регистрации в нем БАДу не дадут зеленый свет), все санитарно-эпидемиологические заключения подписываются главным санитарным врачом страны. В рекламе БАДов так же произошли изменеия : запрещено использовать слова «лечит», «вылечивает» и тому подобное. Запрещено использовать образы в белых халатах или схожие с образом врача. Рекомендуется позиционировать вещества как вспомогательные, профилактические, улучшающие состояние здоровья. Хотя это не всегда соблюдается, что так же приводит к негативному отношению потребителя.