Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент

2.2.Содержание тем раздела

Основные брендируемые объекты и типы брендов. Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами. Портфель бренда и архитектура бренда.

Структура портфеля брендов. Иерархическое дерево портфеля брендов. Сервисно - продуктовый портфель фирмы. Классификация брендов по предметной направленности. Классификация по территориальному охвату бренда Классификация по месту и роли в иерархии структуры портфеля. Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды и их функции. Ценовые линейки суббрендов и их позиционирование. Запускающие бренды. Основные типы интеграции брендов в портфеле. Кобрендинговые стратегии фирмы.

Внешние и внутренние идентификаторы . Объектные и субъектные идентификаторы бренда. Коммуникативный бренд-месседж идентификатора («Brand Message»). Классификация базовых элементов бренд-стиля. Фирменный бренд-нейм («Brand Name»). Бренд-логотипы фирмы («Brand Logo»). Классификация логотипов, их рекламные преимущества и недостатки. Товарные бренд-неймы («Trade Mark»). Отличия Фирменного девиза и рекламного бренд-слогана. Основные заблуждения и ошибки в их функциональном позиционировании. Классификация слоганов. Бренд-мелодия («Brand Melody»). «Говорящие головы» и «символические лица» фирмы («Brand Faces»). Классификация и специфика позиционирования основных ролей бренд- фэйсе (Spin-doctors, Advertising fases, First fases и т.д.) Бренд-тотемы фирмы («Brand Totems») и технологии их позиционирования. Классификация основных констант бренд-стиля. бренд-колорс бренд- гарнитуры шрифтов. Основные константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз (бренд тайтеллайнз) Вспомогательные константы бренд-стиля: бренд-дизайн товара, бренд-дизайн упаковки и тары.

Стратегии формирования бренд- стиля. Архетипическое позиционирование элементов бренд-стиля. Технологии использования NLP в дизайне бренд-стиля (мастер-класс «Рекламный копирайтинг на основе технологий NLP и формирования ритмовой структуры»). Технологии использования MEM в дизайне бренд-стиля. Основные константы бренд-стиля: бренд-колорс (мастер-класс «Колориметрическое оформление рекламного продукта Direct Mail»), бренд- гарнитуры шрифтов(мастер-класс «Шрифтовое оформление рекламного продукта Direct Mail»).Основные константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз, бренд-бэкграунды, бренд-градиентс (мастер-класс «Композиция и рекламная вёрстка рекламного продукта Direct Mail»).Общая классификация критериев оценки идентификатора.

Классификация маркетинговых критериев оценки идентификатора. Социальная заряженность идентификатора. Эмоциональная заряженность идентификатора. Гендерная притягательность идентификатора. Вовлекающая сила идентификатора. Императивный потенциал идентификатора. Мотивирующая сила идентификатора.

Классификация лингвистических критериев: графематические, фонетические, морфологические, мифологические, этимологические и семантические критерии оценки бренд-месседжа , реализуемого идентификатором. Фоносемантика и мифо-этимология бренд-неймов. Верификация гештальтно-ассоциативных паттернов бренд-идентификаторов. Общий анализ вербального и невербального бренд- месседжа, создаваемого идентификатором. Позиционирование вербальных и невербальных бренд-месседжей на потребности целевых аудиторий.

Классификация психолингвистических критериев: Ситуативная распознаваемость идентификатора с учетом используемого рекламного канала. Форматная специализация и читабельность идентификатора. Запоминаемость и ассоциативность идентификатора. Психодинамическая агрессивность и удерживающая сила идентификатора.

Классификация юридических критериев. Понятие об охраноспособности товарного знака. Уникальность представления товарного знака. Классификация названий по охраноспособности. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ). Правовое регулирование бренда. Основания для отказа в регистрации бренд-идентификаторов по ГК РФ. Классификация товарных знаков в законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-i.

Выбор и таргетинг идентификатора в зависимости от используемой медиасреды, этно- культурной и субэтнической идентичности сообществ потребителей.

Тема 8.Система атрибутов бренда.

Классификация атрибутов бренда. Идентичность бренда («Brand Identity»). Позиционирование бренда («Brand Position»). Бренд-имидж («Brand Image»). Бренд-респектабельность («Brand Goodwill»). Бренд-стаил («Brand Style»). Соответственность бренда потребностям рынка (Brand Relevance). Приверженность к бренду (Brand Loyalty). Стоимость бренда (Brand Value). Подъемная сила бренда (Brand Leverage). Степень известности бренда (Brand Awareness).Способность к доминированию бренда (Brand Power).

2.3.Базовые учебники по разделу

1. 
   Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: «Вершина», 2007.-288с.-Гл.4,5,11,12.
   
2. 
   Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6.
   

2.4.Основная литература к разделу

1. 
   Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008
   
2. 
   Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: «Питер», 2008.
   
3. 
   Гали Б. Brand. Рождение имени. Энциклопедия. – М.: «Этерна», «Палимпсест», 2007
   
4. 
   Дайер, Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов: Пер. с англ. / Д. Дайер, Ф. Далзелл, Р. Олегарио. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005.
   
5. 
   Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: «Вершина», 2006.
   
6. 
   Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: «Питер», 2004.
   
7. 
   Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: «Эксмо», 2006.
   
8. 
   Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В.Домнина, А. Сухенко. – СПб.: «Питер», 2005.
   
9. 
   Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: «Питер», 2001.
   

2.5.Дополнительная литература к разделу

1. 
   Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: «Олимп-бизнес», 2007.
   
2. 
   Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. – М: «Companion Group», 2008.
   
3. 
   Бренд-менеджмент : Harvard Business Review on Brand Management. Пер. с англ. / Ред. А. Комарец. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. . - (Идеи, которые работают). Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: «Питер», 2007
   
4. 
   Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009.
   
5. 
   Трейси, Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке: Пер. с англ. / Б. Трейси. - М.: «СмартБук», 2008.
   
6. 
   Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: «Альпина Бизнес букс», 2004.
   
7. 
   Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. – М.: «РИП-холдинг», 2008.
   
8. 
   Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учеб. пособие / Ф.И. Шарков; Международная академия бизнеса и управления. - М.: «Дашков и К», 2009.
   
9. 
   Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.
   
10. 
    Lindström M., Underhill P. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. – Portland: Broadway Books, 2010.
    
11. 
    Malaval P., Bénaroya C. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services. – Norvell: Springer, 2001.
    
12. 
    Zaltman G. How customers think: essential insights into the mind of the market. –Boston: Harvard Business Press, 2003.
    

2.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

1. 
   Классификация атрибутов бренда.
   
2. 
   Что такое идентичность бренда (Brand Identity)
   
3. 
   Бренд-имидж (Brand Image),
   
4. 
   Что такое позиционирование бренда (Brand Position)
   
5. 
   Что такое релевантность бренда (Brand Relevance)
   
6. 
   Что такое приверженность к бренду (Brand Loyalty)
   
7. 
   Что такое стоимость бренда (Brand Value)
   
8. 
   Что такое подъемная сила бренда (Brand Leverage)
   
9. 
   Что такое степень известности бренда (Brand Awareness)
   
10. 
    Как проявляется способность к доминированию бренда (Brand Power)
    
11. 
    Что такое бриф и какова их типовая структура
    
12. 
    Какие базовые элементы бренд-стиля вы знаете
    
13. 
    Что такое товарный бренд-нэйм
    
14. 
    Перечислите классификацию товарных знаков.
    
15. 
    Что такое рекламный бренд-слоган
    
16. 
    Чем рекламный слоган отличается от фирменного девиза.
    
17. 
    Какие стратегии формирования бренд- стиля Вы знаете.
    
18. 
    Перечислите элементы классификации основных констант бренд-стиля
    
19. 
    Перечислите элементы классификации основных элементов бренд-вёрстки
    
20. 
    Перечислите элементы классификации вспомогательных констант бренд-стиля
    

Раздел 3.Стратегическое управление брендом

3.1.Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
9	Методы стратегического и операционного управления платформой бренда	14	Лекции
10	Стандарты бренд - менеджмента	10	Лекции
Итого		24
Семинарские занятия
	Выполнение третьего блока тренинг-проекта «Разработка элементов бренд-бука бизнес-субъекта»	24	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		24
Виды самостоятельной работы студентов
9	Методы стратегического и операционного управления платформой бренда	14	Подготовка к семинарским занятиям по теме
10	Стандарты бренд - менеджмента	10	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Домашнее задание	16
Итого		80

3.2.Содержание тем раздела

Тема 9. Позиционирование и таргетинг стратегической платформы бренда

Построение общей системы идентичности бренда Стержневая и расширенная идентичность. Ценностный подход к формированию идентичности бренда. Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера. Восьмифакторная модель ценностной идентичности бренда «Concom-2».

Общее понятие о позиционировании бренда «Brand Positioning» и его роль в системе идентичности бренда. Позиционирование посредством таргетинговой настройки платформы бренда на целевую аудиторию. Картографирование бренда. Архетипическое позиционирование бренда по методике М.Пирсон и М.Марк. Система архетипических потребностей бренд- лояльных потребителей. Теория инкапсуляции архетипических потребностей К.Микитьянца. Бренд - нейминговое и смысловое позиционирование бренда («Essence Positioning»). Функциональное позиционирование бренда («Usability Positioning»). Расширительное толкование Usability Positioning. Ассоциативное гештальт - позиционирование бренда. Стилистическое позиционирование бренда («Style Positioning»).

Методы таргетинговой настройки стилистики бренд-коммуникаций: подбор колориметрии и параметров рекламных текстов в зависимости от профиля сегмента. Показатели читабельности и методика управления ритмовой структурой рекламных и паблисити-текстов. Индекс Фога. Управлениефоновой информацией. Кастинг бренд-фэйсес. Методы формирования невербального бренд-месседжа. Выстраивание пристройками и жестами бренд-фэйсес в процессе портретной съемки. Анализ имиджевого PR-контекста бренд-месседжей.

Тема 10. Методы стратегического и операционного управления платформой бренда

Классификация инструментов стратегического брендинга. Управление миссий бренда. Социальный заказ рынка на продукт фирмы и технология его формализации в виде Brand Mission на основе технологии «C-Task». К. Микитьянца. Видение бренда («Brand Vision») и подходы к его формированию. Разработка общей формулировки «Brand Message» и ее дифференциация по идентификаторам бренда.

Общая классификация стратегий и методов менеджмента бренд- процессов. Методы управления бренд-инновациями («Brand Making», «Brand Creating», «Brand Styling» и «Brand Testing») и особенности их реализации в российских фирмах. Методы управления эволюционным развитием брендов («Brand Restyling», «Brand Traditionalization», «Brand Сorrections». «Brand Repositioning», «Brand Extension» и «Brand Expansion») и их специфика в отечественной экономике. Понятие жизненного цикла брендов. Моральный износ (стирание) брендов. Ребрендинг. Управление интеграцией брендов. Слияния и разделения брендов. Кобрендинг и его преимущества. Аренда брендов («Brand Franchising») и контроллинг выполнения франчайзи стандартов бренда. Принцип «роялти».

Процедуры бренд-контроллинга («Brand Controlling»). Внешний и внутренний аудит бренда. Анализ эволюции бренда с использованием методик «Brand Dynamics» и «Brand Asset Valuator». Общий аудит портфеля брендов и оптимизация его архитектуры.

3.3.Базовые учебники по разделу

1. 
   Карпова С.В. Брендинг: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2008 -224с. Гл 3-4
   
2. 
   Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: «Вершина», 2007.-288с.-Гл.6,9,10,11,13,14,16,18, Прил. 4,5,8,10.
   
3. 
   Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6(только 6.3)7,8.
   

3.4.Основная литература к разделу

1. 
   Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: «Издательский дом Гребенникова» , 2003
   
2. 
   Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма- СПб.: «Питер»,-2001.
   
3. 
   Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: «Вершина», 2005.
   
4. 
   Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: «Вершина», 2007.
   
5. 
   Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: «Вильямс», 2005.
   
6. 
   ЛеПла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш., Самуэльсон Л., Нобис Э., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. – М.: «Баланс-Клаб», 2004.
   
7. 
   Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В.Домнина, А. Сухенко. – СПб.: «Питер», 2005.
   
8. 
   Маркетинг и управление брендом: Пер. с англ. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007. - (Дайджест McKinsey).
   
9. 
   Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.
   
10. 
    Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.
    

3.5.Дополнительная литература к разделу

11. 
    Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003
    
12. 
    Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт –Петербурге», 2005
    
13. 
    Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов Пер. с англ. / Р. Надо. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.
    
14. 
    Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: «Альфа-Пресс», 2007.
    
15. 
    Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: «Питер», 2007
    
16. 
    Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: «Рипол-Классик», 2008.
    
17. 
    Стифф, Д. Продавай больше, используя силу бренда: Практическое руководство: Пер. с англ. / Д. Стифф. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.
    
18. 
    Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / П. Темпорал. - СПб.: «Нева», 2004.
    
19. 
    Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009.
    
20. 
    Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: «Питер», 1999
    
21. 
    Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов– М.: «ИДТ», 2007.
    
22. 
    Шульц, Д., Барнс. Б.Стратегические бренд-коммуникационные кампании: Пер. с англ. / Д. Шульц, Б. Барнс. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003.
    
23. 
    Яненко, Я. Захват региональных рынков: война локальных брендов и "чужаков". Пособие по выживанию / Я. Яненко. - М.: «ЭКСМО», 2007.
    
24. 
    Carol S. Pearson. The Hero Within: Six Archetypes We Live By. – SF: HarperSanFrancisco, 1998.
    
25. 
    Malaval P., Bénaroya C. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services. – Norvell: Springer, 2001.
    
26. 
    Mark D. Uncles. The Buyer Behavior of Chinese Consumers of Different Ages: An investigation using the Juster scale and the Dirichlet model. ANZMAC 2009.
    
27. 
    Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.
    

3.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

1. 
   Что такое формула бренда
   
2. 
   Что такое видение бренда
   
3. 
   Что такое миссия бренда
   
4. 
   Что такое позиционировании бренда
   
5. 
   Перечислите архетипы позиционирования бренда по методике М.Пирсон и М.Марк.
   
6. 
   Индекс Фога. Индекс Фога.
   
7. 
   Концепция «Brand Bible»
   
8. 
   Что такое бренд-бук.
   
9. 
   Опишите общую классификацию брендинг-процессов и процедур брендинг-процессов
   
10. 
    Какие методы управления бренд-инновациями Вы знаете
    
11. 
    Стратегии и методы управления брендинг- процессами.
    
12. 
    Дайте общую характеристику бренд-символатов
    
13. 
    Каковы механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов
    
14. 
    Как происходит подготовка и организация бренд – символатов.
    
15. 
    Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?
    
16. 
    Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.
    
17. 
    Что такое метод DCF, применяемый для оценки стоимости бренда? В чем его преимущества и ограничения?
    
18. 
    Что такое метод реальных опционов и каким образом его можно применить в брендинге?
    
19. 
    Как Вы понимаете формулировку «стоимость инвестиций в бренд-рынок»?
    
20. 
    Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды учитываются в ее рейтингах?
    

жүктеу/скачать 414.5 Kb.

Достарыңызбен бөлісу: