Тенденции и перспективы развития форматов телеканалов на российском медиарынке

2.4. Тенденции и перспективы развития форматов телеканалов на российском медиарынке

На сегодняшний день один из самых быстро растущих сегментов на российском медиарынке – рынок неэфирного телевидения, включающий спутниковый, кабельный и IPTV-сегменты. Число абонентов так же, как число доступных каналов, увеличивается ежегодно. Предложения расширяют и небольшие телекомпании, и крупные корпорации, вокруг которых постепенно создаются тематические семейства. Аудитория дифференцируется все сильнее, потому вещатели активнее ищут свое «лицо» и свой формат. Картина распределения зрительских предпочтений с каждым годом все меньше напоминает пирог, где большая часть поделена между такими крупными каналами как «Первый», «Россия 1» и НТВ, постепенно количество «кусочков» увеличивается (см. Рисунок 3). По данным компании TNS, в 2012 году доля аудитории неэфирных тематических каналов выросла на 18 %. Абсолютно все измеряемые неэфирные телеканалы (это 135 каналов) продемонстрировали рост показателя месячного охвата по сравнению с 2011 годом (см. Приложение 1)¹²⁶.

Рисунок 3. Доли аудитории телеканалов в 2012 году

(Аудитория: все 4+)¹²⁷
Естественным следствием нарастающей конкуренции становится стремление вещателей найти собственную нишу, отстроиться от конкурентов и прочно закрепить за собой определенную аудиторию. Это желание отражает, в том числе, тот факт, что многие общенациональные каналы скорректировали свои целевые аудитории в 2012 году.

Наиболее радикальные изменения произошли на канале «Disney», сменившем «Семерку». О сужении ориентиров с аудитории «все 6–54» на «все 10–45» в конце 2012 года объявил СТС. С лета 2013 MTV окончательно станет «Пятницей», чей зритель – 14–44 лет. О причинах, побудивших «Проф-медиа» пойти на такие изменения, писали уже не раз. Одна из них – канал полностью перестал соответствовать изначально заявленному формату. Эклектичный эфир, в котором перемешался практически несовместимый контент (от хип-хоп клипов до советской анимации), не мог удовлетворить аудиторию, а в последнее время основой вещания на MTV и вовсе стали реалити-шоу. Неопределенность внутри самого канала, хаотичность программирования привела к тому, что по итогам сезона 2011/2012 канал занял последнее место среди эфирных телесетей, уступив даже более нишевому каналу «2×2». Одновременно Муз-ТВ ушел в кабель, уступив место новому проекту – телеканалу «Ю», для которого «Пятница» станет основным конкурентом.

Добавим, что многие эксперты говорят об определенной усталости аудитории от привычных общедоступных каналов. На фоне этого популярность нишевых неэфирных каналов будет расти, что влечет интерес к этому сегменту со стороны рекламодателей. Ведь, как известно, «Большая тройка» популярна в большей степени среди пожилых людей, которые менее интересны рекламодателю. Нишевые же эфирные и неэфирные каналы пользуются спросом платежеспособной молодой аудитории, за которой и «охотится» рекламодатель. Мониторинг выходов рекламы на тематических каналах за 2012 год, проведенный компанией TNS, показал, что в кабельно-спутниковом сегменте около трехсот эксклюзивных рекламодателей, не размещающихся на эфирном телевидении. Причем, одну из лидирующих позиций стабильно занимает категория «Автомобили», что вполне закономерно, так как аудитория таких каналов имеет более высокий уровень доходов.

Кроме того, постепенно нишевое телевидение становится не только площадкой, выгодной рекламодателям, но и площадкой, интересной с точки зрения влияния на общественное мнение. Яркие тому примеры – телеканалы «RT» (ранее Russia today) и «Дождь», а в апреле 2013 года собственный канал «Вместе РФ» запустил Совет Федерации.

Что касается направленности вновь появляющихся форматов, точнее, подформатов, то, скорее всего, активнее продолжит развиваться развлекательный сегмент. Предпочтения аудитории, несмотря на ее усиливающуюся фрагментацию, в последние годы остаются практически неизменными. Нет основания предполагать, что в ближайшие годы вкусы зрителя кардинально поменяются. На современном телевидении наблюдается функциональный перекос в содержании. Функция развлечения стала доминирующей, и это общая тенденция для всей медиасферы. В частности, в московском радиоэфире долю развлекательного контента оценивают в две трети от всего вещания, далее следует информационный и просветительский контент – 27% и 6% соответственно¹²⁸.

Похожая ситуация и на телевидении. По данным Аналитического центра «Видео Интернешнл», изучившего сетки вещания девяти крупнейших эфирных телеканалов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ, «Домашний», «Перец», ТВ3), развлекательный контент (туда исследователи включают сериалы, фильмы, развлекательные программы) занимает 59% эфира на этих каналах. При добавлении туда же анимации, доля развлекательного показа и вовсе достигает 64%.

Как отмечает А. В. Шариков, изменения в функциональности телевизионного контента во многом предопределены сдвигом от идеологической пропаганды к коммерческой рекламе¹²⁹. Усиление развлекательной функции произошло за счет ослабления функции просветительской и, в значительной мере, информационной. Это подтверждают и приведенные исследователем расчеты функциональной представленности на ведущих российских телеканалах («Первый канал», «Россия 1», НТВ). Очевидно, что развлекательная функция доминирует: на «Первом канале» с результатом 70,7%; на «России 1» – 71,1%; на НТВ – 62,2%. С учетом того, что подавляющая часть населения смотрит как раз каналы «большой тройки», можно утверждать, что на телевидении произошел функциональный сдвиг в развлечение.

Такое засилье развлекательного контента, безусловно, во многом обусловлено предпочтениями аудитории. Сегодняшний зритель мало чем отличается от зрителя четырехлетней давности, он также большую часть времени проводит за просмотром сериалов и развлекательных программ, чуть меньше внимания уделяет фильмам и новостям (см. Рисунок 4)¹³⁰.

Рисунок 4. Спрос аудитории на различные жанры телепередач,

в % от времени просмотра

На общедоступных каналах традиционно больше всего зрителей у отечественных сериалов. В этой связи хочется отметить рост «Пятого канала», чья доля в 2011 году увеличилась на 65%, а к середине 2012 года выросла еще почти на 50% и достигла 4,5%. Такие изменения отчасти объясняются тем, что в эфире стали повторять популярные сериалы прошлых лет («Убойная сила», «След» и т. д.). На нишевых эфирных каналах массовую аудиторию собирает кинопоказ и развлекательные программы.

Впрочем, не смотря на то, что информационное вещание, безусловно, утратило былые позиции, оно до сих пор остается существенной частью сетки вещания многих каналов. Ведь, как бы то ни было, телевидение остается мощнейшим информационным ресурсом для большинства людей. Доказательством этому может служить существование специализированных, чисто информационных каналов. И эта тенденция едва ли исчезнет в ближайшие годы.

Кроме того, и исследователи, и сами зрители сходятся во мнении, что на современном телевидении не хватает каналов для подростков. Форматы для детей есть, для молодежи от 18 лет есть, а вот стилистику подростков и их потребности пока не может нащупать ни один канал. М. А. Бережная считает, что не хватает также форматов для пожилых людей (см. Приложение 4)¹³¹. Есть отдельные попытки создать подходящие для них программные форматы, но на уровне канала их интересы не отражены, хотя это и очень многочисленная аудитория. Судя по всему, она просто не интересна рекламодателю, гонящемуся за более платежеспособной частью населения.

Существует также запрос на познавательное телевидение. Уже сейчас эта потребность актуализирована. На диаграмме¹³², отражающей жанровую направленность программ неэфирных каналов, видно, что сразу за развлекательным следует именно познавательный контент, и доля его в общем вещании едва ли уменьшится в ближайшие годы (см. Рисунок 5). Впрочем, считают эксперты, даже те просветительские элементы, которые будут присутствовать, подаваться будут в жанре инфотейнмент.

Рисунок 5. Жанровая направленность программ неэфирных каналов России (декабрь 2012 года)

Если число форматов в ближайшее время едва ли кардинально изменится, то вот потребность в качественном контенте возрастет. Вещатели сконцентрируются не на освоении новых ниш, а на укреплении позиций в уже созданных. Эта тенденция уже находит отражение в том, что производители телевизионных программ приобретают все более заметное место на рынке, получая при этом возможность занять сильные переговорные позиции при заключении сделок с каналами.

Очевидным трендом в развитии форматного телевидения будет постепенное сближение с интернетом, заимствование форм и жанров из всемирной сети. Это происходит уже сейчас. В 2011 году на телевидение пришел «человек из Интернета» – Максим Голополосов, ведущий программы «+100500» (обзор наиболее ярких роликов из Сети). Его появление на телеканале «Перец» стало следствием стабильного успеха интернет-видеошоу с таким же названием, многие выпуски которого имели по несколько миллионов просмотров. Впрочем, на телевидении успех пришел не сразу: в течение первых месяцев аудитория программы была минимальной, и все сразу заговорили о невозможности переноса интернет-программ на эфирную почву. Однако со временем шоу набирало популярность, и по итогам года средние рейтинг (0,6 %) и доля (2,1 %) превысили соответствующие показатели по каналу в целом.

Высказывается мнение, что именно интернет, а не каналы-конкуренты станут главной опасностью уже через год-два. Так Т. С. Соколова отмечает, что «в сети все настолько мультимедийно, изменчиво, что о форматах говорить не приходится. Все может меняться, «переформатироваться» каждую минуту»¹³⁴. За такими изменениями телевидение едва ли сможет угнаться. Впрочем, оптимисты успокаивают, что едва ли это произойдет слишком скоро. Тем более что часть аудитории (старшее поколение) в любом случае в ближайшие годы останется привержена телевизионным каналам. Как бы то ни было, в условиях гибридизации потокового и нелинейного телевидения, которое позволяет зрителю самому выбирать не только контент, но и время его просмотра, очень важно изначально правильно выстроить формат, привлечь «свою» аудиторию.