Больше синтеза хорошего и разного…

Больше синтеза хорошего и разного…

© Торговое оборудование в России N3-2003. © DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России"

Успешность и значимость фирмы определяет , прежде всего, ее положение на рынке. Фирма, обладающая эксклюзивной продукцией, диктующая свою ценовую политику и занимающая независимую позицию по отношению к конкурентам - несомненно, пример для подражания. Постоянно меняющаяся экономическая ситуация и сама жизнь подсказывают, что предприятие, претендующее на перспективность развития, не может существовать длительное время, занимаясь узким кругом деятельности, будь то только оптовые закупки или только розничная торговля. Возможна перспектива развития внутри своего направления, при условии обладания эксклюзивной продукцией или небольшой загруженности сегмента, фирма может сохранять устойчивое положение и иметь постоянный круг клиентов. Но в любом случае, необходимо постоянно следить за изменчивыми тенденциями рынка и наращивать, расширять ассортимент и набор услуг. Так, например, компания "Канцтанта" является дилером "Canon" и занимается оптовыми поставками бумажной продукции ( меловой бумаги, бумаги повышенной плотности). Фирма обеспечивает корпоративных клиентов, использующих технику той же марки, своей продукцией, т.к. она более всего подходит для работы с техникой, особенно со скоростными аппаратами. Или же " Деко Ассоциация" занимается производством "под заказ " различных изделий из кожи. Такое производство является эксклюзивным, поэтому не требует больших объемов и распространения. Т.е. направление деятельности зависит от конечной цели организации.

Если нет определенных условий и фирма не расширяет спектр деятельности, в какой-то момент она становится своеобразным "заложником" тех организаций, с которыми сотрудничает : оптовик зависит от своих клиентов, от их материального положения, розничный торговец от оптовика и его уровня цен, изготовитель - от заказчиков. Образуется замкнутый круг, не позволяющий раскрыться всему потенциалу предприятия. Поэтому в российских условиях, в борьбе за установление приемлемой ценовой категории, многим предприятиям становится более выгодно совмещать "в одном лице" одной фирмы два направления деятельности. Это дает возможность развития, не позволяет допускать манипулирования с ценами и поставками, расширяет деловые связи фирмы и создает ей устойчивое положение, имидж в соответствующем сегменте рынка по сравнению с другими подобными фирмами.

Для производственных предприятий и оптовых фирм становится необходимым налаживать свою систему сбыта, так возникает совмещение производства с оптовыми продажами , а иногда и с розничной торговлей, когда есть возможность избежать магазинных наценок. А оптовики, напротив, начинают работать непосредственно с клиентурой, переходя от мелкооптовых продаж к рознице. Такие фирмы, сочетающие производство с оптовыми продажами или опт и розницу, иначе говоря, общее и частное, и могут быть названы "синтетическими" оптовиками.

Как правило, переход на новую, "синтетическую стадию, для фирм не бывает первоначальным, фирма проходит ряд этапов в своем становлении, при освоении и изучении рынка, установлении спроса и формировании предложения. Это новое положение требует многочисленных изменений: привлечения опытных специалистов, происки новых помещений, формирования новой системы бухучета, расширения клиентуры и многого другого. О том, чем вызван переход к синтетическим формам работы, как проходил переход, и о его результатах нам рассказали представители компаний двух разных сегментов: промтоварного и пищевого.

Быть или становиться ?

Переход к "синтетической" форме предприятия происходит, как правило, в такой последовательности : от розницы к опту ( в этом случае у фирмы уже сформирован рынок сбыта) и от опта к производству, т.к. основной доход, как утверждают специалисты, возможно получить при наличии собственного производства. Если производство налажено, то фирма уже может говорить о создании собственной торговой марки.

Каждое предприятие имеет самостоятельный путь развития, в своем становлении она проходит ряд этапов. "Графика - М" начинала свою работу с сотрудничества в области поставок автоматической оснастки для печатей и штампов",- рассказывает Евгений Юрьевич Смирнов, генеральный директор. "Т.е в начале были исключительно оптовые поставки комплектующих , потом уже возникли те услуги, которые мы предоставляем на штемпельном рынке. Постепенно произошел переход, и параллельно со штемпельной продукцией мы начали заниматься также и канцелярией. Далее возникла необходимость перейти на более узкую специализацию, т.к. заниматься обоими направлениями стало просто нерационально, т.к возникала расфокусировка внимания и сил. Основным направлением была выбрана штемпельная продукция". На момент создания, "Графика-М" была единственной фирмой, поставляющей автоматическую оснастку для печатей и штампов , до этого в России использовалась исключительно ручная оснастка. Рынок был свободен, и продукция представляла профессиональное ноу-хау, поэтому занятие фирмы оптовыми поставками оправдывало себя и окупалось. Существовала также и разветвленная сеть представительств в регионах, которая сейчас уже существует на условиях партнерства, когда "фирмы в регионах работают с нашей продукцией, но уже не под именем "Графики-М", а самостоятельно".

Когда начала свою работу ЗАО "Восточная пристань", занимающаяся производством полуфабрикатов, на рынке уже было несколько сильных игроков и новой марке требовалось такое преимущество, которое способствовало бы продвижению в продовольственном сегменте и делал бы ее конкурентоспособной. Этапы становления фирмы с "синтетической" структурой ( см. схему ) исполнительный директор В.М. Лисенков представляет следующим образом : исследование рынка - сегментирование его по потребителям - анализ позиционирования товара на рынке ( выбор стратегии) - налаживание сети сбыта ( опт по Москве и Московской области, региональный опт)- открытие пунктов розничной торговли - работа с сетевыми магазинами продуктов.

Преимуществом, одним из определяющих факторов, стала изначальная "синтетическая" структура предприятия : налажено производство полуфабрикатов, с использованием российского и зарубежного оборудования для получения пельменей разного качества и ценовой категории : от достаточно дешевых до пельменей уровня VIP. Кроме того, организованы оптовые поставки в крупные супермаркеты и в ряд мелких магазинов, образована собственная розничная система с арендованными павильонами на рынках и на территории микрорайона, где располагается предприятие. "Это сделано для того, объясняет Олег Константинович Суханов, генеральный директор,- чтобы избежать наценки магазинов, и цена на нашу продукцию не была завышена. Мы хотим среагировать на ситуацию на рынке, иметь самостоятельность, минуя посредников."

" Графика - М" в настоящее время имеет собственное производство, осуществляемое на предприятии "Мастер Штамп", магазин розничной торговли и делает оптовые поставки в крупные канцелярские магазины в Москве и в регионах. Т.е. совмещаются все три направления. "К нашим основным клиентам можно отнести крупные канцелярские фирмы, такие как "Комус " или "Фарм", ряд более мелких магазинов и в последнее время акцент стал смещаться на "конечного клиента", на частных лиц, которых интересует наша продукция."

Производство "под рукой" и поступательное движение вперед

Производство обоих предприятий располагается в Москве, в непосредственной близости от главного офиса. Это продиктовано тем, в этом солидарны оба руководителя , что такое расположение позволяет " учитывать специфику российского рынка и скорее реагировать на изменения ". Ассортимент постоянно пополняется. Работа по внутреннему совершенствованию связана с активной конкуренцией, при наличии большого количества компаний в продовольственном сегменте " необходимо ориентироваться непосредственно на покупателя. "

В случае "Графики-М ", разработчики стремятся продвигать на рынок принципиально новую продукцию, какой стала их линия "товаров для общения". "Отличительной наша особенностью является тот факт, что все разрабатывается внутри самой фирмы : от идеи до конечной продукта, с дополнительной разработкой упаковки и торгового оборудования. Линия, которую сейчас проводит "Графика-М" направлена на то, чтобы не только поставить товар в магазины, но и предложить уже разработанную концепцию продаж , т.к. сам продавец не всегда способен дать разъяснения покупателю по вопросу использования той или иной продукции. Если покупатель получит квалифицированную консультацию, у него будет хороший стимул, чтобы сделать покупку."

Для планомерного развития фирмы требуется аналитический подход к требованиям рынка. Руководитель ЗАО "Восточная пристань" считает, что пельмени - один из самых популярных продуктов на российском рынке и является "исконным" блюдом, вместе с блинами и икрой. Поэтому на рынке наличествует такое большое количество марок-производителей этой продукции . Покупатель может сделать выбор, ориентируясь на цену или на внешний вид, или на состав продукции. Важное значение "Восточная пристань" придает своему логотипу. Забавная мордочка человечка, украшающая все фирменные упаковки "Пельмешек от Олешки", призвана вызывать улыбку у покупателей и способствовать запоминанию марки. Тем более, что по замыслу предприятия, скоро логотип будет не только на упаковках полуфабрикатов, но и на мороженом. Все продукты, связанные с заморозкой явно близки по духу Олешке, придуманному художниками-мультипликаторами Мосфильма. Таким образом, для продвижения продукции, данная фирма учитывает несколько составляющих: "гибкое производство", быстрый отклик на пожелания покупателей, собственная система сбыта, выгодное для потребителей соотношение цены и качества ( дифференциация продукции внутри одного наименования) и запоминающийся логотип.

"Графика-М" продолжает развиваться в своей области штемпельной продукции, является "синтетическим" оптовиком. Как отмечает Е. Ю.Смирнов " интереснее и продуктивнее в настоящей ситуации становится создавать нечто новое, предлагать на рынок свое ноу-хау. В России, как очень динамичной стране, более 90% времени человек тратит на общение, деловое или личное. Однако рынка "товаров для общения" сейчас практически нет. Так возникла идея создать этот рынок и выпустить продукцию с учетом российских особенностей. " Так на рынке появилась такая вещь как MOBI- карманный самонаборный штампик, который можно использовать и делать оттиски своих личных данных на прилагающихся в комплекте чистых визитках. Целевая аудитория продукции - молодежь и просто активные люди, владеющими мобильными телефонами. Другой пример- детская продукция, которая представлена разноцветными штампиками с изображением любимых детских персонажей. Этими штампиками заинтересовались также и учителя начальной школы, их используют для простановки отметок. Особенность и ценность этой продукции заключается в том, что разработчики смогли посмотреть на традиционную штемпельную продукцию с иной стороны и создать новое на базе уже существующей технологии. Т.е. параллельно с расширением сети сбыта, совершенствованием технологии производства идет развитие внутри своего направления деятельности, что расширяет границы фирмы как "синтетического" оптовика.

Не без трудностей…

На ряду с достоинствами, "синтетическая" структура предприятия имеет и свои сложности. Достаточно упомянуть, что проблемы могут возникать на любом из трех представленных направлений, а так как все три направления (производство, опт, розница) взаимосвязаны и функционируют как одна система, нужно решать проблемы с учетом специфики предприятия.

В.М. Лисенков отмечает, что из-за того, что в рамках одного предприятия совмещается производство, опт и розница, для организации деятельности необходим и производственный и торговый менеджмент. Поэтому одна из самых острых проблем- проблема квалифицированных кадров из обеих областей. Важным фактором для работников "Восточной пристани" является то, что каждый менеджер должен уметь грамотно использовать ресурсы компании и работать в слаженной команде, реагировать на изменения в ассортименте продукции и т.д.

Другая проблема- размещение собственного производства, необходимо подобрать такое помещение, чтобы в нем могла разместиться и офисная часть, и производственный цех, и розничный магазин, а в идеале и складские помещения. Параллельно решаются проблемы и с санитарно-гигиеническими нормами и с организацией труда.

Когда было организованно собственное производство ( завод "Мастер штамп"), "Графике-М " понадобились специалисты хорошего уровня, способные работать с высокотехнологичным австрийским оборудованием, в частности с системой лазерной гравировки. И поскольку такое оборудование в России было новым словом техники, работникам фирмы приходилось осваивать технологию в процессе работы. Другая проблема, также производственного плана заключается в том, что для изготовления продукции на таком оборудовании требуется соответствующее качественное сырье, его приходится закупать у зарубежных производителей. Например, краску для детской продукции специально для "Графики-М" разрабатывала фирма-производитель красок Norris, но с учетом специфических требований.

Но, несмотря на все эти факторы, обе фирмы активной развиваются, расширяют региональную систему сбыта, стараются максимально ориентироваться на "конечного клиента".