Роль социальных сервисов Интернета в предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 и 2012 году

Глава I. Методы и стратегии проведения предвыборных кампаний ……………………………………………………………...10

2.1 Использование телевизионных трансляций в предвыборных кампаниях в 20 веке…………...…………………………………….22

2.2 Примеры использования компьютерных технологий в предвыборных кампаниях в 20 веке…………………………….. 27

Глава III. Использование цифровых технологии в предвыборной борьбе в 21 веке…………………………………….37

3.1 Социально-политические возможности Веб 2.0 для увеличения политической активности американских граждан 45

3.2 Мобильные технологии и их использование в политической жизни американского общества ……...………………………...……54

3.3 Предвыборная кампания Барака Обамы в 2008 году как первый пример использования социальных сетей и Веб 2.0 в политической борьбе………………………………………………..…59

3.4 Предвыборная кампания Барака Обамы в 2012 году как пример использования новейших компьютерных и мобильных технологий в политической борьбе………………………..…………70

3.5 Сравнение стратегий проведения предвыборных кампаний Барака Обамы в 2008 и 2012 году…………………………………….79

Введение
Мы живем в то время когда совершенствуются политические системы, развиваются демократические институты, а новые избирательные технологии достигли невиданных высот. На сегодняшний день Интернет- это «глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, подобная мировому океану информации, однако не стихийной, а структурированной и упорядоченной, подчиняется самым передовым в мире законам и нормам информационного права, является самой демократичной и доступной каждому жителю Земли»¹.

В качестве примера использования Интернета в ходе предвыборных кампаний нельзя найти лучше, чем пример США, так как именно там Всемирная паутина использовалась еще во время выборов 1996 года, когда кандидату, чтобы «показать класс», было достаточно разместить на своем веб-сайте электронную версию избирательной программы.

Уже в 2000 году команды всех претендентов на пост президента США стали использовать Интернет еще более активно в целях сбора пожертвований на избирательную кампанию и привлечения нового электората. По мнению «Нью-Йорк Таймс», веб-страницы превратились в средство, с помощью которого кандидаты могут доносить свои идеи до невероятно широкой аудитории, которую им никогда не удавалось собирать в ходе традиционных предвыборных поездок по стране.²

Основные аспекты, делающие Интернет одним из самых эффективных каналов распространения политической рекламы кандидата, заключаются в нескольких важных преимуществах. Например, Интернет работает 24 часа в сутки, то есть все заинтересовавшиеся могут получить информацию о кандидате в любое удобное время. Интернет также обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации. Содержание информации о кандидате может изменяться по необходимости столько раз, сколько нужно. Следует отметить, что никакая иная реклама подобной гибкости в предоставлении информации не несет. Более того, в Интернете могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить наиболее информативное представление о кандидате. И нельзя не упомянуть, что Интернет позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом. ³

Использование ИКТ позволяет избирателям выбрать для себя наиболее подходящую форму ознакомления с предвыборной кампанией кандидата. Таким образом, информацию можно просмотреть в виде текста, прослушать в аудиоформе, просмотреть видеоролик.

Основной задачей стратегического планирования в отношении использования ИКТ в ходе предвыборной кампании, состоит в повышении привлекательности веб-страниц и их непосредственной рекламы. Согласно исследованию американской кампании «Campaign Advantage», специализирующейся на предоставлении рекламных услуг в Интернете, практически все кандидаты США признают, что веб-сайты являются наиболее эффективным средством донесения до избирателей идей, а также удержания их внимания. Также это исследование доказывает, что потенциальные избиратели, в среднем, тратят 45 секунд на телефонный разговор о ходе избирательной кампании, телевизионные ролики привлекают внимание примерно на 30 секунд, в то время как веб-сайт избирательной кампании может заинтересовать людей в среднем на 8 минут.⁴

Таким образом, актуальность темы данного исследования обусловлена, прежде всего, тем обстоятельством, что ИКТ в США, как и во всем мире, получают все большее признание в качестве средства политической коммуникации. В эпоху информационных технологий Интернет становится важным коммуникативным инструментом, широко используемым государственной властью, партиями, политическими лидерами и представителями гражданского общества в своих интересах, в том числе и в ходе предвыборных кампаний. И это вполне естественно, так как в последнее время наблюдается стабильное увеличение количества Интернет-пользователей и уже сегодня они составляют значительное количество избирателей. Новейшие ИКТ - это огромный источник информационных ресурсов, таких как мобильные, компьютерные, облачные и другие цифровые технологии, доступ к которым является не только дешевым, но и очень быстрым. Более того, ИКТ не только предоставляет пользователю гигантский объем политической информации, но и предлагает при этом расширяющиеся возможности «обратной связи».

Барак Обама- действующий 44-й президент Соединённых Штатов Америки. С именем именно этого президента связано появление термина «электронной избирательной кампании». Успешное использование ИКТ во время предвыборной кампании 2008 года в большей степени связано с технологиями Веб 2.0. Решающий вклад в победу Обамы внесли различные стратегии, такие как фандрайзинг через Интернет, управление избирательным процессом при помощи социальных сетей и контроль над повесткой дня в медиа-пространстве. Барак Обама заслуженно считается первым президентом США, который провел свою предвыборную кампанию с помощью Веб 2.0, используя различные каналы для связи со своими избирателями.

Автор данной работы ставит своей целью определить роль социальных сервисов в построении и проведении предвыборной кампании Барака Обамы.

В связи с этим можно выделить задачи, которые были поставлены для достижения цели данного исследования:

• 
  Изучить методы и стратегии проведения предвыборных кампаний.
  
• 
  Проследить историю применения новейших технологий в ходе предвыборных кампаний президентов США середины XX- начала XXI века. От использования телевизионных трансляций до применения новейших компьютерных и мобильных технологий.
  
• 
  Определить типы и виды новейших технологий, их социально-политические возможности
  
• 
  Проследить этапы интеграции новейших технологий в предвыборной борьбе в США на примере президентских выборов 2008 и 2012 году.
  
• 
  Проследить эволюцию использования различных новейших технологий в ходе избирательных кампаний Барака Обамы в 2008 и 2012 году.
  

• 
  Линн Шелли «Барак Обама: уроки лидерства»⁵. Данная книга интересна для нашего исследования, так как в ней наиболее полно рассказывается о политической деятельности Барака Обамы.
  
• 
  Элвин Тоффлер «Третья волна»⁶. Именно Тоффлер предсказал те удивительные изменения в обществе XXI века. Точность его прогнозов поражает воображение. По всем характеристикам современное западное общество уже вступает в эпоху «Третьей волны» с ее новшествами в социальной, экономической и политической сферах.
  
• 
  Мануэль Кастельс «Информационная эпоха: экономика, общество и культура»⁷. Кастельс считается одним из крупнейших социологов современности, специализирующихся в области теории информационного общества. Монография посвящена анализу фундаментальных цивилизационных процессов, вызванных к жизни принципиально новой ролью в современном мире информационных технологий. Выводы автора основываются не только на анализе экономических и социологических исследований других ученых, но и его собственных.
  
• 
  Кеннет Джанда, Джеффри И. Берри, Джерри Голдман, Кевин В. Хулла «Трудным путем демократии»⁸. Данная книга остается бестселлером среди учебных пособий по политологии, посвященных системе государственного управления и политическому процессу в Америке. В ней подробно рассматривается превращение интернета в инфраструктуру политической коммуникации.
  

Также для нашего исследования были использованы зарубежные СМИ. Мы можем отметить следующие издания: The Washington Post, The Guardian, The New York Times, The Wall Street Journal и другие. Были использованы различные материалы предвыборной кампании 2008 и 2012 года, а также веб-сайты: официальный сайт Барака Обамы mybarackobama.com, а также официальные страницы Барака Обамы на сайтах социальных сервисов, используемых в избирательных кампаниях. Например, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Google+ и так далее.

Также огромную помощь при написании данной работы оказал веб-сайт известного американского исследовательского центра- Pew Research Center. Данный исследовательский центр держит нейтралитет в отношении двух основных партий США, что позволяет считать его работу объективной.

Структура дипломной работы обусловлена объектом, предметом, целями и задачами и включает введение, три главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Методы и стратегии проведения предвыборных кампаний

Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются и методы воздействия на общественное мнение и избирателей. Развивается деятельность общественных организаций различных типов и происходит формирование лоббистских групп.

В современном мире на избирательный процесс влияет технологизация методов организации и проведения предвыборных кампаний, то есть использование избирательных технологий.⁹ Под избирательной технологией обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных на достижение определенного результата на выборах.¹⁰

Существует большое количество избирательных технологий, в нашей работе мы рассмотрим наиболее часто используемые: рыночную, административно-командную, организационно-партийную, неструктурированную, комплексную.¹¹

Согласно рыночной модели кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который консультанты и организаторы кампании должны продать, применяя для этого различные метолы рекламы.¹² Как правило, кампании этой модели быстро развиваются в короткий промежуток времени. При этом, избиратели, как правило, рассматриваются как объект манипуляции, а кандидаты- это созданный маркетологами имидж, часто заметно отличающийся от личности реального кандидата. Согласно политологу Е. Малкину: «Рыночные модели могут быть реализованы только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к СМИ для любого, кто платит деньги.»¹³

Главным ресурсом административно-командной модели является реальная власть, поэтому пользователями такой модели могут стать только кандидаты, обладающие властно-распорядительными полномочиями, то есть близкие к органам исполнительной власти.¹⁴ Данная модель избирательной кампании практически неизвестна в Европе и Америке, в то время как российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Административные методы проведения кампаний могут создать видимость предвыборной активности, но достигнуть реального результата можно только при совпадении ряда дополнительных условий: личной заинтересованности, умении проводить пропагандистские мероприятия. Ориентация лишь на силы работников аппарата администрации, как правило, приводит к поражению.

В организационно-партийной модели основной упор делается на работу региональных организационных структур.¹⁵ Главным ресурсом, в данной модели, является организация или партия. Основное отличие организационно-партийной модели от остальных заключается в том, что работа строится по принципу «постоянного присутствия» в регионе, районе, городе.¹⁶ Агитационная деятельность никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании. Основным ресурсом такой кампании являются тысячи активных пропагандистов, работающих в массах. Однако подобный ресурс нарабатывается десятилетиями. По мнению Е.Б.Малкина, кампания, построенная по организационно-партийному принципу, является одним из самых эффективных методов предвыборной борьбы.¹⁷ Но кампании этого типа доступны лишь крупным «старым» партиям и блокам, так как только они располагают достаточным количеством сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое число региональных структур. Например, в США данная модель доступна только двум крупнейшим партиям- Республиканской и Демократической.

Для начального этапа демократизации в стране характерна неструктурированная модель. ¹⁸ Основным ресурсом такой кампании является сам кандидат. Именно он, чаще всего, сам планирует и приводит в жизнь все агитационные акции. Однако в современном мире данная модель не выдерживает конкуренции с подготовленными выборными предприятиями в других моделях, несмотря на то, что в отдельных регионах успех подобной кампании все еще возможен.

В современной практике редко встречаются избирательные кампании, четко следующие только одной модели. Именно этим и объясняется появление комплексной модели, в которой сочетаются несколько различных подходов в одной избирательной кампании.

Основным фактором проведения успешной кампании по этой модели является наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениями избирательной деятельности.

Избирательные кампании, независимо от типа выборов, имеют одинаковые этапы:

1. 
   выдвижение кандидатов и создание основы предвыборной кампании;
   
2. 
   выработка стратегии избирательной кампании;
   
3. 
   агитационная кампания.¹⁹
   

Одним из основных недостатков всех современных избирательных кампаний является отстраненность кандидатов от процесса принятия решений и чрезмерное доверие своим консультантам, так как в подобных ситуациях применяются, как правило, стандартные подходы к проведению любой кампании.

В избирательных технологиях различных стран часто полностью выпадают необходимые этапы подготовки и принятия решений. Например, практически никогда не создается полный набор альтернатив - возможных действий в период избирательной кампании. Большинство мероприятий планируется исходя из аналогов других кампаний, а также навыков и умений, которыми обладают планировщики.

Вместе с формированием штаба ведется и разработка избирательной кампании, началом которой является диагностика экономического и социально-политического положения страны, изучение общественного мнения, анализ структуры электората, сбор и анализ факторов, которые могут оказать влияние на ход голосования. ²¹ Исходя из всех этих факторов и вырабатывается имидж кандидата, разрабатывается стратегия, выбирается тактика.

Разработка стратегии избирательной кампании начинается с анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроение избирателей, их традиционные предпочтения, действующие в округе политических сил.²²

Согласно теории избирательных технологий и политологии, под редакцией С.В. Решетникова, также проводится анализ структуры электората, который представляет собой исследование, в ходе которого население делится на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения перед другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной²³. Анализ проводится по следующим характеристикам: возраст, род занятий, образование, национальность. Выделив свою «целевую группу» избирателей, ее размер сравнивается с числом голосов, необходимых для победы на выборах.

Основой для принятия решений о формировании или корректировке образа кандидата является оценка личностных качеств и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей. Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим.

Во время выступления кандидата перед аудиторией, зрители, прежде всего, оценивают внешность выступающего, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в собственных словах, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность) и лишь затем содержание выступления.²⁴ Язык играет огромное значение при разработке положительного имиджа того или иного лидера.

Программа и избирательная платформа кандидата являются одним из основных ресурсов кампании. В странах старой демократии, например США, именно программа, в большинстве случаев, становится основанием для голосования «за» или «против» кандидата.²⁵ Однако, в некоторых странах, избиратели голосуют исходя из сиюминутного эмоционального состояния. Основываясь на таком подходе, многие политики стали провозглашать принцип отказа от какой-либо содержательной программы, подменяя ее краткой избирательной платформой.

Результатом проведения всех этих мероприятий (диагностика положения, изучение общественного мнения, анализ структуры электората, разработка имиджа, формирование концепции программы) становится разработка стратегии. В настоящее время существует несколько общепризнанных стратегий проведения избирательных кампаний:

Первая их них - это крейсерская стратегия. Она используется кандидатами, которые лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции.²⁶ Эта стратегия предполагает, что избирательная кампания будет проводиться в одном темпе в течение всего времени.

Далее, стратегия рывка, которая используется кандидатами, не имеющими широкой известности в начале избирательной кампании.²⁷ Суть данной стратегии заключается в рывке на ранней стадии, для этого покупается большое количество рекламного времени на радио и телевидении, заказывается огромное количество газетных публикаций, проводятся пресс конференции, съезды и т.д.

Стратегия большого события предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать ход предвыборной кампании кандидата бесплатно.²⁸ Она строится на основе нескольких крупных мероприятий, которые проводятся в ходе всей кампании и привлекают внимание избирателей.

Стратегия «гребенки» основана на проведении ряда рывков, сменяющимися спокойными «стадиями» в течение всей кампании, а так же с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.²⁹ Характерной чертой данной модели являются постоянные пики и спады интереса к конкретному политику.

В заключение можно сказать, что любая избирательная кампания предполагает собой строгий алгоритм действий, взаимосвязанных методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний. В современном мире существует огромное количество избирательных технологий и моделей. В нашей работе мы рассмотрели самые популярные из них- рыночную, административно-командную, организационно-партийную, неструктурированную, комплексную.

В рыночной модели кандидат рассматривается как товар, а избиратели как объект манипуляции. В то время как главным ресурсом административно-командной модели является реальная власть, поэтому она чаще всего используется кандидатами близкими к органам исполнительной власти. В организационно-партийной модели основной упор делается на работу региональных структур, а главным ресурсом данной модели является партия или организация. Далее, неструктурированная модель характерна для начального этапа демократизации в стране. Основным ресурсом является сам кандидат, и он сам планирует все агитационные акции. Необходимо отметить, что в современном мире эта модель не выдерживает конкуренции с подготовленными мероприятиями, используемыми в других моделях. Однако, как правило, избирательные кампании совмещают в себе черты сразу нескольких избирательных технологий, это и привело к созданию комплексной модели.

Любая избирательная кампания имеет одинаковые этапы: выдвижение кандидатов, создание основы предвыборной платформы, выработка стратегий избирательной кампании, агитация. Однако, на практике многие этапы подготовки “выпадают”, а большинство мероприятий планируется исходя из аналогов других кампаний, что является существенным недостатком.

Стратегия избирательной кампании строится исходя из экономического и социально-политического положения страны, изучения общественного мнения, анализа структуры электората. На основе всех этих данных и создается имидж кандидата, который часто не соответствует действительности. Оценка личных качеств кандидата и анализ представлений о нем, сложившихся у избирателей, является основой для принятия решения о корректировке образа кандидата.

Подлинно демократические выборы невозможны без разработки и развития избирательных технологий и стратегий, которые являются своеобразным индикатором, по которому можно судить об уровне развития избирательной системы и демократии в стране. С появлением и развитием ИКТ у кандидатов появилось еще больше возможностей донести свои идеи до избирателей. Также в настоящее время используется огромное количество методов и стратегий для продвижения и рекламы, без которой не могут обойтись ни одни выборы. Большое количество специалистов, составляющих предвыборный штаб, значительно облегчают процесс построения и проведения избирательной кампании.

Избирательная платформа кандидата является основным ресурсом кампании. Существуют общепризнанные стратегии проведения избирательных кампаний: крейсерская стратегия, стратегия рывка, большого события, «гребенки». Однако в некоторых странах многие избиратели голосуют, исходя из сиюминутного желания, поэтому многие политики стали провозглашать принцип отказа от содержательной избирательной кампании, подменяя ее краткой избирательной платформой.

Глава 2. Использование новейших технологий в предвыборных кампаниях в США в 20 веке

Исторически кандидаты в президенты США использовали различные технологии в своих предвыборных кампаниях для того, чтобы привлечь как можно больше избирателей на свою сторону. В нашем исследовании мы постараемся проследить эволюцию предвыборных кампаний с точки зрения использования новейших технологий: от телевидения к Интернет-рассылке в XX веке и до использования Веб 2.0, социальных сервисов, мобильных и облачных технологий в XXI веке.

Во второй половине XX наметился сдвиг от мобилизации сторонников посредством сети низовых организаций к мобилизации избирателей без посредничества партий при помощи средств массовой информации, прежде всего телевидения. Партийные лидеры и кандидаты в президенты все меньше нуждались в посредничестве организаций, которые они представляли, обращаясь к электорату через медиа.

Телевизионная политика, появившаяся еще в 1960-е годы, и сейчас сохраняет доминирующее положение в эпоху цифровых медиа, однако, испытывает на себя давление, которое ограничивает эффект широковещательной модели политической коммуникации.³⁰

В связи с распространением и укоренением телевидения, оказалось, что политика в электоральных демократиях уже не могла обойтись без посредничества телевидения. Политика и телевидение стали взаимозависимыми и взаимодополняющими институтами. Телевидение заняло центральное место на политической арене.

Затем на территорию, занимаемую телевидением, вторгся Интернет. В настоящее время доминирует тренд снижения численности аудиторий телевидения и других масс медиа. В частности, это касается и политических новостей. Появление Интернета в качестве еще одного коммуникативного инструмента в существующую систему обмена информацией между субъектами политического процесса «было предопределено рядом факторов, решающим из которых был процесс медиатизации политики- фактического перемещения политической жизни в символическое пространство СМИ».³¹

Интернет в составе более широкого круга цифровых информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) оказывает влияние на традиционные медиа, а, следовательно, и на политическую коммуникацию в целом. При этом он может использоваться не только в качестве канала для распространения сообщений и обратной связи, но и как технология сбора данных о пользователях, которые в дальнейшем используются для микротаргентинга политических сообщений.

Согласно данным исследования Pew Research Center for people and the Press, доля американцев, которые называют интернет основным источником получения информации о президентских выборах выросла к 2008 году на 23% (по сравнению с 2004 годом). В то время как численность полагающихся на телевидение снизилась на 4% (до 72%).³² К 2012 году роль интернета как средства получения информации о выборах выросла еще на 16,6% (по сравнению с 2008 годом), а роль телевидения по прежнему продолжает снижаться- еще на 6,5%.³³ Некоторые исследователи говорят о том, что политически заинтересованная общественность отходит от традиционных медиа источников, таких как газеты и телевидение, и больше рассчитывают на интернет.³⁴ Это связано с тем, что современные медиа уделяют меньше времени собственно политике и большую часть времени сосредоточены на «гоночном аспекте» выборов. То есть, какой кандидат лидирует по данным опросов, числу набранных голосов и т.д. Тот факт, что телевидение является «мерилом популярности в обществе» опровергают другие публичные пространства. «Вирусная энергия блогосферы, онлайновых социальных сетей и вики-ресурсов создает новый поток непрерывно циркулирующего паблисити, в котором создаются и разрушаются репутации, обсуждаются и отвергаются сообщения, крутятся и проверяются слухи»³⁵.

2.1 Использование телевизионных трансляций в предвыборных кампаниях в XX веке

Аналитики различных политических убеждений признают, что американские президенты Рональд Рейган и Билл Клинтон – высокоэффективные телевизионные политики, каким до них, пожалуй, был лишь Джон Ф. Кеннеди.³⁷ Эпоха использования телевидения в предвыборных кампаниях началась именно с Джона Ф. Кеннеди, он стал первым президентом успешно использовавшим телевизионные трансляции во время выборов. Многие ученые и сегодня убеждены, что четырехкратные телевизионные дебаты между Кеннеди и Никсоном, за которыми следили около 100 миллионов американцев, имели решающее значение молодого сенатора из Массачусетса. Хорошо подготовленный Кеннеди устранил сомнения в своем политическом опыте и оставил, по сравнению с усталым Никсоном, впечатление свежести и динамики.

Несомненным нововведением телевидения стала целостность аудитории политических программ. Избиратели больше не разбиваются на отдельные группы, как это было раньше. Кандидат уже не может выступать с одной речью перед фабричными рабочими и говорить совершенно другие слова группе юристов, потому что оба его выступления могут показать в вечерних новостях и непоследовательность его речи непременно будет замечена журналистами. Одно неудачное утверждение или заявление может иметь длительные негативные последствия, так как телевидение тиражирует этот факт все дальше и дальше. Например, кандидат в президенты от демократов Эдмунд Муски в предвыборной гонке 1972 года опережал своих соперников до тех пор, пока по телевидению не увидели, как в ответ на нападки одного из редакторов газет на его жену у него на глазах появились слезы. ³⁸ Эта реакция, вполне благородная, была впоследствии воспринята как слабость и, вероятно, стоила ему выдвижения в президенты.

Политики уверены в том, что они смогут использовать средства массовой информации для создания благоприятного представления о себе в общественном сознании. Телевидение позволило кандидатам привлечь внимание тысяч новых избирателей всего за один эфир длиной в несколько минут. Но, с другой стороны, резкий спад популярности также может быть вызван телевизионными репортажами.

Любой аспект предвыборной кампании, который привлекает внимание, получает детальное освещение на телевидении. Результаты опросов широко публикуются и обсуждаются и, так же как и предсказания экспертов и любое другое событие, могут нанести поражение игроку. Относительно неизвестные кандидаты получают возможность привлечь к себе внимание и внезапно оказываются серьезными соперниками, а лидеры гонки получают существенную поддержку в ходе освещения их предвыборных кампаний СМИ. Лидерам гонки необязательно одерживать настоящие победы: для победы в СМИ достаточно создать впечатление «лучше, чем ожидалось»³⁹. Например, кандидат Джин Маккартни, протестующий против Вьетнамской войн, всегда считался «темной лошадкой», пока не проявил себя на предварительных выборах от демократической партии в 1968 году в Нью-Гемпшире. Именно это событие стало одной из причин отказа президента Линдона Джонсона баллотироваться на следующий срок.⁴⁰

Телевидение помогло Патрику Бьюкене, кандидату от правого крыла, произвести хорошее впечатление в 1992 году во время предварительных выборов от республиканской партии. Хоть он и не был близок к победе, телевидение позволило ему превратиться из кандидата экстремистского крыла в политика, которого считали серьезным конкурентом президенту Джорджу Бушу.⁴¹

Однако у телевидения, как средства проведения предвыборной кампании, все же имеется несколько недостатков. Первое и самое главное- это недостаточное количество времени. Кандидат должен изложить свои планы и свою точку зрения в очень небольшой отрезок эфира. В среднем, на каждого кандидата приходится по 30 секунд. За это время они должны представить свою программу.⁴²

Также имеет место быть и искажение фактов. Например, в 1992 году, во время президентской предвыборной кампании Билл Клинтон и Пол Цонгас (основные соперники) написали обширные, хорошо продуманные экономические программы с большим количеством деталей. На телевидении сообщалось, что Клинтон был сторонником умеренного подходного налога для американцев со средним доходом, тогда как Цонгас называл это предложение «трюком». Но зрители так и не узнали, что программы обоих кандидатов были очень похожи, кроме незначительных мелочей. В каждой из них предлагалась обоснованная, практичная альтернатива программам Джорджа Буша, действующего президента США в то время.⁴³

Нельзя не заметить еще один важный политический вопрос нашего времени- это быстрорастущие затраты на предвыборную кампанию. Рост цен связан с возросшей оплатой телевизионного времени и найма консультантов СМИ. В 1996 году на американских президентских выборах действующий президент Билл Клинтон потратил 98,4 миллиона долларов на телевизионную рекламу, в то время как его оппонент Роберт Доул потратил 78,2 миллиона.⁴⁴

Также в 1993 и 1994-х годах, в период борьбы вокруг предложенной администрацией Клинтона реформы системы здравоохранения, национальная ассоциация Health Insurance Association of America организовала рекламную кампанию на телевидении с целью настроить общественное мнение против плана реформы. Рекламные ролики изображали выдуманную пару по имени Гарри и Луиза, которые в серии коротких сюжетов общаются между собой о плане реформ и при этом указывают на его серьезные изъяны. Учитывая высокую стоимость рекламы на телевидении, лишь немногие группы полагаются на оплачиваемую рекламу как на основное оружие своих кампаний.

Несмотря на то, что телевидение и по сей день является самым популярным источником информации об избирательной кампании⁴⁵ и не подлежит никакому сомнению, что средства массовой информации в самом деле создают политический мир-основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, все же существуют несколько существенных недостатков из-за которых телевидение уступает Интернет-технологиям в процессе проведения предвыборных кампаний. Именно поэтому следующей ступенью в развитии проведения кампаний стал Интернет. И это неудивительно, ведь информация в Интернете доступна 24 часа и 7 дней в неделю. Более того, использование ИКТ в политической борьбе не представляет собой больших затрат. Более подробно мы поговорим об этом следующей части нашей работы.

2.2 Примеры использования компьютерных технологий в предвыборных кампаниях в XX веке

Историческими первыми, несомненно, стали рассылки политической информации по электронной почте. Еще в самом начале развития сетевых технологий в 1972 году, когда в первую сеть ARPAnet было объединено всего 23 компьютера, была написана и опробована первая программа для обмена электронной почтой.⁴⁶ Именно с тех пор электронная почта удерживает лидерство в сравнении с другими коммуникативными средствами, используемыми в ходе избирательных кампаний. Для этого факта существует простое объяснение- легкость отправки письма стремительно перевешивает обычную инертность граждан.

Таким образом, федеральные органы Соединенных штатов Америки стали использовать электронную почту, начиная с 1995 году, а к 1998 году работа с ней стала общепринятой практикой.⁴⁷

Уже к началу нового тысячелетия политическая коммуникация при помощи электронной почты приобрела невиданные масштабы: «в 2000 году американцы прислали в Белый Дом, Конгресс и Сенат более 80 млн. электронных писем.»⁴⁸

Быстрое развитие компьютерных технологий, их доступность, образность и высокая скорость передачи информации привели к тому, что избиратели стали частью структурированного процесса символьного обмена, ставшего по своим возможностям мгновенным и глобальным. ⁴⁹

Однако, эволюция предвыборных технологий не остановилась на успехах электронной почты. Очевидно, что именно политические сайты стали наиболее ярким явлением в области новых политических коммуникативных технологий. Показательным примером данного утверждения можно считать использование Интернет-технологий на президентский выборах США в 1996 году. Во время этих выборов президентский веб-сайт посетили 1 миллион человек только за время первых 10 дней кампании.⁵⁰ В то время действующим президентом США был Билл Клинтон. Предвыборный штаб его противника, сенатора Доула, отметил, что его сайт посетили 9 миллионов человек с сентября 1995 по август 1996. Более того, почти 6 тысяч добровольных помощников было рекрутировано через этот сайт, чтобы принять активное участие в предвыборной борьбе.⁵¹

Не менее ярким примером успеха, достигнутого кандидатом, является победа Д. Вентуры на выборах губернатора штата Миннесота в 1998 году. Кандидат представлял независимую Партию Реформ и не пользовался поддержкой консервативно настроенных хозяев масс-медиа. С помощью интернета Вентура вошел в непосредственный контакт с избирателями. Благодаря компьютерным технологиям кандидату удалось мобилизовать 3 тысячи добровольцев и собрать более 60 тысяч долларов на свою предвыборную кампанию. Представители от Демократической и Республиканской партии, в совокупности, затратили на кампанию приблизительно 15 миллионов долларов, в то время как Вентура одержал победу, имея всего 500 тысяч долларов в избирательном фонде и всего одного оплачиваемого сотрудника избирательного штаба- WEB-мастера.

Согласно мнению профессора по информационным технологиям и политологии Мэтью Хиндмана, ИКТ делает акцент на инфраструктурную роль американской политики и проводит аналогию с трансформацией бизнеса под влиянием компьютерных технологий: «Наибольшее влияние Интернет оказал на «задний двор» бизнеса- не витрины, но цепи поставок».⁵² Наиболее успешные предвыборные кампании использовали ИКТ как средство для привлечения денежных средств и вербовки добровольцев, а не как средство для завоевания неопределившихся избирателей.

Стратегии, в которых используется ИКТ, стали неотъемлемой частью современных политических кампаний. Предвыборные гонки не только выигрывались и проигрывались в зависимости от объема и качества информации, к которой имел доступ кандидат: данные опросов избирателей, информация о политических оппонентах, доклады от различных подразделений организации, проводящих кампанию. ⁵³ До недавнего времени только крупные и хорошо финансируемые кампании национального масштаба могли позволить себе вычислительную инфраструктуру и консультационные услуги для использования баз данных в политических целях. Однако, в настоящее время приобрести соответствующие базы через интернет могут и предвыборные штабы, и обычные американские граждане.

Во время подготовки предвыборной кампании консультанты также разрабатывают модели предсказания политических результатов, а новейшие компьютерные технологии помогают улучшить их точность. Один из консультантов Демократической партии описал проведение предвыборной кампании таким образом: «Мы организовали рассылку 60 тысяч телеграмм за последние три месяца через наш веб-сайт…Допустим, у нас есть четыре сенатора, которые готовы проголосовать так, как нам нужно, но точно пока не определились. Мы поднимаем данные по почтовым индексам в их округах. Чтобы купить 3 миллиона показов баннерной интернет-рекламы в месяц в этих округах, мне нужно заплатить 350 тысяч долларов. В среднем, 1% тех, кто увидит баннер, щелкнет на него, чтобы узнать больше о кампании, в среднем 9% из них поверят сообщению и будут достаточно решительно настроены, чтобы написать телеграмму. Это дает мне 270 телеграмм от разгневанных избирателей, чего вполне достаточно, чтобы завалить жалобами офисы четырех конгрессменов за неделю до голосования и склонить их в нужную сторону. Таким образом, мы точно знаем, сколько стоит завербовать сторонника».⁵⁴

Еще один способ использования ИКТ в предвыборных кампаниях, который предлагают американские политконсультанты, называется «непрямой опрос» населения (indirect-inference polling). В данном виде опроса через Интернет производится сбор данных результатов соцопросов, демографических данных, историй покупок по кредитным картам, данных о регистрации избирателей. На основе всей этой информации делаются выводы о мнениях респондентов.⁵⁵ Например, не задавая прямых вопросов, можно сделать вывод, что женщина старше 55 лет, проживающая в Нью-Йорке, зарегистрированная как член партии Демократов и тратящая значительные средства на лекарственные препараты, скорее всего, будет выступать за единую государственную систему здравоохранения. ⁵⁶ Таким образом, мы можем утверждать, что современная политическая информация собрана из различных источников, доступ к которым является возможным благодаря Всемирной паутине.

Большинство членов палат американского парламента, кандидатов в президенты от Республиканской и Демократической партии ( как на местном, так и на национальном уровне) используют веб-сайты как средство политического дата-майнинга (дата-майнинг- «процесс обнаружения в «сырых» данных ранее неизвестных полезных и доступных интерпретаций знаний, необходимых для принятия решений в различных сферах человеческой деятельности». ⁵⁷), чтобы донести свои сообщения до аудиторий, объединенных по различным признакам: демографическому, географическому или политическому. Комбинированные базы позволяют добиваться отклика от конкретных людей, включенных в них.

Сама по себе идея поиска нужной политической информации не нова, но использование ИКТ для ее сбора и распространения, позволило предвыборным кампаниям значительно эволюционировать. «В цифровую эпоху политическая информация превратилась в быстро распространяемый, легко собираемый и реализуемый культурный продукт». ⁵⁸

В современном мире, наиболее востребованным видом политической коммуникации являются веб-сайты. Некоторые исследователи называют сайты с политически контентом «принципиально новым и даже революционным способом публичной коммуникации субъектов политики»⁵⁹. Действительно, веб-сайты обладают большим количеством преимуществ. Например, на сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений. Также Интернет позволяет кандидатам обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации, которые зачастую искажают информацию. Еще одним преимуществом веб-сайтов является значительная экономия, так как Интернет позволяет бесплатно доставлять информацию во все концы света. Кроме всего прочего, информацию на веб-сайте легко обновить и пользователи получают доступ к материалам 24 часа в сутки, находясь в любой точке мира.

Однако, развитие цифровых технологий, используемых в предвыборных кампаниях не стоит на месте и на смену веб-сайтам приходят социальные сети, мобильные и облачные технологии, то есть происходит эволюция методов и стратегий в зависимости от используемых ИКТ. Получение доступа к многомиллионной аудитории стало возможным еще в те дни, когда телевидение состояло из нескольких каналов, но с появлением мобильных телефонов и Интернета аудитория значительно перераспределилась и традиционные СМИ стали не так надежны, как раньше. Прогрессивный подход в предвыборной кампании и использование социальных сервисов и мобильных технологий особенно пришлись по душе молодым избирателям, а также афро-американской части населения США. ⁶⁰ Данную группу избирателей достаточно тяжело охватить традиционными методами политической коммуникации, так как эта аудитория, как правило, аполитична и абсентивна. Именно поэтому Барак Обама в своей предвыборной кампании 2008 года сделал ставку на «мобильную кампанию», которая прошла под лозунгом «Прими участие!». Отклик на данную кампанию превзошел все ожидания. Первым этапом кампании стало создание веб-сайта, где любой пользователь мог подписаться на получение последней информации о ходе предвыборной кампании Барака Обамы и его деятельности. Кроме этого, существовали, так называемые, тэговые рассылки на актуальные темы: здоровье, образование, работа, реформы. Сотрудники предвыборного штаба также решили сыграть на вопросе о кандидатуре на пост вице-президента США и предложили пользователям сайта первыми узнать решение Барака Обамы. Заявки принимались через sms-канал, путем отправки сообщения на специальный номер. Это стало первым шагом активного использования мобильных технологий в политике.

Более того, при подписке был задействован еще один важный инструмент- абоненту требовалось отправить сообщение с кодовым словом «Obama» для регистрации. Эффект заключался в том, что 62262 абонента набрали по буквам фамилию кандидата. ⁶¹ Также к системе sms-рассылок был добавлен еще один, не менее важный, инструмент мобильного маркетинга- мобильный сайт кандидата. Посетителям которого предлагается большой выбор мобильного интерактива- видеозаписи, рингтоны, возможность участвовать в кампании в качестве волонтера и призвать своих друзей к голосованию. Работа мобильного сайта обладает большим количеством возможностей для посетителей: подписка на уведомления (видеозаписи и аудиозаписи речей и выступлений), возможность оповестить о сайте друзей (вирусный компонент), биография президента, лента новостей и пресс-релизов, раздел с мобильным контентом (рингтоны и изображения), раздел опросов на различные темы. Нельзя не отметить, что предвыборная кампания Барака Обамы привлекла внимание во многом за счет использования новейших компьютерных технологий и мобильные приложения органично вписались в эту концепцию.

В заключение можно сказать, что уже во второй половине XX века кандидаты в президенты все меньше нуждались в организациях-посредниках и напрямую обращались к электорату. В 1960-е годы в США впервые начали использовать телевидение в ходе предвыборных кампаний. Эпоха использования телевидения началась с Джона Ф. Кеннеди. Главным новшеством, которое телевидение привнесло в предвыборную кампанию стала целостность аудитории политических программ. Избиратели уже не разбивались на отдельные группы как раньше. Более того, телевидение позволило привлечь внимание тысяч новых избирателей всего за один эфир в несколько минут. Однако все же существуют некоторые недостатки- небольшое количество времени в эфире, посвященное конкретному кандидату, искажение фактов предвыборной кампании, а также быстрорастущие траты на избирательную кампанию.

Следующим этапом развития стало использование компьютерных технологий. Кандидаты стали использовать в своих избирательных кампаниях такие ресурсы как электронная почта, факсимильная связь, социальные опросы и Всемирная паутина. В 1995 году впервые была использована электронная почта. Политики постоянно находятся в поисках способов расширить свои коммуникативные возможности и усилить их воздействие. Примером первого использования компьютерных технологий в предвыборной борьбе стала рассылка информации по электронной почте. Легкость отправки электронного письма была по достоинству оценена политиками и их предвыборными штабами. К 1998 году работа с электронной почтой федеральными органами США стала общепринятой практикой.

Следующим этапом развития стали политические сайты, которые помогли привлечь внимание большого количества новых избирателей в короткие сроки. Уже в 1996 году кандидаты в президенты начали создавать свои веб-сайты. В ходе президентских выборов 1996 года, за первые 10 дней кампании, сайт Билла Клинтона посетили более миллиона человек. Стратегии, в которых используются ИКТ, стали неотъемлемой частью современных политических кампаний. Большинство кандидатов используют веб-сайты как средство, позволяющее войти в непосредственный контакт с электоратом и организовать сбор средств для продвижения своей программы. Компьютерные технологии и сайты кандидатов также помогают анализировать и оценивать популярность кандидатов среди различных групп населения. Более того, веб-сайты обладают большим количеством преимуществ. Например, доступ в любое время и в любом месте, обращение напрямую к аудитории, экономия средств, информацию на сайте легко обновить. Но и веб-сайты постепенно теряют свою популярность, в то время как мобильные технологии используются все большим количеством людей. Современный подход к проведению предвыборной кампании позволил привлечь внимание к политике молодых людей, которые, как правило, аполитичны. Ставка на мобильные технологии в ходе выборов, которую сделал Барак Обама, полностью себя оправдала. Данную тему более подробно мы рассмотрим в следующей главе.

Глава 3. Использование новейших цифровых технологий в предвыборной борьбе в США в XXI веке

Благодаря новейшим цифровым технологиям, монолог кандидата на выборную должность все чаще преобразуется в интерактивное общение с избирателями. Виртуальная реальность, при этом, каждый раз открывает пользователям что-то новое. В отличие от радио и телевидения, высокие технологии не навязывают заранее отобранные блоки информации, а позволяют самостоятельно участвовать в процессе отбора информации. Более того, по мнению аналитиков консалтинговых фирм, занимающихся политической рекламой, при проведении избирательной кампании через Интернет, кандидаты имеют дело с самой активной частью электората, с демографической точки зрения.⁶²Активные пользователи сети Интернет, лучше образованны и более охотно принимают участие в голосовании.⁶³ Другими словами, активные пользователи Интернета- это не только активные избиратели среди взрослых людей, и прямой выход на молодую аудиторию.

Также Веб 2.0 и мобильные технологии дают возможность повысить активность избирателей, организовать постоянный приток пользователей той или иной социальной сети в партию. Проведение предвыборной кампании посредством ИКТ позволяет объединить возможности всех видов СМИ при минимальных затратах.⁶⁴

Практически все политические партии современности имеют собственные персональные интернет-страницы, активно ведут блоги, выкладывают видео обращения на YouTube. Веб 2.0 современности позволяет лидерам партий создавать положительный образ в качестве «человека из народа», в то же время рост популярности Интернета позволяет избирателям участвовать в подготовке и принятии политических решений более активно. По этой же причине наблюдается и рост интереса к новейшим технологиям со стороны политических партий и кандидатов, которые активно используют их в качестве инструмента коммуникации.

Однако развитие Интернет-форм политического дискурса не сводится только к повышению политических возможностей граждан. Кандидаты на выборную должность также получают значительно больше информации о социальных интересах, запросах и мнениях населения. ⁶⁵ В первую очередь, политический сайт является инструментом коммуникации с разными категориями людей: принимающими решения, транслирующими мнения, меняющими собственное мнение в процессе получения информации.⁶⁶ На каждую из категорий должна быть разработана отдельная коммуникативная стратегия, которая позволит привести в жизнь планы кандидата. Другими словами, Интернет-технология, как и любая другая политическая технология, должна работать на конкретную целевую аудиторию. В 2008 году Барак Обама изменил традиционные представления о президентской предвыборной кампании в США. Активно используя новейшие технологии, ему удалось добиться финансового и организационного преимущества над своими основными конкурентами- Хиллари Клинтон в рамках предварительных выборов и Джоном Маккейном в президентской гонке. Все кандидаты 2008 года в той или иной степени использовали веб-сайты, социальные сети и систему онлайн-пожертвований. Кардинальным отличием Барака Обамы стало то, что он поставил это в центр своей программы.

Одной из основных задач предвыборной кампании Барака Обамы было повышение явки демократически настроенных избирателей. Для осуществления этой задачи команда Обамы создала национальный телефонный банк для потенциальных сторонников, устраивала их встречи на локальном уровне, создала обширную сеть контактов. ⁶⁷ Явка на выборы в 2008 году составила 64%, в то время как в 2000 году в выборах участвовали 50% населения, а в 2004- 61%.⁶⁸

Также созданная предвыборным штабом Барака Обамы сеть mybarackobama.com представляет возможность сторонникам кандидата по всей стране делать пожертвования через Интернет в избирательный фонд и организовывать мероприятия в поддержку кандидата на локальных уровнях. Помимо данного веб-сайта, в кампании Барака Обамы использовались уже существующие онлайн платформы, такие как Facebook, Twitter, MySpace, Instagram, YouTube.

Схему использования сайта mybarackobama.com можно проследить на примере предварительных выборов в штате Техас, где Обама конкурировал с Хиллари Клинтон за право выдвижения от Демократической партии. Непосредственно перед голосованием предвыборный штаб Клинтон рекрутировал около 20 тысяч добровольцев, в то время как сторонников Обамы было около 104 тысяч человек. ⁶⁹

Зарегистрированные пользователи сайта имели возможность организовывать события, ставить цели, собирать средства. «Миллионы телефонных звонков в штаты, где проходили праймериз, были сделаны людьми, которые использовали веб-сайт, чтобы связаться друг с другом.»⁷⁰ По словам политического консультанта Джо Триппи, используя сайт mybarackobama «вы могли выйти в сеть и скачать список имен, адресов и телефонных номеров 100 человек по соседству с вами, которые готовы проголосовать за Обаму, либо 40 человек в вашем квартале, которые еще не определились с выбором, связаться с ними и сказать: «Вот листовка, возьмите и распечатайте ее.»⁷¹

Основной задачей веб-сайтов и мобильных приложений является возможность склонить сторонников того или иного кандидата к действиям в реальной жизни. По словам Эндрю Расей, основателя Personal Democracy Forum (сайта, посвященного смежным областям политики и технологии), «просто зарегистрированные пользователи представляют мало интереса, однако наиболее активные доноры и добровольцы могут быть мобилизованы для того, чтобы склонить в сторону кандидата менее надежную часть электората- как из самой социальной сети, так и извне. Чем больше контекстуальной информации они могут предоставить для работы в поле, тем лучше будет их явка». ⁷²

Для повышения популярности своих сообщений в Интернете, Барак Обама использовал вирусные технологии. Суть вирусных технологий заключается в том, что контент, например видеозапись с обращением к народу, выкладывается во Всемирную паутину и затем распространяются по всем существующим социальным сетям. При этом пользователи социальных сетей становятся не только целью, но и являются каналом распространения сообщений. «Сторонники кандидата могут распространять контент, рассылая его своим друзьям в социальных сетях, а также размещая его на сетевых хабах (critical network hubs) – крупных веб-сайтах, популярных блогах, службах социальных закладок и т.п.- где он может собрать наибольшую аудиторию». ⁷³

Видео хостинг YouTube так же был задействован в ходе предвыборной кампании Барака Обамы. Используя этот веб-сайт предвыборный штаб кандидата оперативно реагировал на все события, не оставляя без внимания ни одной темы, которые использовали оппоненты. «Только если раньше политический консультант Тони Шварц (вел предвыборные кампании Джонсона, Картера) оперативностью называл несколько дней, которые уходили на изготовление рекламных роликов, то на последних выборах скорость ответных действий измерялась несколькими часами, а то и минутами». ⁷⁴

Еще одним важным критерием успешности кампании Барака Обамы было использование цифровых технологий для пополнения избирательных фондов, что дало исследователям право говорить о практическом воплощении концепции «демократии мелких спонсоров». ⁷⁵ Сторонники этой концепции считают, что кандидат, опирающийся на поддержку многочисленных сторонников, жертвующих небольшие суммы, свободен от необходимости бороться за ресурсы групп интересов и, в первую очередь, крупного бизнеса. ⁷⁶

В ходе выборов 2004 года штаб кандидата Говарда Дина, во время кампании за право выдвижения своей кандидатуры на пост президента от Демократической партии, объявил «стодолларовую революцию». Основой данной «революции» стало предположение организаторов о том, что если они смогут собрать по 100 долларов с 2 миллионов американцев, то это сделает их независимыми от спонсорства крупного бизнеса. Всего за несколько месяцев предвыборная кампания Дина собрала более 41 миллиона долларов, более 61% от этой суммы было получено от спонсоров, пожертвовавших не более 200 долларов каждый. ⁷⁷

Барак Обама, спустя 4 года, повторил эту фандрайзинговую стратегию в общих чертах, обойдя Хиллари Клинтон, которая в начале кампании считалась лидером в борьбе за пост президента США. За весь период избирательной кампании Барак Обама собрал в три раза больше средств, чем Маккейн- 605 миллионов долларов. Нельзя не упомянуть тот факт, что 105 миллионов долларов были собраны только за сентябрь 2008 года. При этом средняя сумма пожертвований составляла 86 долларов. ⁷⁸

Еще одно финансовое преимущество Барака Обамы над Джоном Маккейном отразилось на объемах закупки политической рекламы. Оба кандидата являлись новыми лицами на политической арене, поэтому реклама играла большую роль в создании их имиджа и значительно влияла на предпочтения избирателей. ⁷⁹ Основными различиями в «войне» двух кандидатов были спонсорство, охват и интенсивность рекламных кампаний. Финансовое превосходство Обамы перешло и в рекламное превосходство и большую долю голосов. Важнейшим отличием кампании Обамы от Маккейна стал отказ от государственной системы финансирования предвыборных кампаний. Таким образом, Барак Обама не был скован законодательными ограничениями на фандрайзинг и расходы. В итоге, его штаб профинансировал 94% из 438 тысяч рекламных сообщений. В то время как Джон Маккейн воспользовался финансовой поддержкой государства и спонсировал лишь 43% своей рекламы. Остальная часть спонсировалась партией и группами интересов.

Однако, несмотря на популярность социальных сервисов и цифровых технологий в предвыборных кампаниях, пока еще рано говорить о полном вытеснении «старых медиа», прежде всего телевидения. В то же время Интернет в составе более широкого комплекса технологий изменяет среду, в которых существуют офлайновые СМИ. ИКТ в современном мире предоставляет грандиозные возможности как для политиков, так и для избирателей. Однако, эти возможности связаны, главным образом, с изменениями характера самой политической коммуникации. Кандидаты на выборные должности все чаще продолжают обращаться к новейшим информационным технологиям для того, чтобы добраться до избирателей, обратиться лично к каждому, внушить чувство сопричастности, общности с президентом. Но для этого кандидаты должны точно понимать какие средства политической коммуникации необходимо использовать для каждой отдельной целевой аудитории.

3.1 Социально-политические возможности Веб 2.0 для увеличения политической активности американских граждан

Первый из них связан с использованием Веб 2.0 как платформы. Это означает, что технологии Веб 2.0 строятся вокруг Интернет-ресурсов, а не вокруг компьютерных программ, как это было ранее. Использование Интернет-ресурсов в качестве рабочей среды повышает эффективность групповой работы и обеспечивает повышенную мобильность работников.

Второй принцип строится на привлечении, так называемого, «коллективного разума» к производственной и бизнес-деятельности. Данный подход основывается на эффекте «умной толпы», которая выбирает наиболее перспективные и беспроигрышные решения с коммерческой точки зрения. ⁸¹

Третьим принципом Веб 2.0 считается управление знаниями и информацией. По мнению Тима О’Рейли, в современных условиях каждой кампании нужны автоматизированные системы управления знаниями, которые призваны повысить эффективность бизнес-процессов и в какой-то степени снизить зависимость от наемных специалистов.⁸²

Кроме этого, создатель Веб 2.0 отметил тенденции изменения традиционного цикла разработки программного обеспечения, появление «легких» моделей программирования.⁸³ Данные изменения привели к появлению, так называемых, гибких Интернет-приложений, которые смогу заменить традиционные инструменты в большинстве случаев. Именно таким образом в Интернете появились реальные альтернативы практически всем консольным приложениям, будь то офисные пакеты программ или программы видео-монтажа. В современном мире необязательно устанавливать программы на компьютер, их просто можно скачать в Интернете.

Наконец, доминирование «продвинутых пользователей» выступает последней характеристикой Веб 2.0. В настоящее время большинство американских пользователей Интернета могут похвастаться длительной практикой работы в Интернете и хорошими навыками работы с мобильными приложениями, в отличие от 90-х годов, когда сеть Интернет была новым явлением, а технические решения еще не отличались простотой.

Более того, сервисы Веб 2.0 несут в себе социальные и культурные элементы, что демонстрирует схема Тима О’Рейли. Если речь идет о Веб 2.0, то классическая терминология Интернет-технологий, которой не владеют большинство пользователей, практически не встречается в работе. Как видно из следующей схемы (см.ниже), речь идет об «отношении, а не технологиях» и «расширенных возможностях для пользователя».
Таблица 1

Также важным для наc представляется подход американских специалистов Б.МакКонелла и Д.Хуба, которые указывают на то, что Веб 2.0- это «создание объединенной веб-системы с многосторонним распространением информации. Если Веб 1.0 была главным образом односторонней коммуникацией между владельцем и посетителем, а также между посетителем и другими посетителями»⁸⁴.

По нашему мнению, Веб 2.0 является новым этапом развития ИКТ, который характеризуется доминированием мобильных приложений и социальных сервисов, что способствует активному участию в совместной работе опытных пользователей.

Таблица 2

Социально-технические характеристики Веб 2.0	Социально-политические возможности, предоставляемые Веб 2.0
1. Интерактивность	1. Возможность обсудить преимущества и недостатки платформы кандидата.
2. Обновление информации	2. Возможность получить новейшую информацию в быстрые сроки.
3. Доступ в любое время	3. Возможность получения данных 24 часа в сутки и с любой точки планеты.
4. Экономия средств	4. Нет необходимости тратить большие средства на рекламу в СМИ.
5. Использование различных гаджетов	5. Возможность получать информацию не только с компьютера, но и с планшетов, мобильных телефонов и других устройств.
6. Технологии строятся вокруг Интернет-ресурсов, а не вокруг компьютерных программ	6. Возможность повышения эффективности групповой работы и обеспечение повышенной мобильности работников.