Rolf Jensen Ролф Йенсен Dream Society

Stockholm School of Economics in Saint Petersburg

Ролф Йенсен Общество мечты

Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

Перевод с английского Марии Аккая

Редоаор Галина Ивашевская

В оформлении обложки использован фотоколлаж Олеси Куклиной «Гулять по воде-

Книга Нолфа Йенсена «Общество мечты» представляет собой учебное пособие по курсу «Со­временные экономические стратегии»», она создавалась на основе лекционного курса, читав­шегося в течение ряда лет в бнзнес-школах Скандинавских стран. Предназначена для препо­давателей, студентов и аспирантов экономических вузов и университетов, а также для всех интересующихся вопросами экономической футуроло: ии.

Translation Copyright © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002 (с разрешения McGraw-Hill, USA).

I® Текстовый материал - только для научного и учебного применения. Копировать этот материал для последующего коммерческого использования – ЗАПРЕШЕНО!

SBN 5-315-00011-7 Printed and bound in Finland

© Jensen Roll, 1999. © Йенсен Ролф, 2002. © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002: макет, серия.

Солнце заходит нал обществом информации еще .то того, как отдельное люди и компании успели полностью к нему адаптироваться. IIрежние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем в обществе, основанном на информации и поклоняющемся компьютеру. II стоим на порте общества мечты!

В мои книге пред.ки ается .ккн.! следующего sa обществом ин формации общества мечты. Кита адресована всем интересующимся бизнесом и желающим понпмат ь :wi ик\ ра.жития рынка тем, по не хочет зает ря т ь в обществе информации в ю и рем я, как рынки, по гребители и работники .шергично нету паки в общество мечты. л)то для тех, кого интересует будущее, жи:шь в XXI веке.

Общество мечты рождается и .лот самый момент очертания будущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас - до того, как основная часть покупок будет производиться под воздей­ствием эмоций. Товары должны будут апеллировать к нашим серд­цам, а не к нашим головам. Когда это произойдет, господствующей общественной моделью в процветающих странах будет уже не обще­ство информации, а общество мечты. Именно сейчас пора добавить эмоциональности товарам и услугам. Эта книга - путеводитель для понимания рынка и компаний будущего.

Глава 1 - введение в логику общества мечты. Компании упустят основную часть грядущего роста рынка, если не приспособятся к новой логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Гла­ва 2 - рассказ о рынке, сочинении истории и шести нарождающихся эмоциональных рынках. Новая логика как источник вдохновения для выработки стратегии стремится к признанию. Глава 3 посвящена ком пании и ее работникам - компании будущего, ее миссии, концепции развития и стратегии. Компания рассматривается как племя, со всеми его ритуалами, мифами и историями. Глава 4 встречается с потреби гелем и работником у него дома и в его свободное время. Как будут проводить свободное время в будущем: взгляд на отношения между работой и свободным временем. Глава 5 имеет дело с глобальной кар тиной, с отношениями между процветающими странами, появляю­щимся глобальным средним классом и развивающимися странами.

Фотографии: Юрий Воскресенский, Кристер Норр,

Дмитрий Борщевский, Елена Куликова,

Михаил Сапфиров,

wvAV.sight.ru, www.gigamag.ru, www.photobox.ru,

www. webshots. com, www. freeimages. co.uk,

www.at-soft.ru, http://free-stock~photos.com,

http://themes.by.ru/indexe.html,

http://photohouse.net/index.htm,

фотоколлаж Олеси Куклиной, swanna@tmt.com.ua

Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». Серия основана в 2000 году.

Оформление: Константин Воркунов, Елена Куликова Перевод с английского Марии Аккая

Редактор Галина Ивашевская Руководитель проекта Маргарита Адаева

Менеджер проекта Инна Грошева

Технический редактор Елена Куликова

Корректор Элина Тарасова

Ролф Йенсен также посвящает свое время чтению лекций и консалтингу крупнейших компаний в Скандинавии, Северной Америке и Азии. Книга «Общество мечты» была вначале опубликована в Соединенных Штатах, издательством McGraw-Hill. Книга переведена на датский, голландский, японский, корейский, тайваньский и эстонский языки.

Лицензия ИД № 01131 от 01 марта 2000 г.,

выдана Министерством Российской Федерации

по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций

Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге

191186, Санкт-Петербург, Шведский пер., д. 2 Отпечатано с оригинал-макета в типографии Aveline Finland Oy

Если вас заинтересовала эта книга, посетите наш сайт www.sseru.org

где можно узнать об изданиях Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, ознакомиться с ее проектами, а также с учебными и исследовательскими программами, высказать впечатления и пожелания относительно этой и других книг.

Книга «Общество мечты» была написана в 1998. С тех пор стало ясно: рынок общества мечты появился раньше, чем ожидали боль­шинство людей. Потребитель все еще стоит одной ногой в веке ин­формации, а другой - в обществе мечты, но уже переносит весь свой вес в направлении общества мечты. Мы наблюдаем, как будущее при­ближается к нам сегодня, и не для того, чтобы просто нанести корот­кий визит. Будущее останется с нами надолго.

С 1998 года экономика и общество в России значительно измени­лись. В 1998 году экономика была в стагнации, а теперь она пережи­вает бум с ВНП, растущим на 4% в год. Россия быстро нагоняет - и я предполагаю, что следующие 10 лет станут декадой быстрого роста России, примерно между 5 и 10%. В конечном итоге, российский по­требитель сможет покупать продукты, которые не только хорошо функционируют, но и рассказывают истории, продукты, которые апеллируют к сердцу, а не к разуму.

Имея в виду эту перспективу, мы приступили к изданию книги на русском языке. Кто-то сказал, что русские - прирожденные рас­сказчики. Я не могу оспаривать это, и, если автор этих слов прав - а я верю в это - то вы получите прибыль от своей способности рассказы­вать истории. Будущее принадлежит рассказчикам.

Эта книга о рынке и о будущем компании. Но она также о жизни. Она говорит об эмоциональной стороне бизнеса и жизни - стороне, которая очень долгого недооценивалась и игнорировалась.

Пришло время для создания лучшего баланса между разумом и эмоциями.

Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надо было придумать название для эры после эпохи информации. Идея состояла в том, что общества двигались от разума к разуму и эмоци­ям. И потому, что это было название, которое заставляло просить: расскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об этом больше. И я постарался не быть занудой. Скучные книги следует запретить законом.

Со времени американского издания этой книги я создал компа­нию Dream Company Inc*, и вы можете посетить нашу страницу в Интернете: http://www.dreamcompanv.dk.

13

Мысль об обществе мечты пришла мне в голову прохладным осенним утром во время встречи с двумя нашими основными клиента­ми: телекоммуникационной компанией и ведущим банком. Шла пре­зентация изменений на рынках и в бизнес-среде, какими они будут че­рез 5 - 10 лет. К чему надо готовиться, и как будут развиваться рынки? После презентации один из клиентов спросил: «А что будет после об­щества информации?».

Ответы выдали наше замешательство и неуверенность. Общество информации, пожалуй, просуществует еще очень долго, и главная за­бота в это время - применение новых технологий - и так, как мы только что обрисовали. Однако мы пообещали позвонить нашим клиентам, если найдем ответ. И позвонили. Мы придумали ответ. Книга - об этом.

Следующим наступит общество мечты. Это новое общество, в ко­тором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией. Об­щество мечты не за горами. Его признаки стали появляться во многих мировых бизнесах. Эта книга расскажет, что такое общество мечты, почему оно наступает, каким смыслом оно будет наполнено, и как в нем преуспеть.

Нас спросили: «Что придет после общества информации?», и это было лучшим, что могло с нами случиться. Хорошие идеи рождаются вследствие определенного давления и как ответ па вызов. Мы чувство­вали его, он бросал нам вызов. Он был логи­чен, он требовал ответа. Это был самый лучший вопрос, который нам когда-либо задавали.

Вот несколько основных выводов, которые мы сделали как футу рологи и которые помогут уже сегодня начать применять логику об­щества мечты.

1. 
   И будгщес наносит ежедневный визит!И прошлое уносится с голо
   вокружителыюй быстротой. Будущее приближается с увеличивающей
   ся скоростью. Можно сказать, что будущее все ближе - оно почти ели
   вается с настоящим. И риходится думать, опережая конкурентов на не
   сколько шагов.
   
2. 
   Дни общества информации сочтены. Скорость, с которой обще
   ство одного типа сменяет другое, нарастает. Аграрное общество воз
   никло 10000 лет назад, индустриальное сложилось 200 - 100 лет назад,
   информационное общество - 20 лет назад. Кто знает, сколько еще про­
   существуют логика и экономика общества информации? На смену ему
   придет что-то новое. Сегодня основная часть рабочей силы занята в
   обработке знаний; мы переживаем расцвет информационной экономи
   ки. Как долго это продлится? Видимо, скоро мы станем свидетелями
   рождения нового типа общества, новой экономической основы для
   бизнеса.
   
3. 
   Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано.
   Общество информации изживет себя через автоматизацию, которая
   уничтожит созданные им же самим рабочие места. Присущая обще­
   ству информации логика остается неизменной: заменять людей маши­
   нами и позволять им работать вместо себя. Это проявилось в трех вол­
   нах развития электронной промышленности. Первая волна-техниче­
   ское обеспечение. Вторая волна - программное обеспечение (сейчас).
   Третьей волной станет упор на содержание, то есть прибыль будет ге­
   нерироваться самим продуктом, а не инструментом, передающим его
   потребителю.
   

В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы куры жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. По­требители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Они же­лают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и мето­дами наших дедов - по старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с

ГЛАВА 1

заплатить на 15 - 20% больше за эту

добавленную историю. Мы пришли к выводу, что здесь проявляется новая и важная тенденция. Вполне возможно, что через 5- 10 лет яйца будут производиться так повсюду. Яйца от кур, замурованных в кро­шечных клетках, станут редкостью, а сами клетки признают незакон­ными. Победу принесет история о благоденствии животных и сельской романтике. Рынок яиц приобрел новое измерение, он больше не состо­ит из стандартизированных товаров массового производства с наимень­шими издержками.

На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее. Не здесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и услугами? После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос и собрали еще 50 примеров, вывод стал очевиден: истории и сказки говорят напрямую с сердцем, а не с мозгом - так родилась общая теория. Сегодняшнее об щество характеризуется научностью и .рационализмом, анализом и прак­тицизмом, аналитики занимают высшие позиции, но наступил мо-мен i, когда н.1 сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Гер мин «общество мечты» возник спонтанно. 1'ы;:ок мечтаний постепенно перерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.

Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь еле дующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно, нахо­дится пне поля зрения большинства компаний. Но вскоре мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы осознали, что оно суще ствует уже сейчас. О том же говорили и наши клиенты: «Вы дали нам

структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях. Те­перь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно». Однако многие организации до сих пор погружены в реальность общества информации и сосредотачивают свои помыслы на электро­нике, автоматизации и обработке данных. Таким образом, во многом современные компании действуют в двух обществах одновременно.

Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: две одновременных революции на одном рыночном пространстве. Одна теряет свое значение, в то время как вторая становится все более важ­ной. Таким же образом индустриальное общество переродилось в об­щество информации. Самые важные изменения в обществе не проис­ходят за выходные - ни в технологиях, ни, тем более., в умах людей. Какое-то время старое и новое существу ют совместно.

Мы стали наблюдать за собственным повседневным поведением. Во время жар­ких споров мы иногда обвиняли друг дру­га в использовании эмоциональных аргу­ментов. Обычно это работает. Однако при­нимая во внимание значение мнении и ценностей, мы решили, что не всегда ра­зумно ограничиваться объективной,легко

измеримой материальностью. Вместо этого мы говорили: "Ход на расу -к;:ечий совершенно перегружен фактами». Характер диалога из­менился, miii.ii;- ■; MiMii'ocni теперь разрешались. Встал другой вопрос:

мы летаем покупки •■сер.г.-амп- ::;::■ ■•?" '!."<••■■' Ч.¹ ■;»':»! ;:'.'.-;■■ .-

но и рос был обращен к нот ребите.ым. Если о i печали ie, к к> принимае! решения герои общест ва информации, они i окорилп, что ооычные

ГЛАВА I

Эксперт по маркетингу скажет, что мы, потребители, «покупаем сердцем», а потом оправдываем покупку «головой». Покупаем доро­гой брэндированный товар, а затем думаем: «Эту вещь можно стирать много раз». Мы вводим ложную рациональность в свое покупательское поведение. Слова вроде рациональный, разумный и объективный явля­ются краеугольными камнями нашего поведения. Давайте разделим людей следующим образом: человек первого типа рационален и все планирует, человек второго типа эмоционален и покупает историю. Современное общество не признает и подавляет человека второго типа, что не выглядит странным в эру технологии, которая хвастается науч­ными достижениями, огромными успехами медицины, ростом благо­состояния, машинами, самолетами, радиоприемниками, телевизорами, компьютерами, полетами в космос и микроволновыми печами. Сей­час, когда век материализма подходит к концу, возвращается человек второго типа: в магазины, в Интернет, в компании, в политику, в эконо­мику и даже в науку.

В книге приводятся примеры (из опыта современных компаний), раскрывающие, какие были извлечены уроки и приняты решения отно­сительно новых бизнесов и новых рынков, в которых слиты воедино истории и продукты. Но книга, скорее, о будущем, а его нельзя сразу проверить. К тому же, если бы мы были уверены в будущем, занятие бизнесом не было бы таким увлекательным. Итак, мы постараемся убе­дить читателя при помощи примеров, теории и косвенных доказательств. Если мы правы, общество мечты придет на смену обществу информа­ции, и будущее уже здесь. Как футурологи мы обсуждали общество мечты со многими руководителями компаний. Они все внесли вклад в нашу теорию, а еще они подтвердили нашу убежденность, что история с яйцами знаменует начало будущего. Подтверждение, однако, не бе­зоговорочное; теория предложена и теперь открыта для дискуссий. Пока будущее не превратится в настоящее, нам придется обходиться мнени­ями. Будущее - наивысший судья. Перед его лицом можно лишь пред-

* Напоминает лозунг избирательной компании Б. Ельцина: «Голосуй сердцем». Каким бы он не представлялся сейчас, тогда это сработало. То есть расчет был верным. (Прим. ред.)

i-Kimin, наши доводы и присоединиться к путешесч вию в общество мечты. Мы можем посети гь будущее, более захватывающее, чем боль­шинство географических меа. Самолет не

влетит, не разбежавшись по взлетной поло- Будущее - НЭИВЫСШИЙ СуДЬЯ. се. I ак и мы должны набрать полную ско­рость, прежде чем вырвемся в будущее. И разбег будет не чем иным, как обзором всей истории челонечеетва, правда, на удивление корот­ким. Что ж, приступим.

11редоставим машинам поработать за нас! Все началось, когда впер­вые воспользовались камнем, чтобы разбить орех, который решили съесть. Продолжением стало использование лошадей и быков, чтобы за нас пахать или доставать воду из колодца. Далее мы позволили мощи рек и ветров облегчить наш тяжкий труд по размалыванию зерна в муку и орошению полей. К XVIII веку наши знания законов физики вышли на такой уровень, что позволили делать паровые двигатели, способные перевозить людей и товары на огромные расстояния. В этом веке са­мым важным источником энергии была нефть. Сегодня лишь неболь­шая часть нашей энергии зависит от мускульной силы.

Мускульная сила, в значительной мере, вытеснена машинами. В про­цветающих странах физический труд используется лишь для развлече­ния, а не по необходимости. Большинству скорее знакома физическая ус талость от игр, чем от работы. На нашем челе выступает больше пота, когда мы вне рабочего места, а не на нем.

Во второй половине XX века подошла очередь автоматизировать функции наших мозгов и чувств. Компьютеры и умные машины боль ше не выполняют простую поденную работу, они с блеском справля­ются с самыми сложными заданиями. Компьютеры освободили синоп­тиков от самой утомительной части предсказывания погоды; сканиру­ющие аппараты взяли на себя неуклонно растущие объемы работы врачей; наши шоссе снабжены автоматическими контрольными поста-

ГЛАВА 1

Подводя, таким образом, итоги 100000-летней истории человече­ства, можно сказать, что для боль­шей части планеты ориентация на приобретение все большего количе­ства материальных благ заканчива­ется. Вместо этого наблюдается ра­стущий интерес к эмоциональной стороне жизни. Однако надо сделать три оговорки. Во-первых, ранее существовавшие типы общественного устройства не дорожили материальной стороной жизни так, как мы сейчас, так что нельзя сказать, что мы просто возвращаемся к когда-то почитаемым ценностям. Средний американец, по крайней мере, в 40 раз богаче, чем представитель древних обществ охотников-собирате­лей, и это богатство обуславливает разницу.

Более того, аграрное общество, как и индустриальное, автоматиза­цией практически убило себя, и то же самое начинает происходить с обществом информации; и все же, наши материальные нужды остают­ся значительными и, похоже, не собираются сокращаться. Суть в том, что мы просто начнем уделять меньше внимания материальной сторо­не жизни, перестанем определять себя посредством физических про­дуктов, а вместо этого обратимся к историям и чувствам. Вот где начи­нается новая эпоха.

Мы опираемся на опыт предков; каждое новое поколение учится у предыдущего, хотя и не всегда. Случались и созидательные, и разруши­тельные времена. К счастью, оказалось, что созидательные длились дольше; история представляет собой единый долгий процесс обучения. Только модернистам может прийти в голову назвать искусных строи телей пирамид «древними» египтянами. Они, безусловно, рассматрива­ли свою культуру как кульминацию длительного процесса эволюции.

Точно так же и мы должны рассматривать общество мечты как резуль­тат исторического развития всего человечества, а не просто как плод усилий нескольких последних поколений.

Следует спросить, какой вклад внесли в наше будущее, в общество мечты, наши непосредственные предки. Понять общество мечты - зна­чит осознать, что его корни находятся в прошлом, так же, как и в насто­ящем. Историю можно рассматривать как длинный ковер, к которому год за годом добавляется по ярду. Итак, сегодня у нас уже есть ковер длиной 100000 ярдов, но чтобы соткать следующий большой кусок, нужно изучить нити и уже сотканные узоры. Узор, который мы собира­емся создать, уже существует; нельзя начать абсолютно новый. Мы на­чали трудиться над этим ковром, когда были охотниками и собирате­лями, тогда мы придумали основные мотивы и, если предположить, что человеческая история продолжается 100000 лет, то 90% этого ковра со­ткано охотниками и собирателями.

В следующей части мы рассмотрим, каким именно образом ценно­сти, характеризующие общество охотников-собирателей, приобретут важное значение для людей в будущем. У нас будет много общего -гораздо больше, чем было в XX веке.

Охотник-собиратель - прекрасный рассказчик

Кочевая жизнь не позволяет заглядывать дальше одного-двух дней. Для выживания требовались все чувства. Это до сих пор существует в изолированных уголках мира - несколько тысяч человек, хранящих образ жизни прошлого. Они представляют собой ценную социальную временную капсулу. Антропологи изучают их образ жизни, потому что он показывает наши корни. В цене был опыт, поэтому самый старый член племени, тот, кто пережил больше всех весен и видел больше всех сезонов дождей, обычно выбирался вождем. Или это мог быть человек, лучше всех знающий мифы и ритуалы племени. Духовному элементу, не i орням придавалось большое значение.

().\отники-собиратели могут преподать сегодняшним компаниям урок уважения к мифам и историям. Современные организации начп маюг заново открывать прошлое. History 1 • а с t о г у, компания в Unpin

Disney Corporation зиждется на инновациях. Компания не отступа­ет от этой традиции. «Суть в том, чтобы создать перемены раньше, чем

они создадут вас», - сказал руководи-НИ ЗНалИ, как Двлать МОВЫе веЩИ, тель компании Майкл Айснер в отче-Не ТО Же Самое, ТОЛЬКО Лучше. ^те Disney за 1996 год и добавил, что

практически половиной своего роста

компания обязана видам деятельности, не существовавшим до 1985 года.² Традиция здесь - обновление.

Понятие построения команды, чтобы работники узнали друг друга как личности, а не просто как коллеги, завоевало популярность в пос­ледние годы, плюс курсы, во время которых отделы изготавливают воз­душные змеи, строят мосты над ручьями и бегают по пересеченной местности. Понятие «неформальной пятницы» сходно по духу. Укреп­ляется чувство племенного единения. Опытный охотник из Южной Аф­рики или охотник из дождливых лесов Борнео наградили бы такое «по­строение племени» одобрительным кивком головы. Они бы поняли это и сказали: «Мы делаем то же самое».

Пятьдесят лет назад охотники-собиратели считались «примитив-

у ными». Сегодня мы способны лучше понимать их ценности. Почему?

/ Может быть, потому, что мы движемся по направлению к обществу

.' мечты, где мифы, ритуалы и истории снова в цене, где материальное

благосостояние - не главное в жизни. В XXI веке человечество, вероят-

но, ощутит большее родство с охотниками-собирателями, более близ­кое, чем ощущаемое ныне, и уж абсолютно отличное от того, что было в 1900 году. В то время охотники-собиратели считались отсталыми, потому что мы рассматривали их с точки зрения их технологического развития и материального достатка. Считалось, что им необходимо «ци-вилизирующее воздействие» со стороны богатых стран. Следуя этой логике, колонизация таких племен являлась благом для них самих. Та­кого рода отношение, казавшееся вполне естественным в материали­стическом обществе, теперь оставлено лишь учебникам истории.

В 1992 году австралийский верховный суд впервые допустил, что общее право признает права коренного населения (на землю) там, где туземцы сохранили связь с землей. Общество мечты будет сопережи­вать охотникам-собирателям больше, чем какое-либо предыдущее. Эта тенденция уже зародилась в США, Канаде и Австралии.

Вклад охотников-собирателей в буду­щее, предстающее сейчас перед нами, можно суммировать следующим образом: человечество, действительно, - часть при­роды. Следовательно, во имя наших соб­ственных интересов надо уважать законы природы, жить в гармонии с природой, а не подчинять ее. Коренное население северо­западного побережья Америки считало «китов-убийц» священными животными, испытывая по отношению к ним благого­вение и уважение. Мы начинаем восприни­мать эти ценности. В обществе мечты та­кой взгляд на вещи будет снова считаться естественным.

Мифы и истории определяли принципы существования племени. Вместо организационных схем имелся набор неизменных основопола­гающих ценностей. Современные корпорации тяготеют к сходному об­разу мыслей, а именно, что ключевые ценности важнее «ключевого биз­неса». Можно диверсифицироваться и переориентировать бизнес или заняться другими видами деятельности, но необходимо обеспечить со-