Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»
жүктеу/скачать 1.86 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Исследование
- Планирование
ОбзорЛюди, катающиеся на коньках в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, — важная часть американского образа жизни, почти такая же привычная, как статуя Свободы или Эмпайр-стейт-билдинг. А как насчет людей, катающихся на открытом катке зимой в городе Литл-Рок, штат Арканзас, при температуре 50°F (10°C)? Сколь неправдоподобным это могло бы показаться, но компания Southwestern Bell совершила этот подвиг, соорудив временный открытый каток на Рождество 1997 г., который уже стал частью современного фольклора в Арканзасе. После этого люди в течение нескольких месяцев продолжали говорить о Southwestern Bell как о вновь ожившем лидере общества.
Компания Southwestern Bell, основание которой относится еще к 1880-м годам, является крупнейшей в Арканзасе компанией по предоставлению услуг местной телефонной связи. Она создала себе прочную репутацию как лидера местного бизнеса, так и лидера местного общества. Однако растущая конкуренция на местном рынке телефонной связи начала угрожать прочности этой репутации. И в самом деле, последний квартал 1997 г. показал, что уже несколько компаний соревнуются с Southwestern Bell, претендуя не только на ее клиентов, но и на долю её общественной репутации. В дополнение ко всему ожидалось, что главный конкурент, чья международная штаб-квартира расположена в Литл-Роке, к концу IV кв. начнет предлагать услуги местной телефонной связи, подкрепляя выход на рынок мощной рекламной акцией. Более того, изучение рекламной политики конкурирующих телефонных компаний показало, что в дополнение к традиционным СМИ конкуренты начали нацеливаться на использование возможностей спонсорства для создания более узнаваемого имени, а также для того, чтобы стать уважаемыми в обществе компаниями в своем городе. Например, главный конкурент компании Southwestern Bell, обосновавшийся в городе Литл-Рок, потратил 8 млн. долл. на право наименования предполагаемого к постройке в Литл-Роке стадиона на 18 тыс. мест. Исследование показало, что публика хорошо осведомлена о компаниях, финансирующих местные достопримечательности. Например, обзор потребителей компании Southwestern Bell, проведенный прошлой осенью в центральной части штата Арканзас, выявил, что 32% из них вспомнили без помощи интервьюера название вышеуказанного стадиона. Поэтому для подтверждения своей репутации лидера местной общественности и компании, хорошо известной в родном городе, Southwestern Bell решила создать свою общедоступную достопримечательность, которая должна была бы соответствовать духу рождественских праздников и завоевать сердца жителей Арканзаса.
Стратегия: Проект «Чудо Southwestern Bell на рынке» стал уникальным инновационным способом для компании, позволивший использовать одно из своих основных сильных мест выполнение неудовлетворенных потребностей общества в благотворительности. Полностью гарантировав затраты на каток, компания оказалась способной жертвовать доход от деятельности катка в пользу нескольких местных благотворительных организаций через фонд мэра города Литл-Рок. В дополнение к этому она организовала поток консервированных продуктов в банк продуктов питания. Поскольку каток был расположен в крытом павильоне позади торгового центра The River Market, расположенного в деловом центре Литл-Рока, он также послужил целям экономического развития, оказав помощь в привлечении покупателей к местным магазинам, торговля в которых обычно испытывает спад в зимний период. Скорее всего, самым интригующим качеством катка, которое привлекло внимание СМИ, стало предоставление людям в Арканзасе возможности попробовать сделать то, что мало кто испытывал до этого покататься на коньках на большом открытом катке. И в самом деле, существует только два ледовых катка во всем штате и оба они крытые. Во время фазы планирования возникли и были преодолены несколько препятствий.
Проблемы логистики. Поскольку масштабы этого проекта были грандиозны, Southwestern Bell обратилась за поддержкой к компании Little Rock Parks и Департаменту отдыха, которые были заинтригованы этой идеей и сразу же согласились стать партнерами. Southwestern Bell также попросила помощи у своей волонтерской организации Southwestern Bell Pioneers, которая обеспечила более чем 2000 часов работы добровольцев по обслуживанию катка. Один из существующих в Арканзасе катков расположен в Литл-Роке. Для того чтобы минимизировать влияние на работу этого катка, компания обратилась за советом и возможным вкладом к руководству этого катка, которые также были восхищены новым проектом и согласились дать напрокат коньки.
жүктеу/скачать 1.86 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|