Тақырып рr – қоғаммен байланыстың даму тарихы рr – қоғаммен байланыстың даму кезеңдері мен модельдері. Американдық журналист А. Лидің «идеалистік»

1. РR – қоғаммен байланыстың даму кезеңдері мен модельдері.

2. Американдық журналист А. Лидің «идеалистік» PR моделі.

3. Екіжақты қоғаммен байланыс моделінің пайда болуы.

4. Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейінгі қоғаммен байланыс жөніндегі алғашқы туындылар.

5. Еуропадағы қоғаммен байланыс қызметі дамып, ғылыми мектептер қалыптаса бастау кезеңі.

Қоғаммен байланыс өз дамуында ең алдымен батыс қоғамындағы əлеуметтік құрылыстың күрделенуіне қатысты болған бірнеше кезеңнен өтті. Белгілі бір модельдер арқылы си- патталатын осындай төрт кезең атап өтіледі.

ХІХ ғасырдың орта тұсынан бастап ақпараттық-ком- муникациялық процестерде жарнама моделі сахнаға шығып, ол біржақты байланыспен ерекшеленді. Қазір бұл модель сирек қолданылады.

ХХ ғасырдың басында қоғамдық ақпарат моделі туындады. Оған ақпараттың қоғамда белгілі бір ұйымның мақсат-мүддесіне орай таралуы, хабарламаның объективтілігіне баса көңіл бөлінуі тəн болды. Бірақ бұл модель де коммуникация процесінің біржақтылығымен сараланады.

1920 жылдан бастап екіжақты ассиметриялық модель пайда болды. Бұл модель аудиторияның ұстанымдарын белгілі бір мерзім ішінде өзгерту мақсатын көздей отырып зерттеп-білуге бағытталды. Алғашқы екі модельмен салыстырғанда ақпараттық əсер ету объектісінің мінез-құлқы мен ішкі жай-күйі көбірек назарға алынды. Бірақ мұнда манипуляторлық, яғни құйтұрқы мақсатты насихаттық сарындар басым болды. Модель қоғамның саяси жəне экономикалық салаларында қолданылды, қазіргі таңда ол тауар жəне қызметтер өндірісіне қатысты РR-практиканың 15- 20%-ын құрап отыр.

ХХ ғасырдың орта тұсынан бастап екіжақты симметриялы модель қолданылып келеді. Əсер ету объектісімен өзара түсіністік пен əріптестік, объектінің мүдделерін барынша ескеру, этикалық қырдың басым рөлі, насихаттан, жалғандық пен алдау-арбаудан бас тарту оның ең басты принциптері болып табылады. Сарапшылардың бағалауынша, болашақ-осы модельдікі.

Заманымыздың айшықты белгілерінің бірі ретінде қоғаммен байланыс қалыптасып, дамудың өзіндік белесті жолдарынан өтті. Оның қаз тұруы ХІХ ғасырмен тұспа-тұс келеді. PR терминін АҚШ- тың үшінші президенті Т. Джеферсон алғаш рет қолданды деген ақпарат бар. Американың алтыншы президенті Э. Джексон да жур- налистер қауымының қызметіне жиі жүгінгені белгілі. Сол тұста (1830 жылдары) бұл атаусөз «ортақ игілікке бағытталған əрекет» деген ұғымды білдірген. Сондай-ақ PR терминін америкалық Д. Идон 1882 жылы қолданысқа енгізгені туралы да жазылып жүр. Қызмет тұтынушылардың пікірін зерттеп білу жөніндегі қам-қарекеттің алғашқы мысалдары 1883 жылдың үлесіне тиеді.

«Белл телефон компани» фирмасының директоры Т. Вайль кəсіп- орынның жергілікті бөлімшелеріне қызмет сапасы мен баға саяса- тын ой елегінен өткізу жөнінде тапсырма берген. Бұл фирма ХХ ғасырдың басында-ақ өзіне тиімсіз заңнамаға қарсы бағытталған газет материалдарының топтамасын ұйымдастыру науқанын өткізген. 1911 жылы британ вигтерінің (ағылшынша, whigs, Ұлы- британиядағы саяси партия, ХІХ ғасырдың екінші жартысын- да Либералдық партия соның негізінде дүниеге келді) серкесі Д. Ллойд-Джордж ұлттық сақтандыру заңына қоғамдық қолдау көрсету жөнінде науқан жүргізген. Бірінші дүниежүзілік соғыс кезінде В. Вильсон əкімшілігі жанында кəсіби газетші Дж. Крилдің ұсынысы бойынша насихаттық комитет (тарихқа «Крил комитеті» деген атпен енген) құрылған. «Крил комитетінің» көптеген қызметкерлері соғыстан кейін жарнама саласына ауысқан. Наси- хат саласындағы кəсіпқойлардың жарнама жəне қоғаммен байла- ныс саласына «жылыстауы» екінші дүниежүзілік соғыстан кейін де байқалған.

Кəсіпкерлер тобының жұртшылыққа деген көзқарасының өзгеруін кей зерттеушілер «алғашқы пиаршы» А.Л. Лидің (1877- 1934 жылдары) қызметімен байланыстырады. Мамандығы жур- налист А.Ли 1914 жылы үлкен Рокфеллердің баспасөз хатшысы болған. Сол кезеңде бизнес пен кəсіподақтардың, қаржы-саясат олигархиясының жəне солшыл либерал зиялылардың қарым- қатынастары ушығып тұр еді. А.Ли газет жарияланымдарының, фотосуреттер мен кинороликтердің көмегімен өз басшысының қайырымдылықтан қаржы аямайтын үлкен əулет иесі ретіндегі бейнесін жасаған. Ал, шындығында Рокфеллердің жұртшылыққа деген көзқарасы қарапайым халықты «төмен санайтын» өзге де үстем тап өкілдерінің пікірінен алысқа ұзамайтын еді.

Либералдық ұстанымдарға берік А. Ли жекеменшік кəсіп- керліктің жақтаушысы болатын, бірақ солшыл көзқарастағы өзге əріптестерінен бір өзгешелігі – ол жұртшылық алдында «үлкен бизнестің» жағымды имиджін жасауға ұмтылды. Мəселен, Дж. Рокфеллерге баспасөз атташесі болып келерден көп бұрын А. Ли көмір компаниясы басшылығы жанындағы қоғаммен байла- ныс маманының атқарымдарын орындады. Ереуіл алдындағы аху- алда ол газетшілерді жанжалды шынайы көрсетуге, жұртшылықты кəсіподақтарға, сондай-ақ жұмыс берушілерге объективті көзқарас танытуға үндеді, сөйтіп шиеленістің ширығуын бəсеңдетуге тырыс- ты. А. Ли газет редакцияларына жөнелткен «Принциптер туралы декларацияда»: «шынайылығын өзім қосыла тексеруге қуана-қуана келісетін материалдарды ғана жөнелтемін» делінген болатын. Ша- мамен осы тұста А. Ли темір жол фирмаларының паблиситиімен, яғни жағымды бейнесін жасаумен айналысты. Теміржол апат- тары туралы желбуаз қауесет енді-енді дамып келе жатқан көліктің келешегіне кесе-көлденең тұрған еді. Газет редакцияла- рында осы түйткілді объективті тұрғыдан қарауға қол жеткізген А. Ли жұртшылықты теміржол апатына ұшырау қаупі Нью-Йорк көшесінде мырзалар мінген тарантастың немесе сол кезде ілуде бір ұшырасатын автомобильдің астына түсу ықтималдығынан аспайтынына сендіре алды.

А. Лидің күш-жігері арқылы «идеалистік» деп атауға тұрарлық PR моделі өмірге келді. Жүз жылдай бұрын оның қисыны тым қарапайым-тын, түптеп келгенде «Ақиқат, тағы да ақиқат, ақиқаттан бөлек еш нəрсе де емес» деген ұстанымға саятын. Ал бүгінде, қазіргі заманғы əлеуметтің ерекшелігіне сəйкес сыпайы PR-технологиялар қоғамдық өмірдің қайсыбір саласы бойынша объективті түсінік беретін репрезентативті («салиқалы») ақпарат жиынтығын ұсынатыны белгілі. Қоғаммен байланыстың кез келген идеалистік моделінің ортақ белгілері мыналар болып табылады:

• 
  имидж дегеніміз қоғаммен байланыстың объектісі-нысаны туралы объективті, жағымды ақпарат жиынтығы ретінде қарастырылады;
  
• 
  объективтілік пен шынайылық негізге алынады;
  
• 
  коммуникация жұртшылық келісіміне, əлеуметтік қаты- настардың үйлесімділігіне бағытталады.
  

3. Екіжақты қоғаммен байланыс моделінің пайда болуы.

Міне, сондықтан да қоғаммен байланыстың əлеуметтік қызметтің дербес түрі ретінде өз алдына жеке отау тігуі Бернейздің есімімен байланыстырылады. А. Ли сияқты Э. Бернейз де коммуникация нəтижесінде қалыптастырылып, қол жеткізілген жұртшылық көзқарасы кез келген ұйымның қызметі үшін маңызды екендігін атап көрсетті. 1919 жылы Бернейз танымдылықты басқару жөнінде фирма құрды.

Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейін əлеуметтік комму- никативтік технологияларды талдайтын туындылар дүниеге келді.

1945 жылы Э. Ньюсом «екінші» Г. Фордтың қоғаммен байла- ныс жөніндегі кеңесшісі болып істеді. АҚШ экономикасындағы соғыстан кейінгі дүмпу нəтижесінде қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшілердің атқарымдары əлеуметтік бағдарламалар мен қайырымдылыққа қаржы бөлу мəселесін кəсіпкерлер наза- рына жеткізу міндетімен толыққан болатын. АҚШ-тағы қоғаммен байланыстың біржолата «заңдастырылуына» 1950 жылдары ав- томобиль жəне теміржол компаниялары арасында орын алған сот кикілжіңі себепкер болды. Бұлардың қай-қайсысы да осы тайталас барысында адвокаттар қызметіне ғана емес, сондай-ақ қоғаммен байланыс мамандарының көмегіне жүгінді. Осы процестегі соңғы нүктені қоғаммен байланыс мамандарының қызметін заңдастырған АҚШ-тың Жоғарғы соты қойды. Сот пиар-агенттіктерге клиенттер сүттен ақ, судан таза болмаған күннің өзінде олардың мүдделерін жақтауға рұқсат берді.

Қоғаммен байланыстың Батыста (алдымен АҚШ-та, кейін- нен Еуропада) қоғамдық өмірдің дербес саласы ретіндегі қалыптасуының шоқтықты кезеңі постиндустриялық қоғамның іргесі қаланған 1960 жылдармен тұспа-тұс келді. 1970 жылы қоғаммен байланыс дербес пəн ретінде университеттер мен колледждердің оқу бағдарламаларына енді, қоғаммен байланыс қызметі «өзіне көңілі толатын» əрбір фирмада пайда болды. Қазіргі таңда қоғаммен байланыс институционалданған құрылым болып табылады. Ынтымақ-бірлігі бар халықаралық қоғаммен байланыс қауымдастығы қалыптасқан.
5. Еуропадағы қоғаммен байланыс қызметі дамып, ғылыми мектептер қалыптаса бастау кезеңі.

Еуропадағы қоғаммен байланыс қызметі америкалық қоғаммен байланыс теориясының ықпалында болғанымен, кейіннен өзіндік төлтума ғылыми мектептер қалыптаса бастады. Мəселен, Герма- нияда қоғаммен байланысты қоғамдық күштерді біріктіретін құрал ретінде бағалаған ерекше тұжырымдама өмірге келді. Қоғаммен байланыстың негізгі міндеті ретінде жекелеген субъектілердің қоғамда дұрыс бағыт-бағдар мен ақпарат алуына, өзіндік пікірін қалыптастыруына жəрдемдесу қарастырылды.

Қоғаммен байланыстың француз мектебінің өкілдері адам факторы есепке алынатын өз принциптері мен технологияларын жасауға ұмтылды. Корпоративтік мүддені ілгеріжылжыту принципі басым америкалық қоғаммен байланыс тұжырымдамасынан осын- дай айырмашылығына байланысты ол «сенім стратегиясы» деген атауға ие болды.

«Социалистік лагерьде» болуына байланысты Батыстан кен- желеп қалған Орталық жəне Шығыс Еуропа елдерінде қоғаммен байланыстың ұлттық тұрғыда өркендеуі өткен ғасырдың 90- шы жылдармен тұспа-тұс келді. Ұйымдық тұрғыдан топтасу мақсатында кəсіби ассоциациялар пайда болып, олар:

1990 жылы – Венгрия мен Словенияда; 1994 жылы – Польшада;

1996 жылы – Болгарияда құрылды.

Чехияда қоғаммен байланыс 1990 жылдардың басынан дами бастағанымен, чех пиаршыларының салалық ұйымы – Чех Респу- бликасы PR агенттіктерінің ассоциациясы 1996 жылдан жұмыс істеуде. Сөйтіп, Орталық жəне Шығыс Еуропа əлемдік қоғаммен байланыс қоғамдастығының ажырамас бөлігіне айналып келеді. Əлбетте, аталған нарық АҚШ пен Батыс Еуропа нарықтарымен салыстырғанда, əлдеқайда кенже. Алайда бұл нарық жедел өсіп келеді əрі оған қазіргі таңда əлемдік нарықтағы негізгі үрдістер тəн болып отыр. Солардың бірі – жаһандану. Ғаламдық қоғаммен бай- ланыс желілері түрлі елдердегі қоғаммен байланыс агенттіктерінің офистерін толық құқықты филиал немесе өкілдік есебінде рəсімдеп, өз қарамағына алуда немесе олардың акцияларын ием- денуде. Бұл əлемнің барлық елдерінде дерлік байқалып отырған үдеріс болып табылады.

Дегенмен, 1990 жылдардың басындағы жедел даму қарқыны толысу, яғни қоғаммен байланыстың мəнін жете түсіну үдерісімен қатарласа өрби алмады, көптеген елдерде PR-дың этикалық кодекстері болмады. Батыс Еуропадағы, Солтүстік Америка мен Азиядағы кəсіпқой қоғаммен байланыс мамандарының өзара қарым-қатынастары мардымсыз болды. Сөйтсе де өткен кезең ішінде қоғаммен байланыс технологиясы баспасөз релиздерін жа- зып, таратудан дағдарысқа қарсы PR жəне инвесторлармен бай- ланыс сияқты мамандандырылған коммуникациялар деңгейіне дейін көтерілді, ал журналистермен қарым-қатынас маркетинг қырларын түсінуге, қоғаммен байланыс кəсіпқойларының еңсе тіктеп, олардың агенттіктерінің қаз тұруына жəрдемдесті.

Жаңа мектептердің қалыптасуымен қатар əлемдік қоғаммен байланыс қоғамдастығының шоғырланып, топтасуы жүзеге асты, салада жұмыс істейтін кəсіпқойлар бірлестіктері құрылды, кəсіби мінез-құлық кодекстері əзірленді. Мəселен:

1953 жылы – Халықаралық сауда палатасы PR жөнінде комис- сия құрды.

1959 жылы Еуропалық Паблик рилейшнз конфедерациясы

(СЕPR) құрылды.

1961 жылы ІPRA кəсіптік мінез-құлық жəне PR этикасын қабылдады.

1978 жылы Паблик рилейшнз саласындағы кəсіби мінез-құ- лықтың Еуропалық кодексі қабылданды.

1994 жылы Қоғаммен байланыс жөніндегі Ресей ассоциациясы (РАСО) «Кəсіби абырой кодексін» қабылдады.

2008 жылы Қазақстан Республикасының Қоғаммен байла- ныс жөніндегі ұлттық ассоциациясы (ЖБҰА) Қазақстан Рес- публикасының Қоғаммен байланыс саласындағы кəсіби жəне этикалық принциптері кодексін қабылдады.

Қоғаммен байланыстың Еуропадағы дамуының стратегиялық модельдері осы аймақ елдеріндегі жалпыға ортақ бірігу тен- денцияларымен сайма-сай келеді. Кірігуге жəне бірлікке деген ұмтылыс əлеуметтік-экономикалық, саяси, мəдени салаларды ғана қамтымайды. Қоғаммен байланыс үшін практикада, сондай-ақ білім беруде қолданылатын өзіндік бір стандарт құру идеясы акту- алды бола түсуде.

Мұндай стандарт не үшін қажет? Ең əуелі ол стандарт PR саласындағы мамандар үшін ортақ негіз жасайды, пікірталастар мен білім алмасу іргетасын қалайды.

Қоғаммен байланыс стандарты мəселесі жуық арада то- лыққанды шешімін таба алмауы да ықтимал. Алайда қазіргі таңда қоғаммен байланыс стандартының түйткілді тұстарына көңіл бөлу, ахуалдың барысын айқындап, Еуропа назарын осы проблемаға ау- дару маңызды мəнге ие болып отыр.

Кəсіби тұрғыдан алғандағы қоғаммен байланыс стандар- ты бірқатар зерттеушілердің пікірінше, ол (стандарт) болашақ маман алатын білімнің, кісілік қарым-қатынасының, жеке бас қасиеттерінің сипаттамасы, сондай-ақ кəсіптік машықтардың жиынтығы болып табылады. Мұндай сипаттама стандарт бола алуы үшін оған кəсіптің өзі де, сондай-ақ кəсіпқойлар да барлық жағынан сай келуі тиіс.

Сөйтіп, стандарт мазмұны қоғаммен байланыс кəсібінің жəне оның мақсаттарының сипаттамасын түзуге тиіс болғанымен, бұл аталған сипаттама да ұдайы даму ахуалында өзгеріп тұрады.