Территориальный брендинг как инструмент повышения конкурентоспособности региона

Территориальный брендинг
как инструмент повышения конкурентоспособности региона

Брендинг региона неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность.

Брендинг территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств, с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг региона направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории.

Формирование и реализация стратегии брендирования региона должны быть направлены на достижение следующих основных целей:

• 
  поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе;
  
• 
  привлечение инвестиций;
  
• 
  поддержка туризма, т.е. превращение региона в привлекательную для посещения территорию;
  
• 
  привлечение квалифицированной рабочей силы.
  

Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки, создание и развитие инновационной среды, и т.п. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач.

Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Для того чтобы создать успешный бренд региона необходимо учесть несколько составляющих:

• 
  экономическая. Для определения данной составляющей необходимо понять, чем регион может быть полезен другим территориям, определить возможности региональной экономики, учесть уровень её развития, проанализировать всю совокупность бизнес-брендов территории;
  
• 
  социально-политическая. Для выделения этой составляющей нужно учесть стратегию построения отношений региона с другими территориями, в том числе с центром, выделить наиболее сильные стороны социальной политики региона;
  
• 
  культурная, идеологическая. На данном уровне необходимо определиться с тем, чем может быть интересен регион на культурном, ценностном, идейном уровне, какие культурно-исторические объекты, мероприятия и ценности могут быть интересны целевым группам других регионов.
  

В целом при создании регионального бренда можно выделить следующие этапы:

При разработке бренда региона также необходимо изначально проектировать стратегии и механизмы продвижения и поддержания бренда региона. Разработка такой стратегии позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные (выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер), спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов на являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой коммуникации.

На «брендированность» региона влияют некоторые факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и PR: официальные символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-мемориальные символы; словесные символы; региональные награды; справочная информация о регионе; наличие «визитных карточек» региона – сайты в Интернете, рекламные и общественно-политические журналы, справочники, буклеты и т.д.; информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время.

Брендирование включает в себя и еще один важный элемент - логотип, визуализация бренда. Как правило, логотипы призваны стать «неофициальной» торговой маркой, неформальным символом региона для массового сознания потребителей. Обычно они применяются в рекламных компаниях с целью привлечения иностранных туристов или продвижения своих услуг на зарубежных рынках. В большинстве случаев разработка и продвижение и бренда ведется на средства национального или регионального бюджета, реже неофициальный логотип страны появляется стихийно в результате случайных обстоятельств.

Существует несколько стратегий разработки логотипа страны и региона:

1. Использование официальной символики (флаг, герб) - легкая стилизация официального флага Великобритании и Швеции стали основой логотипов этих стран.

2. Косвенные ассоциации с официальной символикой, использование угадываемых элементов - эти принципы использованы при создании логотипов Португалии, Мальты, Польши и других стран.

3
. Свободный дизайн логотипа. Правда, даже при самой большой доле свободы дизайнера логотипы зарубежных стран основываются на использовании характерных черт природы или культуры стран — цветок граната в логотипе Турции, символ солнца у Испании, море и солнце — у Греции (рис.1) [2].

Итак, при построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе - найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона. Кроме того, бренд должен быть правдивым и иметь под собой реальную основу.

Грамотно построенный бренд может:

• 
  вызвать рост экономических инициатив в регионе, оптимизировать расходы на различные проекты, оживить экономику региона.
  

В качестве примера грамотного использования регионального бренда, способного превратиться в целую программу развития, можно привести принятую программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области. Указ о праздновании в 2011 году юбилея Ломоносова был подписан 21 сентября 2006 года президентом Путиным. Регион собирается потратить на празднование юбилея порядка 8 млрд. рублей: 4 млрд. рублей - федеральные средства, 2 млрд. рублей - средства Архангельской области и 2 млрд. рублей - внебюджетные средства. Из этой суммы значительная часть пойдет на развитие науки и образования в регионе. Без столь своевременно заявленного бренда вряд ли бы кто вспомнил о нуждах небогатого, отдаленного от Москвы региона [1];

• 
  использоваться в качестве инструмента госполитики. В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например, бренд «Наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад» до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации при их расходовании;
  
• 
  обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием создания брендов, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей.
  

Однако для осознания собственной ценности и значимости региону совсем не обязательно объявлять себя столицей. Отличный пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так в 2000 году был разработан бренд-проект «Урюпинск - центр российской провинции». Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Москва - Париж – УРЮПИНСК», где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Однако жители города на этом не остановились. С недавних пор у города появился праздник, который вряд ли отмечается где-то еще в России - день козы. Урюпинские козы славятся необыкновенно теплым, тонким и нежным пухом. Их неоднократно пытались перевезти и разводить в других местах и районах, но ничего не получалось, мех терял свои уникальные качества. Коз здесь держат в каждом втором дворе, местное предприятие «Узоры» изготовляет и продает по всей России изделия из мягкого шелковистого козьего пуха. Праздник стал, пожалуй, пиком деятельности администрации Урюпинска и ее руководителя мэра Валерия Сушко по реабилитации знаменитого урюпинского пухового промысла, существующего, по меньшей мере, 100 лет. Кроме того, в городе установлен памятник козе, открыт музей козы, проходит конкурс «Мисс козочка» и чемпионат по забиванию козла.

Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

Из вышесказанного можно сделать вывод: брендинг территорий – дело нужное и ответственное. Помимо этого, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенной ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а значит, и том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

Что касается Тамбовской области, то Администрация прикладывает немало усилий для развития бренда региона, основным вектором которого является создание в области современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в разнообразных туристических услугах.

Власти Тамбова вот уже много лет заявляют о приоритетности для региона туристической составляющей экономики. Это означает, что есть все основания для того, чтобы сделать ставку на туризм.

Тамбов расположен сравнительно недалеко от Москвы и Санкт-Петербурга, на его территории сохранилось множество уникальных памятников природы и архитектуры. О Тамбове говорят разное. Приезжие замечают, что это город фонтанов и красивых девушек. Другие же могут сказать что это «город сомнительных брендов, ставших национальными символами». Разумеется, кто же не знает тамбовского волка. Но мало кто знает, что этот эпитет произошел от тамбовских работяг-сезонников, которые промышляли в столицах работой, не блистали светскими манерами и раздражали местное население. Так же бытует мнение, что в лесах Тамбова водились свирепые волки, а третьи считают, что так называли особенно злобных повстанцев во времена Антоновщины. В настоящее время «Тамбовского волка» можно встретить в названиях водки, конфет, казино и даже музея! Другой символ города – Тамбовская казначейша, воспетая М.Ю. Лермонтовым, который местные жители так же не преминули увековечить в ликероводочной и кондитерской продукции.

Тамбовская область – преимущественно аграрный регион, здесь планируется развивать сельский туризм. Поэтому картошка, окорок и мед уже также выбраны туристическими брендами, наряду со знаменитым волком. Кстати, в десятые годы позапрошлого века в России существовал еще один местный бренд — «тамбовские французы», то есть пленные офицеры наполеоновской армии, сосланные на жительство в Тамбов. Дамы были очарованы манерами, галантностью и ухоженностью представителей вражеских вооруженных сил. Впрочем, как к врагам в Тамбове к ним никто не относился. Французы преспокойно проживали себе на квартирах и разгуливали по уютным улочкам ставшего столь гостеприимным городка. Более того, от приглашений погостить в каком-нибудь помещичьем особнячке отбою у них не было. Один из таких пленных, некто господин Пешке, писал: «Я готов думать, что французу здесь лучше, чем на родине, он отовсюду встречает здесь незаслуженное расположение».

Более того, военнопленные открывали в Тамбове бизнес, и подчас довольно крупный. К примеру, Доминико Пивато открыл трактир «Берлин». И в скором времени возникло целое явление российского масштаба — тамбовские французы. Один из них даже воспет А.С. Пушкиным в «Евгении Онегине»:

С семьей Панфила Харликова

Приехал и мосье Трике,

Остряк, недавно из Тамбова,

В очках и рыжем парике.

Как истинный француз, в кармане

Трике привез куплет Татьяне.

Бренд Тамбовской области нуждается в перепозиционировании. Волк уже давно стал не только символом, но и брендом Тамбовской области. В регионе производится множество товаров с изображением «Тамбовского волка» на упаковке. В скором времени он будет рекламировать еще и туристические ресурсы. Такое «лицо» областного туризма власти считают весьма привлекательным, в то время как горожане нет.

Работы по созданию привлекательного бренда Тамбовской области активно ведутся в различных кругах и в правительственных, и общественных, а также в бизнес-структурах.

В 2003 году четыре крупных предприятия Тамбовской области совместно c Тамбовской областной торгово-промышленной палатой и Рассказовским торгово-промышленным объединением «Вперед» учредили фонд «Тамбовский волк». Фонд учрежден для того, чтобы продвигать бренд «Тамбовский волк» на российском рынке. Бизнесмены также заявили, что в ближайшее время в центре города появится памятник волку. ОАО «Талвис» выпускает водку «Тамбовский волк», кондитерская фабрика «ТАКФ» - конфеты с таким же названием, Рассказовский пивзавод - пиво «Тамбовский волк», а Моршанская табачная фабрика - одноименные сигареты.

По словам президента Тамбовской областной торгово-промышленной палаты Николая Калинова, помимо продвижения бренда «Тамбовский волк» на российском рынке, фонд намерен заняться «реабилитацией знаменитой фразы «тамбовский волк тебе товарищ». По мнению учредителей фонда, эта фраза не должна нести негативный оттенок.

Кроме того, в настоящее время учредители фонда решают, где лучше установить памятник тамбовскому волку - на площади у железнодорожного вокзала или у городской думы Тамбова. Объявлен и конкурс на лучшее скульптурное воплощение волка. Согласно условиям конкурса, памятник «должен быть красивым» и «обладать мягкой пластикой». Предполагается, что вокруг монумента будет обустроена площадка, освещенная фонарями. Учредители фонда полагают, что место у памятника тамбовскому волку станет популярным в среде тамбовской молодежи и туристов. Как считает Николай Калинов, к подножью тамбовского символа молодожены охотно будут возлагать цветы. Кстати, в настоящее время они предпочитают разбивать бутылки с шампанским о бетонные бока скульптуры лося, стоящей в пригородном лесу.

Правда, мэрия Тамбова еще в 2000 году запретила установку в городе памятника тамбовскому волку. Тогда идея увековечить символ Тамбовщины появилась у местных скульпторов Валерия Парамонова, Виктора Кулаева и Сергея Лукьянова. Тамбовские скульпторы на собственные и спонсорские средства отлили почти трехметровое изваяние крылатого волка из бетона и установили его около мастерской Сергея Лукьянова. Тогда мэр Алексей Ильин постановил убрать памятник на том основании, что «крылатых волков не бывает». Не одобрил идею и градостроительный совет, поэтому подведомственные мэрии службы ночью вывезли скульптуру на территорию одного из муниципальных жилищно-коммунальных хозяйств. Это известие вызвало большой общественный резонанс. Центральные телеканалы показали сюжеты о борьбе авторов скульптуры с мэром Тамбова за право установки памятника. Однако добиться этого скульптурам не удалось.

Если в ближайшем будущем фонд «Тамбовский волк» всерьез возьмется за увековечение неофициального символа Тамбовщины, то у него будет больше шансов добиться успеха, ведь этот фонд представляет интересы крупных предприятий. Пока в мэрии Тамбова возрождение идеи об установке памятника волку не комментируют, объясняя это тем, что соответствующих заявлений от фонда нет.

Идея создания Музея волка активно разрабатывалась в Тамбове уже несколько лет. Первоначально экспонаты будущего музея складировались в аудиториях Тамбовского государственного технического университета. Первая и пока единственная экспозиция, размещенная в одном из помещений вуза ТГТУ, называется «Люди и волки». Она состоит из полутора сотен экспонатов, подаренных музею тамбовчанами и жителями соседних городов – Пензы, Липецка, Воронежа, Орла. Среди экспонатов авторские часы с изображением воющих на луну волков и коллекция керамических скульптур работы Екатерины Каллас «Волки в профессии».

На презентации экспозиции ректор технического университета Сергей Мищенко озвучил широкомасштабные планы по раскрутке бренда «Тамбовский волк». Он сообщил, что будущей весной в северной части города, неподалеку от одного из корпусов университета, начнется строительство культурно-развлекательного комплекса «Тамбовский волк», выполненного в виде древнего поселения, окруженного крепостной стеной. В сторожевой башне крепости разместится Музей волка. По словам Мищенко, уже достигнута договоренность с руководителями пяти промышленных предприятий, выпускающих продукцию под маркой «Тамбовский волк», о финансировании проекта. Строительство комплекса продлится около двух лет.

В 2008 году в Тамбове проводился конкурс на лучший сувенир-символ города, объявленного областным управлением культуры. В ходе подведения результатов проявилось общественная позиция к устоявшемуся символу Тамбовской области – волку. Теперь у тамбовского волка появился конкурент – пчела-колокольчик. Более позитивный, чем у лесного жителя, образ нового символа претендует стать не просто составляющей герба, а брендом для местной продукции. Многие пророчат пчеле большую популярность, чем волку. В народе последний символизирует печаль и смерть, а пчела отождествляется с трудолюбием. Символичность – не последнее дело и в успешном продвижении бренда – торговой марки. Колокольчик только заявил о себе на конкурсе, и на него сразу появился спрос. А удовлетворить его помогают средства, полученные за победу в конкурсе тамбовских сувениров.

Несмотря на то, что Тамбовская область относится к числу регионов с благоприятными историко-культурными, природно-климатическими ресурсами, на сегодняшний день еще не существует полноценного бренда Тамбовской области, который мог бы служить для формирования инвестиционной, культурной и туристической привлекательности области и города. Однако радует тот факт, что такие разработки активно ведутся и поощряются властями и общественностью, а также осуществляются попытки внедрения пусть даже «сырого» бренда области на рынок. Вполне возможно, что уже через несколько лет в других регионах огромной России о Тамбове будут говорить не просто «город в Центрально-Черноземном регионе», а «красивый старый город с богатой историей, который стоит посетить».

Создание некоего положительного инвестиционно привлекательного образа Тамбовской области – задача стратегическая и долговременная. Это работа не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих контакты за пределами регионов и выступающих от их имени. Необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и – что очень важно – СМИ. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы. В этот аппарат неплохо включить лидеров общественного мнения, или, по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами.

1. 
   Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов // http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220/.
   
2. 
   Шаромов А. Как создается и продвигается бренд региона // http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/kmad_brand.htm.