Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление"

• 
  месторасположение территории;
  
• 
  административно-политический уровень (МО несо­поставим с регионом);
  
• 
  имеющиеся в наличии природные ресурсы;
  
• 
  плотность населения и структура расселения по территории;
  
• 
  основные виды деятельности, развитые на территории;
  
• 
  производственная и социальная инфраструктура;
  
• 
  формы социального партнерства и некоторые другие факторы.
  

• 
  местоположение территории (температурный режим, общая пло­щадь и др.);
  
• 
  природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);
  
• 
  людские ресурсы (половозрастная структура, специфика рассе­ления, миграция, уровень образования и квалификации и Др.);
  
• 
  промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз­водственная сфера (отраслевая структура, количественный со­став, оценка финансового состояния и др.);
  
• 
  производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);
  
• 
  социальная инфраструктура (наличие, качество объектов обра­зования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);
  
• 
  специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с дру­гими территориями и др.);
  

Можно использовать следующую форму сравнения территорий-конкурентов с позиции, например, частного лица, выбирающего территорию для проживания (табл. 4.5).

Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преиму­ществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики терри­тории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плот­ность населения на 1 км2, удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км2, количество крупных предприятий, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожи­точного минимума, и другие параметры.

Проведение сравнительного анализа позволит выявить положительные характеристики территории и четко отразит те характе­ристики, по которым территория сегодня уступает своим основным кон­курентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. А также позволяет определить приоритеты развития - какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов.

________________________________________________________________________

1. Выбрать по одному эксперту (Э) из каждой группы заинтересованных лиц, а именно – жителя (Э₁), туриста (Э₂), бизнесмена (Э₃), инвестора (Э₄) и представителя органа власти (Э₅) (всего 5 человек).

2. Предложить экспертам заполнить графы 3 и 4 представленной ниже таблицы следующим образом:

а) оценить факторы конкурентоспособности (Ф_n), исходя из 10-балльной системы, где:

10 - max оценка данного фактора,

1 – min,

0 – полное отсутствие данного фактора конкурентоспособности у рассматриваемой территории;

б) определить для каждого фактора конкурентоспособности его значение (вес) именно для данной территории (О_n), исходя из 10-балльной системы, где:

10 - max значимость,

1 – min значимость.

3. Обработать полученные данные следующим образом:

а) определить среднюю экспертную оценку каждого фактора конкурентоспособности территории (Ф_n сред.) по следующей формуле:

где n – номер фактора.

б) на основе полученной средней экспертной оценки каждого фактора представить графически профиль конкурентоспособности рассматриваемой территории, исходя из 16 радиальных линий (по числу факторов) с 10-тью делениями (по числу баллов оценки).

в) определить среднее значение (вес) каждого фактора конкурентоспособности территории (В_n сред.) по следующей формуле:

где n – номер фактора.

г) вычислить общую сумму средних значений (весов) всех 16 факторов по следующей формуле:

∑ В сред.= В₁ сред.+ В₂ сред.+ В₃ сред.+…+ В₁₆ сред.

д) отнормировать значение (вес) каждого фактора (В_n норм.) с тем, чтобы общая сумма всех 16 факторов конкурентоспособности была равна 1 по следующей формуле:

В_n норм.= В_n сред. / ∑ В сред.,

где n – номер фактора.

НО! Одной из основных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интере­сами единого федерального государства и интересами субъектов РФ. Для России необходимо обеспечить соблюдение страте­гических интересов национальной безопасности и единого экономи­ческого пространства страны при соблюдении интересов всех субъек­тов и согласованном сотрудничестве друг с другом.

К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленно­го развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффек­тивное использование ресурсов территории. Специфика территори­ального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конку­рентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимо­сти сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач.

При построении региональной политики следу­ет учитывать следующие объективно существующие факторы:

• 
  соперничество, конкурентные отношения складываются между субъектами РФ;
  
• 
  за субъектами РФ следует признать право выработки от­носительно самостоятельной политики с учетом специфики, це­лей и задач развития территории;
  
• 
  сохранение единого экономического пространства может быть обеспечено, когда все субъекты Федерации будут видеть в этом единстве важнейший фактор конкурентоспособности своих тер­риторий и страны в целом.
  

1) это должны быть действия федерального уровня, кото­рые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотруд­ничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособ­ности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов.

2) действия федерального уровня властей должны обеспе­чивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперни­честве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий.

3. Сегментация рынка

Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлага­емый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микро­сегментация - выявление внутри каждого ра­нее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

Функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нуж­ды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:

• 
  сгруппировать основные потребности, которые могут быть у по­требителей территориального продукта;
  
• 
  выделить специфику каждой группы потребностей;
  
• 
  определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;
  
• 
  наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, по­сещения, осуществления деятельности.
  

• 
  место постоян­ного проживания,
  
• 
  место временного (эпизодического) проживания,
  
• 
  место постоянного ведения деятельности,
  
• 
  место временного (эпи­зодического) ведения деятельности.
  

• 
  характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);
  
• 
  наличие работы по имеющейся специальности;
  
• 
  ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);
  
• 
  возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);
  
• 
  уровень ожидаемых расходов на данной территории;
  
• 
  возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;
  
• 
  уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;
  
• 
  наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;
  
• 
  возможность получить достаточный уровень медицинской помо­щи, наличие оздоровительных объектов;
  
• 
  наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;
  
• 
  толерантность местного сообщества по национальной и религи­озной принадлежности и ряд других характеристик территории.
  

• 
  наличие достопримечательностей - известных, попу­лярных, уникальных;
  
• 
  какая-либо специфика территории (местоположение, удален­ность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памят­ники зодчества и др.);
  
• 
  условия проживания и развитие сферы обслуживания;
  
• 
  безопасность для жизни;
  
• 
  количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;
  
• 
  территориальная удаленность;
  
• 
  удобство межтерриториального транспорта;
  
• 
  уровень цен на товары и услуги;
  
• 
  доброжелательность населения и ряд других характеристик тер­ритории.
  

• 
  наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и фор­мы их использования;
  
• 
  уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайне­го Севера или сокращение транспортных расходов для предпри­ятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);
  
• 
  энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существо­вание и уровень качества других форм коммуникаций;
  
• 
  возможность приобретения или аренды земли, объектов муници­пальной собственности;
  
• 
  достаточное количество и качество рабочей силы;
  
• 
  достаточный контингент платежеспособного населения;
  
• 
  наличие бизнес-услуг;
  
• 
  особый статус территории (особая экономическая зона и др.);
  
• 
  существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;
  
• 
  общая оценка бизнес-климата на территории.
  

Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом.

Определение «технологий» использования терри­ториального продукта потребителями является крайне сложной зада­чей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем тер­риториального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага тер­ритории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточ­нить, какую общественную услугу житель получает на платной, а ка­кую - на бесплатной основе.

В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования — Дворец творчества, а также все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемеща­ются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, разви­тию территориального продукта потребитель - в качестве пользовате­ля - непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель терри­тории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер. Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы. В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных ка­чественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода.

В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя тер­риториального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл. 4.6.).

• 
  частные лица,
  
• 
  коммерческие организации (предприятия)
  
• 
  общественные (некоммерческие) орга­низации.
  

После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения).

• 
  минимальное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей разных сег­ментов;
  
• 
  сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;
  
• 
  измеримость сегмента достигается преимущественно за счет опи­сательных характеристик сегмента и подкрепляется количествен­ными критериями;
  

• 
  выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точ­ки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;
  
• 
  сегмент должен быть стабилен во времени.
  

• 
  демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи);
  
• 
  социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода);
  
• 
  географические (принадлежность к данной территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характерис­тики климата);
  
• 
  факторы культуры (специфика национальной культуры, субкуль­туры, религии);
  
• 
  психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);
  
• 
  поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота исполь­зования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту);
  
• 
  психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).
  

• 
  частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;
  
• 
  коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависи­мости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;
  
• 
  некоммерческие общественные организации могут быть сгруп­пированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зави­симости от возраста членов НКО (детские, подростковые, вете­ранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, меж­дународные) и др.
  

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов терри­тория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка:

Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (чело­веческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предпо­лагают поиск определенных компромиссов.

Территориальный марке­тинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является вы­явление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтере­сованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономи­ческого развития территории.

4. Позиционирование и дифференциация территории

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа това­ра таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы по­требителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

• 
  зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;
  
• 
  Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
  
• 
  Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;
  
• 
  берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.
  

Одной из проблем офици­альной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, во­логодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действи­тельности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9).

Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей

	Жители	Коммерческие организации	Общественные (некоммерческие) организации
Ресурсы территории	Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового)	Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.)	Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий
Социально-экономическое состояние территории	Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи	Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы	Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности
Менеджмент территории	Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами	Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками	Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону