А.И.КОРАБЛЕВ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ
РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
Учебное пособие для магистров
Санкт-Петербург
2010
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный лесотехнический
университет имени С.М.Кирова
(СПбГЛТУ)
А.И.Кораблев,
кандидат экономических наук, профессор
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ
РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
Учебное пособие для магистров
Санкт-Петербург
2010
Рассмотрены и рекомендованы к изданию
методической комиссией факультета экономики и управления
Санкт-Петербургской государственной лесотехнической академии
Отв. редактор
доктор технических наук, профессор А.Н.Чубинский
Кораблев А.И. Стратегический анализ предприятия в условиях рыночной экономики. Учебное пособие для магистров. СПб.: СПбГЛТА, 2010. 43c.
Представлено кафедрой экономики и управления деревоперерабатывающих производств
В учебном пособии освещены вопросы, связанные со стратегическим анализом деятельности предприятия. Подробно дана последовательность проведения стратегического анализа, исследования внешней среды предприятия, приведены методы анализа ресурсного обеспечения предприятия, включая подходы к проведению финансового анализа.
Санкт-Петербургская государственная
Лесотехническая академия (СПбГЛТА), 2010.
1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Стратегический анализ предприятия является одним из стержневых элементов процедуры формирования стратегического плана развития предприятия.
По своей сути стратегический анализ является этапом предплановых исследований, на котором системно анализируются факторы внешней, окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия (внутренних возможностей) для определения «текущего состояния дел» на предприятии и выявления условий для его дальнейшего успешного развития в условиях рыночного хозяйствования. Таким образом, на этапе анализа создается необходимая информационная база, позволяющая наиболее эффективным образом провести процесс целеполагания и выбора альтернатив.
В западных исследованиях в области стратегического планирования и управления стратегическому анализу (аудиту) уделяется большое внимание. Он рассматривается как один из трех фундаментальных этапов планирования (совместно с целеполаганием и выбором), проводятся специальные исследования в области внешней, деловой окружающей среды.
Отечественные исследователи также не оспаривают необходимость анализа (диагностики) предприятия как необходимого элемента системы планирования его развития, хотя и рассматривают его в несколько усеченном варианте. Так, Г. Я. Киперман предлагает проводить диагностику предприятия по следующим четырем разделам:
-
анализ производственной деятельности;
-
анализ инвестиционной деятельности;
-
анализ социального развития предприятия;
-
финансовые показатели деятельности, выводы и предложения.
При этом основной упор делается на исследование ресурсного потенциала предприятия, а влияние внешней деловой окружающей среды определяется лишь опосредованно. Представляется, что такое понимание процедуры стратегического анализа объясняется двумя основными причинами.
Во-первых, существовавшая в течение нескольких десятилетий практика планирования на предприятиях в условиях директивного управления ориентировала специалистов первичного хозяйственного звена на анализ его хозяйственной деятельности и поиск резервов повышения эффективности производства, а внешние условия функционирования экономики достаточно жестко задавалась вышестоящими органами. В условиях же рыночной экономики ситуация кардинально изменилась. Предприятию, функционирующему в условиях неопределенного рынка, необходима информация о состоянии дел и перспективах функционирования как на макроуровне, так и на региональном и отраслевом уровнях национальной экономики. Без этого предприятию невозможно эффективно использовать свой ресурсный потенциал. Однако инерция мышления большинства специалистов отделов планирования и руководителей предприятий столь велика, что сохраняются и реализуются старые, проверенные годами подходы, в той или иной степени адаптированные к современным условиям хозяйствования.
Во-вторых, рыночная инфраструктура, находясь в стадии формирования, не может обеспечить предприятие необходимой и достоверной информацией. Поэтому специалисты в области планирования на предприятии вынуждены заниматься поиском информации самостоятельно, получая ее в «усеченном варианте» из различных источников и проводя ее верификацию. Следует отметить также, что экономическая нестабильность национальной экономики не способствует точности вырабатываемых прогнозных расчетов.
Вместе с тем проблема стратегического анализа деятельности предприятия требует решения как в методологическом, так и в практическом плане. Поэтому, предлагая ряд методологических принципов организации стратегического анализа первичного субъекта рыночных отношений национальной экономики, мы исходим из следующих положений.
-
Анализ предприятия состоит из двух самостоятельных этапов: анализа внешней деловой окружающей среды и анализа ресурсного потенциала предприятия (внутренних возможностей). Естественно, что эти два этапа взаимосвязаны, поскольку результат анализа - это синтез выводов, полученных на каждом этапе, однако цели исследования и информационная база позволяют рассматривать их изолированно.
-
Подход основан на исследованиях западных специалистов в области стратегического управления, адаптированного к условиям отечественной экономики и апробированного на конкретных российских предприятиях в период с 1994 года по настоящее время. Поставлена задача построения некоторой «идеальной модели», что позволяет, во-первых, руководителям предприятий и специалистам в области планирования представить процесс стратегического анализа системным, соответствующим рыночным условиям хозяйствования; во-вторых, выдвинуть требования к рыночной инфраструктуре по расчету необходимых показателей и проведению аналитических исследований по проблемам функционирования и развития предприятия.
-
Процедура стратегического анализа, каждого его этапа требует дальнейшей проработки до методических рекомендаций, обеспечивающих его внедрение в практику работы отечественных предприятий в условиях рыночных отношений хозяйствования.
2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Под внешней средой понимается совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования. При этом, описывая природу внешней среды, следует обратить внимание на динамизм и сложность.
Динамизм внешней среды определяется как функция частоты, с которой происходят изменения во внутренних процессах соответствующих элементов, как степень различий внутри каждого изменения и степень нерегулярности в общей схеме происходящих модификаций. Другими словами, если мы хотим попытаться оценить уровень непостоянства в одном из нескольких изменяющихся секторов индустрии, то следует задать вопрос: как часто изменяются соответствующие факторы окружающей обстановки; насколько велики эти подвижки и насколько заметны; что позволяет их однозначно определять?
Для внешней среды характерно огромное количество переменных, создающих неопределенность в стратегическом плане. В свою очередь, эта неопределенность влияет на исполнителей, так как это функция опыта, накопленного в рамках отрасли, и свойств отдельной личности. Менеджеры с большим опытом работы, которые думают, что они могут позитивно влиять на события, обычно работают очень хорошо и в условиях неопределенности. В то же время менее опытные управленцы или те, кто думает, что они не могут повлиять на ход развития событий, оказываются не в состоянии успешно справиться с неопределенностью, обусловленной изменениями во внешнем окружении.
Некоторые из общих переменных, предназначенных для измерения неопределенности или динамизма внешней среды, приведены ниже.
-
Степень изменения цен поставщиков и конкурентов.
-
Степень изменений в предложении труда.
-
Степень изменения в кривой спроса на продукт.
-
Степень изменения цены капитала.
-
Степень изменений в возможностях финансирования.
-
Степень изменения в методах конкуренции и политике регулирования рынка.
-
Уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией.
-
Уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появившимися на рынке.
-
Степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара.
-
Степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли.
Как можно увидеть при тщательном анализе этих переменных, они определяют степень изменений в таких категориях, как покупатели, поставщики и конкуренты. В свою очередь, переменные также могут изменяться по мере того, как происходят изменения в бизнесе. Поэтому их обязательно необходимо учитывать в процессе анализа окружающей среды при попытках воздействовать на динамику внешнего окружения.
Сложность внешней среды, в свою очередь, может быть результатом воздействия различных факторов, среди которых самыми важными являются:
-
некоторая «диверсификация» влияния окружающей среды (например, выход на внешний рынок, где действует другое законодательство, существуют иные потребительские вкусы, конкурируют другие фирмы и т. д.);
-
недостаток знаний о внешней деловой окружающей среде;
-
взаимодействие и взаимовлияние отдельных факторов, создающих «системный эффект», который не может быть изучен по отдельным элементам.
Сложность внешней окружающей среды определяется рядом переменных, оказывающих косвенное либо прямое влияние на отрасль. Чем больше число переменных, тем больше сложность и неоднозначность окружающей среды, в которой существует фирма (отрасль). Вообще говоря, сложность измеряется степенью географической дисперсии, или концентрации, таких элементов окружающей среды фирмы, как конкуренты, поставщики и регулирующие органы. Она также является измерением степени разнообразия рынка, который формируется под воздействием изменений в социокультурном, экономическом, технологическом, экологическом и политическом аспектах окружающей среды. Можно перечислить ряд элементов, которые определяют сложность окружающей среды.
-
Количество различных поставщиков одной категории материалов в определенной рыночной нише.
-
Уровень географической концентрации/дисперсии поставщиков в определенном секторе рынка.
-
Уровень географической концентрации/дисперсии труда в определенном секторе рынка.
-
Уровень географической концентрации/дисперсии отраслевых продаж в определенном секторе рынка.
-
Уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка.
-
Уровень географической концентрации/дисперсии компаний - конкурентов в определенном секторе рынка.
-
Уровень социокультурной диверсификации в рыночной нише.
-
Уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише.
-
Уровень технологической диверсификации внутри отрасли.
Анализ динамизма и сложности внешней деловой окружающей среды очень важен при выборе методов исследования. Очевидно, что с увеличением динамизма и сложности изменяется роль формализованных методов прогнозирования и повышается роль неформальных экспертных оценок.
Внешнюю среду обычно подразделяют на:
• общую (дальнюю) окружающую среду;
• специфическую (ближнюю) окружающую среду.
Воспользуемся проведенным делением для более подробного рассмотрения исследуемого явления.
2.1. Анализ общей (дальней) окружающей среды
Анализ общей (дальней) окружающей среды включает в себя экономические, социополитические и технологические прогнозы (так называемая система PEST) для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды. За рубежом такие прогнозы разрабатываются государственными учреждениями, общественными (неприбыльными) организациями и частными фирмами, занимающимися консалтинговой деятельностью. Часть прогнозов публикуется в периодической печати, часть - покупается фирмами за определенную плату. Наличие нескольких прогнозов по определенной теме исследования, выполняемых независимо друг от друга разными организациями, позволяет получить более полную информацию и принимать более достоверное решение.
В нашей стране организация таких центров консалтинговой помощи, связанных с разработкой указанных прогнозов, должна рассматриваться как одна из составляющих рыночной инфраструктуры, позволяющей компенсировать элементы стихийности рынка и сделать развитие национальной экономики более устойчивым.
Экономическая среда. Анализ экономической среды является первым и важнейшим компонентом анализа общей (дальней) окружающей среды. Он включает в себя прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения и т. д. Наиболее агрегированным показателем, используемым в этих прогнозах, является валовой национальный продукт.
Одной из важнейших проблем, на которой предприятию необходимо сосредоточить свое внимание в процессе анализа экономической среды, является следующая: «На какой стадии цикла деловой активности находится национальная экономика в настоящий момент и когда наступит следующая стадия цикла?». Совмещение полученных данных с характеристикой цикла развития отрасли и предприятия позволяёт выбрать наиболее эффективную стратегию, учитывающую как потенциальные возможности самого предприятия, так и весь спектр экономических факторов, влияющих на его развитие, которые могут быть и со знаком «плюс», и со знаком «минус».
Цикл деловой активности (дно экономического цикла, расширение, пик и спад деловой активности) является предметом очень пристального изучения западных экономистов. Важным при прогнозе цикла деловой активности считается не столько определение длины этапа во времени и величины изменений, сколько наступление «точки перегиба» (пика и дна экономического цикла). Последнее объясняется тем, что каждый этап деловой активности характеризуется своими, только ему присущими особенностями поведения экономики. Это касается прежде всего роста валового национального продукта, уровня занятости, покупательской способности хозяйствующих субъектов и населения, инфляции, ставки ссудного процента, денежного обращения и т. д. Отсюда знание «точки перегиба» в цикле деловой активности позволяет предприятию своевременно подготовиться к изменениям в экономической среде и использовать предоставленные возможности либо искать способы компенсации наступающих негативных явлений.
Кроме цикла деловой активности предприятию важно выяснить характер государственной экономической политики в разрезе совершенствования хозяйственного механизма, особенно в области налогов и кредита, госзаказов на продукцию и государственных инвестиций.
Необходимо отметить также, что в условиях значительной неопределенности функционирования экономической среды прогнозы ее развития не являются достаточно надежными, учитываемыми на уровне предприятия.
Социополитическая среда. Политическая стабильность государства является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития предприятия в рамках принимаемых стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов по вопросам экономической деятельности, не подвергающихся частому и коренному пересмотру.
Кроме прогноза политической обстановки в стране предприятие заинтересовано в получении информации по перспективам государственного регулирования в следующих областях деятельности:
-
социальной защищённости населения;
-
внешней торговли;
-
политики ценообразования;
-
политики в сфере экологии;
-
охраны труда и здоровья трудящихся;
-
ограничений на производство того или иного продукта путем контроля его качества.
В последнее время большое внимание уделяется социокультурным факторам, воздействующим на эффективность функционирования предприятия. Причем они рассматриваются как на общенациональном, так и региональном уровнях, что обусловлено следующими обстоятельствами:
-
усиление конкуренции между товаропроизводителями и, соответственно, дифференциация товаров по группам потребителей требуют более детального изучения последних. Очевидно, что на потребительские вкусы накладывают отпечаток не только экономические соображения, но и национальные, образовательные, демографические и климатические признаки. Именно они становятся объектами изучения, анализа и прогнозирования;
-
с другой стороны, инвестирование, направленное на расширение производства, создание новых заводов и сервисных центров напрямую связано с социокультурными факторами, поскольку зависит от образовательного уровня населения, национальных особенностей, с точки зрения общественного разделения труда, и других факторов.
В этой связи в процессе стратегического анализа необходимо учитывать следующие факторы социокультурного характера:
-
демографические признаки населения;
-
распределение населения по уровню доходов;
-
социальную мобильность общества;
-
изменения в стиле жизни, включая национальные традиции и устои;
-
отношение к работе и отдыху;
-
уровень образования населения;
-
уровень потребления товаров и услуг.
Поименованные характеристики трудно поддаются количественному измерению, в связи с чем их анализ проводится в качественном аспекте и оформляется как аналитическая записка.
Технологическая среда. Технологическая среда анализируется при помощи научно-технического прогноза, который на данном этапе решает три основных цели.
-
Прогнозирует научно-технические тенденции в науках, относящихся к данной отрасли производства (возможность технологического прорыва, возникновение товара с принципиально новыми качествами и т. д.).
-
Определяет стратегии предприятия в области НИОКР (размер и структура бюджета на НИОКР, создание собственной исследовательской базы, совместная с другими фирмами научная проработка, закупка лицензий и т. д.).
-
Сопоставляет свои возможности с возможностями конкурентовс точки зрения технического уровня производства и научно-технического уровня выпускаемых изделий.
При проведении технологического анализа и составлении прогноза общей окружающей среды на перспективу чаще всего используются следующие характеристики:
-
государственные расходы на НИОКР;
-
выбор приоритетов государства и финансово-промышленных групп на определенных направлениях технологических усилий;
-
новые открытия и изобретения (национальные и мировые);
-
скорость передачи технологий (длина цепочки «исследование - производство»);
-
скорость выхода продукции на рынок (длина первых стадий жизненного цикла изделий).
В заключение следует отметить, что в условиях жесткого централизованного управления и директивного планирования анализ общей окружающей среды в нашей стране не требовался, так как предприятию при помощи спущенного сверху плана определялись как условия производства, так и сама номенклатура производимой продукции и способы ее реализации. В условиях рыночной экономики анализ общей окружающей среды позволяет предприятию действовать более эффективно, заранее готовясь к возможным негативным изменениям и, наоборот, стремясь максимально использовать положительные тенденции народнохозяйственного развития.
За рубежом фирмы уделяют анализу общей окружающей среды приоритетное внимание. Так, в США уже в середине 70-х годов 73% компаний анализировали общую окружающую среду в полном объеме, 15% - анализировали ее лишь частично и только 12% компаний вообще не занимались данной деятельностью. Отечественные предприятия, к сожалению, этой проблеме уделяют минимум внимания.
Г. Гринли приводит следующую градацию наиболее часто встречающихся методов прогнозирования в процессе анализа общей (дальней) окружающей среды (табл. 1).
2.2. Анализ специфической (ближней) окружающей среды
Анализ специфической (ближней) окружающей среды обычно ассоциируют с анализом рыночного окружения. Процедура такого анализа предполагает изучение производственных трендов (направлений возможного развития и некоторые количественные характеристики), структурные сдвиги в промышленности, а также конкуренцию при производстве отдельных групп товаров (конкурентный анализ). Крупные предприятия, имеющие сильные отделы маркетинга, имеют возможность проводить самостоятельный анализ отраслей-поставщиков и отраслей-потребителей.
Производственный прогноз должен содержать информацию о перспективных размерах роста (падения) производства отдельных видов продукции, производимых предприятием, а также основные параметры развития, такие как прибыльность, капиталовложения, динамика основных производственных фондов и др. .
Структурные сдвиги прогнозируются в целях уменьшения неопределенности при принятии стратегических решений (например, возможные изменения сырья, квалификационного состава сотрудников, оборудования). Кроме этого большое внимание должно быть уделено возможному изменению структуры и характера потребления выпускаемой продукции.
При составлении производственного прогноза и прогноза структурных сдвигов в экономике большое значение имеет анализ цикла отраслевого развития. При этом изучается соотношение цикла деловой активности, отраслевого цикла и цикла развития предприятия. Обычно выделяют отрасли циклического развития (производство товаров легкой промышленности), экспансионистские, наступательные отрасли (электроника, производство ЭВМ, авиастроение) и стабильно развивающиеся отрасли (автомобилестроение). Такая градация отраслей определяется структурой потребления и принятой технологией производства товаров на данной стадии развития общества. Каждая группа отраслей по-разному соотносится с циклом деловой активности, т. е. в общем случае цикл развития отраслей может и не совпадать с циклом деловой активности. С другой стороны, цикл деловой активности как барометр общей эффективности функционирования оказывает влияние на характер и длину стадии любого отраслевого цикла.
Таблица 1
Наиболее часто применяемые методы прогнозирования при анализе
общей (деловой) окружающей среды
Экономическая
среда
|
Социополитическая
среда
|
Технологическая
среда
|
Экстраполяция
|
Исторические аналогии
|
Сценарный прогноз
|
Регрессный анализ
|
Морфологический анализ
|
Качественная экстраполяция
|
Экономические модели
|
Демографический прогноз
|
Морфологический анализ
|
Балансовые методы прогнозирования
|
Качественная экстраполяция
|
Метод «Дельфи»
|
Экспертные методы
|
Сценарный анализ
|
|
Метод «Дельфи»
|
Качественный профиль
|
|
Достарыңызбен бөлісу: |