Ведущие специалисты середины XX века (1920–1960 гг.)

ВЕДУЩИЕ СПЕЦИАЛИСТЫ СЕРЕДИНЫ XX ВЕКА (1920–1960 ГГ.)

9. Лео Барнетт (Leo Burnett)¹

Начинающие специалисты часто спрашивали у Лео Барнетта о том, как он попал в индустрию рекламы. Его ответ на этот вопрос всегда был одним и тем же: «Я даже не думал о том, чтобы войти в рекламный бизнес, это бизнес вошел в меня»².

Карьера Барнетта продолжалась 56 лет, и все его достижения за этот период даже сложно перечислить. Творческий путь Лео начался с рекламных кампаний для «Cadillac» в Детройте, для «Lafayette Motors» и «Homer McKee» в Индианаполисе, для «Erwin Wasey & Company» в Чикаго. В 1935 г. он открыл свое собственное агентство, благодаря которому затем возникла так называемая Чикагская школа рекламы. Вкладывая в него весь свой труд и любовь, Барнетт добился того, что агентство стало четвертым по величине в США и пятым в мире.

Он разработал множество рекламных концепций, включая идею поиска «внутренней драмы» в каждом продукте. «Вы должны быть заметными, — однажды сказал Лео, — но помните, что настоящее искусство замечается сразу, ему не надо кричать о себе и использовать дешевые трюки»³.

Барнетт был мастером сентиментальных рекламных изображений, несущих тепло человеческих эмоций и чувств. Его работы всегда впечатляли и по праву вошли в золотой фонд мировой рекламы. Он создал образы, признанные наиболее удачными и запоминающимися в XX в., — Зеленого Гиганта (The Green Giant) для «Jolly», Малыша из Теста (The Pillsbury Doughboy) для «Pillsbury», Тигра Тони (Tony the Tiger) для «Kellogg’s». Разработанная Барнеттом рекламная кампания «Marlboro» стала легендарным примером того, как реклама может создать многомиллионный бизнес.

Лео принимал активное участие в деятельности Совета по рекламе с 1942 г., когда Совет был создан, до самой своей смерти в 1971 г.

Он работал над важными социальными проектами, за что был удостоен многих наград: за вклад в военную рекламу (1945 г.), за деятельность по укреплению гражданских свобод (1949 г.). Книга Барнетта «Хороший гражданин» («Good Citizen»), опубликованная в 1947 г., пользовалась заслуженной популярностью в США.

В 1956 г. основатель «Leo Burnett Co.» получил Награду за особые заслуги от Нью-Йоркского клуба арт-директоров, а также Ежегодную золотую медаль.

(1886–1967)

Выпускник Колледжа «Амхерст» («Amherst») Брюс Бартон был редактором нескольких небольших газет и приобрел известность в качестве публициста. В 1919 г. вместе с Роем Дарстеном (Roy Durstine) и Алексом Осборном (Alex Osborn) он основал рекламное агентство, к которому затем присоединился Джордж Баттен (George Batten). Так возникло агентство «Batten, Barton, Durstine & Osborn», вскоре ставшее одним из ведущих в мире.

Бартон был выдающимся копирайтером и креэйтором, многие из его работ стали классикой рекламной индустрии. Так, для компании «General Mills» он создал персонаж Бетти Крокер (Betty Crooker), считающийся одним из самых удачных в истории американской рекламы. Именно он придумал названия для корпораций «General Motors» и «General Electrics», слоганы для «Армии спасения» и компании «U.S. Steel».

Широкой публике Брюс Бартон стал известен как автор бестселлеров, рассказывавших о стратегиях достижения успеха. В 1925 г. была опубликована его самая знаменитая книга — «Человек, которого никто не знает» («The Man Nobody Knows»). В ней автор представил Иисуса Христа как успешного агента по продажам, рекламиста и публициста.

С 1937 по 1941 г. Бартон был членом Палаты представителей США.

11. Уильям Бернбах (William Bernbach)⁵

В агентстве «Doyle, Dane, Bernbach» Дойл (James «Ned» Doyle) отвечал за работу с клиентами, Дейн (Maxwell (Mac) Dane) занимался административной частью, а Бернбах заведовал творческой составляющей. Уильям предложил абсолютно новый, революционный подход к рекламе. Он ставил новаторство и интуицию гораздо выше науки и правил. В одном из интервью Бернбах заявил, что огромный творческий потенциал является основным секретом его успеха: «Я думаю, мое преимущество состояло в том, что я не очень много знал о рекламе. Именно поэтому я смог предложить свежие и оригинальные идеи. Как только вы становитесь рабом правил, вы начинаете делать то, что делают все, а когда вы делаете то, что делают все, вы никогда не выделитесь из общей массы. Я хочу предостеречь вас от мысли, что реклама — это наука»⁶.

Простота — это одно из основных качеств, отличающих работы Бернбаха. Стержнем его философии копирайтинга была идея, что целью рекламы является убеждение, и что только простой подход способен «сделать рекламное сообщение предельно ясным и запоминающимся»⁷. Совмещая в своих работах творческий подход, простоту и юмор, Бернбах смог создать самые удачные рекламные кампании в истории отрасли. Реклама для фирм «Ohrbach’s», «Levy’s bakery of Brooklyn», «Volkswagen», «Arvis», «Chivas Regal» — это самые яркие его творения.

Уильям был абсолютно уверен, что успех рекламной кампании зависит от качества рекламируемого товара. «Ничто так не ускоряет провал плохого продукта, как крупная рекламная кампания»⁸ — таково наиболее часто цитируемое высказывание Бернбаха. Данный принцип позволил DDB выбирать только те продукты, которые смогли бы пройти испытание рекламой.

С самого основания агентства в 1949 г. Бернбах отвечал за копирайтинг и всячески дистанцировался от управления и промоушена. Он был мощнейшим «творческим двигателем», что способствовало увеличению сумм заказов компании с 1 млн долларов до более чем 40 к тому времени, как Уильям отошел от дел. DDB стремительно развивалось и к 1976 г. стало 11-м крупнейшим рекламным агентством США.

На протяжении своей карьеры Бернбах был удостоен множества наград в области рекламы. В 1964 г. его имя занесли в Зал славы копирайтеров. В 1964 и 1965 гг. он признавался Человеком года. Также он был удостоен звания Лучшего практика в области рекламы. В 1969 г. ему вручили награду Американской академии достижений.

Бербахом был разработан дизайн награды «Золотая лестница» («Golden Ladder»), которой удостаиваются члены Зала рекламной славы.
12. Боб Гэйдж (Bob Gage)⁹
(1921–2000)
Арт-директор агентства «Doyle Dane Bernbach», Нью-Йорк

В 1949 г. Билл Бернбах (Bill Bernbach), Филлис Робинсон (Phyllis Robinson) и Боб Гэйдж покинули агентство «Grey Advertising», для того чтобы основать «Doyle Dane Bernbach».

Гэйдж, будучи арт-директором, разрабатывал инновационную идею творческого партнерства копирайтера и художника, их командной работы над объявлениями. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и т. д.»¹⁰, — так объяснял Боб Гэйдж новые принципы работы творческой группы. По его мнению, художественное оформление ни в коем случае не должно подгоняться под готовый текст, как это делалось в то время в других агентствах; изобразительный ряд и текст «работают» лишь тогда, когда являются единым целым.

Коллеги отзывались о Гэйдже как об «абсолютном гении»¹¹, хотя он сам предпочитал оставаться в тени. Он был автором печатной рекламы и ТВ роликов, к тому же выступал в качестве режиссера некоторых голливудских фильмов. Наиболее известны эксцентричные рекламные объявления, созданные Гэйджем совместно с Филлис К. Робинсон и Биллом Бернбахом для универмага «Ohrbach’s». Благодаря им заурядный розничный продавец дешевой одежды превратился в сознании потребителей в уникальный магазин, где продукция высокого качества продается по низким ценам.

(1901–1984)

Исследованиями общественного мнения Джордж Гэллап заинтересовался еще в 1920-х годах. Он начал проводить опросы читателей периодических изданий с целью выяснить, что именно привлекает их в газетах и журналах. В ходе исследования было проинтервьюировано 40 тыс. человек. Гэллап разработал новые технологии для изучения интересов читателей и защитил докторскую диссертацию по психологии.

В 1932 г. он оставил Северо-Западный университет и приступил к работе в агентстве «Young & Rubicam». Здесь Гэллап создал первый в истории отдел по исследованию прессы и разработал общенациональную систему измерения аудитории радиостанций посредством телефонных опросов. Он полагал, что любой творческой работе должны предшествовать исследования предпочтений потребителей.

Огромный опыт в изучении общественного мнения и факторов, влияющих на эффективность рекламы, а также политических кампаний, позволил Джорджу в 1935 г. основать Американский институт общественного мнения и «Организацию Гэллапа» («The Gallup Organization»), которая имеет представительства и занимается исследованиями в 32 странах мира.

Сегодня Гэллап вполне заслуженно считается «отцом» современной системы исследований общественного мнения.
14. Джон Х. Джонсон (John H. Johnson)¹³
(1918)
Основатель издательства «Johnson Publishing Co.», Чикаго

Джон Х. Джонсон внес значительный вклад в создание и развитие рекламных и маркетинговых стратегий, ориентированных на афро американский рынок США. Будучи владельцем издательства «Johnson Publishing Company», он построил самую большую в мире медиаимперию, хозяином которой является афро-американец.

В 1930-х годах Джонсон был публицистом и редактором нескольких чикагских журналов, однако скоро он осознал, что современная ему пресса никоим образом не ориентирована на интересы чернокожего населения Америки. Тогда, скопив небольшую сумму денег, в 1942 г. он основал «Johnson Publishing Company» и журнал «Negro Digest» (позднее «Black World»), за которым в январе 1945 г. последовал «Ebony» (своего рода аналог знаменитого «Life»), а в 1951 г. — также «Jet». На протяжении двух десятилетий «Ebony» и «Jet» были единственными журналами для афро-американцев и до сих пор остаются самыми влиятельными «черными» изданиями США.

Джон Х. Джонсон полагал, что для продвижения товаров на афро американском рынке нужны СМИ, обслуживающие интересы данного рыночного сегмента, покупательская способность которого еще не оценена по достоинству, а также комплекс маркетинга и реклама, специально разработанные с учетом всех особенностей данной этнической группы. Так, с его подачи в США стали появляться рекламные агентства, специализирующиеся на рынках меньшинств.

В 1946 г. Джонсон начал кампанию по привлечению в «Ebony» крупных рекламодателей. Благодаря его усилиям корпорации оценили колоссальные возможности, которые таил в себе афро-американский рынок, а рекламные агентства с Мэдиосн Авеню (Madison Avenue) в разрабатываемых ими рекламных объявлениях начали обращаться напрямую к афро-американцам, привлекать для съемок в рекламе чернокожих моделей и использовать те или иные элементы афро-американской культуры.

Помимо «Johnson Publishing Company» Джонсону и его семье принадлежат также несколько радиостанций, страховое агентство и «Fashion Fair Cosmetics», компания, являющаяся мировым лидером в производстве косметики и средств по уходу за кожей для «цветных» женщин.

Труд Джона Х. Джонсона вкупе с его благотворительной деятельностью был по достоинству оценен саморегулирующими организациями и государством. Так, он удостоился Президентской Медали Свободы, одной из высших наград США для гражданских лиц, а также наград, присуждаемых Американской федерацией рекламы.

15. Джон Капле (John Caples)¹⁴

Джон Капле был талантливым копирайтером, которого Дэвид Огилви (David Ogilvy) назвал «лучшим из когда-либо живших или живущих». Его стаж работы в рекламной индустрии составил более 50 лет.

Свою карьеру Капле начал в агентстве «Ruthrauf & Ryan», где прославился как непревзойденный автор рекламы товаров, распространяемых по почтовым заказам. В 1925 г. он написал объявление для заочных музыкальных курсов Американской школы музыки, которое сегодня считается классическим — «Они смеялись, когда я садился за фортепиано, но когда я заиграл!..» («They Laughed When I Sat Down at the Piano — but When I Started to Play!..»).

В 1927 г. Капле перешел в агентство «Batten, Barton, Durstine & Osborn», вице-президентом которого со временем стал. Здесь Джон разработал новые методы тестирования рекламного продукта при помощи научных техник. Свой опыт он суммировал в четырех книгах — «Проверенные приемы рекламы» («Tested Advertising Methods»), «Рекламные идеи» («Advertising Ideas»), «Реклама для немедленных продаж» («Advertising for Immediate Sales») и «Заставляя рекламу платить» («Making Ads Pay»).

Капле полагал, что простые тексты оказывают наиболее сильное воздействие на потребителей, придавал особое значение заголовкам и высказывался за прямоту и честность в рекламе.

Помимо работы в агентстве Джон Капле читал лекции в Школе бизнеса при Колумбийском университете и вел колонку в журнале «Direct Marketing».

В 1954 г. 52-летний Рэй Крок, заложив свой дом и страховку, выкупил у братьев Макдональд (Richard «Dick» J. and Maurice «Mac» McDonald) лицензию на распространение ресторанов быстрого питания, носящих их имя. В 1955 г. в Иллинойсе начал работать первый такой ресторан, что стало началом новой главы в истории всей индустрии фаст-фуда. Сегодня более 10 000 ресторанов «McDonald’s» в 50 странах мира обслуживают около 22 млн посетителей в день.

Крок уделял большое внимание рекламе и маркетингу, что обеспечило успех не только его бизнесу, но и бизнесу бесчисленного количества подражавших ему владельцев небольших сетей закусочных, а также превратило «McDonald’s» в один из самых известных брендов Америки. «Я никогда не сомневаюсь в том, стоит ли вкладывать деньги в рекламу или нет, ведь я вижу, как они возвращаются ко мне с внушительными процентами»¹⁶, — говорил Крок.

Рэй Крок быстро осознал, что «McDonald’s» продает не просто еду, а особый стиль жизни. С тех пор все рекламные кампании этой сети ресторанов строятся по принципу «Еда, семья и веселье» («Food, Folks and Fun»), что делает их узнаваемыми во всех уголках мира.

При помощи рекламных кампаний Рэй Крок также продвигал высокие стандарты качества в индустрии быстрого питания. К тому же он уделял большое внимание работе с персоналом и с местным сообществом. К примеру, в 1974 г. был открыт первый «Дом Рональда Макдональда» («Ronald McDonald House») в Филадельфии, в котором родители могли навещать детей с тяжелыми хроническими заболеваниями. Сегодня в США насчитывается 11 таких Домов и еще 5 — в других странах мира.

17. Генри Р. Льюис (Henry R. Luce)¹⁷
(1898–1967)
Основатель журналов «Time», «Life», «Fortune», «Spots Illustrated», Нью-Йорк

Генри Р. Льюис был одной из самых влиятельных фигур в американской медиаиндустрии XX в. Благодаря ему не только появились «лучшие журналы всех времен и народов»¹⁸, но и повысились стандарты журналистики, а также рекламы.

Генри родился в Китае в семье миссионера. В 15-летнем возрасте он переехал в США, где окончил школу, а затем и Йельский университет, после чего начал карьеру в газете «Chicago Daily News».

В 1923 г. Льюис и его сокурсник Брайтон Хэдден (Briton Hadden) основали издательский дом «Time», для того чтобы выпускать одноименный журнал, которому суждено было стать одним из самых влиятельных периодических изданий в мире (сегодня помимо американской доступны европейская, азиатская и австралийская его версии). Затем Льюис и Хэдден начали выпуск журналов «Fortune», «Life» и «Sports Illustrated». Так издательство «Time» превратилось в крупнейший медиахолдинг в мире — «Time Warner».

Благодаря Генри Р. Льюису появился первый новостной еженедельник. Этот человек способствовал также расцвету фотожурналистики. Он внедрял высокие этические стандарты, публикуя не сенсационные материалы, а вдумчивые аналитические статьи, базирующиеся на фактах и посвященные исследованию общественно-политических и социальных проблем. Недаром «Time» уже многие годы является самым авторитетным журналом в США, а появление на его обложке считается пиком карьеры того или иного деятеля.

18. Нил МакЭлрой (Neil McElroy)¹⁹
(1904–1972)
Президент компании «Procter & Gamble Co.», Цинциннати

Окончив в 1925 г. Гарвардский университет со степенью бакалавра, Нил МакЭлрой приступил к работе в отделе рекламы компании «Procter & Gamble». Здесь он разработал первую систему бренд-менеджмента, а также ввел принцип соревновательности между сотрудниками.

Благодаря МакЭлрою на радио, а затем и на телевидении возник жанр «мыльная опера». Дело в том, что в перерывах между частями сериалов, выходивших в дневное время для домохозяек, он решил размещать рекламу моющих средств «Procter & Gamble». Компания также спонсировала и продюсировала некоторые сентиментальные истории с продолжениями.

Нил МакЭлрой стал сначала вице-президентом по рекламе и продвижению, а затем и президентом «Procter & Gamble», после чего начал строить политическую карьеру. В 1955–1956 гг. он возглавлял конференцию Белого дома по вопросам образования, а в октябре 1957 г. президент Эйзенхауэр назначил его Министром обороны США.

19. Дэвид Огилви (David Ogilvy)²⁰

Дэвид Огилви был одним из самых успешных копирайтеров в истории рекламы XX в. Его влияние на индустрию было настолько сильным, что журнал «The Advertising Age» назвал его «одним из величайших творцов в рекламном бизнесе»²¹, а «Time» писал о нем, как о «волшебнике»²².

Даже когда Огилви стал генеральным директором агентства, он продолжал считать себя в первую очередь копирайтером. Его страсть к рекламе основывалась на любви к искусству. Несмотря на успех «Ogilvy and Mather Worldwide», его основатель недолюбливал бизнес и говорил: «Если вы хороший креэйтор, ради бога, не тратьте свое время на менеджмент»²³.

Секрет успеха Огилви кроется в том, что он всегда умел учиться на величайших примерах, созданных его предшественниками, переосмысливал их и создавал свой собственный уникальный подход. Россер Ривз (Rosser Reeves), Клод Хопкинс (Claude Hopkins), Джордж Гэллап (George Gallup) и Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam) оказали на Огилви сильное влияние, он, так или иначе, «цитировал» этих классиков рекламы в своих работах. Переосмысление их творчества и создание на его базе собственного подхода позволили ему добиться вполне заслуженного признания. Творческая составляющая, тщательные исследования, использование юмора и честность — это те элементы, которые характеризуют подход Огилви к созданию рекламы. Однажды он сказал: «Научиться продавать значит слушать больше, чем говорить, знать свой продукт вдоль и поперек, иметь чувство юмора и говорить правду»²⁴.

Огилви был создателем знаменитых рекламных кампаний для «Hathaway Shirts», «Rolls-Royce» и «Schweppes». Кропотливая работа Дэвида принесла агентству успех и сделала его интернациональным. «Ogilvy and Mather Worldwide» стало первым рекламным агентством, которое вышло на рынок Советского Союза в 1989 г. Огилви также выступал против системы комиссионных, потому его компания стала первой, которая ввела форму вознаграждения в виде гонорара.

Огилви является автором многих книг, самая известная из которых — «Признания рекламиста» («Confessions of an Advertising Man»), которая не только принесла своему автору широкую известность, но и стала своеобразной Библией для работников индустрии рекламы. Книгу перевели на 15 языков, и было продано свыше одного миллиона экземпляров.

Огилви посвятил себя не только рекламе, но также искусству и общественной деятельности. Он был директором Нью-Йоркской филармонии, председателем Общественного комитета в Центре Линкольна и патроном Колледжа Колби.

Успех Огилви был признан по всему миру. В 1963 г. его удостоили места в Зале славы копирайтеров, он получил награду из рук королевы Елизаветы II и стал кавалером французского Ордена искусств и литературы в 1991 г.

20. Уильям С. Палей (William S. Paley)²⁵

Хотя Уильям С. Палей непосредственно не занимался рекламой, его вклад в эту отрасль все же нельзя недооценивать, так как именно он создал все предпосылки для стремительного развития теле- и радиорекламы.

Палей является отцом CBS, крупнейшей телерадиовещательной сети в США, которую он основал в первой половине XX в. Он разработал стандарты вещания, широко применяемые до сих пор.

На протяжении более чем пятидесяти лет Уильям С. Палей был важнейшей фигурой в мире средств массовой информации. Будучи талантливым и широко применявшим творческий подход бизнесменом, он оказал сильнейшее влияние на систему американского телерадиовещания. Он разработал строгие стандарты освещения общественно значимых событий, в основе которых лежат принципы порядочности и баланса мнений. Палей превратил CBS из небольшой компании в огромную корпорацию, благодаря своим организаторским способностям и, не в последнюю очередь, благодаря пониманию значимости рекламного отдела.

Едва ли не самым любимым детищем Палея была компания «CBS News», одна из крупнейших в мире организаций, занимающихся сбором новостей для телевидения и радио. Для Уильяма было особенно важным освещать происходящие в мире события со всей точностью и профессионализмом.

Во время Второй мировой войны Палей оставил компанию, чтобы работать в Центре военной информации. Его заслуги были настолько велики, что принесли ему американскую и французскую медали.

После возвращения в CBS Уильям С. Палей стал председателем правления и главным исполнительным директором. Его стараниями телевидение превратилось в важнейшее средство массовой информации, которым оно является и сегодня. Он также курировал многие проекты CBS, которые в то время считались рискованными. Это более 40 компаний, среди которых несколько издательств, журналов и Американская звукозаписывающая корпорация, которая затем превратилась в «CBS/Records Group», включающую в себя такие лейблы как «Columbia», «Epic», «Portrait» и «Masterworks».

Вклад Палея в становление системы телерадиовещания был огромен, впечатляет и количество полученных им наград. В их число входят Награда Джорджа Фостера за достижения в области новостей и документалистики, Золотая награда Национальной ассоциации телерадиовещателей, награда Академии телевизионных искусств и наук, а также Президентская награда Национальной ассоциации производителей телевизионных программ.

Палей известен и как ярый защитник Первой поправки к Конституции США, а также как коллекционер, покровитель искусств и щедрый филантроп. В 1975 г. он основал Музей телерадиовещания.
21. Ширли Поликофф (Shirley Polykoff)²⁶

(1908–1998)

Ширли Поликофф доказала, что женщина может быть высококлассным специалистом и сделать успешную карьеру в рекламном бизнесе.

Будучи копирайтером в агентстве «Foote, Cone & Belding», Ширли полагала, что рекламный текст должен быть «беседой с потребителем»²⁷. Данный подход, а также внимание к результатам исследований позволили ей в 1956 г. создать знаменитую рекламу краски для волос «Clairol» с заголовком вопросом: «Пользуется она… или нет?» («Does She… or Doesn’t She?») и ответом: «Такой естественный оттенок волос, что правду знает только парикмахер» («Hair color so natural only her hairdresser knows for sure!»). Благодаря этому рекламному объявлению продажи «Clairol» в течение шести лет возросли на 413 %, а число американских женщин, ставших пользоваться краской для волос, увеличилось с 7 % до 50 %. Таким образом, Ширли Поликофф, которая считала себя просто «четко выражающим свои мысли потребителем»²⁸, способствовала не только баснословному успеху «Clairol» , но и расцвету целой индустрии (до Поликофф женщины считали, что красить волосы неприлично).

К концу 70-х годов она открыла собственное рекламное агентство, которое быстро сделало свою хозяйку обладательницей многомиллионного состояния.

Ширли Поликофф внесла свой вклад также в развитие культуры США. Она была щедрым меценатом и оказывала финансовую поддержку многим талантливым музыкантам и художникам.

22. Россер Ривз (Rosser Reeves)²⁹

К тому времени, как широко обсуждаемая книга Россера Ривза «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising») в одночасье стала бестселлером в 1961 г., ее автор уже успел полностью изменить подход к использованию рекламистами телевидения. Он доказал, что это средство массовой информации, к которому на тот момент относились с некоторой опаской, является огромной силой, способной создавать бренды. Его подход к рекламе помог клиентам, среди которых были «Viceroy», «Anacin», «Carter’s Little Liver Pills», «Listerine» и «Colgate», достичь беспрецедентного успеха. В 1952 г. идеи Ривза касательно телевидения были использованы в предвыборной кампании Эйзенхауэра, благодаря которой тот стал президентом США.

С самого начала своей карьеры Россер Ривз продемонстрировал редкий талант: он умел находить необычные и оригинальные, но в то же время беспроигрышные решения для своих работ. Ривз говорил, что реклама существует именно для того, чтобы продавать продукт. В качестве копирайтера и креативного директора одного из самых успешных мировых агентств ему блестяще удавалось реализовывать эту задачу благодаря сочетанию новаторского подхода и следования теоретическим постулатам, энтузиазма и дисциплины.

Именно Ривз разработал концепцию уникального торгового предложения (УТП). В ее основе лежит идея, что реклама лучше всего работает именно тогда, когда она четко фокусируется на уникальной и убедительной причине, по которой потребитель должен совершить данную покупку.

Ривз использовал концепцию УТП и для продвижения «Ted Bates & Co.», которому удалось создать огромное количество легендарных брендов («Anacin», «M&M», «Wonder Bread», «Colgate», «Coors», «Rolaids», «Prudential», «Arrid», «Minute Maid»). К тому времени, как в 1966 г. Ривз отошел от дел, «Ted Bates & Co.» стало пятым в числе самых крупных мировых рекламных агентств.
23. Филлис К. Робинсон (Phyllis K. Robinson)³⁰
(1921)
Копирайтер агентства «Doyle Dane Bernbach», Нью-Йорк

В 1949 г. Филлис К. Робинсон вместе со своими коллегами Бобом Гэйджем (Bob Gage) и Биллом Бернбахом (William Bernbach) перешла из агентства «Grey Advertising» в «Doyle Dane Bernbach».

Робинсон, уже получившая некоторую известность в качестве автора рекламных объявлений домов мод, совместно с арт-директором Бобом Гэйджем приступила к реализации инновационного принципа командной работы дизайнера и копирайтера, которые, чтобы разрабатывать эффективную рекламу, должны составлять прочный творческий союз.

В отличие от большинства рекламных агентств того времени, в «Doyle Dane Bernbach» женщинам доверяли и управленческие посты, и выполнение ответственных творческих задач, поэтому Филлис К. Робинсон было поручено руководить группой копирайтеров, в которую входили такие яркие мастера как Мэри Уэллс (Mary Walls), Джордж Льюис (George Lois), Пола Грин (Paula Green) и Джулиан Койнинг (Julian Koenig).

Благодаря великолепным рекламным объявлениям для универмага «Ohrbach’s», хлеба «Levy’s», синтетических материалов «Chemstrand» и фотоаппаратов «Polaroid» Робинсон удостоилась чести войти в Зал славы копирайтеров. Билл Бернбах (Bill Bernbach) высоко ценил ее за высокий профессионализм и способность отличать по-настоящему креативную работу от «креативной акробатики»³¹.
24. Рэймонд Рубикэм (Raymond Rubicam)³²
(1892–1978)
Основатель и президент агентства «Young & Rubicam», Нью-Йорк

Рэймонд Рубикэм начал свою карьеру в агентстве «N. W. Ayer and Son» в качестве копирайтера. Здесь он создал знаменитые рекламные объявления для фортепиано «Steinway» («Инструмент бессмертных» («Instrument of the Immortals»)), препаратов «E. R. Squibb» («Бесценный ингредиент» («The Priceless Ingredient»)), «Rolls-Royce» («Человеку, который не дает сбыться своей мечте» («To the man who is afraid to let his dreams come true»)).

Рубикэм ценил творческие способности гораздо выше, чем деловую хватку, поэтому в 1923 г. он вместе со своим другом и коллегой Джеймсом Орром Янгом (James Orr Young) основал рекламное агентство «Young & Rubicam», которое славилось атмосферой небывалой свободы. Контроль над творческой стороной процесса был полностью передан копирайтерам и художникам, администраторам запрещалось вмешиваться в их работу или переделывать ее. К тому же Рубикэм поощрял креативный отдел искать новые, необычные подходы. Дэвид Огилви (David Ogilvy) говорил, что в этом агентстве собрана «лучшая команда копирайтеров и арт-директоров за всю историю рекламы»³³. Именно поэтому клиентами «Young & Rubicam» стали такие крупные компании как «Gulf Oil», «General Electrics», «Johnson and Johnson», «Fortune», «Live» и др.

Рэймонд Рубикэм понимал всю важность исследований потребительской аудитории, а также средств массовой информации, поэтому в 1932 г. он пригласил к сотрудничеству Джорджа Гэллапа (George Gallup), который стал главой первого в истории внутреннего исследовательского подразделения в рекламном агентстве.

К тому же «Young & Rubicam» первым начало продюсировать популярные радиошоу и создавать рекламу в стиле комиксов. Команда этого агентства придумала один из лучших рекламных персонажей в американской истории — Корову Элси (Elsie the Cow) для «Border Company».

25. Дэвид Сарнофф (David Sarnoff)³⁴

Благодаря Дэвиду Сарноффу появилась возможность значительно расширить структуру рекламного рынка: стали широко доступны новые массмедийные средства передачи рекламы — радио и телевидение.

В 1900 г. семья Сарноффа эмигрировала из Белоруссии в США. С раннего возраста Дэвид начал работать — продавал на улицах Нью-Йорка газету еврейской общины. Закончив восьмой класс, юноша оставил школу и поступил рассыльным в «Marconi Wireless Company». Через четыре года он стал не только самым молодым менеджером в штате этой организации, но и учеником знаменитого Гульельмо Маркони (Gulielmo Markoni). В 1912 г. имя Сарноффа обрело известность, т. к. он одним из первых передал по беспроводному радиотелеграфу списки выживших после крушения «Титаника».

Дэвид Сарнофф внес значительный вклад в развитие и популяризацию радиовещания. Так, он развернул широкомасштабную кампанию по продаже «радио-музыкальных ящиков»³⁵, первых приемников, доступных массовому пользователю. В 1921 г. Сарнофф стал коммерческим директором (а в скором времени и президентом) «Radio Corporation of America», которая поглотила фирму Маркони. Затем, в 1926 г., он основал Национальную Вещательную компанию (NBC). Объединение RCA и NBC позволило создать одну из крупнейших корпораций в мире.

Сарнофф известен также как разработчик цветного телевидения и создатель так называемого «Закона Сарноффа» («Sarnoff’s Law»), в соответствии с которым стоимость сети телевещания напрямую зависит от количества зрителей, отдающих предпочтение данной сети.

Во время Второй мировой войны Сарнофф разработал систему передачи данных, сыгравшую немалую роль при подготовке к «Дню Д» и освобождению Парижа. Он был консультантом Дуайта Эйзенхауэра по вопросам коммуникации, а в 1944 г. ему было присвоено звание бригадного генерала в армии резерва США.

За значительный вклад в развитие системы телерадиовещания Дэвид Сарнофф удостоился награды «Emmy», мест в Зале славы радио и Зале славы Академии телевизионных наук и искусств, а также 27 почетных степеней ведущих университетов США. Журнал «Time» включил его в список 100 наиболее значимых фигур XX в.
26. Альфред Слоан (Alfred Sloan)³⁶
(1875–1966)
Президент компании «General Motors Corp.», Детройт

В 1916 г. компания «Hyatt Roller Bearing Co.», принадлежавшая Альфреду Слоану, присоединилась к основанной в Детройте «General Motors». Слоан стал сначала вице-президентом, а потом и президентом GM.

На этом посту он разработал концепцию завоевания массового рынка — всех покупателей в независимости от их кошельков и вкусов. Сегодня она известна как «стратегия маркетинга». Ее внедрение способствовало расширению модельного ряда «General Motors» (от демократичного «Chevrolet» до роскошного «Cadillac») и позволило обогнать главного конкурента — компанию «Ford» — по количеству проданных автомобилей.

Альфреду Слоану принадлежит также идея «планового устаревания» (стратегия новизны), тут же подхваченная и до сих пор широко применяемая рекламистами. Ее суть состоит в том, что необходимо «прославлять» в рекламе каждое новое изменение дизайна продукта. Тогда владельца перестанет удовлетворять имеющаяся у него модель, несмотря на то, что ее физическое устаревание еще не наступило, и он захочет приобрести «более совершенную». Так, благодаря Слоану и разработанным при его участии рекламным кампаниям «General Motors», американцы стали покупать автомобили гораздо чаще, чем раньше.

Джейн Трейхи начала карьеру в качестве копирайтера. Она создавала рекламные объявления для чикагского универмага «Carson, Pine, Scott». Затем Джейн была ассистентом менеджера по рекламе и копирайтером в крупном магазине женской одежды и аксессуаров «Neiman-Marcus» в Далласе, покинув его в 1955 г. уже директором по рекламе.

Следующим ее местом работы стала компания «Kayser Corporation», специализирующаяся на выпуске чулочно-носочных изделий и нижнего белья для женщин. Здесь Джейн создала внутреннее рекламное агентство, которое настолько качественно делало свою работу, что подготовленные им объявления стали печать журналы «New Yorker» и «Life», ранее не соглашавшиеся на сотрудничество с рекламными отделами компаний.

В 1960 г. Джейн Трейхи создала собственное рекламное агентство «Jane Trahey Associates». Основными его клиентами стали представители индустрии моды, к примеру, компании «Calvin Klein», «Elizabeth Arden», «Bill Blass», «Adele Simpson», производитель изделий из норки «Blackglama» и др. До Трейхи еще ни одна женщина в рекламной индустрии не зарабатывала более 1 млн долларов в год.

Наиболее известны рекламные объявления, созданные ею для шуб и манто «Blackglama». В рекламной кампании приняли участие звезды американского кино Лорин Бэколл, Джуди Гарленд и Марлен Дитрих, фотографии которых были сделаны знаменитым фотографом Ричардом Аведоном (Richard Avedon).

Трейхи выступала за творческий подход ко всему, что касается создания рекламы. Так, она впервые стала использовать ароматизированную типографскую краску для печати рекламных объявлений.

В 1978 г. Джейн отошла от дел, продав агентство Питеру Роджерсу (Peter Rogers), одному из своих вице-президентов.

Трейхи была также писателем, драматургом и сценаристом, по мотивам одного из ее романов снят фильм «Проблема с ангелами» («The Trouble With Angels»). К тому же она читала лекции о правах женщин и была активной участницей феминистского движения.

(1878-1958)

Доктор Джон Б. Уотсон известен всему миру как специалист по психологии поведения, основатель бихевиоризма. Однако он многое сделал и для развития рекламы, обеспечил научной базой ее создателей. Именно ему принадлежит мысль, что рекламные кампании необходимо строить на основе психологии, что необходимо апеллировать не только к разуму, но и к подсознанию потребителей.

В 1920 г. доктор Уотсон покинул университет Джона Хопкинса для того, чтобы возглавить отдел по работе с VIP-клиентами агентства «J. Walter Thompson Co.». Здесь он работал над выявлением скрытых мотивов и желаний потребителей, над созданием обоснованных с точки зрения психологии принципов построения рекламных текстов. Джон Б. Уотсон придерживался мнения, что необходимо связывать рекламируемый товар с фундаментальными человеческими мотивами, к которым относятся любовь, страх, гнев, — именно тогда реклама будет эффективной.

Работая в «J. Walter Thompson Co.», этот знаменитый психолог проводил также исследования, касающиеся занятости и умственных способностей, оценки эффективности рекламы.

29. Мэрион Харпер-младший (Marion Harper Jr.)³⁹

Мэрион Харпер-младший был первым, кто предложил концепцию рекламного агентства, построенного по принципу холдинга. Он сделал индустрию рекламы более открытой, разработал новую организационную структуру агентств, в соответствии с которой они могли нанимать сторонние компании для выполнения тех или иных работ.

Харпер начал свою карьеру в 1938 г. в компании «McCann-Erickson». Через пару лет, к своим 26 годам, он мог взглянуть на журнальную рекламу еще до того, как она будет опубликована, и с поразительной точностью предсказать, на каком месте она окажется в специализированных рейтингах рекламы. Он поощрял творческую группу агентства использовать подобные рейтинги для того, чтобы создавать самые лучшие работы, а также для того, чтобы уверить клиентов, что они получат охват именно той аудитории, которую бы хотели.

В 1948 г., когда Мэриону исполнилось 32 года, он стал президентом «McCann-Erickson». Возможно, самым большим его вкладом в отрасль было предложение соединить два или более автономных агентства под одним «корпоративным зонтиком». В 1954 г. его компания купила «Marschalk & Pratt» и, вместо того, чтобы поглотить, сохранила автономность этой фирмы. Вскоре после того, как Харпер изобрел новую организационную структуру, предполагавшую привлечение сторонних компаний, а также создание независимых отделов PR, исследований и промоушена, «McCann-Erickson» стало агентством, которому не было аналогов в мире. За год оно заполучило 13 новых сверхкрупных клиентов, а за три года прибыли компании удвоились.

В 1960 г. на базе «McCann-Erickson» Мэрион Харпер создал группу компаний «Interpublic», при организации которой был применен принцип холдинга.

Харпер также принимал активное участие в общественной жизни. Он был председателем Американской ассоциации рекламных агентств, консультантом Информационного агентства США, членом Совета по рекламе и советником президентов Джонсона и Гавернора Рокфеллера. Многие годы Мэрион помогал госпиталю «Lenox Hill» и занимался фандрайзингом в ряде национальных благотворительных фондов. Он учредил стипендию для молодых ученых, организовал Фонд поддержки Института семантики, основанного Алфредом Корзибским, а к моменту выхода на пенсию активно занимался продвижением медицинских исследований по всему миру.

30. Джойс Холл (Joyce Hall)⁴⁰
(1891–1982)
Основатель компании «Hallmark Cards», Канзас-Сити

Джойс Холл доказал, что умелая рекламная кампания способна превратить в успешный бренд фирму, занимающуюся производством товара, сама возможность брендирования которого казалась невозможной, — поздравительных открыток.

В 1910 г. братья Холл основали компанию «Hall Brothers Incorporated», известную сегодня во всех странах как «Hallmark Cards». Ей принадлежит до 44 % мирового рынка открыток, только в США компания производит 11 млн экземпляров в день.

Джойс Холл предложил размещать на оборотной стороне каждой открытки торговый знак «Hallmark», что стало первым шагом к созданию бренда. В середине 1930-х годов он решил запустить национальную рекламную кампанию, однако агентства отказались даже обсуждать этот проект. Тогда в 1938 г. Холл обратился на чикагскую радиостанцию WMAQ. Вопреки прогнозам скептиков, чтение в ее эфире стихов «от „Hallmаrk“» пользовалось невероятным успехом среди радиослушателей.

В 1942 г. был придуман знаменитый слоган «Когда вы заботитесь настолько, чтобы послать самое лучшее» («When you care enough to send the very best»). Затем Джойс Холл переключил свое внимание на телевидение. Так, с 1951 г. в рамках передачи «Зал славы „Hallmark“» стали выходить спонсируемые данной компанией телепостановки пьес Шекспира, Ибсена, Шоу и др.

В автобиографической книге Холл написал: «Если человек начинает свое дело с единственной целью делать деньги, у него мало шансов разбогатеть. Но если он на первое место ставит стремление служить людям и обеспечивать высокое качество товаров или услуг, то деньги сами найдут к нему дорогу. Производить первоклассные товары, нужные людям, — гораздо более сильный залог успеха, чем желание стать богатым»⁴¹.