Винницкая реклама

Дейл Карнеги

Однажды, чисто случайно, в Нью-Йорке я сел в тот же поезд, что и Дейл Карнеги. Дейл направлялся в город Мемфис, штат Теннесси, читать лекции.

- Фрэнк, я устраиваю однонедельные курсы, спонсором которых является Младшая Торговая Палата США. Почему бы вам не поехать со мной и не рассказать что-нибудь о коммерции? - спросил он.

Я думал, что он шутит, и ответил:

- Дейл, вы же знаете, что я не окончил даже средней школы. Я не могу читать лекции по коммерции.

- Просто расскажите им, как вам удалось подняться от неудачника до преуспевающего агента по продаже. Расскажите им о том, чего вы достигли, - не отступал Дейл.

Я подумал над этим и согласился.

- Что ж, думаю, можно попробовать.

Вскоре Дейл и я читали лекции по всей стране. Мы беседовали с одной и той же аудиторией каждый вечер по четыре часа в течение пяти дней. Сначала выступал Дейл, примерно полчаса, потом я, тоже полчаса.

- Фрэнк, а почему бы вам не написать книгу? - спросил Дейл позже. - Многие книги по коммерции написаны людьми, которые никогда в жизни ничего не продавали. Почему бы вам не написать книгу о торговле нового типа? Книгу, которая рассказывала бы о том, что делали именно вы, как вы поднялись от неудач к успеху в торговле. Расскажите историю своей жизни. Начинайте каждое предложение со слова "Я". Не надо читать лекций, просто расскажите историю своей жизни как агент по продаже.

Чем больше я думал об этом, тем больше мне казалось, что это будет звучать эгоистично.

- Я не хочу этого делать, - сказал я.

Но как-то Дейл "убил" на меня целый день, умоляя рассказать историю моей жизни точно так же, как я это делал с лекторской трибуны.

- В каждом городе, где мы выступали с лекциями, - выбросил Дейл свой последний козырь, - ребята, посещавшие школу Младшей Торговой Палаты, спрашивали, собирается ли Фрэнк Беттджер издать свои лекции в виде книги. Вам, вероятно, показалось, что тот молодой человек в Солт-Лейк-Сити шутил, когда давал аванс в 40 долларов за первый экземпляр будущей книги". А ведь он не шутил. Он знал, что книга дала бы ему во много раз больше...

Так что через некоторое время я сел за книгу.

На ее страницах я попытался рассказать о своих глупых и грубых ошибках и о том, что именно я делал, чтобы подняться из рядов неудачников и отчаявшихся. Когда я занялся коммерцией, я оказался в невыгодном положении. В торговле я был дуб дубом. Восемь лет, проведенных мною в бейсболе, казалось, отбили у меня всякий талант к чему-либо, даже отдаленно напоминающему торговлю. Если бы лондонская страховая фирма "Ллойдз" держала на меня пари, она бы поставила тысячу против одного, что у меня ничего не выйдет. И у меня уверенности в себе было не больше, чем у "Ллойдза".

Надеюсь, вы не станете обращать внимания и простите мне личное местоимение "я". Если что-нибудь в этой книге смахивает на хвастовство, знайте, намерений таких у меня не было. Все мое хвастовство заключается в том, что эти идеи, столько сделавшие для меня, будут работать на любого, кто станет их применять на практике.

Я попытался написать такую книгу, какую я сам искал, когда впервые занялся коммерцией. Вот она. Надеюсь, она вам понравится.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

1. Как одна идея приумножила мой доход и счастье

Вскоре после того, как я стал профессиональным игроком в бейсбол, я пережил самое сильное потрясение в жизни. Это было в 1907 году. Я играл за Джонстаун, штат Пенсильвания, в лиге, куда входили команды трех штатов. Я был молод и честолюбив, хотел добраться до самого верха, и что же случилось? Меня выгнали! Вся моя жизнь могла стать совершенно другой, если бы я не пошел к менеджеру и не спросил, почему он выгнал меня из команды.

В самом деле, я бы не имел чести написать эту книгу, если бы не задал ему этого вопроса. Менеджер сказал, что выгнал меня с работы, потому что я ленив! Чего-чего, а уж этого я никак не ожидал от него услышать.

- Ты таскаешься по полю как ветеран, который проиграл в мяч лет двадцать, - сказал он мне. - Почему ты так делаешь, если ты не ленивый?

- Ну, Берт, - сказал я, - я так нервничаю, так боюсь, что хочется спрятать свой страх от толпы, в особенности от других игроков команды. Кроме того, надеюсь, моя нервозность пройдет, если я не буду торопиться.

- Фрэнк, - сказал он, - ничего из этого не выйдет. Именно из-за этого ты и теряешься. Чем бы ты ни занялся, когда уйдешь отсюда, ради бога, проснись, и больше жизни и энтузиазма в работе!

В Джонстауне я зарабатывал 175 долларов в месяц. После увольнения я уехал в Честер, штат Пенсильвания, в Атлантическую лигу, где мне платили 25 долларов в месяц. Конечно, такие деньги внушали мало энтузиазма, но я стал действовать с энтузиазмом. Через три дня старый игрок Дэнни Миган подошел ко мне и сказал:

- Фрэнк, что ты делаешь в такой лиге, как эта?

- Видишь ли, Дэнни, - отвечал я, - если бы я знал, как получить место получше, я бы куда угодно поехал.

Через неделю Дэнни уговорил команду из Нью-Хейвена, штат Коннектикут, испытать меня. Мой первый день в Нью-Хейвене навсегда останется у меня в памяти как великое событие в моей жизни. Никто не знал меня в этой лиге, поэтому я решил, что никто и никогда не назовет меня ленивым. Я старался создать себе репутацию самого энергичного игрока, которого когда-либо видели в лиге Новой Англии. Я думал, что, если смогу создать себе такую репутацию, то мне нельзя будет потом ударить в грязь лицом.

С первой минуты, когда я появился на поле, я действовал как наэлектризованный. Я играл, как будто работал от миллиона батареек. На площадке я так быстро бросал мяч, что он чуть, не сбивал с ног инфилдеров. Один раз, оказавшись в окружении, я проскользнул в третий "дом" с такой энергией и силой, что третий бойсмен выронил мяч и я смог заработать очень важное очко в забеге. Да, все это было представлением, сценическим актом, который я разыгрывал. Термометр в тот день показывал почти 100 по Фаренгейту. Ничего удивительного, если бы я свалился от солнечного удара: я как угорелый носился по полю.

Ну, и сработало?

Сработало, как в сказке! Сработало трижды:

1. Мой энтузиазм почти совершенно поборол мой страх. В самом деле, моя нервозность стала работать на меня, и я сыграл гораздо лучше, чем мог себе представить. (Если вы нервный человек, радуйтесь. Не бойтесь этого. Включите свою нервозность. Пусть ваши нервы работают на вас.)

2. Мой энтузиазм заразил других игроков команды, и они тоже стали действовать более энергично.

3. Вместо того чтобы свалиться от жары, я почувствовал себя гораздо лучше во время игры и после нее. Такого никогда со мной раньше не было.

Но самое поразительное произошло на следующее утро, когда я прочитал в нью-хейвенской газете: "У этого нового игрока Беттджера мешок энтузиазма. Он вдохновил наших парней. Они не только выиграли матч, но и выглядели гораздо лучше, чем в остальных играх сезона".

Газеты стали называть меня Беттджер "Перец", душа команды. Я отослал газетные вырезки Берту Копну, менеджеру из Джонстауна. Можете себе представить выражение его лица, когда он читал про Беттджера "Перца", увальня, которого он три недели назад с треском выгнал из команды за лень?

В течение десяти дней энтузиазм вознес меня с 25 долларов в месяц до 185, мой доход вырос на 700 процентов. Позвольте повториться: одна лишь решимость действовать энергично принесла мне доход в 700 процентов за десять дней! Я добился этой изумительной прибавки к жалованью не потому, что стал лучше бросать мяч или ловить его, или бить по нему, не потому, что стал способнее как игрок. Совершенно ничего нового про бейсбол я не узнал.

Два года спустя с того момента, когда я надеялся заработать 25 долларов в месяц в этой честерской команде аутсайдеров, я играл в третьем "доме" за "Кардиналов" из Сент-Луиса и увеличил свой доход в тридцать раз. Каким образом? На одном энтузиазме, ни на чем ином, кроме энтузиазма.

Через два года после этого в Чикаго в игре против "Чикагских бычков" со мной произошел несчастный случай. Поймав на полном бегу сильно пущенный мяч, я попытался бросить его в противоположном направлении. Что-то хрустнуло у меня в руке. В результате этого несчастного случая мне пришлось оставить бейсбол. В то время мне казалось, что произошла страшная трагедия, но сейчас я смотрю на это как на одно из самых счастливых событий в моей жизни.

Я вернулся домой и в течение последних двух лет зарабатывал на жизнь тем, что разъезжал на велосипеде по улицам Филадельфии, собирая плату для одного мебельного концерна, работающего в кредит. Одним долларом в неделю меньше - и концы с концами не сходились. После двух мрачных лет работы сборщиком кредитов я решил попробовать себя налоговым инспектором в компании по страхованию жизни.

Последующие десять месяцев были самым долгим и унылым периодом в моей жизни.

Потерпев полный провал на поприще страхования жизни, я в конце концов пришел к выводу, что вообще не создан быть агентом по продаже, я начал по объявлениям искать работу матроса на торговом судне. Я понимал, однако, что, какой бы работой мне ни пришлось заняться, мне необходимо было преодолеть странный комплекс страха, владевший мной, поэтому я записался на курсы Дейла Карнеги по ораторскому мастерству. Как-то вечером мистер Карнеги остановил меня на полуслове.

- Мистер Беттджер, - сказал он, - минуточку... минуточку. Вам интересно то, о чем вы рассказываете?

- Да, конечно, я... - ответил я.

- Что ж, - сказал мистер Карнеги, - тогда почему бы вам не говорить с энтузиазмом? Как вы собираетесь заинтересовать аудиторию, если вы не вкладываете ни жизни, ни энергии в то, о чем говорите?

И тут Дейл Карнеги выступил перед нашей группой с захватывающей речью о силе энтузиазма. Во время рассказа он достиг такого возбуждения, что швырнул стулом в стену и сломал ножку. В ту ночь, прежде чем лечь спать, я целый час просидел в раздумьях. Мысленно я вернулся к своим бейсбольным дням в Джонстауне и Нью-Хейвене. Впервые я осознал, что та же ошибка, которая чуть было не погубила мою карьеру бейсболиста, сейчас могла погубить мою карьеру агента по продаже.

Решение, которое я принял в ту ночь, стало поворотным моментом в моей жизни. Я решил остаться страховым инспектором и вложить в продажу страховок тот же энтузиазм, который я вложил в бейсбол, когда попал в команду Нью-Хейвена.

Я никогда не забуду свой первый визит на следующий день. Он стал моим первым "прорывом". Я решил показать своему предполагаемому клиенту, что он имеет дело с самым энергичным агентом, которого когда-либо видел в своей жизни. Когда я в возбуждении стучал кулаком, я каждую минуту ждал, что человек вот-вот остановит меня и спросит, все ли со мной в порядке, но он этого не сделал.

На какой-то стадии беседы я заметил, что он как-то выпрямился и шире раскрыл глаза, но он ни разу не прервал меня, только задавал вопросы. Прогнал ли он меня? Нет! Он застраховался! Этот человек, Эл Эм-монс, зерноторговец из Бурс Билдинг в Филадельфии, вскоре стал моим хорошим приятелем и одним из самых горячих поклонников. С этого дня я стал продавать страховки. Магия энтузиазма заработала в мою пользу точно так же, как и в бейсболе.

Мне не хочется, чтобы у вас создалось впечатление, что энтузиазм заключается в стучании кулаком по столу, но если вам необходимо стукнуть по столу, чтобы зажечь в себе внутренний огонь, я обеими руками за. Я знаю следующее: когда я заставляю себя действовать с энтузиазмом, то вскоре начинаю чувствовать себя на подъеме.

В течение моей тридцатидвухлетней карьеры торгового агента я видел, как энтузиазм удваивал и утраивал доходы десятков агентов по продаже, в то же время его отсутствие вело в итоге к разорению сотен таких агентов.

Я твердо убежден, что энтузиазм - один из важнейших факторов успеха в торговле. Например, я знаю человека, авторитета в вопросах страхования, который мог бы написать книгу о своей работе, и в то же время не мог заработать себе на нормальную жизнь продавая страховки. Почему? Во многом потому, что ему не хватало энтузиазма.

Я знаю другого агента, который не знал и десятой доли того, что следовало бы знать о страховании, однако он заработал на этом состояние и отошел от дел через двадцать лет. Его зовут Стенли Геттис. Сейчас он живет в Майами-Бич, штат Флорида. Причина его выдающегося успеха заключалась не в знании, а в энтузиазме.

Можно ли выработать в себе энтузиазм или с ним надо родиться? Конечно, его можно выработать! Стенли Геттис выработал его в себе. Он стал человеком-динамо. Как? Просто заставляя себя каждый день работать с энтузиазмом.

Одним из пунктов его программы было чтение стихотворения каждое утро в течение двадцати лет. Он установил: повтор стихотворения помогал ему зарядиться энтузиазмом на весь день. Это стихотворение показалось мне таким вдохновенным, что я отпечатал его на карточках и стал раздавать сотнями. Его написал Герберт Кауффман, и у него хорошее название.

ПОБЕДА

Ты человек, который хвастал,

Что добьется невозможного

в один прекрасный день.

А сам устроил просто представленье,

Хотел продемонстрировать величие свое

И доказать, на что способен.

Вот нами прожит целый год.

Какими новыми идеями ты полон?

И сколько славных дел ты совершил?

Двенадцать месяцев имев в распоряженье,

Как много сил потратил ты

На дерзновенья и свершенья?

И где так долго пропадал, скажи?

Тебя нам не найти среди творцов великих дел.

Как объяснить печальный сей удел?

Все очень просто: это твой предел!

Ты, как всегда, остался не у дел!

Почему бы вам не выучить это стихотворение и не повторять его каждый день? Вам оно может пригодиться так же, как и Стенли Геттису.

Однажды я прочитал высказывание, сделанное Уолтером П. Крайслером. Оно поразило меня настолько, что я прочел его не менее сорока раз, пока не выучил наизусть. Хотелось бы, чтобы каждый бизнесмен запомнил его. Уолтер Крайслер, когда его спросили о секрете успеха, перечислил много качеств, таких как способность, трудолюбие, энергичность, но в конце добавил, что настоящий успех заключается в энтузиазме.

- Да, не просто энтузиазм, - сказал Крайслер, - я бы назвал это возбуждением. Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, они возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.

Правило это может просто-напросто революционизировать всю вашу жизнь. Каждое утро вставайте на "задние лапки" и повторяйте, страстно жестикулируя, со всем энтузиазмом, на который способны, следующие слова: заставь себя действовать с энтузиазмом, и ты станешь энтузиастом!

2. Эта идея вернула меня в бизнес после того, как я его бросил

Оглядываясь на прожитые годы, я поражаюсь тому, как мелочи меняли весь ход моей жизни. Как я уже говорил, после десяти несчастных, унылых месяцев в течение которых я пытался заняться страхованием жизни, я оставил всякую надежду когда-либо что-нибудь продать. Я уволился со службы и провел несколько дней читая объявления о найме на работу.

Я хотел получить место матроса на торговом судне, потому что еще ребенком работал на Американскую радиаторную компанию, заколачивая гвозди в ящики и нанося на них трафаретные надписи перед отправкой. С моим ограниченным образованием я думал, что смогу получить такое место. Но сколько я ни старался, не смог устроиться даже матросом.

Я был не просто обескуражен, я был в полном отчаянии. Я представил себе, как мне снова придется колесить на велосипеде, собирая кредиты для Джорджа Келли. Пределом моих мечтаний было заполучить мою прежнюю работу за 18 долларов в неделю.

В конторе страховой компании у меня остались авторучка, перочинный нож и еще кое-какие личные вещи. Так что в одно прекрасное утро я отправился туда, чтобы забрать их. Я планировал пробыть там всего несколько минут, но, пока я рылся в своем столе, президент компании мистер Уолтер Лемар Талбот и все его агенты собрались в "стойло" на совещание. Уйти незаметно я уже не мог, поэтому я сел и стал слушать, о чем говорили разные агенты.

И чем больше они говорили, тем больше я приходил в замешательство. Они говорили о вещах, которые, я знал, мне просто не по плечу. Потом я услышал, как президент Талбот произнес одну фразу, которая оказала огромное и непреходящее влияние на мою жизнь в последующие тридцать один год.

Вот она: "Джентльмены, в конце концов все дело сводится к одному, к одной простой вещи... общению с людьми! Покажите мне любого человека средних способностей, который бы ходил по домам и искренне рассказывал про свою жизнь четырем или пяти гражданам ежедневно, и я покажу вам человека, который просто не смог бы не поправить свои дела!"

В общем, эта фраза просто сбросила меня со стула. Я верил всему, что говорил мистер Талбот. Передо мной стоял человек, который начал работать на компанию, когда ему едва исполнилось одиннадцать лет; он успел поработать в каждом отделе; в течение нескольких лет он сам ходил по улицам и продавал страховки. Он знал, что говорил. Будто солнце неожиданно выглянуло из-за туч. В то же самое мгновение я решил поверить ему на слово.

Я сказал себе: "Смотри-ка, Фрэнк Беттджер, у тебя здоровые ноги. Ты можешь пойти по домам и искренне рассказать про свою жизнь четверым или пятерым гражданам ежедневно; так что дела у тебя поправятся. Так сказал мистер Талбот!" Ну и счастлив же я был! Какое облегчение сразу наступило: я же знал, что дела у меня поправятся!

Все это случилось за два с половиной месяца до нового года. Я решил вести запись числа своих визитов за этот период, просто чтобы убедиться, что я действительно побеседовал с четырьмя людьми в день. Ведя записи, я обнаружил, что могу значительно увеличить количество таких визитов. Но я также обнаружил, что если в среднем встречаешься с четырьмя клиентами ежедневно, и так каждую неделю, то получается колоссальная работа. Только тогда я понял, как мало до этого я виделся с людьми.

В течение тех десяти недель я продал страховок на 51 000 долларов больше, чем смог продать за все предыдущие десять месяцев! Результат был скромный, но он доказывал, что мистер Талбот знал, о чем говорил. Я таки мог продавать! Тогда я понял, что мое время кое-чего стоит, и решил, что в дальнейшем буду как можно меньше тратить его зря. Продолжать вести записи, однако, никакой необходимости не было.

После этого мои дела почему-то вновь пошли на спад. Через несколько месяцев я оказался в таком же безвыходном положении, как и раньше. Как-то в субботу днем я вернулся в контору, заперся в конференц-зале и сел. Я просидел там три часа, задавая себе один и тот же вопрос: "Что со мной происходит? В чем же дело?" Вывод напрашивался только один. В конце концов я свел его к одной простой вещи. Пришлось признаться себе в этом: я не общался с людьми.

"Как же мне заставить себя общаться с людьми? -думал я. - Стимулов для этого у меня достаточно. Мне нужны деньги. Я не лентяй". В конце концов я решил вернуться к ведению записей. Год спустя я гордо встал и на глазах у всего нашего агентства с энтузиазмом рассказал про себя. В течение года я тайно вел записи каждого своего визита. Они были точны, так как данные вносились ежедневно. Я нанес 1849 визитов. За это время я побеседовал с 828 гражданами, заключил 65 сделок, и мои комиссионные составили 4251,82 доллара.

Сколько же стоил каждый визит? Я подсчитал. Каждый визит дал мне 2 доллара 30 центов чистого дохода. Вдумайтесь в это! Год назад я был настолько обескуражен, что бросил работу. Теперь же каждое мое посещение, независимо от того, увиделся я с этим человеком или нет, давало мне 2 доллара 30 центов в карман. У меня не было слов, чтобы выразить ту смелость и уверенность, которые придавали мне эти записи.

Далее я покажу, как записи помогли мне организовать себя так, что постепенно я смог увеличить стоимость своих посещений с 2,30 до 19 долларов за визит, как со временем я сократил средний показатель заключения сделки с 29 до 1 из 25, потом до 1 из 20, 1 из 10 и, наконец, 1 из 3. Позвольте привести всего один пример.

Из записей выходило, что 70 процентов моих сделок было заключено после первого визита, 23 процента - после второго и 7 процентов - после третьего и более визитов. Но вдумайтесь в следующее: 50 процентов моего времени уходило на последние 7 процентов. "Так зачем же тратить время на 7 процентов, - думал я. Почему бы не потратить все свое время на первые и вторые посещения?"

Одно только это решение увеличило стоимость каждого визита с 2 долларов 80 центов до 4 долларов 27 центов. Без записей нет никакой возможности выявить, что мы делаем не так. Я получаю больше вдохновения, изучая собственные записи, чем читая журналы. Клей У. Хамлин, один из величайших торговых агентов мира, часто вдохновлял меня, как и тысячи других людей. Клей рассказывал, что трижды терпел неудачи, прежде чем начал вести записи.

Выражение "не размахнешься - не ударишь" так же верно в торговле, как и в бейсболе. Когда я играл за "Кардиналов", у нас был правый крайний по имени Стив Эванс. Стив был высоким мощным парнем и по мячу мог ударить, как следует. Но у него была дурная привычка. Привычка ждать. Обычно он пропускал пару ударов, прежде чем начинал замахиваться. Я вспоминаю одну важную игру в Сент-Луисе. Была очередь Стива бить битой на девятой подаче при двух аутах и с полными "домами". Любой удар принес бы победу. Стив выбрал свою любимую биту и зашагал к главному "дому". Все заорали:

- Давай, Стив, бей по первому мячу!

Заняв позицию в "доме", можно было подумать, Стив собирался отбить первый мяч... мяч просвистел прямо через центр дома... но Эванс даже биты с плеча не поднял.

- Первый промах,- заревел судья.

- Давай, Стив! Бей по следующему мячу! - молили игроки и болельщики.

Стив зарылся шиповками в площадку, как бы готовясь отбить удар. Подающий опять послал мяч прямо через центр!

И опять Стив не ударил.

- Второй промах! - прокричал судья.

- Эванс, - взвизгнул Роджер Бреснаган, наш менеджер, с тренерской скамейки у третьего "дома". - Какого черта ты ждешь?

- Первого и пятнадцатого, чтоб ты знал! - крикнул в ответ Стив с раздражением (1-го и 15-го мы получали зарплату).

Всякий раз, когда я вижу торгового агента, сидящего в рабочее время в своем кабинете и раскладывающего пасьянсы из визиток, мне снова видится Стив Эванс с битой на плече, пропускающий хорошие мячи, и слышится вопль Бреснагана:

- Эванс, какого черта ты ждешь?

Коммерция - самое простое дело в мире, если ты работаешь как следует, но это труднейшее дело, если работаешь спустя рукава.

Вы же знаете, врач лечит не само заболевание. Он лечит его причину. Так что давайте сразу перейдем к сути:

- вы не получите комиссионных не заключив сделки;

- вы не сможете заключить сделки не выписав счета;

- вы не выпишете счета не поговорив с клиентом;

- вы не сможете поговорить с клиентом не нанеся ему визита.

Такова суть вопроса. Фундаментом всего бизнеса, связанного с продажей, являются визиты!