1. Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в

Война 1940 гг. перевернула модный мир. Хотя в оккупированном Париже и появилось несколько модных домов (Нина Ричи, Жак Фат), но Париж утратил заметное лидерство вправе называться столицей моды. Нововведения военного периода доказали, что шик – это не обязательно частные модистки или одежда haute couture¹³. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты.

Но это не означает, что Париж навсегда утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе возник стиль Кристиана Диора (1905 – 1957 гг.) – человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look¹⁴ был не просто дизайнером, но и удачливым предпринимателем. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948 г. открыл бутик в Нью-Йорке. К концу 1940-х гг. под маркой Christian Dior был представлен огромный ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл бутики по всему миру, от Лондона до Гаваны. В 1957 г. (год смерти Диора) в его фирме работало около одной тысячи сотрудников, что было впервые для модного бизнеса. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на конвейер, то есть сделать массовым. Именно ориентация на массового потребителя является залогом прибыльности торговой марки. Сейчас бренд Dior принадлежит кампании LVMH (Louis-Vuitton Moet Hennessy) – крупнейшему производителю предметов роскоши.

В послевоенное время, когда считалось, что мода – это всеобщее достояние, и каждый имеет право выглядеть стильно, - специалисты по маркетингу продолжали играть в модном бизнесе одну из ведущих ролей.

Ещё одним дизайнером, для которого активное продвижение бренда было важным фактором, был Пьер Карден (р. 1922 г.). Кардену довольно рано стал очевиден закат высокой моды и мощный потенциал «готового платья» (prêt-a-porter). Он открыл два бутика: первый назвал Eve, а второй – Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универмага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары его марки. Пьер стал любимцем прессы, пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой. В итоге, сегодня более 800 видов различных товаров носят его имя. «Моё имя стало важнее, чем я сам»,- сказал однажды Карден.

Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, но и привела к тому, что марка утратила ноту эксклюзивности, столь важную для любого бренда класса «люкс». Самой главной потерей имиджа товара стало качество производимой продукции, так как Карден не мог отслеживать всю линейку товаров лично.

В 1970-е гг. во Франции господство высокой моды сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, мода, пришедшая с улиц. Новым конкурентом Франции становится Италия. Итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки. «За какие-то 20 лет (с 1970 по 1990 гг.) итальянские бренды достигли мировой известности и отвоевали себе место на ведущих мировых рынках», - говорит один из авторов книги «Модные ориентиры 2003» Ампело Буччи¹⁵.

В 1965 г. компания Fendi, которая специализируется на изготовлении кожаных и меховых изделиях, сотрудничала с талантливым молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом. Благодаря нему Fendi превратилась в авторитетную фирму с мировой известностью. Но Fendi была не единственным участником движения 1970-х гг. В него входили такие марки, как Armani, Gucci, Cerruti, Missoni.

Интересные события происходили в моде prêt-a-porter в 1980-е гг.: выдающимися произведениями радовали стиль Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада. В то же время Карл Лагерфельд возрождал марку Chanel.

В 80-е гг. XX в. Америка прославилась благодаря Ральфу Лорену (р.1939 г.). Он упорно и методично создавал одни из крупнейших модных брендов. Лорен первым стал акцентировать внимание на мерчандайзинге. Тери Эджинс отмечает: «Ральф войдет в историю моды как автор концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни»¹⁶, которая стала использоваться во многих магазинах. Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба». Далее журналистка пишет, что бутики Лорена «будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве». Но Ральф Лорен стал важной фигурой в мире моды не по этой причине. Европейские бренды делали акцент на своей истории, наследии, традициях, что для Америки не имело никакого особенного значения. Лорен понял это и первым начал делать акцент на то, что Америка – это фабрика грез. Дизайнер создал аристократический мир тонкого вкуса. Его успех основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте. Содержимое магазинов Лорена походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из кинокартин. Марка Ralph Lauren ставила престиж на первое место, а моде отдавала лишь второе место.

В 1990-е гг. мода переживает кризис. В книге «Конец Моды: как маркетинг изменил мир моды навсегда» Тери Эджинс высказывает предположение, что женщины потеряли интерес к моде из-за того, что больше внимания стали уделять карьере: « Выбирая одежду, женщины стали вести себя скорее как мужчины и предпочитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж независимой, властной деловой женщины»¹⁷. Установка брендов на элитарность и престиж кажется уже избитой. Поэтому модные дома начинают делать акцент на простую, функциональную, удобную одежду. А лицами, представляющими марки, становятся модели похожие на мальчиков подросткового возраста. Кельвин Кляйн (р. 1942 г.) использует в своих рекламных кампаниях не утонченных дам в классических костюмах, а мальчишеского вида хулиганок, вроде Кейт Мосс, одетых в мешковатые джинсы. Ему удается создать на этой основе достаточно успешный бренд.