1. Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в



жүктеу 0.86 Mb.
бет4/5
Дата16.07.2016
өлшемі0.86 Mb.
1   2   3   4   5

В это время прославленные парижские дома мод утрачивают былое значение. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы Levi’s, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Установка некоторых брендов на элитарность становится избитой и старомодной. Но все же, она не перестает существовать. Родиной новых элитарных брендов конца 1990-х гг. становятся Милан и Париж.

История продвижения модных брендов будет неполной, если не упомянуть Тома Форда. Редактор французского Vogue Карин Ройтфельд утверждает: «Когда появился Том, стало ясно, что мода никогда не будет прежней, - начался принципиально новый этап в её развитии. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувствовали могучий потенциал маркетинга. Он стремился продать свои модели широкой публике»18. Том Форд в 1990 гг. стал ведущим дизайнером модного дома Gucci. Он сумел понять, что успех модной марке обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг неё. «Он создал мир грёз», - говорит Карин Ройтфельд19.


Зимой 1995 гг. Форд представил коллекцию интригующей одежды. Её сущность – эротизм. Кроме того, он целиком пересмотрел дизайн бренда и обновил все его составляющие – от оформления рекламных объявлений до интерьера фирменных бутиков. Они позиционируются, как предметы роскоши для богатых и знаменитых членов общества. Дизайн бутиков Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. «Когда мы приступили к разработке этого проекта, нашей основной идеей было спроектировать архитектурный эквивалент наших коллекций одежды и аксессуаров, - говорит Том Форд, - он должен был стать современным, упрощенно строгим и сексуальным». Использование богатой палитры разнообразных – цветов антрацитового, бронзового и цвета розового дерева, дает результат, кардинально отличающийся от привычного дизайна бутика Gucci.

"Мы хотели, чтобы облик нашего магазина давал возможность посетителю почувствовать, что он пришел в выдающееся место, - говорит Том Форд, - например, вход в магазин должен представлять собой подобие лестницы, чтобы у Вас возникало ощущение, что Вы спускаетесь в удивительный ресторан. В то же время, он должен быть роскошным подобно современному жилью, чтобы Вы могли почувствовать себя комфортно и расслабленно"20. Каждый сезон интерьер витрин меняется, а также украшается к праздникам и распродажам. За оформлением, как правило, следят западные коллеги компании, они следят за тем, чтобы магазины, представляющие их марку в других странах, были выполнены по одинаковому образцу, с небольшими изменениями.

Основным достоинством нового дизайна является его несомненная современность и легкая узнаваемость.

Форд добивался, чтобы все элементы имиджа складывались в идеальное воплощение сущности торговой марки.

Но не стоит забывать о Париже. Возвратом титула самого блестящего города мира Париж обязан скромному бизнесмену. Бернар Арно в 1989 гг. становится президентом холдинга LVMH, которому принадлежало созвездие таких брендов, как Celine, Givenchy, Fendi, Pucci, Marc Jacobs, Louis Vuitton. Помимо холдинга LVMH Бернар Арно является владельцем модного дома Dior с 1984 г. «Гений Арно проявился в том, что он привнес маркетинговые методы в ту область, где они считались бесполезными»21, - вспоминает Жан-Жак Пикар, консультант по маркетингу в области моды и личный советник Арно по связям с общественностью.

В 1996 г. Арно назначает на пост арт-директора дома Dior Джона Гальяно. Это назначение вызвало бурную реакцию в прессе и в очередной раз продемонстрировало миру кредо Бернара Арно, который никогда не упускает случая расшевелить сонный мир консервативной французской моды. По словам Жан-Жака Пикара, чтобы модный бренд мог выделиться на общем фоне необходимо действовать вопреки общим ожиданиям. В конце 1990-х гг., когда большинство дизайнеров склонялось к минимализму, Гальяно предложил экстравагантные модели, навеянные историческими и маскарадными костюмами. Его коллекции совершенно не вязались с традиционным имиджем дома Dior. Это произвело эффект разорвавшейся бомбы.

Оригинальные, полные фантазии и свежих идей коллекции домов Gucci, Dior вновь пробудили в людях страсть к моде. Значительную роль в этом процессе сыграли и более банальные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Форд и Гальяно являются людьми яркими, обаятельными и харизматичными, они вызывали у публики большой интерес. Так случилось, что их попытки вернуть былую славу увядающим брендам совпали с ростом популярности модных журналов типа OK! и Heat. Плюс у масс появляется безумный интерес в жизни знаменитых людей. Модные дома начинают привлекать звезд для участия в рекламных кампаниях. Виктория Бэкхэм, Гвинет Пелтроу посещают светские мероприятия в одежде от именитых брендов. Затем снимки звезд попадают на обложки журналов, в светские хроники. И у миллионов женщин возникает желание подражать дивам шоу-бизнеса.


Таким образом, история создания и продвижения мировых fashion марок началась с Чарльза Уорта (1826 – 1895 гг.), который делал акцент на три элемента имидж-модели организации: визуальный имидж,имидж потребителя и имидж руководителя, Поль Пуаре (1879 – 1944 гг.) добавил к имидж-модели организации социальный имидж, имидж товара и бизнес имидж. Габриэль Шанель (1883-1971 гг.), Кристиан Диор (1905 – 1957 гг.), Пьер Карден (р. 1922 г.), Ральф Лорен (р.1939 г.), Джон Гальяно (р. 1960 г.), Том Форд (р. 1962 г.) добавляли инновационность в модель продвижения: личные связи, продажа лицензий, открытие сети fashion-бутиков, мерчандайзинг и т.д.

II.2. Анализ способов продвижения мировых fashion марок

Таблица 2.1 Анализ продвижение мировых fashion марок



Дизайнер или модный дом

Инновационность в
модели продвижения


Её влияние на элементы имиджа организации

Чарльз Уорт

- показы одежды на манекенщицах;

- знаменитые клиенты;

- харизматичность личности кутюрье


- визуальный имидж;

- имидж потребителя;

- имидж руководителя


Поль Пуаре

- выпуск духов, как support brand;

- появление сети фирменных бутиков в масштабах страны;

- турне с показом коллекции;

- студия-пансион для малообеспеченных девушек

бутиков в масштабах страны;

- турне с показом коллекции;

- студия-пансион для малообеспеченных девушек


- имидж товара;

- бизнес-имидж;

- визуальный имидж;

- социальный имидж

- визуальный имидж;

- социальный имидж



Гарбиель Шанель

- была признана синтетическая основа духов;

- личные связи, как способ продвижения своей одежды



- имидж современного, прогрессивного товара;

- имидж руководителя



Кристиан Диор

- массовое производство товаров класса «люкс»;

- более 300 бутиков по всему миру



- бизнес-имидж, как показатель деловой и финансовой активности


Дизайнер или модный дом

Инновационность в модели продвижения

Её влияние на элементы имиджа организации

Пьер Карден

- продажа лицензий на различные виды товаров

- имидж товара + бизнес-имидж

Ральф Лорен

- мерчандайзинг;

- оригинальный дизайн помещения;

- акцент на престижность марки


- визуальный имидж;

- имидж товара



Том Форд

- объединение коллекций, рекламных кампаний, дизайна бутиков под одну концепцию;

- привлечение звезд шоу-бизнеса для участия в рекламных кампаниях и в качестве «лица» модного дома



- визуальный имидж

Джон Гальяно

- новые коллекции не соответствующие имиджу модного дома;

- привлечение звезд шоу-бизнеса для участия в рекламных кампаниях и в качестве «лица» модного дома



- имидж товара;

- визуальный имидж



На протяжении всей истории индустрии моды значение бренда было велико, и это значении только увеличивалось. В разные годы делались акценты на различные способы продвижения бренда в зависимости от социальных условий, конкурентной среды. Если в конце XIX в. Чарльз Уорт (1826 – 1895 гг.) делал ставку на имидж руководителя, т. е. свой собственный имидж, впервые использовал манекенщиц для представления своих коллекций, то к середине XX в., в условиях растущей конкуренции и увеличения покупательского интереса, этих методов было уже не достаточно. Поэтому модными домами стали использоваться все более новые и оригинальные методы. Кристиан Диор(1905 – 1957 гг.) расширяет свой бизнес до массового производства товаров класса «люкс», тем самым давая возможность многим людям, находящимся в разных странах, приобретать товары собственной марки. Ральф Лорен (р.1939 г.) уделял особое внимание мерчандайзингу и дизайну собственных бутиков. В конце XX в. таким дизайнерам, как Том Форд (р. 1962 г.), Джон Гальяно (р. 1960 г.) удалось вдохнуть в продвижение модных домов новые тенденции. Им удалось объединить индустрию моду с музыкальным бизнесом и киноиндустрией. Что позволяет быстро и легко достичь узнавания логотипа или торговой марки потребителем. Если знаменитость максимально раскрывает суть бренда, то легче всего построить эмоциональную взаимозависимую связь торговой марки с потребителем. И увеличить объем продаж.

Подводя итоги II главы, можно выделить эффективные методы продвижения fashion марок. Наиболее популярным составляющим является имидж руководителя или создателя. Создание яркого, интересного образа главного дизайнера во многом определяет успех деятельности модного дома. Власть человека над людьми зависит не только от его силы, ума и воли, но и от производимого вами впечатления и привлекательности. Одежда человека, его внешний облик влияют на отношение к вам подчиненных, коллег, потребителей, особенно в индустрии моды. Многие марки обращают внимание на визуальный имидж (начиная от дизайна бутиков заканчивая рекламными кампаниями), имидж товара (название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств).



ГЛАВА III. ИМИДЖ-МОДЕЛЬ МУЛЬТИБРЕНДОВОГО FASHION-БУТИКА Г.ЕКАТЕРИНБУРГ

III.1.Инструменты создания имидж-модели мультибрендового fashion-бутика

Для того чтобы создать наиболее эффективную имидж-модель мультибрендового fashion-бутика необходимо рассмотреть подходы различных авторов.

Задачи:

1.Описание и анализ имидж-моделей организаций



2.Выявление основных составляющих

На основе статьей Томиловой М.В. «Имидж организации» журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №8 1998 г., Барминой М.И. «Довольный покупатель – гарантия успешной торговли» журнал «Мое дело» №7 2002 г., Адаменко Д.А. «Все оснащение бутика» журнал «Торговое оборудование» № 12 2008 г. и материалов из книги Йеспера Кунде «Корпоративная культура» Спб. 2004 г. можно выделить различные подходы к имидж-модели мультибрендового fashion-бутика.

Томилова М.В. рассматривает имидж-модель организации следующим образом. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является (Рис.3.1).

Рисунок 3.1.Имидж организации

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Характеристики товара:

Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

· необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;

· подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.



5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Структура имидж-модели организации, представленная Томиловой М.В., является достаточно полной, то есть охватывает широкий спектр составляющих имидж-модели организации. Но данная структура не показывает степень значимости составляющих. В период экономического кризиса важно понимать на какие элементы имидж-модели следует делать акцент, а на каких можно сэкономить.

В связи с рассмотрением качественных составляющих имеет смысл обратить внимание на иерархию. Йеспер Кунде в своей книге «Корпоративная культура» рассматривает продукт и его качество, как основополагающий элемент. «Почти каждая компания начинается с продукта. Продукты с самого первого дня управляют всем. Их конкурентоспособность диктует рост»22.

В условиях жесткой конкуренции и экономического кризиса имидж продукта и его качество занимают одно из ведущих мест в структуре имидж-модели мультибрендового fashion-бутика. «Качество товара - совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям»23. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, качество становится условием выживания компании, мерилом результативности их хозяйственной деятельности. Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень».

На основе материалов из статьи «Довольный покупатель – гарантия успешной торговли» журнал «Мое дело» №7 2002 г. следующим важным элементом является имидж персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом. В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного fashion-бутика. Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Неким мостом выступает продавец-консультант, поэтому он должен обладать рядом характеристик. Персонал мультибрендового fashion-бутика должен быть образованным, опытным, коммуникативным, ответственным сотрудником. Также руководству следует обращать внимание обучение персонала.

Бизнес-имидж организации включает в себя такие важные показатели, как ценовая политика, ассортимент товаров, деловая репутация. Довольный покупатель расскажет своим друзьям о бутике, а, следовательно, появление новых клиентов. Положительная репутация позволяет увеличивать число клиентов, а ассортимент товаров способствует увеличению объема продаж. Если в fashion-бутике представлена обувь, аксессуары, нижнее белье, одежда, как для мужчин, так и для женщин, то надобность посещения специализированных бутиков исчезает. И, конечно же, вернется туда, где ему дали дополнительную скидку.

Имидж руководителя играет в модной индустрии очень важную роль. Часто именно по личности судят о компании в целом. Поэтому проблема формирования имиджа руководителя становится все более актуальной. Руководитель бутика должен быть примером для своего персонала. Он представляет бутик, поэтому внешний вид, знание этикета, компетентность, уровень знаний – это минимум, которым должен обладать человек, возглавляющий fashion-бутик.

Визуальный имидж включает в себя дизайн помещения, освещение, оформление витрин, реклама и т.д. Создание собственного, индивидуального, запоминающегося «лица» бутика – это залог процветания бизнеса. Клиенту должно быть комфортно и приятно находится в помещении, реклама должна привлекать его внимание.

Основными элементами имидж-модели мультибрендового fashion-бутика являются имидж товара, бизнес-имидж, имидж персонала, имидж руководителя и визуальный имидж, а такие элементы, как социальный, внутренний имидж и имидж потребителя отходят на второй план, особенно в тяжелой экономической ситуации. Хотя и основные элементы подвержены изменениям. Например, в визуальном имидже минимизируются расходы на рекламу, в бизнес-имидже сокращается такой показатель, как ассортимент товаров. Мультибрендовый fashion-бутик обуви и аксессуаров «Итальянская обувь» исключил из своего ассортимента более дорогие линии различных брендов.



III.2.Анализ существующих имидж-моделей fashion-бутиков г.Екатеринбурга на основе интервью

В ходе своего исследования мною было решено взять несколько интервью. Интересующие меня люди – это владельцы и PR- менеджеры мультибрендовых fashion-бутиков, fashion-эксперты, проживающие или владеющие собственным бизнесом в г.Екатеринбурге. Цель интервью – это ознакомление с личным мнением, дальнейший анализ рынка г. Екатеринбурга. Задачи, стоящие передо мной:

1. Выявление общей целевой аудитории мультибрендового fashion-бутика г.Екатеринбурга (в ходе интервью);

2. Определение важнейших составляющих имидж-модели собственных мультибрендовых fashion-бутиков, по мнению людей непосредственно связанных с этим бизнесом (в ходе интервью);



  1. Анализ интервью;

  2. Выявление общий и различных черт в модели продвижения мультибрендового fashion-бутика.

Основные вопросы, интересующие были определены так:

  1. Какая целевая аудитория у Ваших бутиков?

  2. Что Вы понимаете под имидж-моделью?

  3. Какими существующими способами продвижения Вы пользуетесь?

  4. Каким образом финансовый кризис повлиял на Ваше продвижение?

  5. Прогнозы. На какой канал продвижения делать ставку?

Итак, мною было взято 4 интервью. На беседу со мной согласились:

1. Фролова Анжела, директор по PR и рекламе fashion-бутиков Enrico Marinelly, BAGOZZA, GIO VENTU (Приложение 1);

2. Коржавина Наталья, заместитель директора fashion-бутиков «Эн Вог» и En Vogue Palazzo di Moda (Приложение 2);

3. Чернышева Наталья Анатольевна, креативный редактор журнала «Я покупаю», лучший Fashion-обозреватель по версии организаторов премии «Золотая акула» и оргкомитета Eurasian Fashion Week (Приложение 3);

4. Мельникова Марина, совладелица fashion-бутика Felice (Приложение 4).

В качестве основы для анализа интервью я взяла схему «Имидж организации» Томилова М.В. журнал «Маркетинг в России и за рубежом» 1998 год. (Рис.3.1.)

Анализ интервью помог выделить основные составляющие имиджа организации для г.Екатеринбурга (со слов опрашиваемых).

Главными критериями имидж-модели мои собеседники выделили:



Целевая аудитория или имидж потребителя. Целевая аудитория мультибрендоввых fashion-бутиков - это молодые люди от 25 – 40 лет, имеющие высшее и среднее образование, со средним и высоким уровнем дохода, любящие ночные клубы, путешествия, кафе и рестораны, где они могут свободно общаться. Но также мои собеседники (Коржавина Н. и Мельникова М.) выделили более возрастную группу. Это мужчины и женщины от 45-60 лет, руководители и бизнесмены, домохозяйки и бизнесвумен, с высоким уровнем дохода. Именно эти люди могут позволить себе более дорогие вещи. Если средний чек от студента равен 10-15 тыс руб. (такая сумма была выведена мной на основе ценовой политики тех брендов, которые соответствуют спросу у молодой категории, по словам опрашиваемых), то средний чек более старшей возрастной группы составляет 40-50 тыс руб. (в соответствие с ценовой политикой брендов, которые предпочитает эта аудитория).

Визуальный имидж:

- реклама. Преимущественно в глянцевых изданиях, наружная реклама, смс-рассылки. Только единожды было упомянуто о телевидении. Хотя учитывая новые экономические условия, руководство бутиков сокращает количество рекламных сообщений, делая выбор в сторону проверенных каналов СМИ, которые заслужили доверия. И думают о возможном прекращении рекламных кампаний до осени, в замен предлагая смс-рассылки постоянным клиентам.

- внутренний дизайн, элементы фирменного стиля ( логотип, визитки, пакеты). Многие мультибрендовые fashion-бутики («Эн Вог», Felice, Liberty) обладают эксклюзивным интерьером. По словам Натальи Чернышевой, должна быть возможность выбирать одежду в комфортных условиях, интерьеры не должны быть перегруженными. Визитки и пакеты бутиков перекликаются с интерьером помещения.



Имидж персонала. Персонал и качество обслуживания – пожалуй, останется главным пунктом в имидж-моделях мультибрендовых fashion-бутиках, так как «персонал является связующим звеном между бутиком и клиентом»24. Консультант бутика должен быть хорош как внешне, так и в общении, в знании бренда. Внешний вид, поведение, культура общения консультанта бутика - все это должно быть на высоком уровне.

Имидж товара. Выбор коллекции и правильный мерчандайзинг – одно из составляющих успеха бутика. Важным фактором является правильное сочетание брендов и коллекций между собой, зонирование и соответствие трендам сезона.

Имидж руководителя. К моему сожалению, этот пункт выделил только один собеседник. То есть только один мультибрендовый fashion-бутик задумывается о том, какую роль в его успехах и неудачах играет то впечатление, которое производит сам владелец.

Внутренний имидж. Управление персоналом включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности, систему взаимодействия между персоналом и руководителем, отношения с внешней средой.

Бизнес-имидж. «В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям».25 Мои собеседники отметили, что меньшая наценка и дополнительные скидки дают шанс на преодоление сложных экономических условий. «Наши бутики отличаются низкими ценами, на 15-20 % ниже, чем в других магазинах. Плюс для постоянных клиентов дополнительная скидка от 5 до 20% , так что цены у нас действительно привлекательные»26, - отмечает Наталья Коржавина.

Схема, представленная на Рисунке 3.1 в г.Екатеринбурге претерпела


изменения:

Имидж организации


Имидж потребителя



Имидж товара

Имидж руководителя

Имидж персонала

Визуальный имидж

Внутренний имидж

Бизнес-имидж

Схема 3.1 Имидж организации, со слов опрашиваемых

Только один из моих собеседников выделил имидж руководителя, как составляющее имидж-модели организации. Хотя личность руководителя играет в бизнесе очень важную роль. Часто именно по личности судят о компании в целом. Поэтому проблема формирования имиджа руководителя становится все более актуальной. Руководитель – это лицо, которое официально управляет коллективом, организацией и контролирует, регулирует деятельность самого коллектива, это и субъект, который несет юридическую, правовую ответственность за функционирование, деятельность коллектива. Имидж руководителя включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководители организации.

Имидж руководителя, как составляющее имидж-модели мультибрендового fashion-бутика используется только в двух кампаниях г.Екатеринбурга. Это Domino Fashion Group (мультибрендовые fashion-бутики Liberty, JF, монобрендовые fashion-бутикиVersace, Bally, Casadei) в лице директора Вероники Пономаревой и мультибрендовые fashion-бутики «Эн Вог»,En Vogue Palazzo di Moda в лице директора Каменской Русланы. Оба руководителя обладают привлекательной внешностью, знанием делового этикета (привлекательный имидж руководителя неотделим от знания делового этикета), приятной манерой общения, довольно часто представляют свои fashion-бутики, работая с 4 аудиториями:

- клиенты (работа с покупателями, в качестве продавца-консультанта);

-деловые партнеры (самостоятельный закуп коллекций, общение с представителями марок, участие в профессиональных мероприятиях);

- сотрудники (обучение и подбор персонала, совместный мерчендайзинг);

- СМИ (Вероника Пономарева в апреле 2009 года участвовала в программе «Мельница» на «4 канале», принимает участие в проектах для VIP-персон г. Екатеринбурга. Журнал «Я покупаю» апрель 2008 года. Руслана Каменская делится своим опытом закупа коллекций на страницах журнала «Я покупаю» сентябрь 2008 года).

Также директора и владельцы бутиков совершенно не задумываются социальным имиджем. Хотя социальный имидж включает в себя представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Социальный имидж не является одним из главных в имидж-модели мультибрендовых fashion-бутиков в Екатеринбурге, но он способен открывать новее аудитории, не заинтересованные ранее. Открытие выставки, посвященной проблемам экологии, культуре, искусству или благотворительная акция в помещении бутика привлек бы новых клиентов. Например, 9 марта прошел благотворительный показ новых коллекций ЦУМа. Средства, вырученные от показа, на мероприятие продавались билеты, должны пойти на программы фонда «Подари жизнь». Главным событием вечера стало участие в показе Наоми Кэмпбелл, что обеспечило мероприятию должный ажиотаж. В апреле 2009 года в помещении ГУМа открылась выставка Bosco di Ciliegi Bella Scarpa. Там представлены черно-белые фотографии Эллен фон Унверт( в прошлом,известная модель, сейчас занимается фотографией. Снимает для таких журналов, как Vanity Fair, Interview, The Face Vogue), старинные коллекции Pollini и Fratelli Rossetti. Именно они расположились в прозрачных витринах, имитирующих огромные саквояжи.

Имидж организации требует длительного времени и больших усилий. Как показал анализ интервью, мультибрендовые fashion бутики используют не все возможности имиджа организации. Только один собеседник выделил имидж-руководителя, никто не сказал о социальном имидже. Причиной тому, я вижу отсутствие квалифицированного персонала в области PR. Владельцы и руководители, не имея специального профильного образования, сами пытаются выстроить имидж – модель, опираясь на известные способы создания имиджа. Возможно, именно отсутствие знаний является причиной закрытия бутиков.



III.3 Имидж-модель мультибрендового fashion-бутика г. Екатеринбург




Социальный имидж



Имидж потребителя





Бизнес-имидж

Визуальный имидж

Внутренний имидж




Внешние факторы

В имидж-модели мультибрендового fashion-бутика выявлены составляющие, и проведена иерархия этих составляющих по степени значимости.

Уровни первой иерархии:



Имидж товара: качество одежды, линейка представленных марок, выбор коллекций, сегмент рынка, занимаемый марками одежды. Для успешного существования мультибрендового fashion-бутика необходимо уделять большое внимание имиджу товара. В сложный экономический период качество одежды прямо влияет на покупательскую способность. Люди во всем мире экономят на цене одежды, но не готовы расставаться с качественной одеждой. Fashion-бутик должен представлять качественную, актуальную одежду. По данным исследования «Восприятие качества модной одежды  российскими потребителями» от 16 апреля 2008 г., проведенного Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ  и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ),  основные (наиболее часто упоминаемые) параметры, характеризующие качество одежды:

- ткань и крой/пошив/обработка (высокая значимость), 

- соответствие тенденциям моды и соотношение цена/качество (средняя значимость),

- эмоциональные/потребительские/функциональные свойства одежды (средняя значимость)

Также в ходе исследования потребителям было предложено назвать характеристики, за которые они готовы заплатить большую цену:

- готовы платить больше за качество одежды;

- не готовы платить  большую цену за  универсальность модели, известность бренда.

Таким образом, можно сделать выводы о том, что:

- для создания имидж-модели мультибрендового fashion-бутика необходимо делать акцент на качество одежды, так как в большинстве случаев именно за качественную одежду потребитель готов платить больше;

- параметру  «Качество» покупатели при покупке одежды  придают самое большое значение.

Как было сказано выше, в большинстве случаев российские покупатели не готовы платить большую цену за известность бренда, но fashion-бутик имеет свою специфическую аудиторию, отличающуюся от аудитории магазина или универмага (что было описано в первой главе), которая готова платить как за качество, так и за популярность марки. Как сказал известный итальянский дизайнер мехов Лорензо Браски: « Бренд имеет значение». Важным является и правильное сочетание брендов. Мультибрендовые fashion-бутики En Vogue Pallazio di Moda и Liberty сочетают бренды по двум характеристикам:

- страна производитель. «Итальянские модельеры отдают предпочтения ярким цветам, богатому декору; французские дизайнеры предпочитают пастельные оттенки, классический крой; американцы и англичане выбирают серый, темно синий, уделяя особое внимание оригинальному крою одежды», - говорит Стефано Патрон, бренд-менеджер компании IKKS на семинаре «Многофункциональные магазины: новое направление для байеров» в рамках Eurasian Fashion Week;

- концептуальность марок. Линейка марок для мультибрендового магазина зависит от концепции самого магазина, и марки здесь должны сочетаться по какому-либо единому признаку. «Мультибренд – это огромная работа байера. Опасно сочетать не сочетаемые бренды», - Стефано Патрон.

Естественно, что и коллекции должны быть подобраны в соответствии с предпочтениями потребителей. Ведь уже многие бренды начали отшивать коллекции под определенную страну, в связи с менталитетом страны, социально-демографическими характеристиками и т.д.



Сегмент рынка модной индустрии. Существуют несколько сегментов, отличающихся уровнем ценовой политики, уровнем качества производимых товаров, эксклюзивности и т.д. Это luxury (люкс), premium (высокий), middle-up(выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего). При создании fashion-бутика встает проблема выбора сегмента рынка, что впоследствии будет влиять на имидж-модель, так как выше написанные сегменты имеют разные стандарты оформления бутиков, качества обслуживания, месторасположения и т.д. «Философию бренда сегмента luxury невозможно передать в мультибренде, поэтому мультибренд чаще использует сегмент premium или bridge market», - Стефано Патрон. Совсем недавно появился новый сегмент – это bridge market. Актуальность этого сегмента выросла в связи с мировым экономическим кризисом. Как видно в схеме bridge market захватывает premium и middle-up, но в отличие от этих сегментов bridge market отдает предпочтение более классическим моделям, уходя от трендовости.

На Схеме 3.2 можно увидеть положение bridge market по отношению к уровню сегментов и направленности коллекций

Схема 3.2 Bridge market

Высокий уровень









Классика Тренд



Низкий уровень

Появление этого сегмента обосновано сложной экономической ситуацией. Желание одеваться красиво, качественно перерастает в желание сэкономить. Bridge market представляет собой более низкую ценовую политику (средняя стоимость футболки – 200$), чем премиальные бренды, но сохраняют эксклюзивность марки, следуя основным трендам сезона.

Следующим основным элементом в построении имидж-модели мультибрендового fashion-бутика является имидж-руководителя. Руководитель бизнеса в модной индустрии должен отличаться безукоризненным визуальным имиджем: одежда, аксессуары, макияж (для женщин) и т.д. Имидж руководителя транслируется на клиентов, персонал, партнеров и т.д. Самое главное в имидже руководителя – это соответствие общей концепции имиджа компании. Директор Domino Fashion Group Вероника Пономарева часто выбирает одежду, представленную в собственных бутиках, что помогает создавать заинтересованную аудиторию среди знакомых. Руководитель- это ориентир и пример для всего персонала, поэтому он должен обладать высоким уровнем знаний в профессиональной сфере, навыками делового этикета. Важный элемент имиджа руководителя - личный PR. Участие в профессиональных программах (семинары Eurasian Fashion Week , выставки Collection Premiere Moscow, форумы моды и т.д.), создании глянцевых журналов (в качестве экспертов), создании телевизионных программ (стилеобразующие программы) и т.д.



Имидж персонала. Персонал – связующее звено между клиентом и бутиком. В таблице 3.1 видно, какими характеристиками должен обладать сотрудник мультибрендового fashion-бутика.

Компетентность

Личные качества

Социально-демографические показатели

- опыт работы;

- знание линейки брендов и модных тенденций;

- навыки продаж


- доброжелательность;

- аккуратность;

- вежливость;

- внимательность;

- эрудиция;

- ответственность и т.д.




- возраст;

- образование



Таблица 3.1 Характеристики персонала мультибрендового fashion-бутика

В тяжелой экономической ситуации не стоит экономить на качестве обслуживания. Поскольку неряшливые, безразличные или наоборот, слишком настойчивые продавцы консультанты могут отпугнуть клиента. Поэтому необходимо вводить некие стандарты поведения продавцов-консультантов. Например, стандарты работы с клиентом в типовых ситуациях: с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора с ним, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале, как рассказать о товаре, стандартная технология оформления покупки и т.д. Наличие подобных стандартов и, главное, их выполнение, влияет на формирование имидж-модели. Правильно разработанные и реализуемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа.



Уровни второй иерархии. К уровням второй иерархии относятся те составляющие, элементы которых подвержены изменению в сложных экономических условиях.

Визуальный имидж.

Интерьер. «Бутики не должны друг друга повторять, у каждого должно быть своё «лицо», свой имидж, который должен быть направлен на то, чтобы максимально показать ту коллекцию, которую представляет магазин. В данном типе торгового предприятия, как правило, есть синтез интерьера и того, что в нём выставляется. Исходя из этого и интерьер, и архитектоника помещения строятся так, чтобы показать вещь во всей красе, — рассказал художник-дизайнер компании «Поливер» Константин Фролов. — Владельцы российских бутиков стараются подражать западным образцам, но у нас все же есть небольшое отставание в моде на те или иные стили в оформлении магазинов-бутиков. Только сейчас в Россию пришёл такой стиль, как минимализм, когда всё очень вычурно чисто, очень мало видно оборудования, ровные голые стены. Хотя многие магазины делаются в стиле, похожем на домашний. Клиент, приходящий в такой магазин, чувствует себя уютно, комфортно, как будто он находится дома».

Для оценки интерьера можно использовать несколько критериев, например интересное дизайнерское решение, органичное соединение различных стилей или следование какому-то одному из них, громкое имя декоратора и т. д. Однако важнейшим критерием, несомненно, является оригинальность и самобытность интерьера, умение «зацепить» посетителя. «Сейчас все более актуальным становится не просто оригинальный, но и уютный дизайн помещения», - сообщает Стефано Патрон. Правильно оформленная витрина должна рассказать о бутике и заинтересовать товаром. Стоит помнить о психологических закономерностях оформления витрин. «Так, специалисты отмечают, что женщин привлекают зеркала, цветы, бижутерия, которыми украшена витрина, — другими словами, антураж. Мужчины в этом вопросе более практичны. Им интересна сама вещь, которая продается в данном магазине, из чего она сделана, как она сидит»27.



Мерчандайзинг. «По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи»28. Этот факт со всей очевидностью подтверждает, грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли бутика. Наиболее актуальной сейчас становится фронтальная («лицом» к покупателю) развеска одежды, так как дает возможность увидеть модель полностью без дополнительных движений. В мерчандайзинге мультибрендового fashion-бутика важно соблюдать тематику (спортивная одежда, одежда для повседневной жизни, вечерняя коллекция и т.д.), ведь если развешивать коллекцию по брендам, то покупателю придется бегать от стойки к стойке, выбирая вечернее платье.

Реклама. Основными каналами рекламных сообщений мультибрендовых fashion-бутиков являются наружная реклама, глянцевые журналы, телевидение. Но в период экономического кризиса приходится сокращать рекламные бюджеты, делая более тщательный выбор каналов. Глянцевые журналы – это проверенный канал для рынка модной индустрии, так как многие покупатели бутиков доверяют глянцевым изданиям и ориентируются на них, когда принимают решение. «Можно с уверенностью утверждать, что глянцевые журналы обладают огромным маркетинговым влиянием», - пишет Марк Тангейт в книге «Построение бренда в сфере моды»29. Реклама в глянцевых журналах г.Екатеринбурга является одним из основных источников привлечения новых клиентов для мультибрендовых fashion-бутиков. На рынке СМИ можно выделить нескольких крупных журналов. Это Happy, «Стольник», «Я покупаю». Этот канал продвижения имеет ряд преимуществ:

1)Четко выверенную целевую аудиторию за счет позиционирования, как продукт класса premium или luxury;

2) Система распространения. Обычно места дистрибуции глянцевых журналов – это автосалоны, частные клиники, бутики и торговые центры, рестораны и т.д. Причем важным условием для размещения фирменных стоек является уровень места.

3)Удобный формат подачи информации (можно отложить, а потом вновь вернуться к прочтению)

Но все преимущества встают под сомнение, когда речь заходит о цене. Средняя стоимость одной рекламной полосы – 60 000 тыс руб. Тем более система дистрибуции становится менее эффективной, так как люди перстают постоянно посещать спортивные залы, автосалоны, частные клиники и т.д. Частота контакта с рекламным сообщением снижается, что не скажешь о наружной рекламе. Многие бутики выбирают более дешевые каналы СМИ с высокой частотой контакта. Растяжки таких мультибрендовых fashion-бутиков, как Liberty, «Стилиссимо», En Vogue Palazzo di Moda располагаются на главных улицах города. Излюбленными местами стали перекрестки улиц Малышева – 8 Марта, Малышева – Пушкина, Ленина – Мамина-Сибиряка и т.д. Рекламные сообщения сезона весна-лето 2009 г. рассказывают нам о дополнительных скидках (не в период распродаж), в отличие от прошлых сезонов, когда до потребителя доносилась информация о новых коллекциях. Интересным каналом продвижения является интернет.

Бизнес – имидж. Заниженная ценовая политика и дополнительные скидки помогают не потерять своих клиентов. Обычно, товары, представленные в fashion-бутиках, при закупочной цене стоят в три раза дешевле. Так что, делая дополнительную скидку в 10% , бутики получают дополнительных клиентов, улучшая мнение клиентов о бизнес – имидже предприятия. В мультибрендовых fashion-бутиках г.Екатеринбурга распространена накопительная система скидок. Такой подход вызывает симпатию покупателей и делает их постоянных клиентами.

Разнообразный ассортимент мультибрендового fashion-бутика позволяет подобрать все предметы гардероба одновременно и создать полный образ. Это одежда, обувь, аксессуары, косметика и т.д. Специфика формирования торгового ассортимента в индустрии моды заключается в том, что модный товар для потребителя больше, чем функциональный предмет. Это символ, который создает себе сам потребитель. Таким образом, подбор ассортимента – это подбор символов, имеющих большое эмоциональное воздействие на потребителя. Товарное предложение бутика состоит из товаров основного ассортимента и товаров импульсивного спроса. Товары основного ассортимента можно разделить на следующие категории:



  • 1) Базовые товары. Эти товары приносят основной доход бутику и пользуются стабильным спросом. Например, брюки, фасон которых приближен к классическому, или изделия из трикотажа. Эти товары должны составлять около 50% от общего количества моделей.

  • 2) Привлекающие товары. Это товары среднего уровня спроса, которые потребитель приобретает также без раздумий. Привлекающими они названы потому, что являются для покупателей показателем уровня престижности. Товары этой группы должны составлять около 35% от общего количества моделей.

  • 3) Дополняющие товары. Данная группа товаров призвана стимулировать покупателей к покупке. К их числу относятся, например, аксессуары (платки, палантины и т.д.) или специальные сезонные предложения магазина. Они должны составлять около 15% от общего количества моделей.

  • В каждой отдельно взятой ситуации принятие решений по ассортиментной политике зависит от интуиции и опыта специалистов, так как торговля сопряжена с большими рисками из-за высокой степени субъективности к предлагаемому товару.

  • Имидж потребителя. Безусловно, имидж потребителя важная составляющая имидж-модели, так как выбор покупателей зависит от степени соответствия между имидж-моделью бутика и собственным имиджем потребителя. Изменения в имидже потребителя сказываются на изменении составляющих имидж-модели. В виду изменения стиля потребления, ценностных ориентаций представителей целевой группы следует корректировать имидж-модель мультибрендового fashion-бутика. Но если количество представителей незначительно, то в период экономического кризиса считаю затраты на корректировку не оправданными. Более актуальным является удержание основной массы целевой аудитории.





Уровни третьей иерархии.

К уровням третьей иерархии относятся составляющее, которые более всех подвержены изменениям со стороны внешней среды.



Социальный имидж – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Использование социального имиджа помогает открывать новые аудитории, не привлеченные ранее. Открытие выставок, участие в благотворительных программах требует немалых вложений. Что в период кризиса является не оправданным. Гораздо важнее удержать постоянную аудиторию, нежели привлекать новую.

Внутренний имидж подразумевает социально-психологический климат и корпоративная культура организации. Закрытие таких бутиков, как Ungaro, Pucci, Ferre и т.д., порождают спрос на рабочие места, поэтому психологический климат внутри других бутиков становится весьма тяжелым. Руководители хотят повысить качество обслуживание, и поэтому с легкостью могут расстаться с проверенными временем продавцами в пользу более опытных и образованных. Но конкуренция на рынке труда заставляет сотрудников дорожить занимаемой должностью и закрывать глаза на отсутствие корпоративных праздников, премий и т.д.

  • Таким образом, предложенная выше имидж-модель мультибрендового fashion-бутика имеет четкое разделение иерархий, что актуально в период сложной экономической ситуации.





ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный российский рынок модной индустрии сформирован относительно недавно и в настоящее время находится в тяжелой экономической ситуации. В период кризиса владельцам данной отрасли бизнеса приходится экономить. Но, как показала практика, не всегда их выбор обдуман. Предложенная имидж-модель мультибрендового fashion-бутика разделена на уровни иерархии, что позволяет объективно оценить значимость элементов имидж-модели. К уровням первой иерархии, как к наиболее важным и значимым, относятся: имидж товара, имидж руководителя и имидж персонала. Уровни второй иерархии включают в себя имидж потребителя, визуальный имидж и бизнес-имидж. Некоторые составляющие данных имиджей владельцы могут не использовать в имидж-модели.

Социальный имидж и внутренний имидж – составляющие уровня третьей иерархии. Эти составляющие не часто использовались и в благоприятных экономических условиях, поэтому в период экономического кризиса значимость их не велика.

Подобная имидж-модель удобна для пользования владельцам мультибрендовых fashion-бутиков, так как разработана с условием конкурентной среды, экономических условий на основе теории зарубежных и российских авторов, но также включает в себя анализ интервью владельцев, управленцев и экспертов г.Екатеринбурга. В ходе исследования были предложены практические рекомендации для имидж-модели мультибрендового fashion-бутика.


1   2   3   4   5


©dereksiz.org 2016
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет