1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

• Если для вас это возможно, подберите пары фото­графий по принципу “до того и после”.

• Запросите ваших удовлетворенных сотрудниче­ством клиентов о рекомендательном письме.

• Заведите особую папку-архив, в которую склады­вайте материалы, представляющие вас в благопри­ятном свете.

• Если вы решили создать печатную брошюру, опре­делите, какие чужие издания для вас наиболее при­влекательны. Продумайте цветовое решение, фор­мат и содержание.

• Рассмотрите предлагаемые на рынке заготовки бро­шюрных листов и, возможно, выберите те, что не ис­пользуются сплошь и рядом.

• Есть ли вам смысл создавать видеоброшюру?

• А как насчет аудиозаписи?

• А может быть, компьютерный диск?

77 РЕКЛАМА
Реклама определяется как оплачиваемый маркетинг в средствах массовой информации При активизации мар­кетинговой деятельности чаще всего прибегают именно к средствам рекламы Реклама же может оказаться поисти­не разорительной для своего автора, если не отдавать себе отчета в том, какая именно ее “половина” работает на вас!

Обращаясь к рекламе, вы платите деньги и смотрите, что из этого получится Клиент редко имеет четкое представление об эффективности проводимой рекламы до тою, как оплатит ее Но и после публикации далеко не все оценивают ее действительную эффективность Именно поэтому так важно умело организовать пробную рекламу, прежде чем разворачивать широкую кампанию в том или ином ее виде

В качестве средства массового маркетинга реклама способна в короткое время охватить значительный кон­тингент потенциальных потребителей и сформировать благоприятное общественное мнение
249

Реклама эффективности

Обратить на себя внимание небольшим объявлением на забитой рекламой странице непросто Тут-то и кар­ты в руки консутанту по маркетингу вроде Тома Мейера Рекламу украшает его собственная фотография, на которой невольно задерживается взгляд Заглавная строка гласит “Пошлите мне свои выдохшиеся, надорвавшиеся контрольные ком­ плекты, и Я ИХ РЕАНИМИ­ РУЮ!” Далее приводится убедительная рекомендация известною клиента Призыв обращен к уже поднаторевшим в почтовой рекла­ ме компаниям (потому и запра­ шиваются контрольные почтовые комплекты), и консультанту не приходится тратить время на не­ решительных Объявление обе­ щает однозначный успех работы, но не дает гарантии, речь о кото­ рой может идти только после конкретного разговора с возмож­ ным клиентом. Кроме того, в сло­ вах рекламы люди узнают изрече­ ние, выбитое на статуе Свободы:

“Пришлите ко мне всех утратив­ ших надежду, обездоленных”

Эффектность контраста

Одним из своих рекламных снимков “American Express” дает яркий образец использования эф­фекта визуального контраста. На фото изображены стоящие спиной к спине жокей Вилли Шумейкер и баскетболист Уилт Чемберлейн.

250

Внимание рекламе, как и всякому парадоксальному явле­нию, обеспечено Проведенный анализ показывает, что черный фон изображения на 50% повышает четкость ею восприятия.

Исследования агентства “Roper Staich Worldwide” по­казывают, что четырехцветная реклама па 45% более за­метна, чем сравнимая с ней по площади черно-белая. До­бавление даже одного цвета окупит оплату повышенного тарифа на размещение рекламы.

251

Убедительный призыв

“Узнайте, сколько тратят на рекламу ваши конкурен­ты”, - к этому призывает озабоченных конкурентностью своего рынка клиентов служба оценки эффективности рекламы, на вооружении которой находя гся совершенные электронные системы и специальные технологии замера популярности рекламы Агентство уверяет, что может рассказать любому все о ком угодно, и недвусмысленно пытается убедить в этом заинтересованных лиц.

Консультант по развитию бизнеса, фирма “Profit Boosters” опубликовала весьма привлекательное реклам­ное предложение. Крупный заголовок “Бесплатные 500 долларов”. Далее более мелким шрифтом: “Анализ комплекта вашей почтовой рекламы”. И затем фирма утверждает, что сможет удвоить ответную реакцию вашей клиентуры и прочее, но гвоздь объявления в том, что они бесплатно проанализируют вашу почту и выдадут 10 ре­комендаций по повышению ее эффективности, правда, без гарантии результата. Размещенная рядом с броским заго­ловком фотография привлекает некоторое внимание, но она темновата, а человек на ней не улыбается и не выгля­дит особенно дружелюбным. Как бы то ни было, а указа­ние цены вашей бесплатной услуги, бесплатной консульта­ции и тому подобного, несомненно, будет способствовать успеху рекламы.

Решив воспользоваться маркетинговыми услугами, вы традиционно отправляетесь в рекламное агентство. На этот случай вам будет небезынтересно узнать ориентиро­вочные ставки членов Американской ассоциации рек­ламных агентств. По недавней их статистике, 14% рекла-модагелей платят старые добрые 15%-ные комиссионные от стоимости размещения. Численность этою кошишен-та рекламодателей устойчиво сокращается в течение ряда последних лет. Оплачивать консультационные ус­луги но значительно более высокой ставке предпочитают 35% клиентов 45% рекламодателей, однако, платят ко­миссионные по специальным льготным тарифам, а из оставшихся 6% часть клиентов размещают свою рекламу

252


КЛАССИЧЕСКИЕ ЗАГОЛОВКИ

Вот еще несколько типичных формул, которые вы можете использовать в качестве заголовка к своей рекламе

“Шесть видов Х К какой группе потребителей вы сами себя относите?” “Сегодня решение любой проблемы с Х может стать для вас не более чем детской забавой “Не делаете ли и вы этих ошибок в X⁹”
но индивидуальным кон-трактам, сумма которых за­висит от реальной эффек­тивности рекламной кампа­нии.

Нарисуйте свои услуги

Для большинства специалистов агентствами предлага­ются маркетинговые материалы с правом исключительно­го использования в вашем географическом районе. К примеру, “Barren Publishing” продавала колонку-заготов­ку с еженедельной публикацией по стоматологическим ус­лугам. Вам остается лишь приложить свою фотографию, озаглавил? гекст и разместить готовое объявление в мес­тной газете. Так вы экономите время и пользуетесь пред­положительно испытанным на практике материалом. Конечно, если поставщики предлагают каждую неделю новый формат, то он еще не был протес шрован на полез­ную эффективность, но, с другой стороны, врачи, пользую­щиеся программой, утверждают, что объявления обеспечи­вают достаточное внимание со стороны пациентов. “Prairie Moon” предлагает подобные рамочные програм-

253

мы услугам типографий. И таких провайдеров на рынке немало.

“Кому еще нужны преимущества X?” " доказавший свою эффективность заголовок. В нем делается топкий намек на то, что вы уже успели многим помочь. В полной форме вопрос может звучать так: “Кому еще нужен безу­коризненно оформленный годовой отчет?” Или. “Кому еще нужен юрист, умеющий слушать?”

Возьмите, чуть ли не любую газету и разверните на целой полосе объявлений о продаже недвижимости с не­скончаемой чередой фотографий и однообразных сведе­ний. Придумайте что-то новенькое! Нэн Аллен попро­сил художника сделать рисунок с фотографии и пользуется теперь только репродукциями. Впослед­ствии оригиналы вставляются в рамку и преподносятся счастливому покупателю в качестве подарка. Вывешен­ные на стене, они радуют глаз гостей и сами по себе служат прекрасной рекламой агентству, об услугах кото­рого хозяин уже не забудет. Прекрасный повод для рас­сказа друзьям!

“Рынок на подъеме. Давайте вместе повесим вывеску “Продано” и на ваш лот”. Что ж, весьма удачный способ привлечения новых продав­цов.

254

Комбинированная реклама

Компания “TeleMatch” предоставляет услуги по вы­яснению телефонного номера абонента по его адресу и наоборот. Компания опубликовала серию интересных рекламных страниц, на которых ее название фигуриро­вало в качестве термина, словно разъясняемого статьей в толковом словаре. Всякий раз “толкование” было иным, но неизменно касалось характера предоставляемых “TeleMatch” услуг. Кроме того, на белое поле страницы был как бы установлен телефонный аппарат, что привле­кало внимание как самостоятельная форма маке гной рек­ламы.

Вот пример неординарной рекламы формата 2 дюйма, на которой невольно задерживается взгляд. Заголовок ее следующий: “РАЗЫСКИВАЕТСЯ для обслуживания ав­томобилей Porsche и VW” (круг клиентов ясно очерчен). Ниже две фотографии тюремного типа. На одной человек в комбинезоне держит в руке автомобильный номер со своим именем. На другой — у него же на груди табличка с надписью “Механик VW” (впрочем, для многих авто­мобилистов механик и в самом деле ассоциируется с бес­совестным грабителем). Авторы рекламы утверждают, что она действительно работает.

Кристина Макнейр — агент по недвижимости, работа­ющая в сельской местности и, соответственно, специализи­рующаяся на сделках по купле-продаже фермерских усадьб и угодий. Она провела удачную сделку по прода­же местной авторемонтной мастерской и затем воспользо­валась ею для рекламы своей деятельности, снявшись на фоне объекта. В результате реклама работает не только впрямую на агента, но и на всю его рабочую территорию, привлекая внимание новых покупателей.

“Телеграфная” реклама

Сделать небольшое объявление заметным среди мно­жества других таких же — дело непростое. Но посколь­ку “Contemporary Group” — профессиональный маркетолог, го ей довольствоваться ролью песчинки и подавно

255

поверх первой страницы непосредственно перед рассыл­кой. Такие сигнальные листки, как правило, отправляют читателя к собственно рекламному тексту, размещенному

на внутренних страницах.

Реклама на обложке журнала

Сегодня некоторые журналы добавляют рекламную страницу, предваряющую обложку, или же делят обложку так, что в первую очередь глазу открывается рекламный текст. К примеру, агентство по размещению рекламно-ин-формационных роликов на ТВ “Positive Response Television” получило обложку сентябрьского номера “Response TV Magazine” за 1995 г. Другая возможность -отворот обложки или те же стикерсы.

Норвежская компания HF первоначально искала себе в сотрудники “неутомимых и доброжелательных продав­цов”. Реакция нулевая. Когда же они стали характеризо­вать себя как “утомительного и занудного оптовика, кото-

256

рому требуются тяжелые на подъем агенты без всякого понятия о качестве обслуживания для работы спустя ру­кава”, то желающие потрудиться буквально завалили их откликами.

257

Компания “Life Search” распространяет компьютерные рейтинги страховых услуг и расценок по широкому спектру провайдеров. Но их способом рекламы может воспользоваться любой профес­сионал. “Life Search” покупает полную страницу в дело­вом издании и половину ее площади отводит под статью с фотографией, что в целом выглядит, как настоящий ре­дакционный материал. Статья обтекает классическое рек­ламное объявление. К статьям у читателя вообще больше

доверия, а вероятность их прочтения в 5—10 раз превы­шает привлекательность обычной рекламы. При совмеще­нии того и другого человек не только получает разъясне­ния по проблеме, но и может немедленно обратиться за решением связанных с ней собственных вопросов

Реклама в форме вопросов и ответов

Одна маркетинговая компания покупает рекламную площадь в ряде специально отобранных изданий, как, на­пример, в журнале для руководителей высокотехнологич-ных производств “Upside”. Место оформляется в виде печатной колонки и проходит под рубрикой “Спросите у эксперта” Первый выпуск был посвящен интервью с членами юридического агентства, каждый из которых от­вечал на вопрос по своему профилю. Рубрика имела та­кой успех, что сегодня этот формат предлагается маркето-логом для рекламы деятельности компьютерных дизайне­ров, биржевых брокеров, финансовых консультантов “Ответить” на вопросы рубрики может любой професси­онал, и материал будет выглядеть, как настоящее редакци­онное интервью.

Маркетинговое агентство “Birk Marketing Research” посвятило свой рекламный материал на половине жур­нальной полосы описанию успешной работы с одним из клиентов по решению его специфической проблемы. Да­лее указывалось, что агентство главной своей задачей счи­тает активную помощь своим подопечным и достижение конечного результата. Материал мог бы оказаться еще привлекательнее, будь он более читабельным и удобным для быстрого просмотра. В нем не было подзаголовков, а убористый текст делал чтение поистине утомительным. Хорошо, хоть ключевые моменты были подчеркнуты, и при желании все же можно было довольно быстро ухва­тить суть публикации.